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Professionelles Stakeholder-Management – nicht nur für Konzerne

Eine 2013 erschienene Studie untersuchte das Stakeholder-Management im deutschsprachigen Raum. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkannten schon damals die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation, konnten sie im Gegensatz zu Konzernen aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager stuften einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertretern als wichtig ein. In der Realität fokussierte sich die Kommunikation mit Stakeholdern im Mittelstand aber primär auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

In den letzten Jahren hat sich das Stakeholder-Management in einigen mittelständischen Unternehmen wesentlich verändert. Die Kommunikation wurde systematisch auf weitere Stakeholder ausgedehnt. Das hat mehrere Gründe:

  1. Der Fachkräftemangel wird immer spürbarer. Die Mitarbeiterbindung und die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern, Bewerbern und Nachwuchskräften gewinnt rapide an Bedeutung. „Employer Branding“ ist ein Thema geworden, mit dem sich der Mittelstand intensiv auseinandersetzen muss. Viele Mittelständler haben ihre Arbeitgebermarke systematisch erschlossen und Employer Branding Kampagnen gestartet, werden dafür in Social Media-Kanälen aktiv, entwickeln interne Apps und entdecken die gute, alte Mitarbeiterzeitung neu. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.
  2. Dasselbe gilt für das Megathema nachhaltiges Wirtschaften. Sowohl Kunden und Lieferanten als auch Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit berücksichtigen das Thema Nachhaltigkeit bei der Bewertung eines Unternehmens und machen nicht selten die Kaufentscheidung davon abhängig. Der Mittelstand hat längst begonnen, das Feld der Corporate Social Responsibility aktiv zu bearbeiten. Ob die Gründung einer eigenen Stiftung, langfristige Hilfe für bestehende Stiftungen und Initiativen oder kurzfristige Spenden – konzeptionell ist das Engagement bei den meisten Unternehmen in irgendeiner Weise mit dem Geschäft oder dem Unternehmen verbunden. Dabei entstehen ganz neue Stakeholdergruppen, die regelmäßig informiert werden müssen. Nicht zuletzt zahlt das Thema auch auf Employer Branding-Maßnahmen ein und unterstützt das Recruitment neuer Mitarbeiter sowie die Mitarbeiterbindung.
  3. Public affairs war bislang primär das Geschäft großer Konzerne, die in Brüssel und Berlin die Gesetzgebung aktiv beeinflussen wollten. Da staatliche Institutionen zunehmend Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, sieht sich aber auch der Mittelstand gezwungen, zumindest im regionalen Unternehmensumfeld aktiv public affairs zu betreiben. Ob der Ausbau eines Werkes oder andere Bauprojekte, die Neukonzeption logistischer Abläufe mit veränderten Verkehrsströmen oder die Vermarktung von Produkten, die in der Lage sind, Lösungen für gesellschaftliche Problemfelder, z.B. im Umweltbereich, zu liefern – ohne das Wohlwollen der relevanten, politischen Entscheidungsträger und den zuständigen Verwaltungseinheiten sind solche Maßnahmen nur noch schwer umzusetzen. Hinzu kommt das Engagement der Menschen vor Ort, die sich in Bürgerinitiativen zusammentun, um in ihrem privaten Lebensumfeld Vorhaben der Unternehmen zu verhindern. Umweltaktivisten, Tierschützer oder Gewerkschaften sind nur drei gut organisierte und gefürchtete Gegenspieler, die Wachstumsabsichten eines Unternehmens erfolgreich durchkreuzen können. Ohne einen Dialog mit ihnen sowie mit Politik und Verwaltung sind unternehmerische Richtungsentscheidungen, v.a. baulicher Art, kaum mehr im geplanten Zeit- und Kostenrahmen zu realisieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Notwendigkeiten haben einige Mittelständler in den letzten Jahren begonnen, ihr Stakeholder-Management zu professionalisieren. Statt an einzelnen Projekten orientierten, kurzfristigen ad hoc-Maßnahmen werden konzeptionelle Ansätze verfolgt. Langfristig spart das dem Mittelstand Geld. Auch wenn einzelne Unternehmen das verstanden haben, besteht generell immer noch erheblicher Nachholbedarf im Mittelstand – sowohl bei der Konzeption einer attraktiven Arbeitgebermarke als auch bei der Konzeption eines zum Unternehmen passenden Nachhaltigkeits-Ansatzes oder beim systematischen Aufbau von notwendigen public affairs Aktivitäten.

