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Corona Krisenkommunikation und -prävention

Sechs Monate Corona-Virus: Warum Krisenkommunikation und -prävention zu Covid-19 noch immer wichtig ist

Das Auftreten des Corona-Virus hat viele Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, aktive Krisenkommunikation zu betreiben. Covid-19 traf alle Wirtschaftsbereiche, die politische Ebene sowie Kommunen und Kreise mit voller Wucht. Viele unvorbereitet. In kaum einem Krisen-Handbuch und erst recht in keiner Krisensimulation war dieses Szenario vorgesehen. Auf die vergangenen sechs Monate zurückblickend, lassen sich vier Phasen ausmachen, die viel darüber verraten, wie sich Unternehmen im Sinne der Krisenkommunikation vorbereiten können.

Phase 1 – Corona als lokales Problem

Am 27. Januar 2020 meldete das bayerische Gesundheitsministerium spätabends den ersten Coronavirus-Fall Deutschlands: Ein Mann aus Bayern hat sich mit dem neuartigen Erreger angesteckt. Der Automobilzulieferer Webasto geriet durch diesen Fall weltweit in die Schlagzeilen.

In der ersten Phase war Corona ein lokales Problem eines Unternehmens, das die Unternehmen bundesweit noch nicht geängstigt oder die Krisenstäbe mobilisiert hatte. Nur das Krisenmanagement von Webasto stand weltweit unter Beobachtung und es war klar, dass jeder kommunikative Fehler massive Reputationsschäden hätte nach sich ziehen können – diese Aufgabe hat das Unternehmen mit Bravour gemeistert. Unternehmen, die im Sommer mit erhöhten Corona-Fallzahlen zu kämpfen hatten (z.B. Fleischwirtschaft) haben klug daran getan, diese erste Phase zu reflektieren, denn die kommunikative Krisendynamik war in dieser Zeit bereits angelegt: die Rolle der Mitarbeiter als Multiplikatoren, die Ängste des lokalen Handels und der Bevölkerung, aber auch die Notwendigkeit in den Dialog mit allen politischen Akteuren (bis hin zur lokalen Ebene) zu führen.

Phase 2 – Die große Ungewissheit

Im Zeitraum Februar bis Mitte März vermutete das Robert Koch Institut keine Viruszirkulation in Deutschland, aber die Angst, dass es in das Land getragen werden könnte, beherrschte den öffentlichen Diskurs. Großveranstaltungen wurden in dieser Zeit noch durchgeführt, aber die von Engel & Zimmermann betreuten Messeveranstalter gerieten bereits massiv unter Druck.

Als Ende Februar die Fallzahlen in Italien explodierten, war es nur logisch anzunehmen, dass auch Deutschland bald stärker betroffen sein würde. Viele Unternehmen haben sich bereits zu diesem Zeitpunkt kommunikativ und prozedural auf das Coronavirus aufgestellt. In dieser Phase der noch überschaubaren Fallzahlen wurde jedes Unternehmen in den Medien genannt, selbst wenn es nur eine Handvoll Fallzahlen zu verzeichnen hatte.

Phase 3 – Der Lockdown

Mit dem Lockdown standen die Unternehmen vor neuen Fragen: Wie erreiche ich alle Mitarbeiter, wenn ein Großteil über Wochen von zuhause arbeiten wird? Kann ich meinen Lieferverpflichtungen noch nachkommen, wenn Produktionsmitarbeiter infiziert sind? Im Frühjahr 2020 haben viele Unternehmen erkannt, wie wichtig interne Kommunikation ist, um den Betriebsfrieden zu gewährleisten und einen Reputationsschaden nach außen vorzubeugen. Denn Unternehmen durften auf keinen Fall in Verdacht geraten, ihrer Fürsorgepflicht als Arbeitgeber nicht ausreichend nachzukommen. In dieser Phase kam ein weiterer Aspekt hinzu: Kurzarbeit oder die Notwendigkeit Staatshilfen zu beantragen mussten überdies kommuniziert werden.

Phase 4 – Das Infektionsgeschehen unter Kontrolle

Sobald sich gezeigt hatte, dass das Infektionsgeschehen unter Kontrolle ist, diskutierte die Gesellschaft intensiv über Lockerung. Uneinigkeit zwischen Bund und Ländern wurde offenbar. Regionale Lockdowns – z.B. in Nordrhein-Westfalen durch die Corona-Fälle bei Tönnies verursacht – sollen in Zukunft ausreichen, um die Situation im Griff zu behalten. In dieser vierten Phase befinden wir uns noch immer. Was bedeutet dies für Unternehmen?

