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ASP: Wie man sich kommunikativ auf Tierseuchen vorbereitet

Nach dem ASP-Fall in Brandenburg: Wie sich Unternehmen auf eine Ausbreitung der Seuche vorbereiten sollten

Die Tierseuche Afrikanische Schweinepest (ASP) in heimischen Tierbeständen ist ein Horrorszenario der deutschen Fleischwirtschaft. Seit 10. September ist klar: Nachdem die Erkrankung bei einem toten Wildschwein in Brandenburg festgestellt worden ist, ist die Seuche auch in Deutschland angekommen. Der wirtschaftliche Schaden, den eine solch hochinfektiöse Tierseuche in Unternehmen verursachen kann, wäre kaum zu beziffern. Auch die kommunikativen Herausforderungen sind enorm. Gleichzeitig müssen die Unternehmen mit den Anfragen und dem Informationsbedarf des Handels, der Lieferanten, der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit jonglieren. Bedeutet: Jetzt gilt es, sich im Rahmen der Krisenprävention auf den Ernstfall und eine weitere Ausbreitung der Schweinepest vorzubereiten.

  • Für die unterschiedlichen Zielgruppen müssen reaktive Statements für verschiedene Kommunikationskanäle (u.a. Website, Social Media, Aushänge, Schreiben an Geschäftspartner etc.) und Fragen & Antworten erstellt werden, die über den aktuellen Sachstand informieren.
  • Auch wenn der Kern der Botschaft für jede Zielgruppe identisch sein muss, ist die Aufbereitung der Inhalte individuell unterschiedlich. Ein Fachjournalist beispielsweise verfügt über ein anderes Vorwissen als der Redakteur einer Tageszeitung. Und der Handel verlangt andere Informationen als die breite Öffentlichkeit
  • Insbesondere für die Kommunikation mit dem Verbraucher bzw. dem Kunden an der Bedientheke gilt: Für Sie mag es keine Rede wert sein, dass ASP nicht auf Menschen überspringt, aber viele Endkunden sind sich dessen gar nicht bewusst. Vermeiden Sie daher zum einen eine technische Sprache voller Fachbegriffe. Diese sind Ihren Adressaten vielleicht gar nicht bekannt. Zum anderen beschreiben Sie Ihre präventiven Maßnahmen sehr anschaulich und verständlich. Das schafft Vertrauen.
  • Als Unternehmen sollten Sie nur dann aktiv medial Stellung beziehen, wenn Ihr Unternehmen tatsächlich im Fokus steht. Generische Anfragen können Branchenverbände dezidiert beantworten, das müssen Sie nicht tun.

Erst Check der Krisenprävention, dann Maßnahmen

Wie kann Sie Engel & Zimmermann unterstützen und einen möglichen Imageschaden minimieren helfen? Gemeinsam mit Ihnen besprechen wir Ihre individuelle Situation und den Status Ihrer Krisenprävention. Daraus ergibt sich in der Regel ein Bild von der Gefährdungslage Ihres Unternehmens unter kommunikativen Gesichtspunkten. Anschließend übernehmen wir die zielgruppengerechte Texterstellung. Das ist häufig der wichtigste Baustein beim kommunikativen Umgang mit Tierseuchen.

Gerne stehen wir Ihnen für ein unverbindliches Telefonat unter der 089-893 56 33 zur Verfügung. Ansprechpartner: Dr. Matthias Glötzner. E-Mail: info@engel-zimmermann.de; Stichwort Tierseuchen.

Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Die polarisierte Gesellschaft: Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Erst die Flüchtlingsdebatte, dann die Klimakrise und jetzt die Corona-Politik: Die Gesellschaft polarisiert sich immer weiter, während Facebook, Twitter & Co. der öffentlichen Empörung immer mehr Raum geben. Große Teile der Bevölkerung folgen geschlossenen Weltbildern, die keinen Diskurs mehr zulassen. Dies ist nicht nur für die Politik eine große Herausforderung, die vor der Aufgabe steht, die Menschen wieder unter konsensfähigen Wertvorstellungen und Zukunftsperspektiven zu vereinen, im Sinne der Krisenprävention und -kommunikation ist dies auch für Unternehmen eine massive Herausforderung.

