Fallbeispiele - Krisenkommunikation

Krisen-Mandate von E&Z im Überblick

Welche bewährten Präventionstools im Krisenmanagement gibt es, was zeichnet eine effiziente und gelungene Krisenkommunikation aus und wie wird ein Reputationsschutz aufgebaut? Gewinnen Sie anhand verschiedener Cases wertvolle Einblicke in das strategische und kommunikative Vorgehen von Engel & Zimmermann im konkreten Krisenfall.

>> Umweltverschmutzung

>> Produktkontamination

>> NGO-Kampagne

Schadstoffe im Fluss Jagst: Aktives Krisenmanagement

Welche Maßnahmen führen zu einer gelungenen Krisenkommunikation und wie baut man einen Reputationsschutz auf?

Eine gut 17 Kilometer lange Schadstofffahne treibt nach einem Brandunglück im Landkreis Schwäbisch Hall die Jagst entlang, einem der ökologisch reichhaltigsten Flüsse in Baden-Württemberg. In den folgenden 3 Tagen wird sie den nächsten Landkreis erreichen: den Hohenlohekreis. Politiker, ansässige Fischer, Naturschützer und die Bevölkerung sind in heller Aufregung und sorgen sich um das Überleben in der Jagst. Medien berichten bundesweit und geben Wasserstandsmeldungen, was die verantwortlichen Politiker tun, um das Schlimmste zu verhindern.

E&Z übernimmt Ad-hoc Mandat

Auch wenn die betroffenen Landkreise unverschuldet in diesen Krisenfall gekommen sind, ist schnell klar, dass sämtliche Stakeholder von den politischen Vertretern zielgerichtete Maßnahmen in der Krisenprävention und des Krisenmanagements erwarten, die das Schlimmste – das völlige Artensterben in der Jagst – verhindern sollen. Angesichts des immensen Ausmaßes der zu erwartenden Medienberichterstattung fällt der Hohenlohekreis die Entscheidung, sich noch vor Eintreffen der Schadstofffahne in ihrem Landkreis professionelle kommunikative Unterstützung zu holen. Engel & Zimmermann wird ad hoc mit der Krisenkommunikation für den Hohenlohekreis beauftragt.

Welche Zielsetzungen haben wir in der Krisenkommunikation verfolgt?

Ziel des gesamten Krisenmanagements war es, den unterschiedlichen Stakeholdern zeitnah alle wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen, konkrete Maßnahmen zur Bewältigung des Krisenfalls zu kommunizieren und einen konstruktiven und durch einen transparenten Dialog im Nachgang des Brandunglücks den bestmöglichen Reputationsschutz zu ermöglichen.

Agenturleistung:
Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Medienmonitoring, strategische Beratung, Reputationsschutz, Krisenprävention

Wie hat E&Z das Krisenmanagement aufgebaut?

Step 1:

Das Aufsetzen eines professionellen Medienmonitorings ist ein elementares Instrument in der Krisenprävention. Dies beinhaltet zum einen das minutengenaue Screenen von Online-Medien, sozialen Medien, Blogs und Foren nach definierten Suchbegriffen. Zum anderen werden über einen klassischen Clippingdienst sämtliche Printartikel generiert, sodass alle Beteiligten mehrmals täglich ein Update über die aktuelle Medienberichterstattung erhalten haben. Engel & Zimmermann bewertet die Berichterstattung im Krisenfall fortlaufend, um beispielsweise Falschberichterstattungen zeitnah entgegenzusteuern und die verschiedenen Maßnahmen der Krisenkommunikation zielgerichtet auf die Nachrichtenlage ausrichten zu können.

Step 2:

In Zusammenarbeit mit der Pressestelle des Hohenlohekreises wurden sämtliche Informationen beschafft auf deren Grundlage die wichtigsten Dokumente für eine ad hoc-Krisenkommunikation erstellt wurden: Sprachregelungen zu den wichtigsten Fragen – in unterschiedlicher Informationstiefe aufbereitet für die eigenen Mitarbeiter, Medienvertreter und Bürger – , Erarbeitung von Kernbotschaften und Sprechzetteln für Interviewsituationen, Erstellung eines Stakeholdermappings zur Eruierung der verschiedenen Interessengruppen und die Recherche von Experten und Meinungsführern auf dem Gebiet des Gewässer- und Naturschutzes als weitere Maßnahme des Risikomanagements.

