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Wie funktioniert Unternehmenskommunikation über Podcasts?

Gehört werden! – Wie funktioniert Unternehmenskommunikation über Podcasts?

Eine Talkshow für unterwegs – so lässt sich ‚Podcast‘ am schnellsten beschreiben. Laut einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom (August 2020) lauscht bereits jeder dritte Deutsche regelmäßig diesen online verbreiteten – radioartigen – Sendungen. Zum Vergleich: Im Vorjahr war es noch jeder Vierte. Ein Grund für diesen Trend findet sich im Zeitgeist. In der zunehmend von Streamingdiensten dominierten Medienlandschaft steigt das Bedürfnis der Konsumenten, Informationen und Unterhaltung ‚on demand‘ abzurufen – und dank Smartphone-Apps ist dies immer und überall möglichFormate wie Podcasts werden dadurch zur idealen Begleitung im Alltag. Vom morgendlichen Nachrichtenüberblick, über Radioersatz bei Autofahrten und Beschallung während Haushaltstätigkeiten oder der beruflichen Arbeit, bis hin zur Berieselung beim Einschlafen – in fast allen Lebensbereichen finden sie Gehör.   

Drei Optionen zur Verwendung von Podcasts in der Öffentlichkeitsarbeit
Podcasts haben sich schon längst vom Geheimtipp zubeliebten Medienformat entwickelt. Das macht sie auch für die Imagepflege des eigenen Unternehmens relevant. Aber warum? 

Mit der Beachtung von Podcasts beweisen Sie, die Bedürfnisse einer potenziellen Zielgruppe bis 49 Jahre verstanden zu haben. Sendungsinhalte lassen sich zudem optimal in Social Media Profile einbinden (zum Beispiel durch Verweise oder Zitate). Besonders interessant ist jedoch die Bereitschaft des Podcastpublikums, sich längere Zeit am Stück mit einem gezielt ausgewählten Thema zu beschäftigen (laut Bitkom liegt die optimale Episodenlänge übrigens bei 18 Minuten). 
Um über Podcasts eine Öffentlichkeit für das eigene Unternehmen zu schaffen, gibt es drei gängige Varianten: 

1) Klassisches Influencermarketing:
Genau wie in sozialen Netzwerken gibt es mittlerweile in der Podcast-Szene Influencer, die Einkünfte über Produktplatzierungen generieren. Üblicherweise wird dabei die Werbung in den Kontext des Formates eingebaut. Die Moderatoren sprechen eine Empfehlung aus, die im Optimalfall sogar auf ihrer persönlichen Erfahrung mit dem Produkt beruht. Zusätzlich bieten die großen Streamingplattformen die Möglichkeit, in ihren eigenen Produktionen einen Werbespot einzubauen – wie beispielsweise im reichweitenstarken Spotify-Podcast Fest & Flauschig.

2) Einen Kanal produzieren 
Bei dieser Variante ist ein Unternehmen fester Bestandteil der Sendungen, aber ohne diese selbst zu gestalten. Vergleichbar ist das mit einem dauerhaften Sponsoring. Ein solches Vorgehen ist vor allem dann sinnvoll, wenn sich ein Produkt logisch in das Thema des Podcast-Kanals einbetten lässt. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: GeloRevoice Halstabletten präsentiert den Kanal ‚Nie gehört, in dem Menschen mit außergewöhnlichen Berufen oder Hobbys “eine Stimme bekommen”.

3) Eine Sendung in Eigenregie
Die meisten, kommunikative Vorteile bringt es, einen Podcast unternehmensintern zu produzieren. Zum einen ist dadurch volle Kontrolle über den Sendungsinhalt und den Kontext der Informationsverbreitung gegeben, zum anderen kann sich viel ausgiebiger Zeit genommen werden, um relevante Themen des Unternehmens zu erörternExemplarisch lässt sich in diesem Zusammenhang der Podcast des Hotelverband Deutschland (IHA) anführen: In ‚So Geht Hotel Heute’ stehen Branchenthemen der Hotellerie im Fokus. 