Einerseits verlangt die Gesellschaft, dass sich Unternehmen möglichst eindeutig politisch positionieren, andererseits werden sie von denjenigen mit massiver Kritik überzogen, deren Weltanschauung nicht geteilt wird. Um möglichst keine Käufergruppen zu verprellen, vermeiden viele Markenhersteller daher eindeutige Aussagen und werden auch dafür angegriffen.

Wie Twitter Facebook in Zugzwang bringt

Wie vertrackt die Situation aus Sicht der Krisenkommunikation ist, zeigt ein Blick in die USA. Twitter hat in diesen Tagen öffentlichkeitswirksam den Versuch gestartet, gegen Fake News vorzugehen, als es einen Tweet von US-Präsident Donald Trump mit einem Warnhinweis versehen hat.

Dass Trump und die Trumpisten mit diesem Fact Check-Hinweis nicht glücklich waren, versteht sich von selbst und wurde von Twitter-CEO Jack Dorsey in Kauf genommen. Dorsey hat mit diesem Schachtzug aber seinen Konkurrenten Mark Zuckerberg in Zugzwang gebracht. Weil der Facebook-CEO weiterhin solche Warnhinweise ablehnt und sich partout nicht politisch positionieren will, kam es zu einer Kündigungswelle im Top-Management – seine Mitarbeiter gelten als vorwiegend linksliberal eingestellt.

Zwar betrifft dieses Beispiel Giganten aus dem Silicon Valley, die Herausforderung im Sinne der Krisenkommunikation betrifft aber nahezu jeden mittelständischen Betrieb. Medien- und Verbraucheranfragen, wie die folgenden, sind keine Seltenheit: Welche Konsequenzen ziehen Sie, dass Ihr Mitarbeiter rechtspopulistische Beiträge auf Facebook teilt? Ist Ihnen bewusst, dass in Ihrem Betrieb mehrfach Mitarbeiter wegen Ihrer Hautfarbe oder sexuellen Orientierung gemobbt wurden und was haben Sie dagegen getan? Bitte beziehen Sie eindeutig Stellung zur Klimadebatte!

Eskalation durch unglückliche Kommunikation

Für Unternehmen sind solche Anfragen brandgefährlich, weil unglückliche Antworten im Social Web in Minuten eskalieren und einen erheblichen Reputationsschaden nach sich ziehen können. Krisen entstehen auf diese Weise oft, ohne dass ein tatsächliches Ereignis zugrunde liegt, wie z.B. ein Brand, ein Compliance-Delikt oder ein Produktrückruf.

Ich gehe davon aus, dass die Polarisierung der Gesellschaft noch auf Jahre hinaus erhalten bleibt, sich vielleicht sogar noch verschärft. Unternehmen sollten sich auf diese Entwicklung einstellen und ihre Krisenkommunikation systematisch für solche Themen trainieren. Wichtig ist im ersten Schritt, ein grundsätzliches Verständnis dafür zu gewinnen, welche Themen Krisen auslösen, welche Dynamiken sie befeuern und wie eine deeskalierende Kommunikationsstrategie aussehen kann. Insbesondere aber müssen Unternehmen sich überlegen, ob und wie sie sich gesellschaftspolitisch positionieren wollen und in dieser Überlegung alle relevanten Pro und Contra-Argumente präzise abwägen.

