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Nachhaltigkeitsberichte – Wer liest sie und warum?

Nachhaltigkeitsberichte als Teil der Nachhaltigkeitskommunikation spielen für viele Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Doch warum eigentlich? Seit die Europäische Kommission unter der Leitung von Ursula von der Leyen im Dezember 2019 den Europäische ‚Green Deal‘ verabschiedet hat, existiert eine Art Fahrplan für eine nachhaltige EU-Wirtschaft. Es handelt sich dabei um eine neue Wachstumsstrategie, mit der die EU bis ins Jahr 2050 Klimaneutralität erreichen will. Aus diesem Grund steht das Thema Nachhaltigkeit nicht nur in der Politik weit oben auf der Agenda, sondern gewinnt auch in der Wirtschaft mehr und mehr an Bedeutung.

Nachhaltigkeit im Unternehmen

Engagieren sich Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit, ist die Kommunikation ein essentieller Teil der Nachhaltigkeitsstrategie. Seit 2017 besteht für Unternehmen ab einer gewissen Größe bereits eine Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (vgl. §289b Abs. 1 HGB). Doch immer häufiger sehen sich auch kleine und mittelständische Unternehmen vor der Herausforderung, ihren Stakeholdern sowie der Öffentlichkeit transparent und glaubwürdig zu zeigen, inwiefern sie zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Nachhaltigkeitsberichte als Teil der Nachhaltigkeitskommunikation haben sich mittlerweile branchenübergreifend als Element einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation etabliert. Unternehmen aus der Lebensmittelbranche wie Rittersport oder die PHW-Gruppe machen es bereits vor und berichten über ökologische, soziale und ökonomische Belange in ihren Unternehmen. Nachhaltigkeitsberichte richten sich an eine Vielzahl diverser Zielgruppen, darunter Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Handelspartner oder Kapitalgeber. Doch wie steht es eigentlich um die Nutzung solcher Berichte? Befassen sich die Zielgruppen mit den aufwendig erstellten Nachhaltigkeitsberichten und wenn ja, welche Nutzungsmotive liegen bei den Lesern vor?

Studie zur Nutzung von Nachhaltigkeitsberichten

Antwort auf diese Fragen gibt eine Studie über die Nutzung und Nutzungsmotive von Nachhaltigkeitsberichten, durchgeführt im Rahmen einer Bachelorarbeit in Zusammenarbeit mit einem Betrieb aus der Lebensmittelbranche, der sich auf die Verarbeitung und Verpackung von Käse spezialisiert hat und bereits zum zweiten Mal einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht hat. Befragt wurden die wichtigsten Stakeholder-Gruppen des Unternehmens mittels Online-Umfrage, welche als Hauptzielgruppen mit dem Nachhaltigkeitsbericht angesprochen werden sollen: Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber und Handelspartner.

Wie werden Nachhaltigkeitsberichte genutzt?

Bezüglich der Nutzungsgewohnheiten ergab sich, dass der durchschnittliche Leser etwa 5-15 Minuten Zeit in die Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts investiert, wobei die meisten Befragungsteilnehmer angeben, vor allem Überschriften, Zusammenfassungen und Grafiken zu lesen. Da die meisten Leser sich dem Nachhaltigkeitsbericht nur kurze Zeit widmen und diesen eher überfliegen, ist ein übersichtliches und schnell verständliches Design wichtig. Durch grafische und textliche Aufbereitung der Daten und Fakten fällt es der Leserschaft leichter, sich während der kurzen Nutzungsdauer einen guten Überblick zu verschaffen. Was die textliche Gestaltung betrifft, so bewerten die Befragungsteilnehmer aus allen Stakeholdergruppen ein Themengebiet als ganz besonders interessant, nämlich alle Inhalte rund um ökologische Aspekte. Daran schließt sich der soziale Teil des Berichts an, der vor allem für die Mitarbeiter von besonders hohem Interesse ist. In der Gesamtwertung belegen die Artikel zu wirtschaftlichen Themen den dritten Platz. Dabei geben knapp zwei Drittel der Befragten an den Bericht im Online-Format zu lesen.

Warum werden Nachhaltigkeitsberichte überhaupt gelesen?

