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Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Für die einen ist es ein neuer Hype, für die anderen DER Trend des 21. Jahrhunderts: Influencer Marketing. Wer sich mit der Kommunikation im digitalen Zeitalter beschäftigt, kommt um die Arbeit mit den „neuen Meinungsmachern“ nicht herum. Auch wenn Influencer Marketing als neuer Trend erscheint, ist die Idee, Botschaften über einflussreiche Persönlichkeiten an eine Zielgruppe zu streuen, keinesfalls eine Erfindung der Generation Social Media.

Vom Two Step Flow zum digitalen Influencer
Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?
Schon in den 1950er Jahren konnten Katz und Lazarsfeld im Rahmen einer Studie nachweisen, dass Informationen nicht direkt vom Sender an die Öffentlichkeit fließen, sondern den Umweg über eine dritte Instanz nehmen – die Meinungsmacher. Während die Kommunikationswissenschaftler im prädigitalen Zeitalter Eliten wie Journalisten als diese Meinungsmacher definierten, übernehmen heute andere Instanzen die Aufgabe, Informationen von Sendern an die Öffentlichkeit weiterzugeben – die Influencer.

Dank Social Media müssen Personen nicht mehr bei etablierten Medienhäusern angestellt sein, um als Sprachrohr zur Öffentlichkeit fungieren zu können. Alles was er oder sie benötigt, ist ein Zugang zum Netz, ein internetfähiges Gerät (bestenfalls ein Smartphone – der Praktikabilität zur Liebe) und bestenfalls eine Leser- oder Hörerschaft, die sich für seine oder ihre Botschaften interessieren. Schon kann der Zweistufige Fluss der Informationsverbreitung fließen.

Wer sind diese Personen? Potenziell jedermann. Jedermann (und auch -frau), der Lust hat, in die Öffentlichkeit zu treten, rund um die Uhr mit seiner Community in Kontakt zu stehen, diese zu hegen und zu pflegen wie den realen Freundeskreis und sie an seinem oder ihrem Alltag teilhaben zu lassen. Da Follower tendenziell ein großes Vertrauen in die Influencer haben (schließlich verfolgen Sie deren Alltag freiwillig und in ihrer Freizeit), gelten deren Botschaften als äußerst wirkungsvoll, wie das aktuelle Beispiel von YouTuber Rezo zeigt.

Wie praktisch das doch wäre, wenn genau diese Person, die in so engem Kontakt zu ihrer Community steht, über genau Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihr Unternehmen sprechen würde. Ganz aus persönlicher Überzeugung natürlich. An dieser Stelle kommt Influencer Marketing ins Spiel.

Influencer Marketing – die Arbeit mit den Meinungsmachern

Laut der Definition des Lexikons Online Marketing werden beim Influencer Marketing „gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt“. Konkret bedeutet das: Unternehmen treten aktiv an Influencer heran, um Botschaften über deren Kanäle in deren Community zu platzieren. Da sich diese Strategie in den vergangenen Jahren als äußerst effektiv erwiesen hat, dachten sich die digitalen Meinungsmacher: „Wenn Firmen mit mir Geld verdienen können, möchte auch ich Geld mit der Firma verdienen“.

Und so kam es, dass Influencer ihre Dienste monetarisierten. Schockmeldungen von gigantischen Summen gingen um die Welt. Summen, von denen Werbeagenturen nur träumen können. Sind diese gerechtfertigt? Man weiß es nicht. Vor allem nicht, seit die digitalen Meinungsmacher ihre Empfehlungen als Anzeige kenntlich machen müssen und somit der Empfehlungsfaktor zwischen Freunden ausgehebelt wird.

Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?

