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Chancen der Krisenkommunikation – Wie Unternehmen mit mangelnder Krisenkommunikation ihren Ruf aufs Spiel setzen

Gesicht zeigen in der Krise

Souverän, menschlich und besonnen – die meisten Nutzer sind sich in den sozialen Medien einig: Lufthansa CEO Carsten Spohr hat nach der Katastrophe von Flug 4U9525 kommunikativ alles richtig gemacht. Von den ersten Momenten nach der Unglücksnachricht an war Spohr medial präsent. Er war das Gesicht der Krise.

Doch wie zeigt ein Unternehmen erfolgreich Gesicht in der Krise? Wer eignet sich in so einer Situation für diese höchst anspruchsvolle Aufgabe? Wann ist es vielleicht auch kontraproduktiv, Gesicht in der Krise zu zeigen und wann ist es für die Reputation des Unternehmens lebensnotwendig?

Wie auch immer diese Frage im Einzelfall beantwortet wird – kein Unternehmen ist vor Krisen gefeit. Auch wenn nicht jedes potenziell kritische Thema im Vorfeld zu antizipieren ist, können sich Unternehmen durch versierte Krisenpräventionsmaßnahmen auf eine Krise vorbereiten. Wer jetzt allerdings nur an Krisen-Workshops, Handbücher, Simulationen, Pain-Point-Analysen und vorbereite Dark-Sites denkt, fasst das Thema Krisenprävention zu kurz. Neben einer optimalen Vorbereitung auf den potenziellen Krisenfall bedarf es des richtigen Mindsets auf allen Ebenen und in allen Bereichen einer Organisation.

Welche innere Haltung das Gesicht in der Krise und mit ihm das gesamte Unternehmen im konkreten Krisenfall einnimmt, bestimmt maßgeblich den weiteren Krisenverlauf. Vor diesem Hintergrund kommt es weniger auf das auslösende Ereignis selbst an, sondern vor allem auf die angemessene Reaktion, die nur durch das richtige Mindset ermöglicht wird. Jede Krisenreaktion hat damit eine operative und eine kommunikative Komponente. Es kommt dabei meistens nicht auf die Tatsachen an, sondern auf die – auch häufig öffentliche – Meinung über die Tatsachen. Krisenkommunikation ist insofern zwingender Bestandteil des (operativen) Krisenmanagements. Mit welcher Haltung der Geschäftsführer oder eine andere geeignete Person eines Unternehmens schließlich einer Krise begegnet, sollte genau wie die klassischen Krisenpräventions-Tools von den Kommunikatoren im Vorfeld abgeklopft und gegebenenfalls kritisch hinterfragt werden.

 

Die Krise als Chance zu nutzen wissen

Wie sich die innere Haltung und das Mindset des Krisengesichtes im gesamten Verlauf der Krise wiederspiegelt, zeigt der direkte Kommunikationsvergleich nach den Flugzeugabstürzen bei Lufthansa und Boeing: Wie eingangs erwähnt, stimmte nach dem Lufthansa-Unglück eben nicht nur das professionelle Handling der Krise mit einer gelungenen Videobotschaft, Logos in Trauerfarben, Schaltung der Notfall-Hotlines, offiziellen Stellungnahmen und die Veröffentlichung – ausschließlich bestätigter – Informationen. Germanwings und der Mutterkonzern Lufthansa reagierten zügig auf allen unternehmenseigenen Kommunikationskanälen. Es stimmte auch und vor allem die innere Haltung des Krisengesichtes Carsten Spohr, dem ein perfektes Zusammenspiel von Authentizität, Empathie und Professionalität gelang. Hinzu kam, dass Carsten Spohr in der Krise in den Echtzeit-Modus gewechselt ist und stets den Informationsstand an die Öffentlichkeit weitergegeben hat, den er zum jeweiligen Zeitpunkt hatte.