Jeder Betrieb muss mit dem Risiko leben, dass entweder er selbst hohe Infektionszahlen im Betrieb aufweist oder ein anderes Unternehmen im selben Landkreis einen regionalen Lockdown verursacht, der die eigene Geschäftstätigkeit massiv beeinträchtigt. Kommunikativ kann man sich auf diese Situation allerdings vorbereiten:

  • Pflegen Sie den Dialog mit den zuständigen Behörden sowie politischen Akteuren. Kooperation und ein gutes Vertrauensverhältnis sind im Ernstfall wichtig. Externe sollten im Ernstfall bereits sein, die gute Zusammenarbeit zu bestätigen („Dort scheint das Krisenmanagement besser zu funktionieren.“)
  • Sensibilisieren Sie Ihrer Mitarbeiter weiterhin für Vorsorge- und Hygienemaßnahmen. Erinnern Sie an ein achtsames Verhalten auch bei der Urlaubsplanung – zu ihrem Schutz und dem ihrer Familie sowie Kollegen.
  • Achten Sie darauf, alle Mitarbeiter zu erreichen – Beschäftigte im Homeoffice und in der Produktion gleichermaßen. Digitalisieren Sie Ihre interne Kommunikation!
  • Sprechen Sie mit regionalen Medien über die Infektionsschutz-Maßnahmen, die sie ergriffen haben, wenn sie angefragt werden. Legen Sie präzise dar, wie sie Infektionsschutz im Betrieb sicherstellen.
  • Implementieren Sie ein engmaschiges Monitoring, um über Infektionsherde in der Region schnell Kenntnis zu erlangen

Auch intensive Schutzmaßnahmen können nicht verhindern, dass Corona einen Betrieb ins Kreuzfeuer rückt. Eine Planung für den Ernstfall ist daher unerlässlich. Wer spricht mit welchen Stakeholdern? Weiß jeder im Krisenstab was er zu tun hat? Insbesondere Hochrisiko-Unternehmen (z.B. wenn Mitarbeiter in gekühlter Umgebung arbeiten) sollten über eine entsprechende Krisen-Simulation nachdenken. Denn nur mit ausreichender Prävention und einem tiefen Gespür für Krisendynamiken lassen sich im Ernstfall die richtigen Entscheidungen treffen. Und klar ist auch: Derzeit spricht nichts dafür, dass Corona in den nächsten Wochen und Monaten kein Krisenthema mehr sein wird.

Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Die polarisierte Gesellschaft: Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Erst die Flüchtlingsdebatte, dann die Klimakrise und jetzt die Corona-Politik: Die Gesellschaft polarisiert sich immer weiter, während Facebook, Twitter & Co. der öffentlichen Empörung immer mehr Raum geben. Große Teile der Bevölkerung folgen geschlossenen Weltbildern, die keinen Diskurs mehr zulassen. Dies ist nicht nur für die Politik eine große Herausforderung, die vor der Aufgabe steht, die Menschen wieder unter konsensfähigen Wertvorstellungen und Zukunftsperspektiven zu vereinen, im Sinne der Krisenprävention und -kommunikation ist dies auch für Unternehmen eine massive Herausforderung.

Einerseits verlangt die Gesellschaft, dass sich Unternehmen möglichst eindeutig politisch positionieren, andererseits werden sie von denjenigen mit massiver Kritik überzogen, deren Weltanschauung nicht geteilt wird. Um möglichst keine Käufergruppen zu verprellen, vermeiden viele Markenhersteller daher eindeutige Aussagen und werden auch dafür angegriffen.

Wie Twitter Facebook in Zugzwang bringt

Wie vertrackt die Situation aus Sicht der Krisenkommunikation ist, zeigt ein Blick in die USA. Twitter hat in diesen Tagen öffentlichkeitswirksam den Versuch gestartet, gegen Fake News vorzugehen, als es einen Tweet von US-Präsident Donald Trump mit einem Warnhinweis versehen hat.

Dass Trump und die Trumpisten mit diesem Fact Check-Hinweis nicht glücklich waren, versteht sich von selbst und wurde von Twitter-CEO Jack Dorsey in Kauf genommen. Dorsey hat mit diesem Schachtzug aber seinen Konkurrenten Mark Zuckerberg in Zugzwang gebracht. Weil der Facebook-CEO weiterhin solche Warnhinweise ablehnt und sich partout nicht politisch positionieren will, kam es zu einer Kündigungswelle im Top-Management – seine Mitarbeiter gelten als vorwiegend linksliberal eingestellt.

Zwar betrifft dieses Beispiel Giganten aus dem Silicon Valley, die Herausforderung im Sinne der Krisenkommunikation betrifft aber nahezu jeden mittelständischen Betrieb. Medien- und Verbraucheranfragen, wie die folgenden, sind keine Seltenheit: Welche Konsequenzen ziehen Sie, dass Ihr Mitarbeiter rechtspopulistische Beiträge auf Facebook teilt? Ist Ihnen bewusst, dass in Ihrem Betrieb mehrfach Mitarbeiter wegen Ihrer Hautfarbe oder sexuellen Orientierung gemobbt wurden und was haben Sie dagegen getan? Bitte beziehen Sie eindeutig Stellung zur Klimadebatte!

Eskalation durch unglückliche Kommunikation

Für Unternehmen sind solche Anfragen brandgefährlich, weil unglückliche Antworten im Social Web in Minuten eskalieren und einen erheblichen Reputationsschaden nach sich ziehen können. Krisen entstehen auf diese Weise oft, ohne dass ein tatsächliches Ereignis zugrunde liegt, wie z.B. ein Brand, ein Compliance-Delikt oder ein Produktrückruf.