Step 3:

Kontinuierliche Information der Medienvertreter über den Versand von Pressemitteilungen und die zeitnahe Beantwortung aller Presseanfragen. Der Fokus liegt hier auf der Benennung der konkreten Maßnahmen, die zum Schutz der Jagst erfolgen sollen.

WICHTIG: Im Krisenfall stehen auch Medienvertreter unter dem hohen Druck, permanent Informationen liefern zu müssen. Daher ist es essenziell, dass die eigene Pressestelle kontinuierlich Informationen anbietet. Im Krisenfall gilt daher auch die umgekehrte Kommunikationsregel: Es muss nicht immer etwas Neues verkündet werden, bei einer Katastrophe wie einem Schadstoffeintrag wird von den Medienvertretern auch schon die Meldung, dass es aktuell keinen neuen Sachstand gibt, als Information gewertet. Die Medienvertreter sollten mindestens morgens und abends über den aktuellen Sachstand informiert werden. Wenn die eigene Pressestelle als Informationsquelle versiegt, bedienen sich die Medien anderswo. Das wiederum führt zu Fehlmeldungen, die in der Krisenkommunikation schwer wieder einzufangen sind.

Step 4:

Neben der kontinuierlichen Information der Öffentlichkeit hatte die zügige Benennung von weiterführenden Maßnahmen im Rahmen des Krisenmanagements oberste Priorität. Hierzu wurden ein Dialogformat entwickelt und die Initiative „Zukunft der Jagst im Hohenlohekreis“ gegründet. Neben der Entwicklung des Formates waren die Organisation der Auftaktveranstaltung, die Recherche der Diskussionsteilnehmer, die Moderation der Veranstaltung und das Verfassen der einzelnen Sprechzettel Teil der Agenturleistung.

Produktrückruf aufgrund von Keimbefall: E&Z übernimmt Krisenkommunikation

Beim Rückruf eines Markenproduktes aufgrund von Verunreinigungen garantiert eine koordinierte und rasche Krisenkommunikation den Reputationsschutz

Krisenkommunikation bei Produktrückruf

Aufgrund einer Kontamination mit gesundheitsgefährdenden Keimen muss ein Lebensmittel eines bekannten Markenherstellers deutschlandweit aus dem Handel und bei Verbrauchern zurückgerufen werden.

E&Z übernimmt Krisenkommunikation

Trotz umfassender Krisenprävention, eines sorgfältigsten Qualitätsmanagements und penibelster Kontrollen kommt es bei Lebensmitteln immer wieder zu Produktkontaminationen, beispielsweise mit gesundheitsgefährdenden Keimen. Die Behörde ordnet daraufhin einen öffentlichen Rückruf des Markenproduktes an. Eine kritische Ausnahmesituation für jedes Unternehmen. Alle Kräfte richten sich nun auf die logistische Abwicklung des Rückrufes. Aber gerade in solchen Fällen ist eine schnelle, besonnene und koordinierte Kommunikation ebenso wichtig, wenn es gilt, Schäden für Verbraucher sowie die Reputation der Marke zu verhindern. Engel & Zimmermann übernimmt daher bei Lebensmittel-Krisen wie Produktrückrufen routiniert die gesamte interne und externe Kommunikation.

Welche Zielsetzungen haben wir in der Krisenkommunikation verfolgt?

Ziel der Krisenmanagements war es, Schäden für Verbraucher und die Reputation der Marke abzuwenden. Im Fokus stand dabei umgehend die Stakeholder über den Rückruf zu informieren und alle wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Eine umfassende Analyse im Nachgang hilft dabei, die Krisenprävention kontinuierlich und systematisch zu verbessern.

Agenturleistung:
Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Medienmonitoring, strategische Beratung, Reputationsschutz, Krisenprävention

Wie hat E&Z das Krisenmanagement aufgebaut?

