Change communication: Wie Veränderungen „In My Backyard“ gelingen

Es gibt viel zu tun. Zum Beispiel die Energiewende, nachhaltigen Verkehr, lebenswertere Städte, Digitalität und Vernetzung, elektronische Demokratie. Aber wenn es dann so weit ist, ist die Angst vor negativen Implikationen und die Ablehnung eines neuen Projektes oder einer Veränderung oft groß. Das Nimby-Phänomen – „Not in my backyard“ – ist ein Problem unserer Zeit, mit dem sich Unternehmen und Politiker auseinandersetzen müssen.

Kommunikation ist in diesem Fall ein zentraler Erfolgsfaktor, mit dem Entscheidungsträger Veränderungsprozesse steuern können, sei es nun im Unternehmen oder im politischen Sektor. Mit Change Communication lassen sich laufende Prozesse und Strategien optimal steuern. Kommunikationsexperten können mit der richtigen Kommunikationsstrategie Meinungen, Stimmungen und Emotionen beeinflussen. Dabei gilt es, Widerstände zu erkennen, reflektieren und immer bereit für einen Dialog zu sein. Kommunikation ist damit die wichtigste Aufgabe der Führung.

Wie lassen sich Veränderungsprozesse kommunikativ steuern? Welche Phasen durchlaufen alle Prozesse? Hier lohnt sich zunächst ein Blick auf die Emotionen, die betroffene Mitarbeiter (zum Beispiel bei Restrukturierungsprozessen im Unternehmen) oder auch Bürger und Anrainer (bei angekündigten Großprojekten) durchlaufen:

Die Psychiaterin Elisabeth Kübler-Ross entwickelte in den 1960er-Jahren ein Phasenmodell, das aufzeigt, welche mentalen Zustände Veränderungen mit sich bringen können. Auf den ersten Schock-Zustand folgen Verneinung, Frustration, Wut und Depression. Der Tiefpunkt geht häufig mit einem offenen Widerstand einer – ob rational oder irrational. Nach dieser Widerstands- und Trauerphase folgt dann aber eine Öffnung und Neugierde für die neue Situation. Betroffene sind in dieser Phase bereit zu lernen, sich in der neuen Situation zurecht zu finden. Schlussendlich akzeptieren und integrieren sie die Veränderung.

Dieses Modell wurde von zahlreichen Wirtschaftsexperten aufgenommen und dafür genutzt, Change Management-Prozesse zu visualisieren. Es zeigt, dass Menschen Veränderungen durchaus akzeptieren können – in ihrem individuellen Rhythmus. Kommunikationsstrategien können also nicht kurzfristig durchgesetzt werden, sondern brauchen einen langfristigen Ansatz und ein Verständnis für die Stadien, die ein Mensch bei Veränderungen durchläuft.

In der Kommunikation sind die folgenden Schritte zu beachten:

Oftmals wird vergessen, bei anstehenden Veränderungen die Dringlichkeit zu verdeutlichen. Häufig ist es Kommunikationsleitern selbst nicht klar, wie eine Veränderung zu begründen ist. Dabei ist das der erste Schritt in der Change Communication. Wenn Menschen verstehen, warum eine Veränderung dringend und unabdinglich ist, werden sie diese auch eher akzeptieren. Harvard-Professor John P. Kotter hat diese Dringlichkeit gelungen als Bild des Pinguins visualisiert, dessen Eisscholle schmilzt. Sein Sprung auf die nächste Eisscholle – und somit eine Veränderung – ist dringend notwendig. Das gilt es zu kommunizieren.

Aufgabe der Führungsetage (unabhängig davon, ob im Unternehmen oder öffentlichen Sektor) ist es, allen Betroffenen eine klare Richtung vorzugeben. Das ist der wichtigste Schritt im Change Management. Strategien sind zweifelsohne wichtig – selten denken Führungskräfte aber daran, zu vermitteln, wie diese Strategien zustande kamen. Sie müssen erzählen, mit welchen Herausforderungen sie vor der Veränderung konfrontiert waren, die sie jetzt lösen möchten (und müssen). Diese Story lässt sich auf allen Kanälen verbreiten, intern und extern und weckt Verständnis und ein ‚Sinngefühl‘ der Betroffenen. Und ist es immer besser, die Story frühzeitig selbst zu erzählen als sie von Dritten erzählen zu lassen.

Für jede Vision gibt es wertvolle Mitarbeiter oder Stakeholder, die eine Veränderung unterstützen. Diese müssen für die Change Success Story identifiziert werden, die innerhalb der Zielgruppe verbreitet werden soll. Damit werden die richtigen Impulse ‚von unten heraus‘ geschaffen.

Der schwierigste Schritt ist meist, Oppositionen zu durchbrechen, da es neben sichtbaren Hindernissen auch unsichtbare Barrieren gibt. Hier muss – idealerweise im Dialog – individuell eine Lösung gefunden werden, diese kognitiven oder auch kapazitativen Barrieren zu durchbrechen (durch Schulungen, Workshops oder Dialogangebote). Möglicherweise müssen auch politische Barrieren beseitigt werden.

Nach einem Veränderungsprozess ist die Performance im Unternehmen und die Zufriedenheit der Betroffenen (idealerweise) höher als zuvor. Aus diesem Zustand muss im letzten Schritt Normalität werden.

Natürlich dürfen wir uns nicht davon täuschen lassen, dass der erreichte Zustand ein Endzustand ist. Vielmehr sollten wir uns fragen, ob wir uns nicht eher in einem Veränderungskontinuum befinden, in dem wir wieder und wieder einen Veränderungsprozess durchleben müssen. Kommunikation ist dabei der Schlüssel zu erfolgreichen Transformationen, ob digital, strukturell oder physisch. Die Konsequenzen für Mitarbeiterstrukturen und öffentliche Organisationen sind weitreichend. Eine klare Agenda, Ideen, deutliche Positionierung und Erfolgsgeschichten dienen als Mittel, Barrieren aufzuzeigen, Motivationslücken zu überbrücken und Beispiele dafür zu geben, welche Verhaltensweisen aller Beteiligten zum Erfolg führen.