Wie funktioniert Unternehmenskommunikation über Podcasts?

Gehört werden! – Wie funktioniert Unternehmenskommunikation über Podcasts?

Eine Talkshow für unterwegs – so lässt sich ‚Podcast‘ am schnellsten beschreiben. Laut einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom (August 2020) lauscht bereits jeder dritte Deutsche regelmäßig diesen online verbreiteten – radioartigen – Sendungen. Zum Vergleich: Im Vorjahr war es noch jeder Vierte. Ein Grund für diesen Trend findet sich im Zeitgeist. In der zunehmend von Streamingdiensten dominierten Medienlandschaft steigt das Bedürfnis der Konsumenten, Informationen und Unterhaltung ‚on demand‘ abzurufen – und dank Smartphone-Apps ist dies immer und überall möglichFormate wie Podcasts werden dadurch zur idealen Begleitung im Alltag. Vom morgendlichen Nachrichtenüberblick, über Radioersatz bei Autofahrten und Beschallung während Haushaltstätigkeiten oder der beruflichen Arbeit, bis hin zur Berieselung beim Einschlafen – in fast allen Lebensbereichen finden sie Gehör.   

Drei Optionen zur Verwendung von Podcasts in der Öffentlichkeitsarbeit
Podcasts haben sich schon längst vom Geheimtipp zubeliebten Medienformat entwickelt. Das macht sie auch für die Imagepflege des eigenen Unternehmens relevant. Aber warum? 

Mit der Beachtung von Podcasts beweisen Sie, die Bedürfnisse einer potenziellen Zielgruppe bis 49 Jahre verstanden zu haben. Sendungsinhalte lassen sich zudem optimal in Social Media Profile einbinden (zum Beispiel durch Verweise oder Zitate). Besonders interessant ist jedoch die Bereitschaft des Podcastpublikums, sich längere Zeit am Stück mit einem gezielt ausgewählten Thema zu beschäftigen (laut Bitkom liegt die optimale Episodenlänge übrigens bei 18 Minuten). 
Um über Podcasts eine Öffentlichkeit für das eigene Unternehmen zu schaffen, gibt es drei gängige Varianten: 

1) Klassisches Influencermarketing:
Genau wie in sozialen Netzwerken gibt es mittlerweile in der Podcast-Szene Influencer, die Einkünfte über Produktplatzierungen generieren. Üblicherweise wird dabei die Werbung in den Kontext des Formates eingebaut. Die Moderatoren sprechen eine Empfehlung aus, die im Optimalfall sogar auf ihrer persönlichen Erfahrung mit dem Produkt beruht. Zusätzlich bieten die großen Streamingplattformen die Möglichkeit, in ihren eigenen Produktionen einen Werbespot einzubauen – wie beispielsweise im reichweitenstarken Spotify-Podcast Fest & Flauschig.

2) Einen Kanal produzieren 
Bei dieser Variante ist ein Unternehmen fester Bestandteil der Sendungen, aber ohne diese selbst zu gestalten. Vergleichbar ist das mit einem dauerhaften Sponsoring. Ein solches Vorgehen ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich ein Produkt logisch in das Thema des Podcast-Kanals einbetten lässt. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: GeloRevoice Halstabletten präsentiert den Kanal ‚Nie gehört, in dem Menschen mit außergewöhnlichen Berufen oder Hobbys “eine Stimme bekommen”.

3) Eine Sendung in Eigenregie
Die meisten, kommunikative Vorteile bringt es, einen Podcast unternehmensintern zu produzieren. Zum einen ist dadurch volle Kontrolle über den Sendungsinhalt und den Kontext der Informationsverbreitung gegeben, zum anderen kann sich viel ausgiebiger Zeit genommen werden, um relevante Themen des Unternehmens zu erörternExemplarisch lässt sich in diesem Zusammenhang der Podcast des Hotelverband Deutschland (IHA) anführen: In ‚So Geht Hotel Heute’ stehen Branchenthemen der Hotellerie im Fokus. 

Der Weg zum Unternehmenspodcast
Mit einem Unternehmenspodcast die breite Masse zu erreichen gelingt eher seltenDie Themen sind dafür oftmals zu speziell. Allerdings können sowohl Branchenpartner als auch Kunden angesprochen und auf dem Laufenden gehalten werden. Darüber hinaus verbessert ein spannend gestaltetes Format die Chance, sich von Konkurrenten abzuheben und dabei die eigene Reputation in bislang nicht erschlossenen Interessengruppen zu steigern. Nebenbei bemerkt: In großen Unternehmen sind Podcasts zudem hervorragend zur internen Kommunikation geeignet
Um eine erfolgreiche Sendung zu gestalten, sollten Sie vorab folgende Fragen beantworten: 

  • An wen richtet sich die Kommunikation? 
    Die Definition der Zielgruppe hat großen Einfluss darauf, wie beispielsweise die Tonalität des Podcasts gestaltet wird. Sollen auf seriöse Weise politische Anliegen vermittelt werdensind branchenspezifische Begriffe bedenkenlos verwendbar, oder ist vielleicht sogar Selbstironie angebracht? 
  • Welcher Aspekt des Unternehmens wird besprochen? 
    Eine genaue Definition der thematischen Ausrichtung verhindert, dass an der Zielgruppe vorbei kommuniziert wird. 
  • Wer kommuniziert?
    Die Optionen hierzu sind mannigfaltig. Die Anzahl der Moderatoren hat zum Beispiel großen Einfluss auf die Gesprächsatmosphäre. Stammen die Gesprächsleiter aus dem Unternehmen, oder sind es neutrale Externe? Diesbezüglich ist ebenfalls zu klären, ob immer dieselben Personen sprechen und ob eventuell Gäste (Branchenexperten, Wissenschaftler, Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens, etc.) eingebunden werden. 
  • Wie erfahren potenzielle Interessenten von dem Angebot?
    Der Inhalt kann noch so gut sein – wenn der Podcast sein Publikum nicht erreicht, kann er auch nicht zu einer attraktiven Unternehmenskommunikation beitragen 

Sprechen Sie uns gerne an: Engel & Zimmermann begleitet den Prozess einer Konzeption und unterstützt bei der technischen Umsetzung – für einen hörenswerten Podcast, der von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.