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Diesel-Kommunikation

Die jüngste Entscheidung der Bundesregierung wirft ein Schlaglicht auf den inneren Zusammenhang von Politik und Kommunikation. Es drängt sich folgendes Gefühl auf: Große Koalition heißt, jeder bekommt das, was er will. Der Kompromiss für die Diesel-Nachrüstung ist nicht mal ein fauler Kompromiss. Er ist eine Verbindung aus verschiedenen sich widersprechenden Ansätzen. Die große Koalition ist ein Meister darin, unsinnige Dinge zusammenzufügen, die schon einzeln ziemlich unsinnig sind. Autos werden nachgerüstet oder auch nicht. Software-Update oder Hardware: eine Verpflichtung gibt es nicht und Bezahlen muss vielleicht der Steuerzahler. Interessant ist dies aus kommunikativer Sicht vor allem deshalb, weil es einen einfachen Zusammenhang zeigt. Wo keine Kernbotschaft ab lesbar ist, da ist auch keine Entscheidung gefallen. Am Ende kann man nicht genau sagen, was die Bundesregierung eigentlich beschlossen hat. Die Nachrichten in den Medien zeugen Ratlosigkeit und melden vor allem die „Einigung“. Sie haben sich geeinigt. Aber worauf? Wenn die Kernbotschaft viel fehlt, kann auch in der Sache kein guter Geist wohnen. Dies zeigt auch die Grenzen der Kommunikation auf. Man kann der Politik vorwerfen, nur heiße Luft und wohl klingende Worte zu produzieren. Das ist geübte Praxis. Der großen Koalition muss man nun sagen: Nicht einmal gut klingende Worte sind möglich. Wenn man am Ende nicht weiß, was man eigentlich sagen möchte, gibt es auch keine Kernbotschaft, die die Menschen sich merken können. Und das ist nicht der erste dieser Fälle dieser großen Koalition. Das Konzept benötigt dringend einen Relaunch.

Verführerische Nähe – Regionalität bei Lebensmitteln und warum richtige Kommunikation entscheidend ist

Samstag, kurz vor 11 Uhr auf Münchens Viktualienmarkt: Scharen von Touristen und Einheimischen schieben sich zwischen den Ständen mit allerlei Köstlichkeiten. Egal ob würziger Käse, heiße Suppen gegen den kleinen Hunger, edle Weine, würzige Oliven oder Spargel – auf den Schildern prangt in fetter Schrift die Herkunft der Waren. Was früher maximal im Kleingedruckten zu finden war ist nun prominent nach vorne gerückt. Und zugleich steigt die Zahl der Stände, die Originale „Made in Munich“ anbieten stetig. Im Supermarkt nebenan lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen. Auf speziellen Aktionsflächen oder bei Aktionswochen werden Produkte und Schmankerln aus Bayern ins Rampenlicht gerückt. Der Verbraucher greift gerne zu. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Umfrage: 37 Prozent der Deutschen geben an, bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken auf die Herkunft zu achten und Produkte aus der Region zu bevorzugen. Regional sei das neue Bio lautet die Prognose.

Aber was bedeutet das eigentlich – regional? Wie weit darf das Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten bzw. dem Verkaufsort gereist sein, um sich noch als regional bezeichnen zu dürfen? Und nicht zu vergessen: Alles ist eine Frage des Standpunktes. Die verbraucher- bzw. POS-zentrierte Sichtweise ist die eine. Nehme ich den Standort des Unternehmens als Maßstab für Regionalität, dann ist Weißbiereiner bayerischen Brauerei oder eine Weißwurst einer Münchner Metzgerei, auch wenn es am anderen Ende der Republik in Ostfriesland verkauft wird, eine regionale Spezialität. Und schließlich: wie gehe ich mit der Herkunft der Zutaten um? Kann eine Grapefruitlimonade eines deutschen mittelständischen Getränkeherstellers jemals als regionales Produkt verkauft werden – wenn doch Zitrusfrüchte niemals in hiesigen Gefilden wachsen? Was ist mit Ländergrenzen? Darf eine deutsche Molkerei ihren Käse als regional bezeichnen, auch wenn die Milch dafür aus dem knapp 10 Kilometer entfernten österreichischen Dorf stammt?

Fragen über Fragen, doch leider ist der Begriff „regional“ nicht geschützt. Es existiert keine rechtliche Vorgabe. Die Folge: Es entstand eine Vielfalt an Siegeln, die diese Lücke füllen sollen, wie beispielsweise die „Geschützte geografische Angabe“ (g.g.A). Sie sagt aus, dass mindestens eine der Produktionsstufen – Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im genannten geografischen Gebiet stattfinden muss. Theoretisch kann das Schweinefleisch für die Nürnberger Rostbratwurst demnach aus Dänemark oder den Niederlanden stammen und nur die Wurstherstellung in der Region erfolgen. Das Zeichen “Geprüfte Qualität – Bayern” des Freistaats Bayern wiederum stellt auf die Herkunft der Zutaten bzw. des fertigen Produkts ab.