Tippen ist Zeit ist Geld – oder warum Abkürzungen in E-Mails eigentlich gar keine Zeit sparen

Wir alle wissen: Zeit ist Geld. Und die wenigsten von uns kennen wohl ein Zuviel von einem dieser beiden wertvollen Güter. Darum sparen wir beides gerne. Aber wenn wir uns eine gelungene Kommunikation wünschen, sollten wir uns hin und wieder fragen, ob wir nicht besser etwas mehr investieren sollten. Nehmen wir zum Beispiel die E-Mail: Sie hat die persönliche – zeitaufwendigere – Kommunikation in vielen Fällen ersetzt. Es geht einfach deutlich schneller, eine Mail zu verschicken, als einen Termin zu vereinbaren, zu einem Treffen zu fahren und ein Thema im persönlichen Austausch zu diskutieren. So weit, so verständlich.

Aber dann haben wir irgendwann damit begonnen, sogar beim Schreiben von E-Mails um jede Sekunde (oder jeden Cent?) zu ringen: Wir haben angefangen, selbst kürzeste Wörter durch Abkürzungen zu ersetzen, die mal mehr, mal weniger leicht zu entschlüsseln sind. Sie kennen das sicher auch: Die Sonne scheint, sie sind bester Stimmung und hochmotiviert, heute endlich mal ein paar Dinge von Ihrer To-do-Liste zu erledigen. Da antwortet ein Kollege auf eine Mail zu einem brisanten Thema mit folgender kryptischer Botschaft: „IMO können wir das asap erledigen. K?“* Und mit einem Mal wird Ihre eben noch so gute Laune von einer Wolke der Verständnislosigkeit getrübt.

Zugegeben, es gab eine Zeit, da passten in eine SMS gerade einmal 160 Zeichen. Und jede einzelne Nachricht kostete Geld. Zu dieser Zeit – an die sich wahrscheinlich schon jetzt nicht mehr alle Leser erinnern können – hat es vielleicht noch irgendwie Sinn ergeben, Leerzeichen zu entfernen, auf korrekten Satzbau zu verzichten und jede erdenkliche Abkürzung zu verwenden. Aber warum haben wir diesen Stil in unseren alltäglichen, oft auch geschäftlichen E-Mail-Verkehr übernommen? Für eine Mail gibt es kein Zeichenlimit. Wir haben allen Platz der Welt, um unsere Gedanken klar und verständlich mitzuteilen. Doch wir greifen auf Abkürzungen zurück, die beim Adressaten nicht mehr als ein Stirnrunzeln auslösen.

Die größte Gefahr, die Abkürzungen bergen, besteht wohl in dem Risiko, vom Empfänger der Nachricht missverstanden zu werden. Mussten Sie nicht auch schon einmal eine Abkürzung googeln? Eine weitere Schwierigkeit: Abkürzungen haben oft eine zweite (oder gar dritte) Bedeutung, sodass man sich manchmal im ersten Moment fragt: Was hat dieser Verband (z. B. BTW = Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft oder by the way) mit dem Thema zu tun? Und – oh nein! – hat sich der Kollege etwa mit Tuberkulose angesteckt (tbc = to be continued)?

Sicher, es gibt Abkürzungen, deren Bedeutung wohl keine Zweifel provozieren: Abkürzungen wie „MfG“, „asap“ oder „FAQ“ sind mittlerweile nicht nur im allgemeinen Sprachgebrauch angekommen, sondern auch im Duden. Aber bei der Verwendung exotischer (oder nur intern gebräuchlicher) Akronyme, die noch dazu oft aus dem Englischen stammen, sollte man vielleicht doch abwägen, ob sich die zehn Sekunden, die man beim Tippen spart, lohnen, wenn der Adressat fünf Minuten braucht, um den Sinn zu verstehen – oder ihn vielleicht sogar falsch interpretiert. Wie ärgerlich wäre es, wenn wichtige Fristen verpasst werden, weil „EOB“ (= end of business day) mit „EOD“ (= end of day) verwechselt wurde (was im Übrigen auch ein Tippfehler sein könnte, der bei der Nennung einer konkreten Frist mit großer Wahrscheinlichkeit nicht passiert wäre).