Der Weg zum Unternehmenspodcast
Mit einem Unternehmenspodcast die breite Masse zu erreichen gelingt eher seltenDie Themen sind dafür oftmals zu speziell. Allerdings können sowohl Branchenpartner als auch Kunden angesprochen und auf dem Laufenden gehalten werden. Darüber hinaus verbessert ein spannend gestaltetes Format die Chance, sich von Konkurrenten abzuheben und dabei die eigene Reputation in bislang nicht erschlossenen Interessengruppen zu steigern. Nebenbei bemerkt: In großen Unternehmen sind Podcasts zudem hervorragend zur internen Kommunikation geeignet
Um eine erfolgreiche Sendung zu gestalten, sollten Sie vorab folgende Fragen beantworten: 

  • An wen richtet sich die Kommunikation? 
    Die Definition der Zielgruppe hat großen Einfluss darauf, wie beispielsweise die Tonalität des Podcasts gestaltet wird. Sollen auf seriöse Weise politische Anliegen vermittelt werdensind branchenspezifische Begriffe bedenkenlos verwendbar, oder ist vielleicht sogar Selbstironie angebracht? 
  • Welcher Aspekt des Unternehmens wird besprochen? 
    Eine genaue Definition der thematischen Ausrichtung verhindert, dass an der Zielgruppe vorbei kommuniziert wird. 
  • Wer kommuniziert?
    Die Optionen hierzu sind mannigfaltig. Die Anzahl der Moderatoren hat zum Beispiel großen Einfluss auf die Gesprächsatmosphäre. Stammen die Gesprächsleiter aus dem Unternehmen, oder sind es neutrale Externe? Diesbezüglich ist ebenfalls zu klären, ob immer dieselben Personen sprechen und ob eventuell Gäste (Branchenexperten, Wissenschaftler, Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens, etc.) eingebunden werden. 
  • Wie erfahren potenzielle Interessenten von dem Angebot?
    Der Inhalt kann noch so gut sein – wenn der Podcast sein Publikum nicht erreicht, kann er auch nicht zu einer attraktiven Unternehmenskommunikation beitragen 

Sprechen Sie uns gerne an: Engel & Zimmermann begleitet den Prozess einer Konzeption und unterstützt bei der technischen Umsetzung – für einen hörenswerten Podcast, der von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird.

Chancen der Krisenkommunikation – Wie Unternehmen mit mangelnder Krisenkommunikation ihren Ruf aufs Spiel setzen

Gesicht zeigen in der Krise

Souverän, menschlich und besonnen – die meisten Nutzer sind sich in den sozialen Medien einig: Lufthansa CEO Carsten Spohr hat nach der Katastrophe von Flug 4U9525 kommunikativ alles richtig gemacht. Von den ersten Momenten nach der Unglücksnachricht an war Spohr medial präsent. Er war das Gesicht der Krise.

Doch wie zeigt ein Unternehmen erfolgreich Gesicht in der Krise? Wer eignet sich in so einer Situation für diese höchst anspruchsvolle Aufgabe? Wann ist es vielleicht auch kontraproduktiv, Gesicht in der Krise zu zeigen und wann ist es für die Reputation des Unternehmens lebensnotwendig?

Wie auch immer diese Frage im Einzelfall beantwortet wird – kein Unternehmen ist vor Krisen gefeit. Auch wenn nicht jedes potenziell kritische Thema im Vorfeld zu antizipieren ist, können sich Unternehmen durch versierte Krisenpräventionsmaßnahmen auf eine Krise vorbereiten. Wer jetzt allerdings nur an Krisen-Workshops, Handbücher, Simulationen, Pain-Point-Analysen und vorbereite Dark-Sites denkt, fasst das Thema Krisenprävention zu kurz. Neben einer optimalen Vorbereitung auf den potenziellen Krisenfall bedarf es des richtigen Mindsets auf allen Ebenen und in allen Bereichen einer Organisation.

