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Krisensicher?

In Zeiten der Digitalisierung mit neuen Kommunikationsformen in Echtzeit sind Maßnahmen der Krisenprävention und -kommunikation für Unternehmen wichtiger als je zuvor. Viele Firmen sind auf dem Gebiet nur unzureichend aufgestellt. Engel & Zimmermann hat ein Tool entwickelt, das offenlegt, wo konkreter Handlungsbedarf im Krisenmanagement besteht und wie potentielle Lücken geschlossen werden können.

Eine zeitnahe und gute Krisenkommunikation war nie so bedeutsam wie heute: Das Krisenpotential für Firmen steigt stetig, kaum eine Branche ist immun dagegen. Dass Unternehmen schneller von einer Krise betroffen sein können, als sie denken, ist den meisten nicht bewusst.

Krisenpotenzial liegt allmählich bei 100 Prozent

Die Zahl der Krisen ist in den letzten 30 Jahren um fast 75 Prozent gewachsen.* Heute geht die Wahrscheinlichkeit für Firmen, mit einer Krise konfrontiert zu sein, auf 100 Prozent zu – eingeschlossen den kommunikativen Herausforderungen.** Durch die gesellschaftliche Schnelllebigkeit, die Digitalisierung mit neuen Kommunikationsformen in Echtzeit sowie dem wirtschaftlichen Druck für Organisationen auf allen Ebenen, steigt die Wahrscheinlichkeit stetig.

Krisengründe sind vielseitig

Eine Krise kann viele Ursachen haben. Sie kann hausgemacht oder fremdbestimmt sein, von der Konkurrenz subtil gesteuert oder medial gehypt werden. Welche Natur eine Krise auch immer hat, welche medialen Wellen sie schlagen mag – ohne entsprechende Vorbereitung ist ein Unternehmen ihr meistens hilflos ausgeliefert.

Krisenfolgen sind gravierend

Viele Firmen wenden sich erst im Krisenfall an Kommunikationsexperten – dann, wenn das Ausmaß der Krise oftmals größer ist, als es sein müsste und wertvolle Zeit für die richtige erste Botschaft an die Öffentlichkeit bereits verschenkt wurde. Die Folge kann ein erheblicher Unternehmensschaden sein, der durch eine umfassende Krisenprävention verringert oder verhindert werden könnte. Eine schlecht gemanagte und ebenso nach außen vertretene Krise kann ein Unternehmen nachhaltig in den Abgrund stürzen.

Krisenprävention ist ein Must-have

Besonders wichtig für eine zielführende Krisenkommunikation ist die Vorbereitung. Durch entsprechende präventive Maßnahmen, lassen sich Krisen zwar nicht verhindern, aber sie werden beherrschbar. Wer sich früh mit den Krisenpotenzialen beschäftigt, schafft eine gute Basis für die Krisensituation selbst und kann sich darüber hinaus ein aufschlussreiches Bild der eigenen internen Prozesse machen.

Krisen-Schnell-Check

Engel & Zimmermann hat ein Tool für Unternehmen entwickelt, das offenlegt, wo Handlungsbedarf im Krisenmanagement besteht und wie potenzielle Lücken geschlossen werden können. Mit dem Tool erhalten Interessierte Einblicke, welche Maßnahmen es gibt, sich für den Ernstfall vorzubereiten und wie gut bzw. unzureichend sie momentan aufgestellt sind.

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*Forthmann J., Heintze R. (2015). Vordenker in der Krisenkommunikation. Norderstedt: Books on Demand. S. 6

**Fiederer S., Ternès, A. (2017). Effiziente Krisenkommunikation – transparent und authentisch. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 1

Die Qualität der Beziehung zwischen Absender und Empfänger ist wichtiger als die Qualität der Information

