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NEUE STUDIE ZUR VERBRAUCHERKOMMUNIKATION IN DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT

Viele Markenartikler vergeben Chancen bei der direkten Kommunikation mit dem Konsumenten

Was geschieht, wenn der Verbraucher versucht, in Dialog mit einem Unternehmen zu treten? Sei es, weil ihm die Wurst nicht schmeckt, die Kuchenverpackung schwer zu öffnen ist oder er wissen möchte, ob die Milch von glücklichen Kühen stammt? Reagiert der Hersteller und wenn ja, wie und wie oft? Und welche Möglichkeiten werden Kunden on- und offline geboten, mit dem Hersteller zu kommunizieren?In ihrer aktuellen Untersuchung zur Verbraucherkommunikation in der Lebensmittelwirtschaft 2015 stellen wir 60 deutsche Markenhersteller auf den Prüfstand. Das Fazit dieses einmaligen Einblicks in die Qualität der Verbraucherkommunikation überrascht: Nur wenige Unternehmen haben die Kommunikation mit dem Verbraucher bereits als Differenzierungsmerkmal für sich entdeckt. Damit verschenken die Firmen wertvolles Potenzial, insbesondere im Hinblick auf die Krisenprävention.

Die Lebensmittel Zeitung berichtet in der Ausgabe vom 4. September 2015 über die Studie (PDF-Artikel).

Auch die Getränke Zeitung berichtet in der Ausgabe vom 12. November 2015 über die Studienergebnisse der AfG-Branche (PDF-Artikel).

DIE STUDIE: 60 FIRMEN, VIER BRANCHEN, SECHS MONATE

Untersucht wurden jeweils 15 Unternehmen aus den Teilbranchen Fleischerzeugnisse, Molkereiprodukte (MoPro), Süß-/Dauerbackwaren (SBW) und alkoholfreie Getränke (AfG). Die breit angelegte Studie wurde über einen Zeitraum von sechs Monaten erhoben; mittels eines Pseudonyms wurden Markenhersteller mit bis zu drei aufeinander aufbauenden, realitätsnahen Verbraucheranfragen konfrontiert und die Antwortschreiben nach Inhalt, Sprache und Form beurteilt. Die wissenschaftliche Unterstützung bei Design, Aufbau und Durchführung erfolgte durch Dipl.-Ing. Marla Reck M. Sc. von der Universität Hohenheim. In diesem Zusammenhang nahm Engel & Zimmermann keinen Einfluss auf die Auswahl der untersuchten Hersteller.

Anfragenbearbeitung in der Lebensmittelwirtschaft: Erfüllungsgrad formaler, sprachlicher und inhaltlicher Kriterien

WIE’S DEM VERBRAUCHER SCHMECKT, INTERESSIERT NICHT

Aus der Analyse der Antworten gehen große Defizite hervor: Gerade bei Kritik an der Produktsensorik, einem der wichtigsten Aspekte bei Lebensmitteln, enttäuschen viele Hersteller. So konnten Hersteller alkoholfreier Getränke gerade einmal etwas mehr als 66% der gesetzten Kriterien (bezogen auf Form, Sprache und Inhalt) erfüllen, Hersteller von MoPro und SBW weisen mit einem Erfüllungsgrad von jeweils 81% ebenfalls Verbesserungspotenzial auf. Lediglich die Fleischbranche kann in diesem Punkt voll überzeugen – 96% aller Bewertungskriterien wurden erfüllt, wenn es um die Produktsensorik ging.

Auch bei Fragen zu den Aspekten Inhaltsstoffe und Produktverpackung gibt es in den Teilbranchen stellenweise noch substanziellen Verbesserungsbedarf. Grundsätzlich positiv war der Umgang mit Anfragen hinsichtlich des Produktsortiments als auch die Behandlung von Ideen und Anregungen.

ES GIBT SIE NOCH: DIE KOMMUNIKATIONS- VERWEIGERER

Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass Kunden immer mehr in einen echten Dialog treten wollen – gerade in Zeiten, in denen eine E-Mail oder ein Facebook-Post schnell geschrieben ist. Oft reicht es daher nicht mehr aus, nur eine Anfrage zu beantworten, denn immer öfter stellen die Verbraucher weitere Rückfragen. Um zu ermitteln, wie weit die Dialogbereitschaft geht, wurden die Unternehmen daher bis zu drei Mal angeschrieben. Antworteten auf die erste Anfrage rund 93% der Unternehmen, blieb die auf der Herstellerantwort basierende Folgeanfrage jedoch schon in 23% der Fälle unbeantwortet. Auf eine weitere Rückfrage meldeten sich von den verbleibenden Unternehmen immerhin noch 84% zurück. Besonders auffällig: Lediglich rund 60 % der Fleischverarbeiter reagierten auf eine Folgeanfrage.

WEITERE HIGHLIGHTS

  • Angebot Kommunikationskanäle: Nur 25% offerieren Social Media Kanäle, Fleischverarbeiter und MoPro-Hersteller verhalten sich noch zurückhaltend.
  • Anfragenbearbeitung: MoPro-Hersteller punkten mit einem persönlichen Umgangston.
  • Reaktionsschnelle und Rückmeldequote: Fleischverarbeiter offensichtlich in ständiger Alarmbereitschaft, AfG-Hersteller oft zu langsam.
  • Unternehmensgröße: Großkonzerne überzeugen mit Verfügbarkeit und Struktur, kleine/mittlere Unternehmen überraschen mit Empathie.
  • Viele Kommunikationskanäle UND zuverlässige Beantwortung: SBW-Hersteller liegen vorn, AfG-Hersteller haben deutlichen Nachholbedarf.

Bewertung Verbraucherkommunikation in der Lebensmittelwirtschaft: Angebot Kommunikationskanäle und Bearbeitung von Verbraucheranfragen

Verbraucherkommunikation bei Markenartiklern der Lebensmittelwirtschaft 2015: Angebot Kommunikationskanäle und Anfragenbearbeitung

ZUSAMMENGEFASST:

Unternehmen verschenken noch zu viel Potenzial für eine erfolgreiche Positionierung bei Verbrauchern und im Markt. Gerade im Kreuzfeuer von Verbrauchermisstrauen und krisenwirksamen Medienauftritten von Meinungsbildnern bleiben wertvolle Chancen für Unternehmen noch ungenutzt: Eine stimmige Verbraucherkommunikation bei Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft wird als Tool für die Krisenprävention immer wichtiger.

ENGEL & ZIMMERMANN BIETET INDIVIDUELLE AUSWERTUNG

Ihr Vorteil

Wir bieten den untersuchten Unternehmen eine individuelle Auswertung der Ergebnisse sowie die Darstellung von Verbesserungsmöglichkeiten an. Hierbei können wir auch Vergleiche mit anderen Unternehmen der Teilbranche sowie mit vergleichbarer Unternehmensgröße ziehen. Auch nicht untersuchten Unternehmen können wir auf Anfrage testen und ihnen eine Analyse und Auswertung anbieten.

Ihre Ansprechpartnerin:

Maria Große Böckmann

Senior-Beraterin
Tel 089-89 35 63 583
Mail m.grosse-boeckmann@engel-zimmermann.de

 

E&Z-Flyer „Verbraucherkommunikation“ (PDF)