Im Krisenfall stehen auch Medienvertreter unter dem hohen Druck, permanent Informationen liefern zu müssen. Daher ist es essenziell, dass die eigene Pressestelle kontinuierlich Informationen anbietet. Im Krisenfall gilt daher auch die umgekehrte Kommunikationsregel: Es muss nicht immer etwas Neues verkündet werden, bei einer Katastrophe wie beispielsweise einem Flugzeugabsturz wird von den Medienvertretern auch schon die Meldung, dass es aktuell keinen neuen Sachstand gibt, als Information gewertet. Denn wenn die eigene Pressestelle als Informationsquelle versiegt, bedienen sich die Medien anderswo. Das Unternehmen verliert die Deutungshoheit.

 

Reputationsverlust durch falsche Krisenkommunikation

Ganz anders die Krisenkommunikation von Boeing nach den beiden Flugzeugabstürzen in 2018 und 2019. Die Kommunikationsstrategie auf eine der größten Krisen in der Geschichte des US-Flugzeugbauers basierte auf Verschwiegenheit und Verzögerung. Der Luftfahrtexperte Scott Hamilton vom renommierten Informationsdienstleister Leeham hatte dazu eine klare Meinung: Boeings Unternehmenskultur sei schizophren. Auf der einen Seite gäbe es eine sehr kreative, sehr respektierte Ingenieurskultur. Auf der anderen Seite gäbe es eine Kommunikationskultur, die sehr gut bei Sonnenschein-Nachrichten sei. Aber wenn die Sonne untergeht, würden sich die Kommunikatoren im Bunker verstecken, statt proaktiv zu reagieren. Das zeigte sich auch nach dem Absturz: Nur ein vierzeiliges Statement stand am Sonntag auf der Internetseite, in dem Boeing sein Mitleid mit den Opfern und deren Familien ausdrückt. In den Tagen darauf folgten zwei Mitteilungen: eine zur Software und eine, die erklärte, dass Boeing seinem Modell 737 Max – das in der Zwischenzeit fast überall, außer in den USA, am Boden stand – weiterhin voll vertraut. Das Gesicht der Krise suchte man vergeblich. Kein Vorstandschef. Keine Pressekonferenz. Kein persönliches Interview. Keine Videobotschaft. Nur ein einziger Mitleids-Tweet am Unglückstag. Boeing hat mit mangelhafter Krisenkommunikation seinen Ruf aufs Spiel gesetzt.

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Von Bildern, einem Mechaniker und der nötigen Gelassenheit

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte…“ Ja, na klar – neu ist anders, alles schon mal gehört. So ähnlich dachte ich auch, als ich in einer der letzten Ausgaben von DIE ZEIT die Überschrift sah: „Was machen diese Bilder mit uns?“ Und dann habe ich doch angefangen zu lesen: das Interview mit dem Psychoanalytiker Matthias Wellershoff, der in seinem beruflichen Alltag erfährt, wie die Flüchtlingskrise auf die menschliche Seele wirkt. Nicht (nur) auf die der Flüchtlinge, sondern der Menschen hier in Deutschland, aus allen Schichten und mit vielfältigen beruflichen, sozialen und familiären Hintergründen. Ein interessantes Gespräch, das mich zum Nachdenken gebracht hat. Weiterlesen

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Über das wachsende Misstrauen gegen die Medien oder wie Pressesprecher und PR-Berater zum Gladiator – äähhh – Mediator werden

Krisenkommunikationsgipfel in München: Im Zentrum der Veranstaltung stand das Thema „Vertrauensmanagement“ und welche Strategien Unternehmen, Behörden und Forschungseinrichtungen zur Bewältigung schwieriger Kommunikationssituationen entwickelt haben.