Aus diesem Grund wird Influencer Marketing mehr und mehr in Frage gestellt und als Hype abgetan. Lässt man die Rahmenbedingungen jedoch außer Acht, bleibt die Arbeit mit einem Weg der Kommunikation, der schon weit vor dem digitalen Zeitalter den Informationsfluss geprägt hat: Einflussreiche Persönlichkeiten geben Botschaften an Personen weiter, die sich für sie interessieren. Ob es sich bei jenen um VIPS, Journalisten oder Social Media Nutzer mit einer großen Followerschaft handelt, ist von der Information, der angestrebten Zielgruppe und dem Zweck der Verbreitung der Botschaft abhängig.

Anders als zu fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?“ sollten Sie deshalb umdenken und sich fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern für mich?“ Denn falls ein oder mehrere digitale Influencern in Ihrer Zielgruppe die entscheidende Stimme haben, um eine Vielzahl an relevanten Personen zu erreichen, birgt Influencer Marketing großes Potenzial. Die große Voraussetzung: Sie tun es richtig. Was das bedeutet, verraten wir Ihnen im zweiten Teil unserer Analyse des Marketing Trends.

 

Alles #Werbung? – Warum wir endlich ein Influencer-Gesetz brauchen

Alles #Werbung? – Warum wir endlich ein Influencer-Gesetz brauchen

Die Influencerinnen Vreni Frost, Pamela Reif und Cathy Hummels haben eines gemeinsam:  Sie alle wurden vom Verband sozialer Wettbewerb (VsW) wegen unzulässiger Schleichwerbung abgemahnt. In allen drei Fällen ging es um Instagram-Postings, in denen die Influencerinnen bekannte  Marken genannt oder durch sogenannte tags verlinkt hatten – ohne, dass sie von den dahinterstehenden Unternehmen dafür eine Gegenleistung bekommen hatten. Angesichts der großen Ähnlichkeit der Sachverhalte erstaunt es umso mehr, dass die drei Influencerinnen mit drei ganz unterschiedlichen Gerichtsurteilen aus ihren jeweiligen Rechtsstreits hervorgingen.

So urteilte das Kammergericht Berlin Anfang des Jahres im Falle Vreni Frost, dass ein Foto, in dem sie ihr aktuelles Outfit auf Instagram präsentierte, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müsste. Da darin die „für ihre Follower interessante Aufmachung […] mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires“ im Vordergrund stand, sei das Posting keine Werbung für die verlinkten Marken gewesen, sondern ein redaktioneller Beitrag zur Information und Meinungsbildung ihrer Fans. Und ein solcher ist – wie auch jede weltanschauliche, wissenschaftliche oder verbraucherpolitische Äußerung – grundrechtlich geschützt.

„Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“ 

Das Landgericht Karlsruhe kam im Prozess um Pamela Reif zu einer anderen Auffassung und befand die 23-Jährige der Schleichwerbung für schuldig. Denn: „Wer sich entscheidet, mit Instagram Geld zu verdienen, dem ist die Möglichkeit genommen, dort privat unterwegs zu sein“, argumentierte der Richter. „Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“

Hinzu kommt: Auch die „scheinbare Privatheit“ nicht-bezahlter Postings verfolgt nach Ansicht des Richters ein Geschäftsinteresse, nämlich, den eigenen Marktwert als Influencer zu steigern. Denn privat anmutende Postings zahlen sowohl auf die Authentizität als auch die Followerzahl eines Instagram-Accounts ein – und beides ist eine wichtige Währung bei der Verhandlung von bezahlten Kooperationen.

Nun könnte man natürlich argumentieren: Wenn sowieso alles, was ein Influencer macht, geschäftlich ist, bräuchte man doch überhaupt nichts mehr als Werbung zu kennzeichnen. Das Landgericht Karlsruhe war jedoch der Ansicht, dass nicht alle Follower den werblichen Charakter von Influencer-Auftritten richtig einschätzen könnten und insbesondere jüngere Nutzer hier vor Beeinflussung geschützt werden müssen. Daher müsse Pamela Reif – die gegen das Urteil Berufung eingelegt hat – jeden Post, der Tags zu Unternehmen oder Marken enthält, als Werbung kennzeichnen.