Ich gehe davon aus, dass die Polarisierung der Gesellschaft noch auf Jahre hinaus erhalten bleibt, sich vielleicht sogar noch verschärft. Unternehmen sollten sich auf diese Entwicklung einstellen und ihre Krisenkommunikation systematisch für solche Themen trainieren. Wichtig ist im ersten Schritt, ein grundsätzliches Verständnis dafür zu gewinnen, welche Themen Krisen auslösen, welche Dynamiken sie befeuern und wie eine deeskalierende Kommunikationsstrategie aussehen kann. Insbesondere aber müssen Unternehmen sich überlegen, ob und wie sie sich gesellschaftspolitisch positionieren wollen und in dieser Überlegung alle relevanten Pro und Contra-Argumente präzise abwägen.

Kommunikation hat sich als Mehrwert etabliert

Kommunikation hat sich als Mehrwert etabliert

„Ein Vakuum, geschaffen durch fehlende Kommunikation, füllt sich in kürzester Zeit mit falscher Darstellung, Gerüchten, Geschwätz und Gift“, so urteilte ein britischer Soziologe Mitte des 20. Jahrhunderts. Seit der Antike ist die Bedeutung der Kommunikation der Öffentlichkeit bekannt. Von einem Dialog im Sinne von Verstehen oder gar Verinnerlichen war man aber noch weit entfernt. Bis heute.

Denn heute ist die Projektkommunikation in der Realität angekommen. Denn Investoren, Bürgermeister und Auftraggeber aller Art haben den Mehrwert der Kommunikation für ihr Projekt verstanden und investieren daher verstärkt in Kommunikation und Dialog. Der Anteil für Kommunikationsmaßnahmen an Investitionen liegt laut einer Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (bitkom) zwischen vier und fünf Prozent des jeweiligen Gesamtbudgets. Andere Quellen geben sogar Größen bis zu 15 Prozent an.

In was wird investiert?

Aber in was genau investieren die Projektträger? In erster Linie in das Vermitteln von Sachinformationen und das Vorbeugen von Gerüchten – damit erst gar kein Vakuum entsteht. Die Darlegung von Zielen, Absichten und Hintergründen ist aber nicht ausreichend. Die Entwicklung einer emotional positiven Bindung zum Projekt ist essenziell. Um diese emotionale Ebene zu erreichen, muss jeder Einzelne einen Vorteil im Projekt erkennen. Ob Klimaschutz zugunsten der nächsten Generationen, eine günstigere Verkehrsanbindung oder ein neugewonnener finanzieller Spielraum für die Kommune, wodurch die Renovierung des alten Kindergartens endlich möglich wird, ist dabei nicht entscheidend. Die Verbindung von Sach- und Beziehungsebene lässt Vertrauen und Akzeptanz entstehen.

Bedingungen für den Erfolg

Die beschriebenen Effekte stellen sich allerdings nur ein, wenn die Kommunikation frühzeitig einsetzt. Der Projektstart ist der Start der Kommunikation. Andernfalls bilden sich Strukturen und Denkmuster in der Bevölkerung, die am Projekt haften bleiben und kaum mehr aus der Welt zu schaffen sind. Durch schlichte Bequemlichkeit oder falsch verstandene Sparsamkeit wäre das Vorhaben – bevor es tatsächlich begonnen hat – in der Defensive. Die Gefahren für Verzögerungen oder ein Projektaus wären deutlich gestiegen und mit immensen Mehrkosten für den Projektträger verbunden.

Damit die kommunikative Hoheit beim Projektträger liegt, muss der Raum der Projektkommunikation mit Leben gefüllt werden. Wie genau, erklären die Experten für Projektkommunikation Dr. Andreas Bachmeier und Simon Peltzer in einem Webinar ab 18. Juni 2020 an vier Terminen. Anmeldung unter buergerdialog@engel-zimmermann.de.

ASP: Wie man sich kommunikativ auf Tierseuchen vorbereitet

ASP: Wie man sich kommunikativ auf Tierseuchen vorbereitet

Die Tierseuche Afrikanische Schweinepest (ASP) in heimischen Tierbeständen ist ein Horrorszenario der deutschen Fleischwirtschaft. Der wirtschaftliche Schaden, den eine solch hochinfektiöse Tierseuche in Unternehmen verursachen kann, wäre kaum zu beziffern. Auch die kommunikativen Herausforderungen sind enorm. Gleichzeitig müssen die Unternehmen mit den Anfragen und dem Informationsbedarf des Handels, der Lieferanten, der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit jonglieren. Bedeutet: Bereiten Sie sich kommunikativ auf den Fall der Fälle vor.

Krisenprävention heißt in diesem Fall: Unternehmen müssen sprechfähig sein und sollten sich bereits möglichst frühzeitig darauf vorbereiten.