Zwischen „Dieselgate“ und „Lügenpresse“

Wie zerrüttet ist das Verhältnis zwischen Massen und Medien? Wie gewinnt ein Unternehmen verloren gegangenes Vertrauen zurück? Und welche Rolle spielt darin der Umgang mit Journalisten? Diese und andere Fragen diskutierten neben der Gastgeberin des Krisenkommunikationsgipfels Romy Fröhlich, Professorin am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU, Vertreter aus Wirtschaft, Journalismus, dem deutschen Presserat und der Kommunikationsforschung und kamen zu dem Ergebnis: In Krisensituationen können Journalisten wichtigster Verbündeter oder Angstgegner sein. Weiterlesen

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Die „Krise“ ist allgegenwärtig – oder etwa nicht?

Ganz gleich, welchen Mediums – off- oder online – man sich in jüngster Zeit bedient: Die „Krise“ scheint allgegenwärtig: Ukraine-Krise, Euro-Krise, Griechenland-Krise – selbst Fußballvereine wie Chelsea und Mönchengladbach stecken offensichtlich in der Krise. Sogar die Menschen, die momentan nach Europa kommen, weil sie in der Heimat keine Perspektive haben, fallen unter dem Begriff „Flüchtlings-Krise“ dem inflationären Gebrauch dieses Worts zum Opfer.

Liegt das etwa an uns Deutschen? Sind wir ein Volk von Pessimisten und Bedenkenträgern, die ständig in Sorge leben (müssen)? Glauben mag ich das nicht – vor allem nicht, wenn ich sehe, wie engagiert viele Menschen hierzulande – darunter zahlreiche freiwillige Helfer –  daran arbeiten, die ankommenden Flüchtlinge zu betreuen. Dafür gebührt ihnen großer Respekt und Dank. Weiterlesen

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Vertrauen durch Dialog: Wie die Daunenbranche mit Kritik umgeht

In zahlreichen Bereichen des öffentlichen Lebens und der Wirtschaft nehmen die Aktivitäten von Interessensgruppen, allgemein NGOs genannt, zu. Gerade in der Lebensmittelindustrie und damit verbundenen Branchen sind Tierschutzorganisationen sehr aktiv. Das betrifft mittlerweile auch die Outdoor-Industrie, die hochwertige Textilien herstellt und auf den ersten Blick ein atypisches Ziel für NGO-Kritik darstellt. Auf den zweiten Blick gibt es allerdings sehr wohl eine Verbindung zur Massentierhaltung: Daunen, die zur Füllung hochwertiger wärmender Jacken, Schlafsäcke und Bettdecken verwendet werden. Als natürliches Füllmaterial, das seit Jahrhunderten Verwendung findet, mag die Daune wenig Angriffsfläche bieten. Doch bezieht sich die Kritik der Tierschützer weniger auf den Rohstoff an sich – dessen isolierende Eigenschaften noch keine Kunstfaser bislang erreichen konnte – sondern dessen Gewinnung sowie auf die Haltung von Enten und Gänsen. Die Daunenbranche fühlte sich missverstanden, zumal Daunen ein Nebenprodukt darstellen, das nur einen geringen Teil des Werts eines Tieres ausmacht.

Die Lösung: Begleitet von Engel & Zimmermann entschlossen sich elf führende Daunenlieferanten, verstärkt den Kontakt mit Outdoor-Firmen und NGOs zu suchen, um offen über die strittigen Themen zu sprechen. Dazu gehörte auch die Mitarbeit an einem völlig neuen, weltweiten Daunenstandard, der gemeinsam entwickelt wurde. Die Vorteile: Die Daunenbranche konnte trotz bestehender Differenzen Vertrauen und Verständnis aufbauen. Verbraucher und NGOs wiederum erkennen, dass alle Beteiligten sich für eine Verbesserung des Tierwohls einsetzen. Der angestoßene Prozess wird sich über mehrere Jahre erstrecken und ist ein Beispiel, wie eine Branche Kritik von außen positiv aufnehmen kann.

 

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Rettung vor dem Pranger

Geraten Marken in die öffentliche Kritik, kann das für Unternehmen zur Existenzfrage werden. Professionelle Vorsorge  ist die beste Strategie. Unser Vorstandsmitglied Sybille Geitel im Interview mit der WamS.