Welche innere Haltung das Gesicht in der Krise und mit ihm das gesamte Unternehmen im konkreten Krisenfall einnimmt, bestimmt maßgeblich den weiteren Krisenverlauf. Vor diesem Hintergrund kommt es weniger auf das auslösende Ereignis selbst an, sondern vor allem auf die angemessene Reaktion, die nur durch das richtige Mindset ermöglicht wird. Jede Krisenreaktion hat damit eine operative und eine kommunikative Komponente. Es kommt dabei meistens nicht auf die Tatsachen an, sondern auf die – auch häufig öffentliche – Meinung über die Tatsachen. Krisenkommunikation ist insofern zwingender Bestandteil des (operativen) Krisenmanagements. Mit welcher Haltung der Geschäftsführer oder eine andere geeignete Person eines Unternehmens schließlich einer Krise begegnet, sollte genau wie die klassischen Krisenpräventions-Tools von den Kommunikatoren im Vorfeld abgeklopft und gegebenenfalls kritisch hinterfragt werden.

Die Krise als Chance zu nutzen wissen

Wie sich die innere Haltung und das Mindset des Krisengesichtes im gesamten Verlauf der Krise wiederspiegelt, zeigt der direkte Kommunikationsvergleich nach den Flugzeugabstürzen bei Lufthansa und Boeing: Wie eingangs erwähnt, stimmte nach dem Lufthansa-Unglück eben nicht nur das professionelle Handling der Krise mit einer gelungenen Videobotschaft, Logos in Trauerfarben, Schaltung der Notfall-Hotlines, offiziellen Stellungnahmen und die Veröffentlichung – ausschließlich bestätigter – Informationen. Germanwings und der Mutterkonzern Lufthansa reagierten zügig auf allen unternehmenseigenen Kommunikationskanälen. Es stimmte auch und vor allem die innere Haltung des Krisengesichtes Carsten Spohr, dem ein perfektes Zusammenspiel von Authentizität, Empathie und Professionalität gelang. Hinzu kam, dass Carsten Spohr in der Krise in den Echtzeit-Modus gewechselt ist und stets den Informationsstand an die Öffentlichkeit weitergegeben hat, den er zum jeweiligen Zeitpunkt hatte.

Im Krisenfall stehen auch Medienvertreter unter dem hohen Druck, permanent Informationen liefern zu müssen. Daher ist es essenziell, dass die eigene Pressestelle kontinuierlich Informationen anbietet. Im Krisenfall gilt daher auch die umgekehrte Kommunikationsregel: Es muss nicht immer etwas Neues verkündet werden, bei einer Katastrophe wie beispielsweise einem Flugzeugabsturz wird von den Medienvertretern auch schon die Meldung, dass es aktuell keinen neuen Sachstand gibt, als Information gewertet. Denn wenn die eigene Pressestelle als Informationsquelle versiegt, bedienen sich die Medien anderswo. Das Unternehmen verliert die Deutungshoheit.

 

