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Influencer Relations: Häufige Fehler – oder wie es ganz sicher schief geht

Influencer Relations sind in aller Munde und gehören im Portfolio der PR-Maßnahmen mittlerweile zum Standard. Doch wie gehen Kooperationen mit Bloggern bzw. welche Fehler sollten unbedingt vermieden werden? Eine kurze Zusammenfassung an besonders tiefen Fettnäpfchen und wie man sie umschifft:

 

  1. Irgendeinen Blog anschreiben

Die Ansprache mehrerer Influencer gehört zur Normalität, denn wie bei jeder Zusammenarbeit muss die Chemie auf beiden Seiten stimmen und das muss erst ausgetestet werden. Dafür sollte die Auswahl der möglichen Partner sorgfältig erfolgen. Einen Vegan-Blog bezüglich Speck anzufragen ist höchstwahrscheinlich nicht erfolgsversprechend.

In Sachen Influencer Relations ist eine individuelle Ansprache deshalb essentiell – schließlich soll ein Post ebenfalls individuell gestaltet sein und dafür sollte der Blog vorher gelesen werden. Wer ist der Blogger? Warum wird die Kooperation angestrebt? Dies sollte schon in der ersten E-Mail beantwortet werden und die Kommunikation auf Augenhöhe erfolgen – der richtige (Blog-)Name gehört da einfach dazu.

 

  1. Details sind überbewertet

Umfang, Thema, Timing – völlig sinnlose Details, die für Influencer nicht notwendig sind? Keinesfalls! All diese Informationen sind wichtig, damit der Kooperationspartner einschätzen kann, ob „man sich riechen kann“ und v.a. ob die Kooperation umsetzbar ist. Denn auch Blogger, Vlogger und Co. planen ihre Kapazitäten und führen teils sogar feste Redaktionspläne.

Im Idealfall teilt man bereits in der ersten Kontaktaufnahme so viele Informationen wie möglich. Ist das Konzept noch in der Feinabstimmung und nicht alle Details sind fix? Auch das ist eine Info, die relevant ist – und einen Teaser zum Wecken der Neugierde ist immer erlaubt.

 

  1. Mach halt mal

Der Umfang, die Richtung und Tonalität der Kooperation sind nicht nur für das Reporting wichtig. Sie sollten bereits im Vorfeld definiert sein und klar an den Influencer kommuniziert werden.

Eine Blogger-Kooperation ist genauso eine PR-Maßnahme wie z.B. eine Pressekonferenz. Es ist ein Konzept und eine Zielsetzung notwendig – und Instruktionen für alle Partner. Deshalb ist ein Briefing für die Zusammenarbeit mit einem Blogger essentiell. Nur wenn Hintergründe zur Marke, ein Kurzkonzept der Kooperation, Zielsetzungen, Key Messages, Umfang, Hashtags, Verlinkungen und Deadline kommuniziert werden, entsteht eine zufriedenstellende Kooperation. Auch Inspirationen in Form von Fragen oder Bildern können hilfreich sein.

Um das Beilspiel Pressekonferenz nochmal zu bemühen: Einem Caterer sagt auch keiner „Stell dann einfach irgendwas hin. Wird schon passen!“

 

  1. Das entspricht nicht dem Marken-Wording

Gewisse Worte sind aus dem CI eines Unternehmens nicht wegzudenken. Gewisse Formulierungen sind unantastbar. Gewisse Sätze heilig. Auf den Owned-Kanälen und in firmeneigenen Dokumenten – damit ist auch die Pressemitteilung gemeint – ist das völlig in Ordnung und notwendig, denn der Charakter einer Marke wird dadurch geprägt und kommuniziert.

Einem Blogger das enge Korsett des Marken-Wordings anzulegen ist jedoch ein absolutes No-Go. Ein Influencer-Beitrag lebt von der Authentizität und dazu gehört die Sprache des Blogs. Diese Sprache, diese Einzigartigkeit macht einen Blog erfolgreich – und damit auch die Kooperation. Hier Freiräume zu lassen und Abweichungen zu akzeptieren gehört zum Erfolgskonzept der Bloggerkooperationen. Ob der beworbene Lufterfrischer nun „blumig-fruchtig“ oder „fruchtig-blumig“ oder gar „fruchtig und blumig“ ist, ist nicht kriegsentscheidend.