Wenn wir uns aus Rücksicht auf den Adressaten ein paar Minuten mehr Zeit zum Tippen unserer Mails nehmen, verhindern wir nicht nur solche unglücklichen Missverständnisse. Wir senden mit unseren ausformulierten Zeilen auch ein Zeichen der Wertschätzung an den Empfänger. Natürlich muss Kommunikation am Puls der Zeit sein. Sprache ist ein Instrument, das sich mit seinen Benutzern und ihrem Lebensumfeld verändert und sich immer wieder an neue Entwicklungen anpasst. Insofern ist dieser Text auch kein Plädoyer für veraltete sprachliche Umgangsformen. Vielmehr ist er ein Aufruf zu respektvoller Kommunikation gegenüber Kunden und Kollegen. Ja, Zeit ist Geld. Aber durch eine eindeutige, verständliche Kommunikation sparen wir am Ende vielleicht sogar mehr Zeit, als es die Abkürzungen in der Mail getan hätten. Denn der Empfänger muss nicht nachfragen, wie eine Botschaft gemeint war. So eine klare Kommunikation – auch auf dem kurzen Dienstweg – kommt am Ende allen Beteiligten zugute. Nehmen Sie sich die Zeit. Ihre Adressaten werden sich freuen.

 

* Für alle, die sich das googeln der Abkürzungen sparen wollen, hier die Übersetzung: „Meiner Meinung nach (IMO = in my opinion) können wir das so schnell wie möglich (asap = as soon as possible) erledigen. Einverstanden? (K = okay)“

Warum Studien für die PR-Arbeit wertvoll sind

Wer im hart umkämpften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden und Öffentlichkeit das Rennen machen möchte, muss sich von der Masse abheben. Aber wie? Zum Beispiel mit Studien. Das klingt zunächst nicht besonders originell, doch oft sind es die altbewährten Maßnahmen, die nachhaltig wirken. In Deutschland sind Erhebungen nach wie vor ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung nimmt ihre Relevanz nochmal deutlich zu, denn die Ergebnisse lassen sich sowohl analog als auch digital verbreiten und nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Befragung von Frankfurt Business Media und dem F.A.Z.-Institut, welche im November 2018 durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen zum einen, worauf es Kommunikationsentscheidern beim Gebrauch von Studien ankommt und zum anderen, wie erfolgreich sie damit sind. Insgesamt nahmen 212 Kommunikationsverantwortliche an der Befragung teil, die mehrheitlich aus der Unternehmenskommunikation, aber auch aus leitenden Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie aus dem Marketing und Vertrieb stammten.

Welche Ziele werden mit der Herausgabe von Studien verfolgt?

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Kommunikationsbeauftragte Studien vor allem herausgeben, um Themen zu besetzen, Medienresonanz zu erzeugen und die eigene Reputation zu festigen. Insgesamt stimmten 85 Prozent der Teilnehmer dafür, dass Befragungen bei der Besetzung von Themen, der Demonstration ihrer Kompetenzen für diese Themen und letztendlich der Etablierung als Meinungsführer unterstützend wirken. Drei Viertel verfolgen das Ziel, mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit bzw. eine hohe Medienresonanz zu erzielen. Damit einher geht auch die Stärkung der Unternehmensreputation und des Markenimages in der breiten Öffentlichkeit.

Bedeutung von Studien in der Kommunikation

Eine deutliche Mehrheit von 67 Prozent der Befragten haben bereits eine Studie zu Kommunikationszwecken herausgegeben; 57 Prozent planen zukünftig eine neue Studie. Insgesamt geben 81 Prozent der Teilnehmer, an, dass Erhebungen grundsätzlich ein erfolgsversprechendes Instrument für die Kommunikation sind. Durchschnittlich investieren Unternehmen derzeit rund 11 Prozent ihres Etatanteils in die Entwicklung und Umsetzung von Studien. Wenn es um die Zielgruppen geht, sind sich die Kommunikationsverantwortlichen weitestgehend einig: 84 Prozent geben als wichtigste Adressaten  die Fachöffentlichkeit an, während 80 Prozent Medienvertreter angeben.

Kriterien für den Erfolg einer Studie

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, sind drei wesentliche Kriterien für die Befragten von entscheidender Bedeutung: Als wichtigstes Kriterium geben 93 Prozent inhaltliche Qualität an. Eine belastbare Datenbasis erachten 84 Prozent für hoch relevant. Ein weiterer zentraler Punkt ist mit 70 Prozent die Repräsentativität der erhobenen Daten.