Reputationsverlust durch falsche Krisenkommunikation

Ganz anders die Krisenkommunikation von Boeing nach den beiden Flugzeugabstürzen in 2018 und 2019. Die Kommunikationsstrategie auf eine der größten Krisen in der Geschichte des US-Flugzeugbauers basierte auf Verschwiegenheit und Verzögerung. Der Luftfahrtexperte Scott Hamilton vom renommierten Informationsdienstleister Leeham hatte dazu eine klare Meinung: Boeings Unternehmenskultur sei schizophren. Auf der einen Seite gäbe es eine sehr kreative, sehr respektierte Ingenieurskultur. Auf der anderen Seite gäbe es eine Kommunikationskultur, die sehr gut bei Sonnenschein-Nachrichten sei. Aber wenn die Sonne untergeht, würden sich die Kommunikatoren im Bunker verstecken, statt proaktiv zu reagieren. Das zeigte sich auch nach dem Absturz: Nur ein vierzeiliges Statement stand am Sonntag auf der Internetseite, in dem Boeing sein Mitleid mit den Opfern und deren Familien ausdrückt. In den Tagen darauf folgten zwei Mitteilungen: eine zur Software und eine, die erklärte, dass Boeing seinem Modell 737 Max – das in der Zwischenzeit fast überall, außer in den USA, am Boden stand – weiterhin voll vertraut. Das Gesicht der Krise suchte man vergeblich. Kein Vorstandschef. Keine Pressekonferenz. Kein persönliches Interview. Keine Videobotschaft. Nur ein einziger Mitleids-Tweet am Unglückstag. Boeing hat mit mangelhafter Krisenkommunikation seinen Ruf aufs Spiel gesetzt.

Unternehmenskommunikation: Tweet me right

Unternehmenskommunikation: Tweet me right

Wer Twitter im Rahmen seiner Unternehmenskommunikation nutzt, aber nicht so richtig Fuß fassen kann und das Gefühl bekommt, es lohnt sich nicht, begeht wahrscheinlich einen der häufigen Fehler, die viele Nutzer zu Beginn machen. Bei grundsätzlicher Eignung der Plattform für das eigene Unternehmen gilt der Grundsatz nicht gleich aufgeben, sondern verstehen, wie dieses Echtzeitmedium am besten eingesetzt wird. Denn wie jedes andere soziale Medium hat auch Twitter seine Eigenheiten, die berücksichtigt werden sollten.

Wieso überhaupt Twitter? Gerade für digitale PR sollte das Medium Twitter eingesetzt werden, denn auf Twitter sind viele Influencer, Meinungsmacher, Journalisten, Kooperationspartner und – je nach Geschäftszweig – auch Endkunden aktiv. Und selbst nicht aktive Nutzer verfolgen passiv das Geschehen und sind relevante Empfänger.

Die häufigsten Fehler:

Fehler #1: Es wird ausschließlich eigener Content verwendet

Natürlich ist es sinnvoll auf die eigenen Produkte, Blog-Content oder andere eigene Inhalte aufmerksam zu machen, aber nicht ausschließlich. Zusätzliches teilen von Fremd-Content, bzw. das retweeten von Tweets, kommentiert oder unkommentiert, aus der eigenen Branche, zeugt von einer guten Einschätzung und Weitsicht. Benutzer von Twitter sind nicht darauf trainiert nur innerhalb der eigenen Plattform zu bleiben, für spannende Informationen wird auch gerne mal einem Link gefolgt. Dadurch wird für die eigenen Follower interessanter und abwechslungsreicher Content geschaffen.

Fehler #2: Tweets nur mit automatisierten Tools ohne Präsenz zu zeigen

Es gibt Tools wie Hootsuite, SocialPilot oder Reachpod die viel Arbeit abnehmen, dabei darf man sich aber nicht nur auf diese Helfer verlassen. Damit der Account nicht wie eine lieblos bespielte Plattform erscheint, sollten die veröffentlichten Meldungen nicht zu nüchtern oder unauthentisch wirken. Da das Geschehen auf Twitter in Echtzeit stattfindet, sollte hierbei möglichst auf Beiträge aus der Konserve verzichtet werden und nur wenn es unbedingt nötig ist Verwendung finden.

Fehler #3: Keine Interaktion mit anderen

Keine Interaktion mit anderen, d.h. nicht auf Fragen oder Antworten zu den eigenen Tweets zu reagieren ist ebenso unvorteilhaft wie die fehlende Präsenz. Der eigene Twitter-Account wirkt dadurch sehr leblos und einseitig. Gerade die direkte Kommunikation oder Kontaktmöglichkeit machen Twitter als Kommunikationsplattform so wertvoll. Man sollte sich also mindestens einmal täglich Zeit für den Dialog miteinander nehmen.