  • Für die unterschiedlichen Zielgruppen müssen reaktive Statements für verschiedene Kommunikationskanäle (u.a. Website, Social Media, Aushänge, Schreiben an Geschäftspartner etc.) und Fragen&Antworten erstellt werden, die über den aktuellen Sachstand informieren. Auch wenn der Kern der Botschaft für jede Zielgruppe identisch sein muss, ist die Aufbereitung der Inhalte individuell unterschiedlich. Ein Fachjournalist beispielsweise verfügt über ein anderes Vorwissen als der Redakteur einer Tageszeitung. Und der Handel verlangt andere Informationen als die breite Öffentlichkeit
  • Insbesondere für die Kommunikation mit dem Verbraucher bzw. dem Kunden an der Bedientheke gilt: Für Sie mag es keine Rede wert sein, dass ASP nicht auf Menschen überspringt, aber viele Endkunden sind sich dessen gar nicht bewusst. Vermeiden Sie daher zum einen eine technische Sprache voller Fachbegriffe. Diese sind Ihren Adressaten vielleicht gar nicht bekannt. Zum anderen beschreiben Sie Ihre präventiven Maßnahmen sehr anschaulich und verständlich. Das schafft Vertrauen.
  • Als Unternehmen sollten Sie nur dann aktiv medial Stellung beziehen, wenn Ihr Unternehmen tatsächlich im Fokus steht. Generische Anfragen können Branchenverbände dezidiert beantworten, das müssen Sie nicht tun.

Erst Check der Krisenprävention, dann Maßnahmen

Wie kann Sie Engel&Zimmermann unterstützen und einen möglichen Imageschaden minimieren helfen? Gemeinsam mit Ihnen besprechen wir Ihre individuelle Situation und den Status Ihrer Krisenprävention. Daraus ergibt sich in der Regel ein Bild von der Gefährdungslage Ihres Unternehmens unter kommunikativen Gesichtspunkten. Anschließend übernehmen wir die zielgruppengerechte Texterstellung. Das ist häufig der wichtigste Baustein beim kommunikativen Umgang mit Tierseuchen.

Gerne stehen wir Ihnen für ein unverbindliches Telefonat unter der 089-893 56 33 zur Verfügung. Ansprechpartner: Dr. Matthias Glötzner. E-Mail: info@engel-zimmermann.de; Stichwort Tierseuchen.

Professionelles Stakeholder-Management – nicht nur für Konzerne

Eine 2013 erschienene Studie untersuchte das Stakeholder-Management im deutschsprachigen Raum. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkannten schon damals die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation, konnten sie im Gegensatz zu Konzernen aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager stuften einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertretern als wichtig ein. In der Realität fokussierte sich die Kommunikation mit Stakeholdern im Mittelstand aber primär auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

In den letzten Jahren hat sich das Stakeholder-Management in einigen mittelständischen Unternehmen wesentlich verändert. Die Kommunikation wurde systematisch auf weitere Stakeholder ausgedehnt. Das hat mehrere Gründe:

  1. Der Fachkräftemangel wird immer spürbarer. Die Mitarbeiterbindung und die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern, Bewerbern und Nachwuchskräften gewinnt rapide an Bedeutung. „Employer Branding“ ist ein Thema geworden, mit dem sich der Mittelstand intensiv auseinandersetzen muss. Viele Mittelständler haben ihre Arbeitgebermarke systematisch erschlossen und Employer Branding Kampagnen gestartet, werden dafür in Social Media-Kanälen aktiv, entwickeln interne Apps und entdecken die gute, alte Mitarbeiterzeitung neu. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.
  2. Dasselbe gilt für das Megathema nachhaltiges Wirtschaften. Sowohl Kunden und Lieferanten als auch Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit berücksichtigen das Thema Nachhaltigkeit bei der Bewertung eines Unternehmens und machen nicht selten die Kaufentscheidung davon abhängig. Der Mittelstand hat längst begonnen, das Feld der Corporate Social Responsibility aktiv zu bearbeiten. Ob die Gründung einer eigenen Stiftung, langfristige Hilfe für bestehende Stiftungen und Initiativen oder kurzfristige Spenden – konzeptionell ist das Engagement bei den meisten Unternehmen in irgendeiner Weise mit dem Geschäft oder dem Unternehmen verbunden. Dabei entstehen ganz neue Stakeholdergruppen, die regelmäßig informiert werden müssen. Nicht zuletzt zahlt das Thema auch auf Employer Branding-Maßnahmen ein und unterstützt das Recruitment neuer Mitarbeiter sowie die Mitarbeiterbindung.
  3. Public affairs war bislang primär das Geschäft großer Konzerne, die in Brüssel und Berlin die Gesetzgebung aktiv beeinflussen wollten. Da staatliche Institutionen zunehmend Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, sieht sich aber auch der Mittelstand gezwungen, zumindest im regionalen Unternehmensumfeld aktiv public affairs zu betreiben. Ob der Ausbau eines Werkes oder andere Bauprojekte, die Neukonzeption logistischer Abläufe mit veränderten Verkehrsströmen oder die Vermarktung von Produkten, die in der Lage sind, Lösungen für gesellschaftliche Problemfelder, z.B. im Umweltbereich, zu liefern – ohne das Wohlwollen der relevanten, politischen Entscheidungsträger und den zuständigen Verwaltungseinheiten sind solche Maßnahmen nur noch schwer umzusetzen. Hinzu kommt das Engagement der Menschen vor Ort, die sich in Bürgerinitiativen zusammentun, um in ihrem privaten Lebensumfeld Vorhaben der Unternehmen zu verhindern. Umweltaktivisten, Tierschützer oder Gewerkschaften sind nur drei gut organisierte und gefürchtete Gegenspieler, die Wachstumsabsichten eines Unternehmens erfolgreich durchkreuzen können. Ohne einen Dialog mit ihnen sowie mit Politik und Verwaltung sind unternehmerische Richtungsentscheidungen, v.a. baulicher Art, kaum mehr im geplanten Zeit- und Kostenrahmen zu realisieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Notwendigkeiten haben einige Mittelständler in den letzten Jahren begonnen, ihr Stakeholder-Management zu professionalisieren. Statt an einzelnen Projekten orientierten, kurzfristigen ad hoc-Maßnahmen werden konzeptionelle Ansätze verfolgt. Langfristig spart das dem Mittelstand Geld. Auch wenn einzelne Unternehmen das verstanden haben, besteht generell immer noch erheblicher Nachholbedarf im Mittelstand – sowohl bei der Konzeption einer attraktiven Arbeitgebermarke als auch bei der Konzeption eines zum Unternehmen passenden Nachhaltigkeits-Ansatzes oder beim systematischen Aufbau von notwendigen public affairs Aktivitäten.