Bereits 2014 veröffentlichte das F.A.Z.-Institut eine Untersuchung zu Studien in der Unternehmenskommunikation – das Meinungsbild war schon zu diesem Zeitpunkt sehr positiv. Die vollständige Studie gibt es hier.

Der Code of Conduct im Unternehmen

Unternehmen werden zunehmend kritischer von NGOs, Gewerkschaften, Verbrauchern und Medien beobachtet.

Um negative Schlagzeilen zu vermeiden aber auch um Arbeits- und Sozialstandards zu verbessern, entschließen sich immer mehr Wirtschaftsakteure zur Einhaltung von freiwilligen Verhaltensregeln, einem sogenannten Code of Conduct.

Der Code of Conduct beinhaltet meistens Regelungen zur gesellschaftlichen Verantwortung, zum Verhalten am Arbeitsplatz, zu Finanzgeschäften und Berichtswesen sowie zum Umgang mit Medien und Technologien.

Jedoch ist der Code of Conduct in heutigen Zeiten des Klimawandels und des Tierwohls nicht mehr nur Fassade oder Greenwashing, sondern wichtiger Bestandteil vieler Unternehmensstrategien.

Vor allem international agierende Unternehmen haben erkannt, dass die Vorteile von eingehaltenen Sozialstandards den Aufwand für die Erarbeitung und Implementierung überwiegen: Eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, ein positiveres Image bei Verbrauchern und Medien oder auch eine bessere Lieferantenzuverlässigkeit sind nur einige Beispiele für die Implementierung von Verhaltensnormen.

Gute Verhaltensweisen brauchen klare Visionen

Gute Verhaltensanweisungen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Methoden ausgewählt werden, die die Vision der nachhaltigen Entwicklung so konkretisieren, dass grundlegende Veränderungen und Erfolge für die relevanten Themen erreicht werden.

Darüber hinaus ist der Code of Conduct ein kostengünstiges Instrument, das mit relativ geringen Mitteln starke Wirkung erzielen kann. Entscheidend dabei ist, wer sich im Unternehmen für die Einhaltung des Code of Conduct stark macht. So verleiht ein Vorstand, der zuständig für Complience und Unternehmensethik ist, dem Code of Conduct deutlich Rückenwind.

Kommunikation des Code of Conduct

Leider passiert es immer noch häufig, dass nach monatelanger Arbeit der neu erstellte Code of Conduct nur mittels einer Pressemitteilung und einem internen Aushang kommuniziert wird. Als PDF-Link auf der Unternehmensseite verschwindet er dann vollends in den Untiefen des Digitalen. Richtiger jedoch ist es, den Code of Conduct auch physisch mit einem Anschreiben der Geschäftsführung an alle Mitarbeiter zu verschicken. In dem Anschreiben können Grund und Zweck des Code of Conduct verdeutlicht und bestenfalls auch eine Anlaufstelle für Fragen genannt werden. Darüber hinaus kann man auch über freiwillige oder verpflichtende, webbasierte Trainings nachdenken. Durch das Beantworten der Fragen haben Mitarbeiter die Möglichkeit, sich vertieft mit dem Code of Conduct auseinanderzusetzen.

Der Code of Conduct zeigt aber neben den Mitarbeitern auch weiteren wichtigen Stakeholdern wie Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit, dass dem Unternehmen Werte wie Vertrauen, Verantwortung, Teamgeist und Fairplay am Herzen liegen.