Das Landgericht München fällte im Prozess gegen Cathy Hummels ein wiederum anderes Urteil. Zwar folgte es in weiten Teilen der Argumentation des Landgerichts Karlsruhe. Der entscheidende Unterschied: Die Richterin war der Auffassung, dass die Instagram-Zielgruppe sehr wohl wüsste, dass eine Influencerin wie Cathy Hummels mit ihrem Profil nicht rein privat unterwegs sei, sondern kommerzielle Interessen verfolge. Das ginge allein schon aus der hohen Followerzahl hervor: „Soviele Freunde schafft kein Mensch“, so die Richterin. Cathy Hummels – die sich selbst übrigens „mehr oder weniger als Frauenzeitschrift“ sieht – durfte sich folglich über einen Sieg im Schleichwerbungsprozess freuen.

Drei Fälle, drei Urteile – und weiterhin eine unklare Rechtslage

Eine obergerichtliche Grundsatzentscheidung steht bis dato noch aus. Die unterschiedlichen Urteile im Falle der drei Influencerinnen zeigen: Es bedarf dringend einer Klärung der Rechtslage, ob Influencer überhaupt noch Dinge anpreisen dürfen, ohne das als Werbung zu kennzeichnen. Diese Frage ist nicht nur für berühmte Internet-Stars mit sechs- und siebenstelligen Followerzahlen relevant, sondern für jedermann, der ein öffentliches Social-Media-Profil pflegt und darauf mitunter Empfehlungen ausspricht.

Aus Angst vor einer Abmahnung – die angesichts des oft rigorosen und aggressiven Vorgehens des VsW nicht  ohne weiteres von der Hand zu weisen ist – verfolgen mittlerweile auch zahlreiche Mikro-Influencer und Privatpersonen die Strategie, vorsichtshalber alles und jeden als Werbung zu kennzeichnen. Damit ist nun wirklich niemandem mehr geholfen. Und auch für Unternehmen, welche die Möglichkeiten des Influencer-Marketings nutzen möchten, stellt die unsichere Rechtslage ein Ärgernis dar.

Immerhin: Die Bundesregierung hat inzwischen auf das Problem reagiert und Anfang Juni ein Influencer-Gesetz angekündigt. Darin soll die Frage, wann ein Foto- oder Video-Beitrag zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, eindeutiger als bisher beantwortet werden. Derzeit wird das geplante Gesetz zwar noch mit anderen Ministerien abgestimmt. Kommen soll es aber noch in dieser Legislaturperiode.

Wie finde ich den richtigen Influencer für mein Unternehmen

Influencer in den eigenen Marketing Mix mit einzubeziehen, kann sich auszahlen, wenn man weiß, wie man den richtigen Markenbotschafter findet.

In der heutigen Zeit sind Blogger und Instagrammer aus der Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken. Etwa 80% der globalen Unternehmen planen mittlerweile, Influencer in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Unternehmen die hiervon bereits Gebrauch machen, wissen, dass Kooperationen nicht immer einfach sind. Wie und wo lässt sich der passende Kanal für die eigene Marke finden? Welche KPIs sind entscheidend? Welches der sozialen Medien wie Instagram oder Pinterest eignet sich am besten.

Unter Berücksichtigung von Schlüsselfaktoren lassen sich für jedes Unternehmen passende Influencer finden.

Den Influencer mit dem richten Schwerpunkt finden

Es ist wichtig je nach Marke, Produkt oder Unternehmen die richtige Nische zu identifizieren. Welche der Themenbereiche eignen sich am ehesten? Üblicherweise spezialisieren sich Influencer auf 1-2 Themenbereiche. Der erste Schritt ist also notwendigerweise, die richtige Produktkategorisierung und die Spezifizierung der Zielgruppe. Diese Eingrenzung auf geeignete Bereiche muss erfolgen, um den Erfolg einer Kooperation sicherzustellen.