Tippen ist Zeit ist Geld – oder warum Abkürzungen in E-Mails eigentlich gar keine Zeit sparen

Wir alle wissen: Zeit ist Geld. Und die wenigsten von uns kennen wohl ein Zuviel von einem dieser beiden wertvollen Güter. Darum sparen wir beides gerne. Aber wenn wir uns eine gelungene Kommunikation wünschen, sollten wir uns hin und wieder fragen, ob wir nicht besser etwas mehr investieren sollten. Nehmen wir zum Beispiel die E-Mail: Sie hat die persönliche – zeitaufwendigere – Kommunikation in vielen Fällen ersetzt. Es geht einfach deutlich schneller, eine Mail zu verschicken, als einen Termin zu vereinbaren, zu einem Treffen zu fahren und ein Thema im persönlichen Austausch zu diskutieren. So weit, so verständlich.

Aber dann haben wir irgendwann damit begonnen, sogar beim Schreiben von E-Mails um jede Sekunde (oder jeden Cent?) zu ringen: Wir haben angefangen, selbst kürzeste Wörter durch Abkürzungen zu ersetzen, die mal mehr, mal weniger leicht zu entschlüsseln sind. Sie kennen das sicher auch: Die Sonne scheint, sie sind bester Stimmung und hochmotiviert, heute endlich mal ein paar Dinge von Ihrer To-do-Liste zu erledigen. Da antwortet ein Kollege auf eine Mail zu einem brisanten Thema mit folgender kryptischer Botschaft: „IMO können wir das asap erledigen. K?“* Und mit einem Mal wird Ihre eben noch so gute Laune von einer Wolke der Verständnislosigkeit getrübt.

Zugegeben, es gab eine Zeit, da passten in eine SMS gerade einmal 160 Zeichen. Und jede einzelne Nachricht kostete Geld. Zu dieser Zeit – an die sich wahrscheinlich schon jetzt nicht mehr alle Leser erinnern können – hat es vielleicht noch irgendwie Sinn ergeben, Leerzeichen zu entfernen, auf korrekten Satzbau zu verzichten und jede erdenkliche Abkürzung zu verwenden. Aber warum haben wir diesen Stil in unseren alltäglichen, oft auch geschäftlichen E-Mail-Verkehr übernommen? Für eine Mail gibt es kein Zeichenlimit. Wir haben allen Platz der Welt, um unsere Gedanken klar und verständlich mitzuteilen. Doch wir greifen auf Abkürzungen zurück, die beim Adressaten nicht mehr als ein Stirnrunzeln auslösen.

Die größte Gefahr, die Abkürzungen bergen, besteht wohl in dem Risiko, vom Empfänger der Nachricht missverstanden zu werden. Mussten Sie nicht auch schon einmal eine Abkürzung googeln? Eine weitere Schwierigkeit: Abkürzungen haben oft eine zweite (oder gar dritte) Bedeutung, sodass man sich manchmal im ersten Moment fragt: Was hat dieser Verband (z. B. BTW = Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft oder by the way) mit dem Thema zu tun? Und – oh nein! – hat sich der Kollege etwa mit Tuberkulose angesteckt (tbc = to be continued)?

Sicher, es gibt Abkürzungen, deren Bedeutung wohl keine Zweifel provozieren: Abkürzungen wie „MfG“, „asap“ oder „FAQ“ sind mittlerweile nicht nur im allgemeinen Sprachgebrauch angekommen, sondern auch im Duden. Aber bei der Verwendung exotischer (oder nur intern gebräuchlicher) Akronyme, die noch dazu oft aus dem Englischen stammen, sollte man vielleicht doch abwägen, ob sich die zehn Sekunden, die man beim Tippen spart, lohnen, wenn der Adressat fünf Minuten braucht, um den Sinn zu verstehen – oder ihn vielleicht sogar falsch interpretiert. Wie ärgerlich wäre es, wenn wichtige Fristen verpasst werden, weil „EOB“ (= end of business day) mit „EOD“ (= end of day) verwechselt wurde (was im Übrigen auch ein Tippfehler sein könnte, der bei der Nennung einer konkreten Frist mit großer Wahrscheinlichkeit nicht passiert wäre).