Diesel-Kommunikation

Die jüngste Entscheidung der Bundesregierung wirft ein Schlaglicht auf den inneren Zusammenhang von Politik und Kommunikation. Es drängt sich folgendes Gefühl auf: Große Koalition heißt, jeder bekommt das, was er will. Der Kompromiss für die Diesel-Nachrüstung ist nicht mal ein fauler Kompromiss. Er ist eine Verbindung aus verschiedenen sich widersprechenden Ansätzen. Die große Koalition ist ein Meister darin, unsinnige Dinge zusammenzufügen, die schon einzeln ziemlich unsinnig sind. Autos werden nachgerüstet oder auch nicht. Software-Update oder Hardware: eine Verpflichtung gibt es nicht und Bezahlen muss vielleicht der Steuerzahler. Interessant ist dies aus kommunikativer Sicht vor allem deshalb, weil es einen einfachen Zusammenhang zeigt. Wo keine Kernbotschaft ab lesbar ist, da ist auch keine Entscheidung gefallen. Am Ende kann man nicht genau sagen, was die Bundesregierung eigentlich beschlossen hat. Die Nachrichten in den Medien zeugen Ratlosigkeit und melden vor allem die “Einigung”. Sie haben sich geeinigt. Aber worauf? Wenn die Kernbotschaft viel fehlt, kann auch in der Sache kein guter Geist wohnen. Dies zeigt auch die Grenzen der Kommunikation auf. Man kann der Politik vorwerfen, nur heiße Luft und wohl klingende Worte zu produzieren. Das ist geübte Praxis. Der großen Koalition muss man nun sagen: Nicht einmal gut klingende Worte sind möglich. Wenn man am Ende nicht weiß, was man eigentlich sagen möchte, gibt es auch keine Kernbotschaft, die die Menschen sich merken können. Und das ist nicht der erste dieser Fälle dieser großen Koalition. Das Konzept benötigt dringend einen Relaunch.

Verführerische Nähe – Regionalität bei Lebensmitteln und warum richtige Kommunikation entscheidend ist

Samstag, kurz vor 11 Uhr auf Münchens Viktualienmarkt: Scharen von Touristen und Einheimischen schieben sich zwischen den Ständen mit allerlei Köstlichkeiten. Egal ob würziger Käse, heiße Suppen gegen den kleinen Hunger, edle Weine, würzige Oliven oder Spargel – auf den Schildern prangt in fetter Schrift die Herkunft der Waren. Was früher maximal im Kleingedruckten zu finden war ist nun prominent nach vorne gerückt. Und zugleich steigt die Zahl der Stände, die Originale „Made in Munich“ anbieten stetig. Im Supermarkt nebenan lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen. Auf speziellen Aktionsflächen oder bei Aktionswochen werden Produkte und Schmankerln aus Bayern ins Rampenlicht gerückt. Der Verbraucher greift gerne zu. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Umfrage: 37 Prozent der Deutschen geben an, bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken auf die Herkunft zu achten und Produkte aus der Region zu bevorzugen. Regional sei das neue Bio lautet die Prognose.

Aber was bedeutet das eigentlich – regional? Wie weit darf das Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten bzw. dem Verkaufsort gereist sein, um sich noch als regional bezeichnen zu dürfen? Und nicht zu vergessen: Alles ist eine Frage des Standpunktes. Die verbraucher- bzw. POS-zentrierte Sichtweise ist die eine. Nehme ich den Standort des Unternehmens als Maßstab für Regionalität, dann ist Weißbiereiner bayerischen Brauerei oder eine Weißwurst einer Münchner Metzgerei, auch wenn es am anderen Ende der Republik in Ostfriesland verkauft wird, eine regionale Spezialität. Und schließlich: wie gehe ich mit der Herkunft der Zutaten um? Kann eine Grapefruitlimonade eines deutschen mittelständischen Getränkeherstellers jemals als regionales Produkt verkauft werden – wenn doch Zitrusfrüchte niemals in hiesigen Gefilden wachsen? Was ist mit Ländergrenzen? Darf eine deutsche Molkerei ihren Käse als regional bezeichnen, auch wenn die Milch dafür aus dem knapp 10 Kilometer entfernten österreichischen Dorf stammt?

Fragen über Fragen, doch leider ist der Begriff “regional” nicht geschützt. Es existiert keine rechtliche Vorgabe. Die Folge: Es entstand eine Vielfalt an Siegeln, die diese Lücke füllen sollen, wie beispielsweise die „Geschützte geografische Angabe“ (g.g.A). Sie sagt aus, dass mindestens eine der Produktionsstufen – Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im genannten geografischen Gebiet stattfinden muss. Theoretisch kann das Schweinefleisch für die Nürnberger Rostbratwurst demnach aus Dänemark oder den Niederlanden stammen und nur die Wurstherstellung in der Region erfolgen. Das Zeichen “Geprüfte Qualität – Bayern” des Freistaats Bayern wiederum stellt auf die Herkunft der Zutaten bzw. des fertigen Produkts ab.