Mit dem Hochwasser ist es wie mit dem Sterben: man mag sich damit nicht beschäftigen; es sei denn, es betrifft einen im persönlichen Umfeld; hier und jetzt. Der Mensch hat einen gesunden Mechanismus entwickelt, der die Auseinandersetzung mit dem Verhalten in potenziellen Gefahrensituationen oder der Vorsorge verdrängt. Das trifft neben verschiedenen Katastrophenszenarien auch auf Themen wie Zivilcourage zu. Die Medien berichten über diese Themen nur bei hohen Schadensdimensionen. Bei Naturkatastrophen bedarf es dafür vieler Opfer, bei Zivilcourage eines Helfers wie Dominik Brunner, der ums Leben kommt. Ansonsten setzt sich die Gesellschaft mit diesen sensiblen Gefahrenthemen nur ungern und sehr selten auseinander. Was bedeutet das für die Kommunikation? Wie schafft man es trotz dieses menschlichen Schutzmechanismus, diese Themen von hoher gesellschaftlicher Relevanz ins Bewusstsein der Menschen zu rücken? Denn theoretisch kann fast jeder jederzeit betroffen sein – sowohl von Hochwasser oder anderen Katastrophen als auch von willkürlicher Gewalt, in der Zivilcourage vonnöten ist. Und theoretisch weiß das auch jeder.

Seit vielen Jahren versucht die Forschung, Faktoren zu identifizieren, die erklären können, warum manche Risiken große öffentliche Aufmerksamkeit erfahren, andere dagegen so gut wie gar keine. Risiken in der Kommunikation allein auf Wahrscheinlichkeiten und Konsequenzen zu reduzieren, ist dabei nicht zielführend. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass beispielsweise nur zwei Faktoren die Wahrnehmung von Naturrisiken wirklich beeinflussen:

  1. Wer unmittelbar ein Erdbeben, einen Orkan oder Hochwasser erlebt hat, wer möglicherweise sein Haus oder gar Angehörige verloren hat, dessen Wahrnehmung ändert sich grundlegend. Im Lauf der Jahre nimmt dies allerdings wieder ab. Bei Hochwasser z.B. ist nach 3-5 Jahren die Sensibilisierung wieder merklich gesunken.
  2. Und wer Berichte in den Medien hört, sieht oder liest, wer im Unterricht über Naturrisiken etwas erfährt oder durch Zeitzeugen vermittelt bekommt, dessen Wahrnehmung scheint sich ebenfalls zu ändern, wenn auch deutlich langsamer. Dies hängt mit dem Vertrauen in Experten zusammen, zu denen man die Medien, Bildungseinrichtungen oder diverse Fachleute (noch) zählen kann.

Jemand, der ein erhöhtes Risiko wahrnimmt handelt aber nicht automatisch. Ein direkter Zusammenhang von Risikobewusstsein und Vorsorgehandlung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Diese ernüchternde Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation von Naturrisiken. Ein reines Informieren der Bevölkerung durch Experten und die Beschreibung angemessenen Verhaltens im Krisenfall führt nicht zwangsläufig zu den gewünschten Handlungen auf Seiten der Zielgruppen. Forschungsergebnisse zeigen vielmehr: Es ist weniger die Qualität der Information, sondern vielmehr die Qualität der Beziehung von Absender und Empfänger, die entscheidend für das Handeln ist. Die rein sachliche Kommunikation ignoriert fahrlässig die wichtige Beziehungsebene. Aus der Sicht des Experten zu kommunizieren, was denn nun angemessenes, richtiges und vorsorgendes Verhalten ist, reicht nicht mehr aus, um Schäden nachhaltig zu reduzieren. Im Gegenteil: es kann sogar Vertrauen der Zielgruppen in die verantwortlichen Institutionen reduzieren. Eine Optimierung der fachlichen Information an sich läuft daher oft ins Leere. Die Aufgabe für die Kommunikatoren ist vielmehr die Gestaltung einer Vertrauensbasis mit den Zielgruppen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog und auf Kommunikationsformate, die diesen langfristig ermöglichen. Denn erst wenn es eine grundsätzliche Vertrauensbasis gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sachlich korrekte Hinweise von Experten auch von den Zielgruppen angenommen werden.

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Die „Krise“ ist allgegenwärtig – oder etwa nicht?