Wenn wir uns aus Rücksicht auf den Adressaten ein paar Minuten mehr Zeit zum Tippen unserer Mails nehmen, verhindern wir nicht nur solche unglücklichen Missverständnisse. Wir senden mit unseren ausformulierten Zeilen auch ein Zeichen der Wertschätzung an den Empfänger. Natürlich muss Kommunikation am Puls der Zeit sein. Sprache ist ein Instrument, das sich mit seinen Benutzern und ihrem Lebensumfeld verändert und sich immer wieder an neue Entwicklungen anpasst. Insofern ist dieser Text auch kein Plädoyer für veraltete sprachliche Umgangsformen. Vielmehr ist er ein Aufruf zu respektvoller Kommunikation gegenüber Kunden und Kollegen. Ja, Zeit ist Geld. Aber durch eine eindeutige, verständliche Kommunikation sparen wir am Ende vielleicht sogar mehr Zeit, als es die Abkürzungen in der Mail getan hätten. Denn der Empfänger muss nicht nachfragen, wie eine Botschaft gemeint war. So eine klare Kommunikation – auch auf dem kurzen Dienstweg – kommt am Ende allen Beteiligten zugute. Nehmen Sie sich die Zeit. Ihre Adressaten werden sich freuen.

 

* Für alle, die sich das googeln der Abkürzungen sparen wollen, hier die Übersetzung: „Meiner Meinung nach (IMO = in my opinion) können wir das so schnell wie möglich (asap = as soon as possible) erledigen. Einverstanden? (K = okay)“

Warum Studien für die PR-Arbeit wertvoll sind

Wer im hart umkämpften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden und Öffentlichkeit das Rennen machen möchte, muss sich von der Masse abheben. Aber wie? Zum Beispiel mit Studien. Das klingt zunächst nicht besonders originell, doch oft sind es die altbewährten Maßnahmen, die nachhaltig wirken. In Deutschland sind Erhebungen nach wie vor ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung nimmt ihre Relevanz nochmal deutlich zu, denn die Ergebnisse lassen sich sowohl analog als auch digital verbreiten und nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Befragung von Frankfurt Business Media und dem F.A.Z.-Institut, welche im November 2018 durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen zum einen, worauf es Kommunikationsentscheidern beim Gebrauch von Studien ankommt und zum anderen, wie erfolgreich sie damit sind. Insgesamt nahmen 212 Kommunikationsverantwortliche an der Befragung teil, die mehrheitlich aus der Unternehmenskommunikation, aber auch aus leitenden Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie aus dem Marketing und Vertrieb stammten.

Welche Ziele werden mit der Herausgabe von Studien verfolgt?

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Kommunikationsbeauftragte Studien vor allem herausgeben, um Themen zu besetzen, Medienresonanz zu erzeugen und die eigene Reputation zu festigen. Insgesamt stimmten 85 Prozent der Teilnehmer dafür, dass Befragungen bei der Besetzung von Themen, der Demonstration ihrer Kompetenzen für diese Themen und letztendlich der Etablierung als Meinungsführer unterstützend wirken. Drei Viertel verfolgen das Ziel, mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit bzw. eine hohe Medienresonanz zu erzielen. Damit einher geht auch die Stärkung der Unternehmensreputation und des Markenimages in der breiten Öffentlichkeit.

Bedeutung von Studien in der Kommunikation

Eine deutliche Mehrheit von 67 Prozent der Befragten haben bereits eine Studie zu Kommunikationszwecken herausgegeben; 57 Prozent planen zukünftig eine neue Studie. Insgesamt geben 81 Prozent der Teilnehmer, an, dass Erhebungen grundsätzlich ein erfolgsversprechendes Instrument für die Kommunikation sind. Durchschnittlich investieren Unternehmen derzeit rund 11 Prozent ihres Etatanteils in die Entwicklung und Umsetzung von Studien. Wenn es um die Zielgruppen geht, sind sich die Kommunikationsverantwortlichen weitestgehend einig: 84 Prozent geben als wichtigste Adressaten  die Fachöffentlichkeit an, während 80 Prozent Medienvertreter angeben.

Kriterien für den Erfolg einer Studie

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, sind drei wesentliche Kriterien für die Befragten von entscheidender Bedeutung: Als wichtigstes Kriterium geben 93 Prozent inhaltliche Qualität an. Eine belastbare Datenbasis erachten 84 Prozent für hoch relevant. Ein weiterer zentraler Punkt ist mit 70 Prozent die Repräsentativität der erhobenen Daten.

Bereits 2014 veröffentlichte das F.A.Z.-Institut eine Untersuchung zu Studien in der Unternehmenskommunikation – das Meinungsbild war schon zu diesem Zeitpunkt sehr positiv. Die vollständige Studie gibt es hier.