Dies sind nur zwei von inzwischen Hunderten solcher Marken und Siegel. Da die Kriterien für die Vergabe dieser Siegel sehr unterschiedlich sind, sorgen längst nicht alle Siegel für Transparenz. Die Anbieter von regionalen Erzeugnissen können selbst bestimmen, wie groß „ihre“ Region ist, und sie können mit ihren eigenen Marken, Zeichen oder Siegeln für ihre regionalen Produkte werben. Kein Wunder, dass der Verbraucher ob dieser Flut verunsichert ist.

Was heißt das für Händler oder Hersteller, die auf den Trend Regionalität setzen wollen, nun konkret? Wie kann ich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher nach regionalen Produkten nachkommen ?

Die Antwort lautet: Kommunikation spielt die entscheidende Rolle! Klarheit und Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Der Kunde muss wissen, was sich hinter dem Produktattribut „regional“ verbirgt und er muss nachvollziehen und darauf vertrauen können, dass diese Aussage auch wirklich korrekt ist. Gerade hier kommt eine wirksame Presse- und Medienarbeit zum Tragen. Ein redaktioneller Beitrag bietet den nötigen Raum und das glaubwürdige Framing, um ein so inflationäres aber zugleich komplexes Konzept wie Regionalität optimal darzustellen. In Interviews kann ich als Unternehmen oder Marke Gesicht zeigen, persönlich überzeugen und darlegen, wie wichtig Regionalität für mich ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie gute Medienarbeit wirkt, liefert das Projekt „das Heimatbrot“ des Fickenscher Backhauses . Ursprünglich eine „reine“ Facharbeit im Rahmen einer Brot-Sommelierausbildung, erlangte das innovative Projekt durch effiziente Medienarbeit bundesweit Bekanntheit. Artikel im Nachrichtenmagazin stern, Beiträge in der ARD und im BR  gaben Andreas Fickenscher, dem Kopf hinter Heimatbrot, Raum, sein Konzept überzeugend dazulegen.

Das zeigt: Gute Pressearbeit zahlt sich aus – gerade wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung von Regionalitätskonzepten geht.

M&A: Kommunikation auf der Goldwaage

Deutsche Unternehmen stehen hoch im Kurs: Die Zahl der Fusionen, Übernahmen und Beteiligungen allein durch ausländische Firmen hat sich mit 1707 Transaktionen laut der Germany Trade & Invest im vergangenen Jahr mehr als vervierfacht.

Wenn Unternehmen fusionieren, dann treffen die Interessen zahlreicher Anspruchsgruppen aufeinander. Dies gilt nicht nur bei feindlichen Übernahmen, sondern auch, wenn die Geschäftsleitung des übernommenen Unternehmens die Fusion unterstützt. Die Liste der potentiellen Stakeholder und Meinungsmacher ist lang: Sie reicht von den Kunden, Mitarbeitern und Aktionären der beteiligten Unternehmen über Analysten, Journalisten, Branchenverbände und Gewerkschaften bis hin zu Regulierungsbehörden und Vertretern der Politik.

Sie alle versuchen ihre Interessen im Übernahmeprozess geltend zu machen und nutzen dazu auch und zunehmend professionell die mediale Bühne. Für Unternehmen in einem M&A-Prozess (Fusionen und Übernahmen = Mergers & Acquisitions, kurz: M&A) wird es immer schwerer, die Kommunikationshoheit über eine Transaktion zu gewinnen und zu wahren. Dabei ist die frühzeitige Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen und die Entwicklung einer klaren Kommunikationsstrategie ein entscheidender Erfolgsfaktor. Viele Unternehmen setzen dabei heute auf externe Beratung, um die Ausnahmesituation einer Übernahme erfolgreich zu bewältigen.

Eine gezielte, stringente und offensive Ansprache der wichtigen Stakeholder kann Friktionen und Konflikte im Übernahmeprozess deutlich minimieren. Denn beispielsweise Mitarbeiter und Betriebsräte werden sich öffentlich gegen Übernahmen wehren, wenn sie um den Erhalt ihrer Arbeitsplätze fürchten müssen. Durch deren Proteste wiederum schaltet sich oft die Politik ein. Ein wichtiges Kommunikationsziel besteht darin, Produktivitätseinbußen als Folge einer Verunsicherung der Mitarbeiter zu vermeiden. Eine professionelle M&A-Kommunikation trägt auch dazu bei, den Aktienkurs des eigenen Unternehmens positiv zu beeinflussen und zahlt auf das Unternehmensimage ein.