Dies sind nur zwei von inzwischen Hunderten solcher Marken und Siegel. Da die Kriterien für die Vergabe dieser Siegel sehr unterschiedlich sind, sorgen längst nicht alle Siegel für Transparenz. Die Anbieter von regionalen Erzeugnissen können selbst bestimmen, wie groß „ihre“ Region ist, und sie können mit ihren eigenen Marken, Zeichen oder Siegeln für ihre regionalen Produkte werben. Kein Wunder, dass der Verbraucher ob dieser Flut verunsichert ist.

Was heißt das für Händler oder Hersteller, die auf den Trend Regionalität setzen wollen, nun konkret? Wie kann ich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher nach regionalen Produkten nachkommen ?

Die Antwort lautet: Kommunikation spielt die entscheidende Rolle! Klarheit und Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Der Kunde muss wissen, was sich hinter dem Produktattribut „regional“ verbirgt und er muss nachvollziehen und darauf vertrauen können, dass diese Aussage auch wirklich korrekt ist. Gerade hier kommt eine wirksame Presse- und Medienarbeit zum Tragen. Ein redaktioneller Beitrag bietet den nötigen Raum und das glaubwürdige Framing, um ein so inflationäres aber zugleich komplexes Konzept wie Regionalität optimal darzustellen. In Interviews kann ich als Unternehmen oder Marke Gesicht zeigen, persönlich überzeugen und darlegen, wie wichtig Regionalität für mich ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie gute Medienarbeit wirkt, liefert das Projekt „das Heimatbrot“ des Fickenscher Backhauses . Ursprünglich eine „reine“ Facharbeit im Rahmen einer Brot-Sommelierausbildung, erlangte das innovative Projekt durch effiziente Medienarbeit bundesweit Bekanntheit. Artikel im Nachrichtenmagazin stern, Beiträge in der ARD und im BR  gaben Andreas Fickenscher, dem Kopf hinter Heimatbrot, Raum, sein Konzept überzeugend dazulegen.

Das zeigt: Gute Pressearbeit zahlt sich aus – gerade wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung von Regionalitätskonzepten geht.

M&A: Kommunikation auf der Goldwaage

Deutsche Unternehmen stehen hoch im Kurs: Die Zahl der Fusionen, Übernahmen und Beteiligungen allein durch ausländische Firmen hat sich mit 1707 Transaktionen laut der Germany Trade & Invest im vergangenen Jahr mehr als vervierfacht.

Wenn Unternehmen fusionieren, dann treffen die Interessen zahlreicher Anspruchsgruppen aufeinander. Dies gilt nicht nur bei feindlichen Übernahmen, sondern auch, wenn die Geschäftsleitung des übernommenen Unternehmens die Fusion unterstützt. Die Liste der potentiellen Stakeholder und Meinungsmacher ist lang: Sie reicht von den Kunden, Mitarbeitern und Aktionären der beteiligten Unternehmen über Analysten, Journalisten, Branchenverbände und Gewerkschaften bis hin zu Regulierungsbehörden und Vertretern der Politik.

Sie alle versuchen ihre Interessen im Übernahmeprozess geltend zu machen und nutzen dazu auch und zunehmend professionell die mediale Bühne. Für Unternehmen in einem M&A-Prozess (Fusionen und Übernahmen = Mergers & Acquisitions, kurz: M&A) wird es immer schwerer, die Kommunikationshoheit über eine Transaktion zu gewinnen und zu wahren. Dabei ist die frühzeitige Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen und die Entwicklung einer klaren Kommunikationsstrategie ein entscheidender Erfolgsfaktor. Viele Unternehmen setzen dabei heute auf externe Beratung, um die Ausnahmesituation einer Übernahme erfolgreich zu bewältigen.

Eine gezielte, stringente und offensive Ansprache der wichtigen Stakeholder kann Friktionen und Konflikte im Übernahmeprozess deutlich minimieren. Denn beispielsweise Mitarbeiter und Betriebsräte werden sich öffentlich gegen Übernahmen wehren, wenn sie um den Erhalt ihrer Arbeitsplätze fürchten müssen. Durch deren Proteste wiederum schaltet sich oft die Politik ein. Ein wichtiges Kommunikationsziel besteht darin, Produktivitätseinbußen als Folge einer Verunsicherung der Mitarbeiter zu vermeiden. Eine professionelle M&A-Kommunikation trägt auch dazu bei, den Aktienkurs des eigenen Unternehmens positiv zu beeinflussen und zahlt auf das Unternehmensimage ein.