Der Code of Conduct im Unternehmen

Unternehmen werden zunehmend kritischer von NGOs, Gewerkschaften, Verbrauchern und Medien beobachtet.

Um negative Schlagzeilen zu vermeiden aber auch um Arbeits- und Sozialstandards zu verbessern, entschließen sich immer mehr Wirtschaftsakteure zur Einhaltung von freiwilligen Verhaltensregeln, einem sogenannten Code of Conduct.

Der Code of Conduct beinhaltet meistens Regelungen zur gesellschaftlichen Verantwortung, zum Verhalten am Arbeitsplatz, zu Finanzgeschäften und Berichtswesen sowie zum Umgang mit Medien und Technologien.

Jedoch ist der Code of Conduct in heutigen Zeiten des Klimawandels und des Tierwohls nicht mehr nur Fassade oder Greenwashing, sondern wichtiger Bestandteil vieler Unternehmensstrategien.

Vor allem international agierende Unternehmen haben erkannt, dass die Vorteile von eingehaltenen Sozialstandards den Aufwand für die Erarbeitung und Implementierung überwiegen: Eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, ein positiveres Image bei Verbrauchern und Medien oder auch eine bessere Lieferantenzuverlässigkeit sind nur einige Beispiele für die Implementierung von Verhaltensnormen.

Gute Verhaltensweisen brauchen klare Visionen

Gute Verhaltensanweisungen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Methoden ausgewählt werden, die die Vision der nachhaltigen Entwicklung so konkretisieren, dass grundlegende Veränderungen und Erfolge für die relevanten Themen erreicht werden.

Darüber hinaus ist der Code of Conduct ein kostengünstiges Instrument, das mit relativ geringen Mitteln starke Wirkung erzielen kann. Entscheidend dabei ist, wer sich im Unternehmen für die Einhaltung des Code of Conduct stark macht. So verleiht ein Vorstand, der zuständig für Complience und Unternehmensethik ist, dem Code of Conduct deutlich Rückenwind.

Kommunikation des Code of Conduct

Leider passiert es immer noch häufig, dass nach monatelanger Arbeit der neu erstellte Code of Conduct nur mittels einer Pressemitteilung und einem internen Aushang kommuniziert wird. Als PDF-Link auf der Unternehmensseite verschwindet er dann vollends in den Untiefen des Digitalen. Richtiger jedoch ist es, den Code of Conduct auch physisch mit einem Anschreiben der Geschäftsführung an alle Mitarbeiter zu verschicken. In dem Anschreiben können Grund und Zweck des Code of Conduct verdeutlicht und bestenfalls auch eine Anlaufstelle für Fragen genannt werden. Darüber hinaus kann man auch über freiwillige oder verpflichtende, webbasierte Trainings nachdenken. Durch das Beantworten der Fragen haben Mitarbeiter die Möglichkeit, sich vertieft mit dem Code of Conduct auseinanderzusetzen.

Der Code of Conduct zeigt aber neben den Mitarbeitern auch weiteren wichtigen Stakeholdern wie Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit, dass dem Unternehmen Werte wie Vertrauen, Verantwortung, Teamgeist und Fairplay am Herzen liegen.

Diesel-Kommunikation

Die jüngste Entscheidung der Bundesregierung wirft ein Schlaglicht auf den inneren Zusammenhang von Politik und Kommunikation. Es drängt sich folgendes Gefühl auf: Große Koalition heißt, jeder bekommt das, was er will. Der Kompromiss für die Diesel-Nachrüstung ist nicht mal ein fauler Kompromiss. Er ist eine Verbindung aus verschiedenen sich widersprechenden Ansätzen. Die große Koalition ist ein Meister darin, unsinnige Dinge zusammenzufügen, die schon einzeln ziemlich unsinnig sind. Autos werden nachgerüstet oder auch nicht. Software-Update oder Hardware: eine Verpflichtung gibt es nicht und Bezahlen muss vielleicht der Steuerzahler. Interessant ist dies aus kommunikativer Sicht vor allem deshalb, weil es einen einfachen Zusammenhang zeigt. Wo keine Kernbotschaft ab lesbar ist, da ist auch keine Entscheidung gefallen. Am Ende kann man nicht genau sagen, was die Bundesregierung eigentlich beschlossen hat. Die Nachrichten in den Medien zeugen Ratlosigkeit und melden vor allem die “Einigung”. Sie haben sich geeinigt. Aber worauf? Wenn die Kernbotschaft viel fehlt, kann auch in der Sache kein guter Geist wohnen. Dies zeigt auch die Grenzen der Kommunikation auf. Man kann der Politik vorwerfen, nur heiße Luft und wohl klingende Worte zu produzieren. Das ist geübte Praxis. Der großen Koalition muss man nun sagen: Nicht einmal gut klingende Worte sind möglich. Wenn man am Ende nicht weiß, was man eigentlich sagen möchte, gibt es auch keine Kernbotschaft, die die Menschen sich merken können. Und das ist nicht der erste dieser Fälle dieser großen Koalition. Das Konzept benötigt dringend einen Relaunch.