Step 1:

Schon unmittelbar nach dem Kontaminationsbefund beginnt E&Z mit der Situationsanalyse: Wie ist der Sachverhalt – welche Informationen liegen vor oder werden noch benötigt? Wer ist betroffen und muss über den Rückruf informiert werden? Zugleich wird ein professionellen Medienmonitoring aufgesetzt. Dies beinhaltet das minutengenaue Screenen von Online-Medien, sozialen Medien, Blogs und Foren nach definierten Suchbegriffen. Zum anderen werden über einen klassischen Clippingdienst sämtliche Printartikel generiert.

Step 2:

Step 3:

Nachdem alle Texte finalisiert und mit dem Unternehmen abgestimmt sind, werden Mitarbeiter, Handelspartner, Medien sowie Verbraucher umgehend über den Rückruf informiert.
Eine vorab durch Engel & Zimmermann geschulte Verbraucherhotline beim Hersteller nimmt Anrufe besorgter Verbraucher entgegen.
Ein im Rahmen der Krisenprävention bereits vorbereitetes Pop-up oder Lay-Over zum Rückruf wird auf der Webseite des Unternehmens- bzw. der Marke live geschaltet.
Zudem erhalten alle Beteiligten mehrmals täglich ein Update über die aktuelle Medienberichterstattung. Bei Falschberichterstattungen steuert Engel & Zimmermann umgehend entgegen – telefonisch, per Mail und wenn es angebracht ist auch über Social Media Kanäle.
Rückfragen von Medien beantwortet Engel & Zimmermann in der Funktion als externe Pressestelle.

Step 4:

Nach Abschluss der Rückrufaktion führt Engel & Zimmermann eine umfassende Kommunikationsanalyse durch. Ziel ist es, kommunikative Schwachstellen im Unternehmen zu erkennen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um für den nächsten Krisenfall noch besser gerüstet zu sein. Zu den Instrumenten der Krisenprävention zählen zum Beispiel Krisen-Workshops und Schulungen für Mitarbeiter, die Überarbeitung oder Erstellung von Krisenablaufplänen und -handbüchern. Auch diese sind Teil der Agenturleistung von Engel & Zimmermann.

Schlachthof vs. Tierrechtsorganisation: E&Z übernimmt Krisenmanagement

Eine Tierrechtsorganisation veröffentlicht Videoaufzeichnungen aus einem Schlachtbetrieb und löst einen Krisenfall aus

Krisenkommunikation im Schlachtbetrieb

Völlig unerwartet wird der Betreiber eines Schlachtbetriebs mit dem Angriff einer Tierrechtsorganisation konfrontiert, die ankündigt, im Verlauf der kommenden Stunden Videomaterial aus seinem Betrieb an die Medien zu übermitteln. Ein TV-Team ist bereits vor Ort.

E&Z übernimmt Ad-hoc Mandat

Die Bitte zur Beratung in diesem Krisenfall erreichte Engel & Zimmermann in einem der heikelsten Momente: Ein Fernsehteam, das von der NGO vorab mit Informationen beliefert wurde, wartete bereits mit der Kamera im Anschlag im Foyer – zu spät, um Maßnahmen der Krisenprävention zu koordinieren oder die Geschäftsführung auf diese kritische Situation vorzubereiten. Zum Zeitpunkt, als uns der Anruf erreichte, war das Unternehmen noch nicht unser Mandant, noch kannten wir die Hintergründe zum Fall.

Welche Zielsetzungen haben wir in der Krisenkommunikation verfolgt?

Das kurzfristige Ziel der Krisenkommunikation war es, die heikle Interviewsituation zu bewältigen und zu vermeiden, dass ein O-Ton der Geschäftsführung aufgenommen wird.

Sofort danach startete das Krisenmanagement: Das Unternehmen musste innerhalb kürzester Zeit auf den Zeitpunkt vorbereitet werden, in dem die NGO ihre Kampagne an die Medien streut. Wie zu erwarten, ging kurz danach eine Vielzahl von Medienanfragen, aber auch Anfragen anderer Stakeholder ein. Sämtliche Anspruchsgruppen mussten in diesem Krisenfall berücksichtigt werden – Geschäftspartner, Lieferanten, Mitarbeiter, Behörden. Besonders den Handelspartnern und den Behörden galt es durch einen transparenten Dialog aufzuzeigen, dass das Unternehmen den Sachverhalt ernst nimmt.

