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Über Meinungsmacher und wie sie arbeiten

2004 wurde Facebook gegründet, 2005 YouTube, 2006 Twitter. Auf die vollkommen neuartigen Netzwerke wirkte die Markteinführung des Apple iPhones 2007 wie ein Katalysator. Längst kann jeder von überall über die mobilen Apps Ereignisse kommentieren und seine Weltsicht teilen. Sogar Weltpolitik wird auf diese Weise gemacht. Die kommunikativen Machtverhältnisse haben sich dadurch dramatisch verschoben. Immer mehr Menschen sind zu relevanten Multiplikatoren geworden, denen wir in der Krisenkommunikation begegnen müssen. Wenn man sich also die Frage stellt: Wer sind die neuen Meinungsmacher?, lautet die Antwort: Im Prinzip jeder.

Von den neuen Meinungsmachern sind die Medien wohl die etabliertesten. Zu den „neuen“ Akteuren zählen die Journalisten deshalb, weil sich durch die Digitalisierung das Selbstverständnis und die Arbeitsweise grundlegend verändert haben. Journalisten können Sachverhalten längst nicht mehr so ausgiebig auf den Grund gehen, wie es wenige Jahre zuvor noch möglich gewesen war. Das hat zum einen ökonomische Gründe, zum anderen zwingt der Online-Journalismus die Medien dazu, Nachrichten unverzüglich in die Welt hinauszuschicken, um wettbewerbsfähig zu sein. Medien, insbesondere die Boulevardblätter, haben einen Trick, mit dem sie beliebige Unterstellungen ohne langwierige Recherchen veröffentlichen können. Sie hängen an die Aussage einfach ein Fragezeichen an. „Kaufte Katar die WM?“, ist eine der typischen Headlines, die sich ohne viel belastbares Material publizieren lassen.

Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind als Interessengruppen per definitionem darauf ausgelegt, eine starke Meinung zu haben, diese lautstark zu vertreten und den öffentlichen Diskurs auf einen Sachverhalt aufmerksam zu machen, den sie für wichtig erachten. Um zu überleben, brauchen diese Organisationen Spenden, Mitgliedsbeiträge oder öffentliche Zuwendungen. Um diese zu erhalten, brauchen sie Relevanz. Und relevant ist, wer in den digitalen und/oder analogen Medien Beachtung findet. Aber Informationen über einen Missstand herauszugeben, reicht längst nicht mehr. Denn der Zugang zu Informationen ist nicht mehr die eigentliche Herausforderung. Um im knappen Wahrnehmungsbudget aller Anspruchsgruppen aufzutauchen, müssen NGOs skandalöse Enthüllungen präsentieren. Sie bedienen sich dabei starker Bilder und drumherum hervorragend orchestrierter Geschichten. Das Konfliktmuster, das sich dahinter verbirgt, ist immer dasselbe: David gegen Goliath.

In die Defensive geraten Unternehmen aber nicht über die Macht der Bilder allein, sondern weil sie nicht selten Bestandteil eines Negativ-Framings sind. Das heißt, es gibt bereits einen negativ konnotierten Wahrnehmungskontext, der auf hohes öffentliches Interesse stößt und in den sie mit ihrem Thema fallen. Viele, wenn nicht die Mehrzahl der Unternehmen, arbeiten in Branchen, die negativ geframt sind: u. a. Banken, Versicherungen, Handel, Lebensmittelwirtschaft, Pharma, Automobilindustrie, Agrar. Eine Strategie, um diesen Nachteil auszugleichen, ist, im Sinne der Krisenprävention eine eigene Geschichte zu erzählen und den Wahrnehmungskontext auf diese Weise zu verändern. Kurzum: Entwickeln Sie Ihr eigenes Narrativ, bevor es jemand anderes tut!

Muss ich für die Medien eine Rolle spielen oder darf ich ich sein?

Das Rennen um den CDU-Parteivorsitz ist eröffnet. Derzeit touren die Kandidaten – Annegret Kramp-Karrenbauer, Friedrich Merz und Jens Spahn – durch die Lande und versuchen, die CDU-Mitglieder von sich zu überzeugen. Der Rede-Trainer und Manager-Coach Dr. Stefan Wachtel rät ihnen aktuell: „Ein guter Redner ist nicht authentisch, sondern spielt eine Rolle.“ Hier muss ich als Medientrainer klar widersprechen. Um es gleich vorweg zu sagen: Ein guter Redner wirkt authentisch in seiner Rolle. Dr. Wachtels Mantra „Sei nicht authentisch!“ – so auch der Titel seines 2014 erschienen Buches, wirkt da eher wie eine verkaufsfördernde steile These. Seiner Meinung nach reiche es eben nicht, einfach nur „ich selbst“ zu sein. Man sollte auch im „richtigen Film spielen“ und „seine Rolle beherrschen“. Und da will ich ihm gar nicht widersprechen. Aber wenn diese Rolle nicht authentisch wirkt, sozusagen „wie ich selbst“, wird mir mein Publikum diese Rolle auch nicht abnehmen. Das heißt: Authentizität und Rolle schließen sich nicht aus. Mehr noch: Nur wenn sie zusammenkommen, werden Sie in ihren Auftritten eine starke Wirkung erzielen.