Verführerische Nähe – Regionalität bei Lebensmitteln und warum richtige Kommunikation entscheidend ist

Samstag, kurz vor 11 Uhr auf Münchens Viktualienmarkt: Scharen von Touristen und Einheimischen schieben sich zwischen den Ständen mit allerlei Köstlichkeiten. Egal ob würziger Käse, heiße Suppen gegen den kleinen Hunger, edle Weine, würzige Oliven oder Spargel – auf den Schildern prangt in fetter Schrift die Herkunft der Waren. Was früher maximal im Kleingedruckten zu finden war ist nun prominent nach vorne gerückt. Und zugleich steigt die Zahl der Stände, die Originale „Made in Munich“ anbieten stetig. Im Supermarkt nebenan lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen. Auf speziellen Aktionsflächen oder bei Aktionswochen werden Produkte und Schmankerln aus Bayern ins Rampenlicht gerückt. Der Verbraucher greift gerne zu. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Umfrage: 37 Prozent der Deutschen geben an, bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken auf die Herkunft zu achten und Produkte aus der Region zu bevorzugen. Regional sei das neue Bio lautet die Prognose.

Aber was bedeutet das eigentlich – regional? Wie weit darf das Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten bzw. dem Verkaufsort gereist sein, um sich noch als regional bezeichnen zu dürfen? Und nicht zu vergessen: Alles ist eine Frage des Standpunktes. Die verbraucher- bzw. POS-zentrierte Sichtweise ist die eine. Nehme ich den Standort des Unternehmens als Maßstab für Regionalität, dann ist Weißbiereiner bayerischen Brauerei oder eine Weißwurst einer Münchner Metzgerei, auch wenn es am anderen Ende der Republik in Ostfriesland verkauft wird, eine regionale Spezialität. Und schließlich: wie gehe ich mit der Herkunft der Zutaten um? Kann eine Grapefruitlimonade eines deutschen mittelständischen Getränkeherstellers jemals als regionales Produkt verkauft werden – wenn doch Zitrusfrüchte niemals in hiesigen Gefilden wachsen? Was ist mit Ländergrenzen? Darf eine deutsche Molkerei ihren Käse als regional bezeichnen, auch wenn die Milch dafür aus dem knapp 10 Kilometer entfernten österreichischen Dorf stammt?

Fragen über Fragen, doch leider ist der Begriff “regional” nicht geschützt. Es existiert keine rechtliche Vorgabe. Die Folge: Es entstand eine Vielfalt an Siegeln, die diese Lücke füllen sollen, wie beispielsweise die „Geschützte geografische Angabe“ (g.g.A). Sie sagt aus, dass mindestens eine der Produktionsstufen – Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im genannten geografischen Gebiet stattfinden muss. Theoretisch kann das Schweinefleisch für die Nürnberger Rostbratwurst demnach aus Dänemark oder den Niederlanden stammen und nur die Wurstherstellung in der Region erfolgen. Das Zeichen “Geprüfte Qualität – Bayern” des Freistaats Bayern wiederum stellt auf die Herkunft der Zutaten bzw. des fertigen Produkts ab.

Dies sind nur zwei von inzwischen Hunderten solcher Marken und Siegel. Da die Kriterien für die Vergabe dieser Siegel sehr unterschiedlich sind, sorgen längst nicht alle Siegel für Transparenz. Die Anbieter von regionalen Erzeugnissen können selbst bestimmen, wie groß „ihre“ Region ist, und sie können mit ihren eigenen Marken, Zeichen oder Siegeln für ihre regionalen Produkte werben. Kein Wunder, dass der Verbraucher ob dieser Flut verunsichert ist.

Was heißt das für Händler oder Hersteller, die auf den Trend Regionalität setzen wollen, nun konkret? Wie kann ich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher nach regionalen Produkten nachkommen ?

Die Antwort lautet: Kommunikation spielt die entscheidende Rolle! Klarheit und Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Der Kunde muss wissen, was sich hinter dem Produktattribut „regional“ verbirgt und er muss nachvollziehen und darauf vertrauen können, dass diese Aussage auch wirklich korrekt ist. Gerade hier kommt eine wirksame Presse- und Medienarbeit zum Tragen. Ein redaktioneller Beitrag bietet den nötigen Raum und das glaubwürdige Framing, um ein so inflationäres aber zugleich komplexes Konzept wie Regionalität optimal darzustellen. In Interviews kann ich als Unternehmen oder Marke Gesicht zeigen, persönlich überzeugen und darlegen, wie wichtig Regionalität für mich ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie gute Medienarbeit wirkt, liefert das Projekt „das Heimatbrot“ des Fickenscher Backhauses . Ursprünglich eine „reine“ Facharbeit im Rahmen einer Brot-Sommelierausbildung, erlangte das innovative Projekt durch effiziente Medienarbeit bundesweit Bekanntheit. Artikel im Nachrichtenmagazin stern, Beiträge in der ARD und im BR  gaben Andreas Fickenscher, dem Kopf hinter Heimatbrot, Raum, sein Konzept überzeugend dazulegen.

Das zeigt: Gute Pressearbeit zahlt sich aus – gerade wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung von Regionalitätskonzepten geht.