Mehr als Lifestyle: Marken auf Social Media in Zeiten von Corona

Mehr als Lifestyle: Marken auf Social Media in Zeiten von Corona

Überprüfen Sie jetzt in der Corona-Krise wie Sie mit Ihren Marken auf Social Media kommunizieren. Klingt abwegig? Ist es nicht! Die meisten Unternehmen sind längst auf einen Infektionsfall im Betrieb vorbereitet und haben intern auf verschärfte Hygieneregeln hingewiesen, ein Corona-Monitoring ist eingerichtet. In diesem Zusammenhang lohnt es sich, die Redaktionspläne für Social Media zu evaluieren. Denn egal ob auf Facebook, Instagram, xing und Linked In – die Inhalte für Postings in den Sozialen Netzwerken stehen üblicherweise schon mehrere Monate im Voraus fest. Oft werden die Kanäle nicht von der Kommunikationsabteilung selbst, sondern von der internen Marketingabteilung oder externen Agenturen betreut. Damit sind sie häufig vom Krisenstab abgekoppelt – und der dreht sich schon seit Wochen nur noch um ein Thema: Corona.

Ausflugstipps ad acta legen

Marken, die jetzt anlässlich des Frühlingsanfangs zum Genießen der ersten Sonnenstrahlen im Park, einem Osterfest im Kreis der Familie oder einem geselligen Abend mit Freunden aufrufen, werden nicht selten mit einem Shitstorm abgestraft. So geschehen an einem der letzten Wochenenden bei einem deutschen Süßwarenhersteller: Passend zum Start der österreichischen Ausgangssperren, repostete er auf seinem Instagram-Account ein Produktfoto vor Alpenpanorama. Der Aufruf dazu lautete: „Ab geht’s in die Berge!“. Der Aufschrei der Follower war groß, der Beitrag ist mittlerweile wieder gelöscht. Auch, sich öffentlichkeitswirksam über die Krise zu belustigen, kommt nicht gut an: Das hat dieses Mal auch Marketing-Rebell True Fruits verstanden und verhält sich ruhig.

Geht gut: sich von gesellschaftlichen Werten leiten lassen

Also alle bisher geplanten Beiträge streichen, den Kopf in den Sand stecken und gar nichts mehr kommunizieren? Nein, denn für die meisten Beiträge kann im Einzelfall entschieden werden, ob sie noch sinnvoll sind. Zusätzlich zeigt sich in der aktuellen Corona-Krise besonders, dass Marken- und Produktkommunikation auch abseits von Lifestyle-Themen auf Social Media funktionieren. Der besonders stark betroffene Lebensmitteleinzelhandel macht es vor: So beantwortet dm-Geschäftsführer Christoph Werner im Instagram-Interview drängende Fragen der Kunden. Auch unter #füreinander gibt es Tipps für das richtige Verhalten im Markt. Lidl ruft unter #superhelden zu einem Malwettbewerb für Kinder auf. Sie können sich auf diesem Wege bei ihren Helden des Corona-Alltags bedanken. Und ganz unabhängig von der eigenen Marke beweist Mercedes, wozu eine Social Media-Reichweite von insgesamt 50 Millionen Followern in Corona-Zeiten genutzt werden kann: Ratschläge zum Thema Hygiene, Tipps für verantwortungsvolles Verhalten mit Risikogruppen und Reposts von Gesundheitsorganisationen.

Es gilt: sich nicht als Profiteur der Krise feiern, sondern Solidarität mit Betroffenen zeigen. Denn in einer Krise wie dieser kommt es mehr denn je auf gesellschaftliche Werte wie Solidarität, Gemeinschaft und Zusammenhalt an. Das können Unternehmen und Marken auch in Zeiten von Corona über ihre Social-Media Kanäle zeigen.

Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Für die einen ist es ein neuer Hype, für die anderen DER Trend des 21. Jahrhunderts: Influencer Marketing. Wer sich mit der Kommunikation im digitalen Zeitalter beschäftigt, kommt um die Arbeit mit den „neuen Meinungsmachern“ nicht herum. Auch wenn Influencer Marketing als neuer Trend erscheint, ist die Idee, Botschaften über einflussreiche Persönlichkeiten an eine Zielgruppe zu streuen, keinesfalls eine Erfindung der Generation Social Media.