Authentizität ist kein Wert an sich. Klaus Kinski war auch authentisch. Seine Wirkung auf seine Mitmenschen allerdings mehr als zweifelhaft. Authentizität beschreibt lediglich, ob meine Mitmenschen mein Verhalten, das sich in verbalen, para-verbalen und non-verbalen Signalen ausdrückt, als echt wahrnehmen. Es mir abnehmen. Dabei können manche Menschen verschiedene Rollen mehr oder weniger authentisch einnehmen (Schauspieler) und andere können „einfach nicht aus sich heraus“. Was uns aber nicht bewusst ist: Wir spielen fast täglich unterschiedliche Rollen. Machen Sie den Test: Erzählen Sie ihrer Oma von der vergangenen Party-Nacht oder ihrem besten Freund. Die Erzählungen werden sicherlich unterschiedlich sein. Sie passen ganz automatisch ihre Geschichte der Zielgruppe an – und wirken dabei völlig authentisch.

Nichts anderes trainieren wir im Medientraining. Und weil Sie immer auch mit ihrer Person wirken, macht es überhaupt keinen Sinn, „ihre Person“ von „ihrer Rolle“ zu trennen, wie es Dr. Wachtel vorschlägt. Im Gegenteil: Die Kunst liegt ja gerade darin, mit ihrer Person die Rolle authentisch – also glaubwürdig und überzeugend – auszufüllen. In einem Punkt sind uns Dr. Wachtel und ich allerdings einig: Wir können es trainieren, diese Rolle überzeugend zu spielen. Und natürlich sollten wir in einer Pressekonferenz nicht einfach sagen, was uns in den Sinn kommt. Aber wenn wir uns verstellen und uns in unserer Rolle nicht wohlfühlen, können wir auch nicht überzeugen. Wir trainieren also, um in unserer Rolle als Pressesprecher, Geschäftsführer, Marketingleiter und Krisensprecher authentisch zu wirken.

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Der Blogger, das unbekannte Wesen – Tipps für Blogger-Relations

„Lass uns doch mal was mit Bloggern machen…“ – diesen und ähnliche Sätze hört man immer öfter in Unternehmen. Denn bei der Meinungsbildung im Netz spielen Blogger eine wichtige Rolle. Doch wer die neuen Meinungsmacher aktiv in seine Medienarbeit einbeziehen möchte, sollte ein paar Grundregeln beachten – damit die Blogger-Relations nicht zum „Beziehungsdrama“ werden.

Vor der Ansprache eines Bloggers heißt es beobachten und einlesen – Welcher Blogger passt zu meinem Unternehmen? Wer hat eine gute Reichweite in meiner Zielgruppe? Wer einen interessanten Blog über einige Zeit beobachtet und Beiträge, Themen und Kommentare verfolgt, bekommt schnell ein Gespür für die passenden Blogs. Viele Blogger haben auch eine Selbstbeschreibung auf ihren Seiten, in der sie ihre Motivation und Prinzipien offenbaren – Dort finden sich gelegentlich auch Hinweise zum Umgang mit Unternehmenskooperationen, die unbedingt beachtet werden sollten.

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Germanwings: Krisenkommunikation mit Fingerspitzengefühl

Aus den Medien ist er inzwischen schon wieder verschwunden, aus dem Gedächtnis vieler Menschen wird er allerdings nie geraten: der Germanwings-Flug 4U9525, der am 24. März auf tragische Weise auf dem Weg von Barcelona nach Düsseldorf über den französischen Alpen verunglückte. An Bord: 144 Passagiere und sechs Crew-Mitglieder. Der Täter: der psychisch schwer kranke Co-Pilot, der an diesem Tag aufgrund einer Krankschreibung gar nicht hätte im Cockpit sitzen sollen. Was bleibt: Fassungslosigkeit, Trauer – und irgendwie, zumindest in den Tagen unmittelbar nach dem Absturz, ein mulmiges Gefühl beim Betreten eines Flugzeugs. Mir ging es genauso.

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