Zur kommunikativen Vorbereitung eines Übernahmeprozesses gehört neben einer gründlichen Stakeholder-Analyse auch die Entwicklung zielgruppengerechter Botschaften für alle wesentlichen Anspruchsgruppen. Dabei müssen die strategischen Beweggründe der Fusion ebenso erklärt werden wie die Auswirkungen auf Mitarbeiter und Standorte. Das rechtzeitige „Framing“ einer geplanten Übernahme ist entscheidend, um die Deutungshoheit über diesen Prozess nicht aus der Hand zu geben. Bei der Umsetzung einer solchen Kommunikationsstrategie ist eine sehr gute mediale Vernetzung besonders wichtig.

Die Kommunikation in einem M&A-Prozess stellt die beteiligten Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Die Schwierigkeiten liegen vor allem in der starken rechtlichen Regulierung von Unternehmensübernahmen, die insbesondere börsennotierte Gesellschaften betreffen. So verpflichtet beispielsweise §33 des Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetzes den Vorstand zwischen der Abgabe eines Übernahme-Angebots und dem Ergebnis zur Neutralität. Die strengen Regeln gegen den Insider-Handel zwingen Unternehmen andererseits dazu, alle potenziell börsenkursrelevanten Informationen unverzüglich am Kapitalmarkt zu veröffentlichen. Gerade in den ersten Wochen und Monaten nach der Ankündigung einer Übernahme ist der Informationsbedarf der Mitarbeiter und vieler anderer Stakeholder aber besonders hoch. Doch bis zum „Closing“, also dem rechtskräftigen Abschluss der Übernahme, muss jede Äußerung der Geschäftsführung auf die juristische Goldwaage gelegt werden.

Umso wichtiger ist es, dass diese Herausforderungen nicht zu einem öffentlichen Verstummen der Unternehmensleitung führen. Denn heftige mediale Auseinandersetzungen und starker öffentlicher Druck haben schon so manche Transaktion scheitern lassen oder die Kosten in die Höhe getrieben. Deshalb gilt: Unternehmen brauchen Fürsprecher und eine klare Kommunikationsstrategie – nach innen und nach außen. Wer seine Stakeholder im Unklaren lässt, fördert Ängste, Spekulationen und Gerüchte, die eine gefährliche Eigendynamik entfalten können.

Der Spiegel kennt die Formel der gesunden Ernährung – neu ist sie nicht

Zu einem gelungenen Wochenende trägt für mich auch immer eine gemütliche Auszeit auf der Couch mit der aktuellen Ausgabe des SPIEGELS bei. Diesen Samstag war die Lektüre des Mediums allerdings weder Quell der Freude noch intellektueller Anregung, sondern Grund für großen Unmut meinerseits. Die Titelgeschichte versprach Erhellendes zum Thema „So schmeckt die Zukunft“. Die Zusammenfassung liest sich folgendermaßen: „Das moderne Essen macht krank. Mit ultraverarbeiteten Lebensmitteln verführt uns die Industrie, mehr zu verzehren, als uns guttut. Doch Abnehmen ist möglich. Forscher kennen das Rezept, wie man sich einfach und gut ernähren kann.“

 

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Kommunikations-Trends 2017: „Computational Communication“

Haben Sie schon einmal etwas von „Computational Communication“ gehört? Nein? Auf den ersten Blick lassen Wort-Ungetüme wie dieses auch nicht viel Gutes erahnen. Und doch wird man sich 2017 wohl auf die eine oder andere Weise mit diesem Phänomen auseinandersetzen müssen – wenn man den Medien- und Kommunikationstrends für das gerade angebrochene Jahr Glauben schenken darf. Die Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia veröffentlicht jährlich Analysten-Kommentare zu bedeutenden Mega-Trends in Deutschland. Weiterlesen

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Fortschrittliche Fahrwasser: WhatsApp als neues Kommunikationsinstrument für Unternehmen

Einfach. Persönlich. Nachrichtenaustausch in Echtzeit.“ Mit diesen drei Vorteilen wirbt der WhatsApp Messenger für sich auf seiner Homepage. Kostenlos und schnell können Nachrichten geschrieben sowie Videos und Bilder verschicken werden. Eigentlich die idealen Voraussetzungen für Unternehmen, um mit Kunden und auch Mitarbeitern in Kontakt zu treten – aber eignet sich die plattformübergreifende mobile Nachrichten App tatsächlich als Kommunikationsinstrument? Weiterlesen