Vom Two Step Flow zum digitalen Influencer
Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?
Schon in den 1950er Jahren konnten Katz und Lazarsfeld im Rahmen einer Studie nachweisen, dass Informationen nicht direkt vom Sender an die Öffentlichkeit fließen, sondern den Umweg über eine dritte Instanz nehmen – die Meinungsmacher. Während die Kommunikationswissenschaftler im prädigitalen Zeitalter Eliten wie Journalisten als diese Meinungsmacher definierten, übernehmen heute andere Instanzen die Aufgabe, Informationen von Sendern an die Öffentlichkeit weiterzugeben – die Influencer.

Dank Social Media müssen Personen nicht mehr bei etablierten Medienhäusern angestellt sein, um als Sprachrohr zur Öffentlichkeit fungieren zu können. Alles was er oder sie benötigt, ist ein Zugang zum Netz, ein internetfähiges Gerät (bestenfalls ein Smartphone – der Praktikabilität zur Liebe) und bestenfalls eine Leser- oder Hörerschaft, die sich für seine oder ihre Botschaften interessieren. Schon kann der Zweistufige Fluss der Informationsverbreitung fließen.

Wer sind diese Personen? Potenziell jedermann. Jedermann (und auch -frau), der Lust hat, in die Öffentlichkeit zu treten, rund um die Uhr mit seiner Community in Kontakt zu stehen, diese zu hegen und zu pflegen wie den realen Freundeskreis und sie an seinem oder ihrem Alltag teilhaben zu lassen. Da Follower tendenziell ein großes Vertrauen in die Influencer haben (schließlich verfolgen Sie deren Alltag freiwillig und in ihrer Freizeit), gelten deren Botschaften als äußerst wirkungsvoll, wie das aktuelle Beispiel von YouTuber Rezo zeigt.

Wie praktisch das doch wäre, wenn genau diese Person, die in so engem Kontakt zu ihrer Community steht, über genau Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihr Unternehmen sprechen würde. Ganz aus persönlicher Überzeugung natürlich. An dieser Stelle kommt Influencer Marketing ins Spiel.

Influencer Marketing – die Arbeit mit den Meinungsmachern

Laut der Definition des Lexikons Online Marketing werden beim Influencer Marketing „gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt“. Konkret bedeutet das: Unternehmen treten aktiv an Influencer heran, um Botschaften über deren Kanäle in deren Community zu platzieren. Da sich diese Strategie in den vergangenen Jahren als äußerst effektiv erwiesen hat, dachten sich die digitalen Meinungsmacher: „Wenn Firmen mit mir Geld verdienen können, möchte auch ich Geld mit der Firma verdienen“.

Und so kam es, dass Influencer ihre Dienste monetarisierten. Schockmeldungen von gigantischen Summen gingen um die Welt. Summen, von denen Werbeagenturen nur träumen können. Sind diese gerechtfertigt? Man weiß es nicht. Vor allem nicht, seit die digitalen Meinungsmacher ihre Empfehlungen als Anzeige kenntlich machen müssen und somit der Empfehlungsfaktor zwischen Freunden ausgehebelt wird.

Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?

Aus diesem Grund wird Influencer Marketing mehr und mehr in Frage gestellt und als Hype abgetan. Lässt man die Rahmenbedingungen jedoch außer Acht, bleibt die Arbeit mit einem Weg der Kommunikation, der schon weit vor dem digitalen Zeitalter den Informationsfluss geprägt hat: Einflussreiche Persönlichkeiten geben Botschaften an Personen weiter, die sich für sie interessieren. Ob es sich bei jenen um VIPS, Journalisten oder Social Media Nutzer mit einer großen Followerschaft handelt, ist von der Information, der angestrebten Zielgruppe und dem Zweck der Verbreitung der Botschaft abhängig.

