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Über Meinungsmacher und wie sie arbeiten

2004 wurde Facebook gegründet, 2005 YouTube, 2006 Twitter. Auf die vollkommen neuartigen Netzwerke wirkte die Markteinführung des Apple iPhones 2007 wie ein Katalysator. Längst kann jeder von überall über die mobilen Apps Ereignisse kommentieren und seine Weltsicht teilen. Sogar Weltpolitik wird auf diese Weise gemacht. Die kommunikativen Machtverhältnisse haben sich dadurch dramatisch verschoben. Immer mehr Menschen sind zu relevanten Multiplikatoren geworden, denen wir in der Krisenkommunikation begegnen müssen. Wenn man sich also die Frage stellt: Wer sind die neuen Meinungsmacher?, lautet die Antwort: Im Prinzip jeder.

Von den neuen Meinungsmachern sind die Medien wohl die etabliertesten. Zu den „neuen“ Akteuren zählen die Journalisten deshalb, weil sich durch die Digitalisierung das Selbstverständnis und die Arbeitsweise grundlegend verändert haben. Journalisten können Sachverhalten längst nicht mehr so ausgiebig auf den Grund gehen, wie es wenige Jahre zuvor noch möglich gewesen war. Das hat zum einen ökonomische Gründe, zum anderen zwingt der Online-Journalismus die Medien dazu, Nachrichten unverzüglich in die Welt hinauszuschicken, um wettbewerbsfähig zu sein. Medien, insbesondere die Boulevardblätter, haben einen Trick, mit dem sie beliebige Unterstellungen ohne langwierige Recherchen veröffentlichen können. Sie hängen an die Aussage einfach ein Fragezeichen an. „Kaufte Katar die WM?“, ist eine der typischen Headlines, die sich ohne viel belastbares Material publizieren lassen.

Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind als Interessengruppen per definitionem darauf ausgelegt, eine starke Meinung zu haben, diese lautstark zu vertreten und den öffentlichen Diskurs auf einen Sachverhalt aufmerksam zu machen, den sie für wichtig erachten. Um zu überleben, brauchen diese Organisationen Spenden, Mitgliedsbeiträge oder öffentliche Zuwendungen. Um diese zu erhalten, brauchen sie Relevanz. Und relevant ist, wer in den digitalen und/oder analogen Medien Beachtung findet. Aber Informationen über einen Missstand herauszugeben, reicht längst nicht mehr. Denn der Zugang zu Informationen ist nicht mehr die eigentliche Herausforderung. Um im knappen Wahrnehmungsbudget aller Anspruchsgruppen aufzutauchen, müssen NGOs skandalöse Enthüllungen präsentieren. Sie bedienen sich dabei starker Bilder und drumherum hervorragend orchestrierter Geschichten. Das Konfliktmuster, das sich dahinter verbirgt, ist immer dasselbe: David gegen Goliath.

In die Defensive geraten Unternehmen aber nicht über die Macht der Bilder allein, sondern weil sie nicht selten Bestandteil eines Negativ-Framings sind. Das heißt, es gibt bereits einen negativ konnotierten Wahrnehmungskontext, der auf hohes öffentliches Interesse stößt und in den sie mit ihrem Thema fallen. Viele, wenn nicht die Mehrzahl der Unternehmen, arbeiten in Branchen, die negativ geframt sind: u. a. Banken, Versicherungen, Handel, Lebensmittelwirtschaft, Pharma, Automobilindustrie, Agrar. Eine Strategie, um diesen Nachteil auszugleichen, ist, im Sinne der Krisenprävention eine eigene Geschichte zu erzählen und den Wahrnehmungskontext auf diese Weise zu verändern. Kurzum: Entwickeln Sie Ihr eigenes Narrativ, bevor es jemand anderes tut!

Quo vadis Facebook?

Gute Frage! Wissen Sie es? Der ehemalige Facebook-Manager Chamath Palihapitiya eigentlich auch nicht, aber wenn man sich seinen aktuellsten Äußerungen zu diesem sozialen Netzwerk annimmt, so deutet alles darauf hin, dass Facebook in keine rosige Zukunft schaut. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion an der US-Elite-Universität Stanford hat Chamath Palihapitiya sogar vor Facebook gewarnt. Dieses soziale Netzwerk schaffe keinen gesellschaftlichen Diskurs, stattdessen Unwahrheiten und Pseudo-Interaktionen durch Likes und Kommentare: „Ich denke wir haben ein Werkzeug geschaffen, welches das soziale Gewebe der Gesellschaft zerstört. Die kurzfristigen, Dopamin-getriebenen Feedbackschleifen, die wir mit Herzen, Likes und Daumen nach oben kreiert haben, zerstören die Funktionsweise der Gesellschaft.“ So zitierte die Westfälische Rundschau den 41-Järhigen. Dabei ist er nicht der erste Facebook-Aussteiger, der seinen ehemaligen Arbeitgeber kritisiert. In diesen Reihen findet sich auch Sean Parker, der erste Präsident von Facebook.

Unabhängig davon ob man Facebook als wertvolle Kommunikationsplattform für den gesellschaftlichen Diskurs sieht oder nicht, kommt ein Unternehmen heute nicht mehr umher, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, ob es für die eigenen Kommunikationsziele relevant ist. Bei aller Kritik – zuletzt unter anderem zu den Themen Fake News und Einflussnahme auf politische Meinungsfindung – scheint Facebook nicht an Beliebtheit zu verlieren. Nach eigenen Angaben zählte das Netzwerk im September diesen Jahres weltweit über 2 Milliarden und in Deutschland inzwischen 31 Millionen aktive Nutzer. Damit ist Facebook die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Fest steht auch, dass seit der Gründung von Facebook im Jahr 2004 viel passiert ist und man stets bemüht ist, sich den verändernden Bedürfnissen der Nutzer anzupassen. So können diese seit 2016 nicht nur mit Likes aus Posts reagieren, sondern auch mit neuen Emojis. Außerdem bietet Facebook tiefgreifende Targetingmöglichkeiten, wie es aktuell noch kein weiteres Netzwerk leisten kann. Für Unternehmen besteht darin die große Chance, Botschaften für individuelle Zielgruppen zu personalisieren und in Interaktion mit diesen zu treten.

Viel Licht, viel Schatten also. Es bleibt spannend, in welche Richtung sich Facebook weiterentwickelt – und wie sich das auf seine Bedeutung für Unternehmen auswirken wird.

Beitragsbild-Blog

Sind Journalisten Social Media-Muffel?

Unternehmen erreichen die Zielgruppe Journalisten nur selten über Soziale Medien. So zumindest will das eine aktuelle Online-Umfrage (“Mensch, Journalist!” von Mount Barley Publishing) unter 470 Journalisten herausgefunden haben. Demnach ruft nur ein Drittel Facebook, Twitter und andere Dienste für berufliche Zwecke auf. Anders  der Ausschnittdienst Cision (Social Journalism-Studie 2014/15): In Deutschland nutzen demnach etwa 60 Prozent der Journalisten soziale Medien im Beruf und zwar hauptsächlich zur Recherche.

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