Ganz gleich, welchen Mediums – off- oder online – man sich in jüngster Zeit bedient: Die „Krise“ scheint allgegenwärtig: Ukraine-Krise, Euro-Krise, Griechenland-Krise – selbst Fußballvereine wie Chelsea und Mönchengladbach stecken offensichtlich in der Krise. Sogar die Menschen, die momentan nach Europa kommen, weil sie in der Heimat keine Perspektive haben, fallen unter dem Begriff „Flüchtlings-Krise“ dem inflationären Gebrauch dieses Worts zum Opfer.

Liegt das etwa an uns Deutschen? Sind wir ein Volk von Pessimisten und Bedenkenträgern, die ständig in Sorge leben (müssen)? Glauben mag ich das nicht – vor allem nicht, wenn ich sehe, wie engagiert viele Menschen hierzulande – darunter zahlreiche freiwillige Helfer –  daran arbeiten, die ankommenden Flüchtlinge zu betreuen. Dafür gebührt ihnen großer Respekt und Dank. Weiterlesen

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Vertrauen durch Dialog: Wie die Daunenbranche mit Kritik umgeht

In zahlreichen Bereichen des öffentlichen Lebens und der Wirtschaft nehmen die Aktivitäten von Interessensgruppen, allgemein NGOs genannt, zu. Gerade in der Lebensmittelindustrie und damit verbundenen Branchen sind Tierschutzorganisationen sehr aktiv. Das betrifft mittlerweile auch die Outdoor-Industrie, die hochwertige Textilien herstellt und auf den ersten Blick ein atypisches Ziel für NGO-Kritik darstellt. Auf den zweiten Blick gibt es allerdings sehr wohl eine Verbindung zur Massentierhaltung: Daunen, die zur Füllung hochwertiger wärmender Jacken, Schlafsäcke und Bettdecken verwendet werden. Als natürliches Füllmaterial, das seit Jahrhunderten Verwendung findet, mag die Daune wenig Angriffsfläche bieten. Doch bezieht sich die Kritik der Tierschützer weniger auf den Rohstoff an sich – dessen isolierende Eigenschaften noch keine Kunstfaser bislang erreichen konnte – sondern dessen Gewinnung sowie auf die Haltung von Enten und Gänsen. Die Daunenbranche fühlte sich missverstanden, zumal Daunen ein Nebenprodukt darstellen, das nur einen geringen Teil des Werts eines Tieres ausmacht.

Die Lösung: Begleitet von Engel & Zimmermann entschlossen sich elf führende Daunenlieferanten, verstärkt den Kontakt mit Outdoor-Firmen und NGOs zu suchen, um offen über die strittigen Themen zu sprechen. Dazu gehörte auch die Mitarbeit an einem völlig neuen, weltweiten Daunenstandard, der gemeinsam entwickelt wurde. Die Vorteile: Die Daunenbranche konnte trotz bestehender Differenzen Vertrauen und Verständnis aufbauen. Verbraucher und NGOs wiederum erkennen, dass alle Beteiligten sich für eine Verbesserung des Tierwohls einsetzen. Der angestoßene Prozess wird sich über mehrere Jahre erstrecken und ist ein Beispiel, wie eine Branche Kritik von außen positiv aufnehmen kann.

 

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Rettung vor dem Pranger

Geraten Marken in die öffentliche Kritik, kann das für Unternehmen zur Existenzfrage werden. Professionelle Vorsorge  ist die beste Strategie. Unser Vorstandsmitglied Sybille Geitel im Interview mit der WamS.

 

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Keine Krise ist wie die andere – üben kann man trotzdem!

Ein Produkt ist durch einen Fremdkörper verunreinigt, in Abstimmung mit den Behörden wird ein Rückruf veranlasst, vor dem Werkstor warten bereits Journalisten: Szenarien wie diese wünscht sich kein Unternehmen – doch niemand wird ernsthaft behaupten: „Bei uns kann das nicht passieren!“. Wir schulen unsere Kunden seit vielen Jahren, um sie bestmöglich auf den Krisenfall vorzubereiten. Genau zu diesem Zweck war ich vor Kurzem bei unserem Kunden Bedford in Osnabrück.

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