Es kommt nicht auf die Größe an, sondern auf die Interaktion

Nüchtern betrachtet, ist der schnellste Weg sein Marketing-Ziel zu erreichen, die Influencer mit der größten Reichweite zu finden. In der Anwendung sieht es jedoch anders aus. Eine Kooperation mit einem Influencer der über 100K+ Follower verfügt, geht beispielsweise nicht zwangsläufig mit einer sehr guten Interaktion und Auseinandersetzung mit dem Produkt oder Unternehmen einher. Die Interaktionsrate bei Micro-Influencern kann im Gegensatz zu den prominenteren Kollegen mit deutlich höherer Anzahl an Followern wesentlich größer sein. Das resultiert aus einem kleineren Umfeld, welches persönlicher und authentischer wirkt und die Treue der Community steigen lässt.

Den passenden Kandidaten entdecken und auswählen

Eine Hürde im Influencer Marketing ist der hohe Zeit- und Arbeitsaufwand, um qualifizierte Influencer zu finden. Nachdem ein passender Schwerpunkt gefunden wurde sowie die Anforderungen und Kriterien an den Influencer definiert wurden, müssen noch eine Vielzahl von Profilen in den sozialen Medien durchsucht werden, um den der Definition entsprechenden Influencer zu finden.

Online-Monitoring kann hier eine Hilfestellung bieten

Durch ein zielgerichtetes Online-Monitoring der Marke, von Mitbewerbern oder Themengebieten der Branche, lässt sich zum Beispiel erkennen, welche Kanäle für das Unternehmen interessant sind. Nach dieser Eingrenzung lassen sich die KPIs auswerten um die optimalen Kandidaten zu bestimmen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter? OTTO zeigt, wie‘s geht.

„OTTO bildet eigene Mitarbeiter zu Influencern aus“ – bei Headlines wie dieser, wie sie Anfang Oktober durch die Medien gingen, fragte sich so mancher Leser wohl, was er sich darunter vorzustellen habe. Werden die Mitarbeiter des Onlinehändlers demnächst zu Mode-Gurus auf Instagram? Rufen sie Blogs ins Leben, auf denen sie Testprodukte des eigenen Arbeitgebers vorstellen? Bringt OTTO womöglich gar die nächste Bibi oder den nächsten Julien hervor?

Eher nicht: Die von OTTO sogenannten „Corporate Influencer“ sollen insbesondere im Employer Branding zum Einsatz kommen und als authentische Jobbotschafter für potenzielle neue Kollegen fungieren. Nun ist die Idee, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, nicht sonderlich neu: Bereits 2012 berichtete der PR Report über diesen Ansatz, räumte damals aber ein, dass nur jedes vierte Unternehmen tatsächlich in Ausbildungen dieser Art investiert. (Quelle: www.prreport.de)

Genau da setzt OTTO nun an: Um Corporate Influencer zu werden, belegen Mitarbeiter beispielsweise interne Seminare zum Thema Social Media-Kommunikation oder erhalten Präsentationstrainings. Mit dem so erlangten Wissen können sie sowohl auf Recruiting-Events auftreten als auch via Blog und Instagram Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben. Abgesehen davon, dass sie für Neuanstellungen eine Prämie erhalten, gibt es für die Jobbotschafter jedoch keinen materiellen Anreiz – die Überzeugungsarbeit wird auf freiwilliger Basis geleistet.

Auf diese Weise werden zwei Faktoren vereint, die seit jeher auch gute PR ausmachen: Glaubwürdigkeit und Professionalität. Zwar bleibt noch abzuwarten, ob OTTO mit der Influencer-Strategie tatsächlich neue Fachkräfte gewinnt. Fest steht aber bereits, dass dieser Ansatz einem Unternehmen auf keinen Fall schadet: Eine Firma, deren Mitarbeiter sogar in der Freizeit noch Lobreden auf den Arbeitsplatz halten, muss ja zumindest einiges richtig machen.