Für 97% der befragten Stakeholder steht es an erster Stelle, bei der Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts über die Thematik an sich sowie über das nachhaltige Engagement im Unternehmen informiert zu werden.  Des Weiteren geben sie an den Bericht aus Neugier zu lesen sowie aufgrund der Erwartung, durch den Bericht etwas Neues über Nachhaltigkeit dazuzulernen. An zweiter Stelle steht für die Befragten das „Mitreden Wollen“. Der CSR-Bericht wird dementsprechend gelesen, um fähig zur Interaktion mit anderen zu sein, sei es im Gespräch über Nachhaltigkeit oder über das Unternehmen selbst. Insbesondere aus der Gruppe der Mitarbeiter geben viele Befragungsteilnehmer an, Zeit in die Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts zu investieren, da dieser sie stolz auf ihre Arbeit im Unternehmen mache. Ein ebenfalls häufig angegebener Grund zur Nutzung des Nachhaltigkeitsberichts entspricht der gewohnheitsmäßigen Mediennutzung, das heißt für die Betroffenen ist es Teil ihres Jobs den Bericht zu lesen.

Berichtsqualität und Glaubwürdigkeit

Ein wichtiger Aspekt eines Nachhaltigkeitsberichts im Rahmen einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation ist die Zufriedenheit der Stakeholder. Dazu gehört einerseits eine zielgruppengerechte Ansprache, sodass alle Anforderungen der unterschiedlichen Lesergruppen erfüllt werden. Des Weiteren spielt aber auch die Einschätzung der Leser zur Qualität des Berichts eine wichtige Rolle. Die Ergebnisse aus der Online-Umfrage zeigen, dass Printnutzer den Nachhaltigkeitsbericht qualitativ etwas hochwertiger bewerten, als die Online-Nutzer. Eine mögliche Interpretation dieses Ergebnisses ist, dass häufig noch „zu analog“ gedacht wird, weshalb vor allem die Printversionen großes Gefallen finden. Zusätzlich dazu konnte ein enger Zusammenhang zwischen der Einschätzung der Befragungsteilnehmer zur Glaubwürdigkeit und der Berichtsqualität nachgewiesen werden. Das bedeutet: Wird der Nachhaltigkeitsbericht als qualitativ hochwertig empfunden, so wird er ebenfalls als sehr glaubwürdig bewertet.

Fazit?

Früher oder später werden sich alle deutschen Unternehmen mit Nachhaltigkeit beschäftigen müssen. Spätestens dann, wenn die geplanten Maßnahmen des EU Green Deals nach und nach umgesetzt werden. Die richtige Kommunikation ist dabei das A und O für ein Unternehmen, denn wer unter den Verdacht gerät, Nachhaltigkeitsversprechen nicht ordnungsgemäß zu erfüllen, dem droht ein massiver Reputationsschaden in der Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist eine glaubwürdige und authentische Nachhaltigkeitskommunikation elementar und bietet die ideale Möglichkeit, eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation zu betreiben.

Nachhaltigkeitsstrategie Nachhaltigkeitsmanagement Auditor

Meilenstein 2019: Erfolgreiches Zertifizierungsaudit für den „ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften“

Eines von vielen Highlights in diesem Jahr war die E&Z-Audit-Premiere im November. Zwei Tage lang wurden wir vom externen Auditor durchleuchtet, unsere Nachhaltigkeitsstrategie und unser Nachhaltigkeitsmanagement wurden dabei intensiv geprüft. Dabei wurden unsere Leistungen entlang der drei Säulen von Nachhaltigkeit überprüft: Neben Themen wie Personalentwicklung, nachhaltige Beschaffung oder regionales Engagement stand dabei auch die Klimabilanz im Fokus. Denn E&Z ist Teil der Initiative „ZNU goes Zero“ und wirtschaftet bereits heute klimaneutral.

Die Mühe hat sich gelohnt

Die Köpfe haben geraucht, aber die Mühe hat sich gelohnt: Der ebenso gründliche wie freundliche Auditor zeigte sich sehr zufrieden mit unseren Aktivitäten und Plänen. Noch warten wir gespannt auf den Auditbericht und die Einschätzung des ZNU als Standardgeber. Damit ist der „ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften“ ist in greifbare Nähe gerückt!

Gerade im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation halten wir Glaubwürdigkeit für grundlegend wichtig. Daher ist es für uns folgerichtig, nicht nur unsere Kunden in dieser Hinsicht zu beraten, sondern auch unser eigenes nachhaltiges Handeln überprüfbar und systematisch zu gestalten. Dieser Prozess ist mit der ZNU-Zertifizierung, die voraussichtlich im ersten Quartal 2020 ansteht, keineswegs zu Ende. Denn das Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung (ZNU) legt in seinen Standard-Vorgaben besonderen Wert auf Weiterentwicklung und die Dokumentation von Fortschritten. Entsprechend werden unsere Verbesserungen wie auch die Umsetzung unserer Ziele schon im Herbst 2020 erneut extern überprüft – nach dem Audit ist eben vor dem Audit!

Nachhaltigkeitskommunikation: Auf in die Debatte über Klimaneutralität!

