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„Einer für Verbraucher, einer für die Schublade“ – Wie Nachhaltigkeitsberichte bei ihrer Zielgruppe ankommen

Farbenfroh, mit exzellentem Storytelling und spielerischen Grafiken: „Ein besonders überzeugendes Vorbild für die Branche“, so bewertet Udo Westermann den Nachhaltigkeitsbericht von Lebensbaum. Westermann ist Geschäftsführer des Vereins future und kürt gemeinsam mit dem Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) die besten Nachhaltigkeitsberichte deutscher Unternehmen. 2015 zeichnete er Lebensbaum aus, den Hersteller von Gewürzen, Tee und Kaffee aus ökologischem Anbau – als besten Bericht in der Kategorie der kleinen und mittleren Unternehmen. Laut Jurywertung ist er „kurzweilig, für eine breite Zielgruppe und strukturiert und umfassend für die Fachöffentlichkeit“. Haben Sie ihn gelesen?

Wahrscheinlich nicht, denn für die wenigsten von uns stehen seitenlange Ausführungen über umweltfreundliche Antriebstechnologien, Energieverbrauchswerte und Supply-Chain-Management auf dem privaten Lektüreplan. Verstauben Nachhaltigkeitsberichte also allesamt in Schubladen oder werden sie von den Stakeholdern andächtig gelesen? Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen – denn Studien hierzu gibt es kaum. Wie kann man trotzdem sichergehen, dass die Nachhaltigkeitsthemen genau dort ankommen, wo sie sollen?

Auf die Zielgruppe kommt es an!

Damit ein Bericht nicht als Rohrkrepierer endet, ist die zielgruppengerechte Aufbereitung das A und O. Neben dem Inhalt – Stichwort Wesentlichkeitsanalyse – betrifft das auch die Form. Die Zielgruppen von kleinen und mittelständischen Unternehmen sind unter anderem Verbraucher, Studenten und der Handel – bei berichtspflichtigen Unternehmen kommt der Gesetzgeber hinzu. Wer dann trotzdem nach dem angesehenen Global Reporting Standard (GRI) berichten will, kommt in eine Zwickmühle: Wie lassen sich die Richtlinien mit dem Anspruch an spannende Geschichten und gute Lesbarkeit verbinden? Die Rewe Group löst das Problem mit ihrem Bericht von 2017 gekonnt: Die Microsite ist in GRI-Bericht und Nachhaltigkeitsmagazin aufgeteilt. Neben der gesetzlichen Pflicht brillieren die Highlights, Storys und Interviews als Kür für die Verbraucher. Die Rewe Group schafft also den Spagat, indem sie die Aufbereitung für verschiedene Zielgruppen trennt.

Eine Online-Veröffentlichung ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit, Berichte und ihre Themen zeitgemäß aufzubereiten: Print ist nicht tot – es müssen nur neue Formate gefunden werden. Kurzversionen sind eine handliche Lösung. Ob als Leporello zum Aufklappen oder als Map, auf der das regionale Engagement dargestellt wird: Die kleinen Ausgaben der Nachhaltigkeitsberichte lassen sich zu Mediengesprächen mitnehmen oder versorgen Vertriebler mit gebündelten Informationen.

Aber kommt er auch bei der Zielgruppe an?

Nachhaltigkeitsthemen bei der Zielgruppe zu platzieren ist nicht allein Aufgabe des Berichts – auch wir als Berater haben hier ein Wörtchen mitzureden. Anders als oft vermutet ist die bloße Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts allerdings keine Meldung wert. Vielmehr gilt es, Nachhaltigkeitsthemen mit der kontinuierlichen Pressearbeit zu verweben. Sie haben ein neues Blockheizkraftwerk? Laden Sie die Lokalpresse zu einer Werksbegehung ein und erklären Sie die Funktionsweise. Sie unterstützen den städtischen Kindergarten mit einer Großspende? Organisieren Sie eine Spendenübergabe und verfassen Sie eine Pressemeldung. Sie möchten Ihre Produkte umweltfreundlicher machen? Laden Sie Verbraucher und Vertreter von NGOs zu einer gemeinsamen Diskussionsveranstaltung ein. Kreativ sein lohnt sich: Denn nur so wird Ihr Engagement für Ihre Zielgruppen erlebbar – und verstaubt nicht in der Schublade.