Anders als zu fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?“ sollten Sie deshalb umdenken und sich fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern für mich?“ Denn falls ein oder mehrere digitale Influencern in Ihrer Zielgruppe die entscheidende Stimme haben, um eine Vielzahl an relevanten Personen zu erreichen, birgt Influencer Marketing großes Potenzial. Die große Voraussetzung: Sie tun es richtig. Was das bedeutet, verraten wir Ihnen im zweiten Teil unserer Analyse des Marketing Trends.

 

Big Data – „Super wichtig, musst du machen, aber keine Ahnung was das ist“

Dass Big Data ein „Big Thema“ ist – auch in der PR – dürfte spätestens seit Donald Trumps Wahlkampfkampagne kein Geheimnis mehr sein. Der resultierende Mehrwert scheint enorm, die sich ergebenden Chancen vielversprechend und die Macht der Daten verspricht geradezu exorbitanten Informationsvorsprung. Die Frage ist: Was können riesige Datenmengen wirklich leisten, sind sie die Zukunft und (wo) haben sie Grenzen?

Den Begriff Big Data definitorisch abzugrenzen gestaltet sich zu einer echten Herausforderung. Beschreibt er nun lediglich die Vielzahl von komplexen Informationen oder funktioniert er nur in Kombination mit einer präzisen Analyse ebenjener Daten? Fest steht, der versprochene Mehrwert kann nur dann generiert werden, wenn Verantwortliche mit den Informationen umzugehen wissen und relevante Erkenntnisse daraus ziehen. Das beste Werkzeug nutzt nun mal nur demjenigen, der damit umzugehen weiß.

Modernisierung und technischer Fortschritt spielen Unternehmen dabei maßgeblich in die Hände. Dank Social Media und Co. war es nie leichter etwas über seine Stakeholder in Erfahrung zu bringen. Und genau hier liegt die beworbene Stärke von Big Data – die Möglichkeit Korrelationen zwischen Unternehmen und Stakeholdern zu erkennen, und vor allem zu verstehen. Die Chance, aus komplexen, abstrakten Daten und Fakten Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Kunst dabei ist es weniger unstrukturierte Daten zu generieren, sondern vielmehr die bestehenden Zusammenhänge zu beleuchten. Höchst intelligenten Programme leisten bereits heute sogenannte Big-Data-Analysen. Das Problem liegt also wahrscheinlich gar nicht am Werkzeug, sondern vielmehr an der Gebrauchsanleitung. Das Verständnis und das Bewusstsein dafür, dass auch einfachste analytische Kompetenzen eine genaue Zielgruppenanalyse zulassen, fehlt. Die Frage ist doch, wenn mit gesundem Menschenverstand bereits diverse Zusammenhänge und Muster erkannt werden können, wieso nicht den Prozess durch technische Unterstützung beschleunigen?

Interessant ist: Jeder setzt im Prinzip auf Big Data, beziehungsweise hat die Möglichkeit es sich zunutze zu machen. Daten werden aus Erfahrung gewonnen, und diese sammeln Unternehmen Tag für Tag, ohne es zu realisieren und sich ihres Wertes bewusst zu sein. Die gesammelten Erfahrungswerte müssen „nur noch“ analysiert, statt archiviert werden. Überraschung – jedes Medium besteht letztlich aus diversen, unterschiedlichsten Personen. Daten darüber, welche Themen bei wem, wann und warum funktionieren erlauben ein deutlich effektiveres und vor allem effizienteres Vorgehen. Und das ist nur eines von vielen Anwendungsbeispielen.

Ist Big Data nun die eierlegende Wollmilchsau der PR? Die Antwort ist: Nein. Daten liefern solide Wahrscheinlichkeiten als Basis weiteren Handelns, sind aber keine unfehlbare Allzweckwaffe. Manchmal sind richtige Entscheidungen rückblickend rational nicht nachvollziehbar – manchmal muss man sich einfach auf das altbewährte Bauchgefühl verlassen. Letzteres ist mit Sicherheit auch kein formvollendeter Erfolgsgarant – aber immerhin kostenlos.