Ziel der Krisenkommunikation war es, dass entscheidende Stakeholder nicht von Dritten ein – subjektiv gefärbtes – Bild der Situation vermittelt bekommen. Wirtschaftliche Schäden, die durch Auslistungen entstehen, galt es mithilfe einer professionellen Kommunikation auf ein Minimum zu beschränken.

Agenturleistung:
Ad-hoc-Beratung im Krisenfall, strategische Beratung, Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Medienmonitoring, Reputationsschutz

Wie hat E&Z das Krisenmanagement aufgebaut?

Step 1:

Das Kamerateam wurde darauf hingewiesen, dass kein Vertreter des Unternehmens für eine Stellungnahme zur Verfügung steht. Ungeachtet der laufenden Kamera wurde auf die Wahrung des Rechts am eigenen Bild bestanden. Um für den zu erwartenden weiteren medialen Ansturm gerüstet zu sein, mussten die Pforte und die Telefonzentrale umgehend geschult werden, wie sie sich in diesem Krisenfall zu verhalten haben.

Step 2:

Bevor die Kommunikation nach außen beginnen konnte, mussten die notwendigen Informationen eingeholt und zentrale Fragen des Krisenmanagements beantwortet werden: Welche Art von Bildern liegen den Tierrechtlern vor? Können die Vorwürfe der NGO verifiziert werden? Ist es möglich, dass Subunternehmer in den Fall eingebunden sind? Welche Maßnahmen kann das Unternehmen ergreifen? Erst dann konnten im Rahmen der Krisenkommunikation Schreiben für den Handel und andere Geschäftspartner sowie ein Statement für die Medien vorbereitet werden.

Step 3:

E&Z setzte ein Online-Monitoring auf, das neben den Veröffentlichungen in den klassischen Medien auch Postings in den sozialen Netzwerken beobachtete. Auf diese Weise konnten zum Beispiel auch die Aktivitäten der NGO auf deren eigenen Kanälen im Auge behalten werden.

Die wichtigsten Kunden auf Handelsseite informierte Geschäftsführung persönlich über den Krisenfall. Hier war es von entscheidender Bedeutung, transparent zu kommunizieren und über die aktuelle Entwicklung fortlaufend zu informieren. Gegenüber der zuständigen Veterinärbehörde erfolgte ein Höchstmaß an Kooperationsbereitschaft: Das Ziel im Sinne des Reputationsschutzes war es, durch ein aktuelles Audit durch die Behörde Entlastung zu erhalten und aufzeigen zu können, dass die von der NGO aufgedeckten Zustände mittlerweile behoben sind.

Step 4:

Da die NGO auch Tage nach dem ersten Aufschlag immer wieder neue Angriffe fuhr (Forderungen an die Politik, Pressemitteilungen mit Nennung von Unternehmen, die weiter Ware aus dem Schlachthof beziehen, medienwirksames Stellen von Strafanzeige), zog sich der Krisenfall über mehrere Wochen hin. Die Rezertifizierung mit dem Bio-Siegel und die offizielle, entlastende Stellungnahme der örtlichen Behörde markierten Zwischenerfolge, die den wichtigsten Anspruchsgruppen aktiv kommuniziert wurden. Gegenüber den Medien trat das Unternehmen rein reaktiv auf, Interviewanfragen sagten wir ab. Dass die wichtigsten Kunden schon nach kurzer Zeit die Geschäftsbeziehung wieder aufnahmen, ist letztlich aber nicht nur der gelungenen Krisenkommunikation zu verdanken, sondern auch der Tatsache, dass das Unternehmen konsequent und glaubwürdig an der Aufarbeitung des Falls arbeitete. So wurden beispielsweise Teile des Schlachtprozesses und die Anlieferung der Tiere artgerechter gestaltet und die Geschäftsbeziehung zu einem Subunternehmer beendet.