Permanente Einmischung und das komplette Umschreiben eines Blogtextes führt eher dazu, dass die Beziehung zu einem Blogger eine kurz wird – nicht zu erfolgreicher PR.

 

  1. Budget? Hier hast ´nen Keks!

Wenn es um Geld geht, hört die Freundschaft auf. Besonders reichweitenstarke Influencer sind oftmals neben- bis hauptberuflich für ihre Kanäle tätig. Die Aktivitäten werden geplant, Texte sorgfältig verfasst und Fotoshootings organisiert, um ein rundum gelungenes Ergebnis zu erzielen. Das kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld: Foto-Equipment, Website und EDV sind kostspielig.

Das sollte bei einer Kooperationsanfrage auch berücksichtigt und ein entsprechendes Budget eingeplant werden. Wie hoch dieses ausfällt hängt stark von der Reichweite der Kanäle, der Branche, einer vorherigen Zusammenarbeit und auch dem Interesse des Bloggers ab. Wenn die anfänglichen Vorstellungen weit auseinander gehen, hilft auch hier nur: Kommunikation. Muss die Kooperation auf allen Kanälen verlängert werden? Können es auch zwei statt fünf Posts sein? Ist eine Instagram-Story wirklich sinnvoll für das Projekt? Oftmals kann an vielen Stellschrauben gedreht werden und im Dialog eine Lösung gefunden werden, die für Influencer und Unternehmen zufriedenstellend ist.

Aber was, wenn gar kein Budget vorgesehen ist? Insbesondere bei Consumer Goods ist das eine Herausforderung, da zumeist der Warenwert ein Budget nicht ausgleicht. Also hilft nur Ehrlichkeit. Eine freundliche Mail an den Blogger mit dem Angebot ein Produktpaket zum Testen zuzusenden ist der beste Weg – Pakete ungefragt zu senden ist aber ein No-Go. Der Bitte bei Gefallen eine Veröffentlichung zu tätigen kommen Blogger sogar gern nach – vielleicht nicht sofort, aber wenn es in den Zeitplan passt.

 

Grob zusammengefasst: Influencer sind auch Menschen, die leidenschaftlicher ihrer Arbeit nachgehen und mit denen man bei einem Kooperationswunsch professionell umgehen sollte. Dann klappt es auch mit einer Zusammenarbeit, die für alle Seiten zufriedenstellend ist – also für Unternehmen, Agentur und Blogger.

„Kollegen, hört die Signale“

Sinkende Mitgliedszahlen, schwacher Organisationsgrad und viel Verunsicherung: Die Gewerkschaften suchen die Flucht nach vorn. Laut Institut der deutschen Wirtschaft in Köln nutzen sie verstärkt das amerikanische Prinzip des „Organizing“ – Betriebliche Konflikte werden zum Anlass für das Campaigning von Innen. Zielgruppen sind Betriebsräte und vor allem Nachwuchskräfte, die erfolgreich politisiert und mobilisiert werden. Über Dialog-Marketing, Influencer Relations, Vertrauenspersonen und konzertierte Aktionen im Betrieb.