Zur kommunikativen Vorbereitung eines Übernahmeprozesses gehört neben einer gründlichen Stakeholder-Analyse auch die Entwicklung zielgruppengerechter Botschaften für alle wesentlichen Anspruchsgruppen. Dabei müssen die strategischen Beweggründe der Fusion ebenso erklärt werden wie die Auswirkungen auf Mitarbeiter und Standorte. Das rechtzeitige „Framing“ einer geplanten Übernahme ist entscheidend, um die Deutungshoheit über diesen Prozess nicht aus der Hand zu geben. Bei der Umsetzung einer solchen Kommunikationsstrategie ist eine sehr gute mediale Vernetzung besonders wichtig.

Die Kommunikation in einem M&A-Prozess stellt die beteiligten Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Die Schwierigkeiten liegen vor allem in der starken rechtlichen Regulierung von Unternehmensübernahmen, die insbesondere börsennotierte Gesellschaften betreffen. So verpflichtet beispielsweise §33 des Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetzes den Vorstand zwischen der Abgabe eines Übernahme-Angebots und dem Ergebnis zur Neutralität. Die strengen Regeln gegen den Insider-Handel zwingen Unternehmen andererseits dazu, alle potenziell börsenkursrelevanten Informationen unverzüglich am Kapitalmarkt zu veröffentlichen. Gerade in den ersten Wochen und Monaten nach der Ankündigung einer Übernahme ist der Informationsbedarf der Mitarbeiter und vieler anderer Stakeholder aber besonders hoch. Doch bis zum „Closing“, also dem rechtskräftigen Abschluss der Übernahme, muss jede Äußerung der Geschäftsführung auf die juristische Goldwaage gelegt werden.

Umso wichtiger ist es, dass diese Herausforderungen nicht zu einem öffentlichen Verstummen der Unternehmensleitung führen. Denn heftige mediale Auseinandersetzungen und starker öffentlicher Druck haben schon so manche Transaktion scheitern lassen oder die Kosten in die Höhe getrieben. Deshalb gilt: Unternehmen brauchen Fürsprecher und eine klare Kommunikationsstrategie – nach innen und nach außen. Wer seine Stakeholder im Unklaren lässt, fördert Ängste, Spekulationen und Gerüchte, die eine gefährliche Eigendynamik entfalten können.

Der Spiegel kennt die Formel der gesunden Ernährung – neu ist sie nicht

Zu einem gelungenen Wochenende trägt für mich auch immer eine gemütliche Auszeit auf der Couch mit der aktuellen Ausgabe des SPIEGELS bei. Diesen Samstag war die Lektüre des Mediums allerdings weder Quell der Freude noch intellektueller Anregung, sondern Grund für großen Unmut meinerseits. Die Titelgeschichte versprach Erhellendes zum Thema „So schmeckt die Zukunft“. Die Zusammenfassung liest sich folgendermaßen: „Das moderne Essen macht krank. Mit ultraverarbeiteten Lebensmitteln verführt uns die Industrie, mehr zu verzehren, als uns guttut. Doch Abnehmen ist möglich. Forscher kennen das Rezept, wie man sich einfach und gut ernähren kann.“

 

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Kommunikations-Trends 2017: „Computational Communication“

Haben Sie schon einmal etwas von „Computational Communication“ gehört? Nein? Auf den ersten Blick lassen Wort-Ungetüme wie dieses auch nicht viel Gutes erahnen. Und doch wird man sich 2017 wohl auf die eine oder andere Weise mit diesem Phänomen auseinandersetzen müssen – wenn man den Medien- und Kommunikationstrends für das gerade angebrochene Jahr Glauben schenken darf. Die Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia veröffentlicht jährlich Analysten-Kommentare zu bedeutenden Mega-Trends in Deutschland. Weiterlesen

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Fortschrittliche Fahrwasser: WhatsApp als neues Kommunikationsinstrument für Unternehmen

Einfach. Persönlich. Nachrichtenaustausch in Echtzeit.“ Mit diesen drei Vorteilen wirbt der WhatsApp Messenger für sich auf seiner Homepage. Kostenlos und schnell können Nachrichten geschrieben sowie Videos und Bilder verschicken werden. Eigentlich die idealen Voraussetzungen für Unternehmen, um mit Kunden und auch Mitarbeitern in Kontakt zu treten – aber eignet sich die plattformübergreifende mobile Nachrichten App tatsächlich als Kommunikationsinstrument? Weiterlesen