Professionelles Stakeholder-Management – nicht nur für Konzerne

Eine 2013 erschienene Studie untersuchte das Stakeholder-Management im deutschsprachigen Raum. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkannten schon damals die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation, konnten sie im Gegensatz zu Konzernen aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager stuften einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertretern als wichtig ein. In der Realität fokussierte sich die Kommunikation mit Stakeholdern im Mittelstand aber primär auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

In den letzten Jahren hat sich das Stakeholder-Management in einigen mittelständischen Unternehmen wesentlich verändert. Die Kommunikation wurde systematisch auf weitere Stakeholder ausgedehnt. Das hat mehrere Gründe:

  1. Der Fachkräftemangel wird immer spürbarer. Die Mitarbeiterbindung und die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern, Bewerbern und Nachwuchskräften gewinnt rapide an Bedeutung. „Employer Branding“ ist ein Thema geworden, mit dem sich der Mittelstand intensiv auseinandersetzen muss. Viele Mittelständler haben ihre Arbeitgebermarke systematisch erschlossen und Employer Branding Kampagnen gestartet, werden dafür in Social Media-Kanälen aktiv, entwickeln interne Apps und entdecken die gute, alte Mitarbeiterzeitung neu. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.
  2. Dasselbe gilt für das Megathema nachhaltiges Wirtschaften. Sowohl Kunden und Lieferanten als auch Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit berücksichtigen das Thema Nachhaltigkeit bei der Bewertung eines Unternehmens und machen nicht selten die Kaufentscheidung davon abhängig. Der Mittelstand hat längst begonnen, das Feld der Corporate Social Responsibility aktiv zu bearbeiten. Ob die Gründung einer eigenen Stiftung, langfristige Hilfe für bestehende Stiftungen und Initiativen oder kurzfristige Spenden – konzeptionell ist das Engagement bei den meisten Unternehmen in irgendeiner Weise mit dem Geschäft oder dem Unternehmen verbunden. Dabei entstehen ganz neue Stakeholdergruppen, die regelmäßig informiert werden müssen. Nicht zuletzt zahlt das Thema auch auf Employer Branding-Maßnahmen ein und unterstützt das Recruitment neuer Mitarbeiter sowie die Mitarbeiterbindung.
  3. Public affairs war bislang primär das Geschäft großer Konzerne, die in Brüssel und Berlin die Gesetzgebung aktiv beeinflussen wollten. Da staatliche Institutionen zunehmend Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, sieht sich aber auch der Mittelstand gezwungen, zumindest im regionalen Unternehmensumfeld aktiv public affairs zu betreiben. Ob der Ausbau eines Werkes oder andere Bauprojekte, die Neukonzeption logistischer Abläufe mit veränderten Verkehrsströmen oder die Vermarktung von Produkten, die in der Lage sind, Lösungen für gesellschaftliche Problemfelder, z.B. im Umweltbereich, zu liefern – ohne das Wohlwollen der relevanten, politischen Entscheidungsträger und den zuständigen Verwaltungseinheiten sind solche Maßnahmen nur noch schwer umzusetzen. Hinzu kommt das Engagement der Menschen vor Ort, die sich in Bürgerinitiativen zusammentun, um in ihrem privaten Lebensumfeld Vorhaben der Unternehmen zu verhindern. Umweltaktivisten, Tierschützer oder Gewerkschaften sind nur drei gut organisierte und gefürchtete Gegenspieler, die Wachstumsabsichten eines Unternehmens erfolgreich durchkreuzen können. Ohne einen Dialog mit ihnen sowie mit Politik und Verwaltung sind unternehmerische Richtungsentscheidungen, v.a. baulicher Art, kaum mehr im geplanten Zeit- und Kostenrahmen zu realisieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Notwendigkeiten haben einige Mittelständler in den letzten Jahren begonnen, ihr Stakeholder-Management zu professionalisieren. Statt an einzelnen Projekten orientierten, kurzfristigen ad hoc-Maßnahmen werden konzeptionelle Ansätze verfolgt. Langfristig spart das dem Mittelstand Geld. Auch wenn einzelne Unternehmen das verstanden haben, besteht generell immer noch erheblicher Nachholbedarf im Mittelstand – sowohl bei der Konzeption einer attraktiven Arbeitgebermarke als auch bei der Konzeption eines zum Unternehmen passenden Nachhaltigkeits-Ansatzes oder beim systematischen Aufbau von notwendigen public affairs Aktivitäten.

Tippen ist Zeit ist Geld – oder warum Abkürzungen in E-Mails eigentlich gar keine Zeit sparen

Wir alle wissen: Zeit ist Geld. Und die wenigsten von uns kennen wohl ein Zuviel von einem dieser beiden wertvollen Güter. Darum sparen wir beides gerne. Aber wenn wir uns eine gelungene Kommunikation wünschen, sollten wir uns hin und wieder fragen, ob wir nicht besser etwas mehr investieren sollten. Nehmen wir zum Beispiel die E-Mail: Sie hat die persönliche – zeitaufwendigere – Kommunikation in vielen Fällen ersetzt. Es geht einfach deutlich schneller, eine Mail zu verschicken, als einen Termin zu vereinbaren, zu einem Treffen zu fahren und ein Thema im persönlichen Austausch zu diskutieren. So weit, so verständlich.