Es gilt die Formel: New Marketing trifft Arbeitskampf. Die abnehmende Tarifbindung fordert den Gewerkschaften eine neue Rolle ab. IG Metall, Ver.di & Co. wandeln sich „vom Vertretungsorgan zu einer mitgliederbestimmten Organisation.“ Ihre Mitgliederwerbung wird zum Inside-Job. Es geht darum nah dran zu sein an Mitarbeitern und ihre Arbeitssituation empathisch und öffentlich zu spiegeln. (Das ist legitim und trifft übrigens fast parteiübergreifend den Ton im aktuellen Wahlkampf. Eine neue Kollegialität wird gefordert – gegen die schleichende Entsolidarisierung mit den Beschäftigten.) Das gewerkschaftliche „Organizing“ besteht dabei meist aus drei Schritten. Zunächst werden persönliche Gespräche zwischen Gewerkschaftern und Beschäftigten geführt. Je nach Organisationsgrad eignet sich dafür auch eine Mitgliederbefragung. Im zweiten Schritt werden Probleme abgleitet und konkrete Ziele formuliert, für die es im Unternehmen einen breiten Konsens gibt. Der dritte Schritt ist die öffentlichkeitswirksame Aktion. Es wird Druck gemacht, um Unternehmen zu Tarifverhandlungen zu bewegen und Betriebsräte einzurichten. Die lokale Presse ist ein dankbarer Abnehmer. In manchen Unternehmen erhalten Mitarbeiter so tatsächlich erstmals eine Stimme, ungeahnte Aufmerksamkeit und eine Bühne. Klassisches Dialogmarketing wird als Form der betrieblichen Mitbestimmung verkleidet. Die Lösung von konkreten Problemlagen in Unternehmen wird an ein Tarifvertragswerk geknüpft. Influencer Relations übernehmen so genannte Vertrauenspersonen, eng im Austausch mit ambitionierten Betriebsräten. Das sind meist Gewerkschaftssekretäre oder Bevollmächtigte, die persönliche Kontakte ins Unternehmen knüpfen, Mitarbeiter/-Innen beratend begleiten und ihnen eine Plattform bieten. Die bekannte Erfolgsformel „Mitglieder-Werbung durch Arbeitskampf“ wird also um neue Marketingtools erweitert. Die so genannte „bedingungsgebundene Tarifarbeit“ erweist insbesondere bei Haus- und Firmentarifen als wirkungsvolles Instrument.

Drei Empfehlungen

Wie reagieren Arbeitgeber auf diese Entwicklungen? Vor allem drei Handlungsfelder gehören 2018 auf den Prüfstand. Ein selbstkritischer Blick auf die eigene Dialogkultur ist dabei angebracht. In gewachsenen, traditionsreichen Systemen kann darin eine große Herausforderung liegen.

 1. Neue Bühnen bieten – Social Business wagen

Die Vorstellung das nur über schlechte Nachrichten gesprochen wird, darf in der internen Kommunikation nicht gelten. Mitarbeiter möchten sinnstiftend arbeiten und ihren Beitrag zum Ganzen sehen. Dafür braucht es Bühnen. In KMU aber hapert es, wenn es um die authentische Darstellung von Erfolgsmeldungen und Leistungen von Mitarbeitern geht. Der Aufbau einer eigenen Informationsplattform und Kanälen in Zeiten des Mitmachweb ist alternativlos. Dafür ist das eigene Ökosystem zu kennen. Ein eher statisches Social Intranet kann ein wertvoller erster Schritt sein. Terminals in der Produktion, Screens in der Kantine, Corporate Publishing oder eine Mitarbeiter-App sind Teil der kommunikativen Infrastruktur der nahen Zukunft.

 2. Dialog statt Trumpisierung

Unternehmen gewöhnen sich zu schnell an eine verschärfte Tonlage. Das Bild vom Unternehmer als Feindbild, vom verantwortungslosen, profitorientierten Manager bei kritischen Arbeitsthemen ist auf Medienseite gelernt. Grundtenor: Der Einzelne bleibt auf der Strecke – im Zweifel zählen nur die Zahlen. Dazu gehören reflexartige Vorwürfe wie Union Busting oder Schikane von Betriebsräten. Es gilt der Grundsatz verbale Abrüstung durch Dialog. Wo Geschäftsführer persönlich Stellung beziehen, eine wertschätzende Führung zeige und sich intern sichtbar auf das Gespräch mit Betriebsräten und Mitarbeitern einlassen, gewinnen sie. Und sie ebnen den Weg für Argumente im Fall von harten Einschnitten.

 3. Führungskräftekommunikation reloaded

Die Frage nach der künftigen Positionierung als Arbeitgeber gehört auf die Agenda. Eine gute Antwort auf Konfliktthemen ist ein konstruktiver interner Prozess, der die eigenen Leute mitnimmt und einen gemeinsamen Blick in die Zukunft ermöglicht. Das gilt vor allem für Führungskräfte, die in der neuen Arbeitswelt eine wesentliche Orientierungsleistung bieten sollten. Arbeitgeber müssen selber Vertrauenspersonen aufbauen. Die deutsche Employer Branding Akademie macht das erfolgreich vor. Ein neues Projektteam oder eine Initiative „Wir als Arbeitgeber“ können eine wertvolle Brücke zu Mitarbeitern sein. Und ein Signal, dass für verantwortliches Unternehmertum.