Fehler #4: Keine angemessene Reaktion auf Tweets

Auf Twitter hat sich eine ungeschriebene Höflichkeitsregel verfestigt. Wenn jemand den eigenen Content teilt, gehört es sich demjenigen seine Dankbarkeit zu erweisen. Nutzer die zu dem eigenen Content einen Tweet verfassen sollten mit einem Like und einer kleinen Bedankung oder auch einem Retweet ihre Wertschätzung erfahren. Ein Retweet zeigt zudem, dass der eigene Content so wertvoll ist, das andere ihn aus eigener Motivation teilen.

Fehler #5: Keine Vernetzung mit den richtigen Usern

Wie schon vorher erwähnt bietet Twitter die Möglichkeit ohne viel Mühe in Kontakt mit anderen zu treten. Seien es Journalisten, bekannte Persöhnlichkeiten, Influencer, Unternehmen, Kunden oder Kollegen aus der Branche. Hier gilt es, Profilen zu folgen die gut zu dem eigenen Unternehmen passen. Durch den Austausch und das Teilen des Contents anderer Profile erhöht sich die Chance, dass Meinungsmacher eigene Tweets retweeten und somit eine große Reichweite gewonnen wird.

 

Anfangsschwierigkeiten sind normal aber mit Berücksichtigung dieser Tipps ist die eigene Twitter-Präsenz auf einem guten Weg. Zudem gerät durch die schnelllebige Kommunikation auf Twitter der ein oder andere Fehler zum Glück schnell in Vergessenheit.

 

 

Seminar Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll

Kommunikation im Wandel

Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen? Mit den Botschaften, die Ihnen wichtig sind? Wie reagieren Sie auf Gegenwind aus Politik oder von NGOs oder Mitarbeitern? Können Sie bei den technologischen Neuerungen der Kommunikationskanäle mithalten?

All dies sind Herausforderungen, vor denen die Kommunikation heute steht. Unternehmen können nur dann erfolgreich agieren, wenn sie ihren Kunden und Mitarbeitern nahe sind. Der Schlüssel dazu ist gute Kommunikation.

Ein Blick in die Zukunft

Und diese Kommunikation befindet sich im Wandel: soziale Medien, Arbeitgeberthemen oder Verbandsaktivitäten haben die Unternehmenskommunikation fest im Griff. Unternehmen müssen sich mit ihren Märkten weiterentwickeln. Wie sollten sich Unternehmer also am besten für die Zukunft aufstellen? Im Seminar ‚Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll‘ wird unser Vorstand Dr. Andreas Bachmeier über den Einfluss des technologischen Wandels auf die Kommunikation referieren und aufzeigen, welche Rolle die Konkurrenz, Gewerkschaften, Politik, Kunden und Bürger zukünftig spielen werden.

Neuen Herausforderungen stellen

Wie müssen wir aus kommunikativer Sicht politischen Akteuren begegnen, die heute unternehmerkritischer eingestellt sind als noch früher? Wie können wir Projekte umsetzen, die auf öffentlichen Widerstand treffen? Welche Kanäle – online und offline – müssen wir für unsere Kommunikation nutzen und wie gestalten wir die Medien-Agenda mit – gerade in Krisenzeiten?

Von Bayern bis Bremen

Sichern Sie sich einen Platz bei unserem kostenfreien Seminar in Gauting, Augsburg, Ulm, Passau oder Bremen. Weitere Informationen zu unserer Auftaktveranstaltung am 3. Mai 2019 finden Sie in unserem Flyer.

An Ihrer Seite

Engel & Zimmermann ist eine inhabergeführte Unternehmensberatung für Kommunikation und wurde 1985 gegründet. Rund 60 Unternehmen gehören zu den festen Beratungskunden – vorwiegend mittelständische, zumeist inhabergeführte Unternehmen. Wir gestalten, wie unsere Kunden bei den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden. Dafür setzen wir wirksame Instrumente ein.