Nachhaltigkeitskommunikation: Auf in die Debatte über Klimaneutralität!

Das Klimapaket zeigt die Relevanz von nachhaltigerem Wirtschaften. Was das Klimaschutzpaket für Unternehmen und die Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet?

Der 20. September 2019 und die Wochen davor und danach stellen in der Historie der Debatte um Nachhaltigeres Wirtschaften ein einschneidendes Ereignis dar. Noch nie wurde in Deutschland so intensiv und so kontrovers über ein umweltpolitisches Maßnahmenpaket der Regierung diskutiert, wie über das Klimapaket der Bundesregierung: In TV, Hörfunk, Print und nicht zuletzt in den sozialen Medien. Auf einen Punkt und passend dazu brachte es Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier in einer Talkshow-Runde: „Klimaschutz steht jetzt täglich auf der Agenda.“

Das Klimapaket der Bundesregierung und der Aufruf für nachhaltigeres Wirtschaften

Erinnern wir uns noch einmal: Begleitet von den wiederkehrenden Protesten der „Fridays for Future“-Bewegung versuchen Politik, Wissenschaft, Wirtschaft, Umweltverbände und viele andere Teile der Gesellschaft, Meinungshoheit über ein Thema zu bekommen, das vielschichtig ist und in dem einfache Lösungsmodelle – seien sie noch so verlockend – nicht greifen. Das Ergebnis ist das kürzlich verabschiedete Klimaschutzpaket. Das Gesetz zeigt jedoch deutlich: Weder lösen allein der zügige Umstieg auf automobile E-Mobilität, bessere Wärmedämmung noch Fleischverzicht oder höhere Kerosinsteuern ein globales Thema, bei dem es darum geht, CO2-Emissionen egal wo auf der Welt sehr rasch zu minimieren. Klar ist aber auch: Jeder trägt Verantwortung für nachhaltiges Handeln, auch die Wirtschaft. Und die ist – wenn es nach den Bürgern geht – am ehesten gefordert. Dies zeigte auch die bemerkenswerte Studie des rheingold salons im Auftrag der Heinz Lohmann Stiftung aus dem Jahr 2015. Darin heißt es auf Seite 6: „Bei wichtigen gesellschaftlichen Themen, wie CO2-Ausstoß oder Energiewende, sahen die Bürger vor allem Politik und Wirtschaft in der Pflicht (71 % bzw. 78 %), nicht sich selbst (17 % bzw. 8 %).“ Mit anderen Worten: Die Wirtschaft soll es bei der Klimakrise richten.

Klimaneutrales Wirtschaften ist kein Thema, das die „Fridays for Future“-Bewegung erfunden hat. Es wird schon lange darüber gesprochen, wie man CO2-Emissionen reduzieren kann. Trotz Klimakonferenzen und vieler Appelle prominenter Wissenschaftler oder Politiker an mehr Nachhaltigkeit im Alltag – ich erinnere nur an den Film des früheren US-Vizepräsidenten Al Gore von 2006 (!) – blieben weitreichende Handlungen von Regierungen, die zu den Top 10-CO2-Verursachern zählen, aus. Insofern ist die Kritik junger Leute an Freitagen nichts anders als der Ärger über fehlendes Tun.

Erkenntnisse für die Nachhaltigkeitskommunikation

Daraus leiten sich zwei Dinge und eine Prognose für Nachhaltigkeit im Unternehmen ab:

  1. Jedes Unternehmen muss für sich eine klare Position beim klimaneutralen Wirtschaften einnehmen. Wer keine Agenda für die Nachhaltigkeitskommunikation hat, ist Politik, kritischen Kunden und Medien hilflos ausgeliefert. Sprachlosigkeit ist unsouverän.
  2. Diejenigen Firmen, die heute schon klimaschonender oder -neutral unterwegs sind und im Sinne des nachhaltigeren Wirtschaftens agieren, sollten sich aus der Deckung wagen. Sie können dabei gewinnen, wenn sie ein paar einfache Kommunikationsgrundsätze bei der Nachhaltigkeitskommunikation beachten
  3. Die Greenwashing-Debatte wird wieder neu aufflammen. NGOs werden die Klimaversprechen der Unternehmen verifizieren. Und sie werden die Dienstleistungen der Klimadienstleister und mit ihnen verknüpften Labels hinterfragen. Von daher wird es für eine zukunftsgerichtete, mutige Unternehmenskommunikation unverzichtbarer werden, Nachhaltigkeit zu kommunizieren.

Die Debatte ist im Gang. Bringen Sie sich ein und verleihen Sie dem Teil der Wirtschaft eine Stimme, der nachhaltigeres Wirtschaften zurecht als kritischen Erfolgsfaktor betrachtet.