Aber dann haben wir irgendwann damit begonnen, sogar beim Schreiben von E-Mails um jede Sekunde (oder jeden Cent?) zu ringen: Wir haben angefangen, selbst kürzeste Wörter durch Abkürzungen zu ersetzen, die mal mehr, mal weniger leicht zu entschlüsseln sind. Sie kennen das sicher auch: Die Sonne scheint, sie sind bester Stimmung und hochmotiviert, heute endlich mal ein paar Dinge von Ihrer To-do-Liste zu erledigen. Da antwortet ein Kollege auf eine Mail zu einem brisanten Thema mit folgender kryptischer Botschaft: „IMO können wir das asap erledigen. K?“* Und mit einem Mal wird Ihre eben noch so gute Laune von einer Wolke der Verständnislosigkeit getrübt.

Zugegeben, es gab eine Zeit, da passten in eine SMS gerade einmal 160 Zeichen. Und jede einzelne Nachricht kostete Geld. Zu dieser Zeit – an die sich wahrscheinlich schon jetzt nicht mehr alle Leser erinnern können – hat es vielleicht noch irgendwie Sinn ergeben, Leerzeichen zu entfernen, auf korrekten Satzbau zu verzichten und jede erdenkliche Abkürzung zu verwenden. Aber warum haben wir diesen Stil in unseren alltäglichen, oft auch geschäftlichen E-Mail-Verkehr übernommen? Für eine Mail gibt es kein Zeichenlimit. Wir haben allen Platz der Welt, um unsere Gedanken klar und verständlich mitzuteilen. Doch wir greifen auf Abkürzungen zurück, die beim Adressaten nicht mehr als ein Stirnrunzeln auslösen.

Die größte Gefahr, die Abkürzungen bergen, besteht wohl in dem Risiko, vom Empfänger der Nachricht missverstanden zu werden. Mussten Sie nicht auch schon einmal eine Abkürzung googeln? Eine weitere Schwierigkeit: Abkürzungen haben oft eine zweite (oder gar dritte) Bedeutung, sodass man sich manchmal im ersten Moment fragt: Was hat dieser Verband (z. B. BTW = Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft oder by the way) mit dem Thema zu tun? Und – oh nein! – hat sich der Kollege etwa mit Tuberkulose angesteckt (tbc = to be continued)?

Sicher, es gibt Abkürzungen, deren Bedeutung wohl keine Zweifel provozieren: Abkürzungen wie „MfG“, „asap“ oder „FAQ“ sind mittlerweile nicht nur im allgemeinen Sprachgebrauch angekommen, sondern auch im Duden. Aber bei der Verwendung exotischer (oder nur intern gebräuchlicher) Akronyme, die noch dazu oft aus dem Englischen stammen, sollte man vielleicht doch abwägen, ob sich die zehn Sekunden, die man beim Tippen spart, lohnen, wenn der Adressat fünf Minuten braucht, um den Sinn zu verstehen – oder ihn vielleicht sogar falsch interpretiert. Wie ärgerlich wäre es, wenn wichtige Fristen verpasst werden, weil „EOB“ (= end of business day) mit „EOD“ (= end of day) verwechselt wurde (was im Übrigen auch ein Tippfehler sein könnte, der bei der Nennung einer konkreten Frist mit großer Wahrscheinlichkeit nicht passiert wäre).

Wenn wir uns aus Rücksicht auf den Adressaten ein paar Minuten mehr Zeit zum Tippen unserer Mails nehmen, verhindern wir nicht nur solche unglücklichen Missverständnisse. Wir senden mit unseren ausformulierten Zeilen auch ein Zeichen der Wertschätzung an den Empfänger. Natürlich muss Kommunikation am Puls der Zeit sein. Sprache ist ein Instrument, das sich mit seinen Benutzern und ihrem Lebensumfeld verändert und sich immer wieder an neue Entwicklungen anpasst. Insofern ist dieser Text auch kein Plädoyer für veraltete sprachliche Umgangsformen. Vielmehr ist er ein Aufruf zu respektvoller Kommunikation gegenüber Kunden und Kollegen. Ja, Zeit ist Geld. Aber durch eine eindeutige, verständliche Kommunikation sparen wir am Ende vielleicht sogar mehr Zeit, als es die Abkürzungen in der Mail getan hätten. Denn der Empfänger muss nicht nachfragen, wie eine Botschaft gemeint war. So eine klare Kommunikation – auch auf dem kurzen Dienstweg – kommt am Ende allen Beteiligten zugute. Nehmen Sie sich die Zeit. Ihre Adressaten werden sich freuen.

 

* Für alle, die sich das googeln der Abkürzungen sparen wollen, hier die Übersetzung: „Meiner Meinung nach (IMO = in my opinion) können wir das so schnell wie möglich (asap = as soon as possible) erledigen. Einverstanden? (K = okay)“

Online-PR: Das Potenzial der eigenen Kanäle im Web

Durch die Digitalisierung waren die Möglichkeiten noch nie so groß, über eigene Kanäle passende Inhalte zu streuen und mit relevanten Stakeholdern direkt in den Kontakt zu kommen. Im Web tummeln sie sich alle – Mitarbeiter, Kunden, Wettbewerber, Lieferanten, Journalisten, Influencer, Kapitalgeber, Lieferanten, NGOs. Es gibt nahezu für alle Anspruchsgruppen den geeigneten Kanal, um als Unternehmen zu kommunizieren, zuzuhören und Botschaften zu platzieren.

Aus PR-Sicht ergibt sich daraus ein großes Potenzial, um die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens zu beeinflussen. Owned Media ist das große Stichwort, das immer mehr an Relevanz gewinnt und klassischen Massenmedien teilweise unheimlich nah kommt. Besonders das Web hält unzählige Kanäle bereit, mit denen Organisationen ihren  öffentlichen Standpunkt mitgestalten können.

Für Unternehmen bedeutet das, ihre Botschaften nicht nur über die klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch über eigene Kanäle im Web zu platzieren. Die größte Relevanz hierbei hat die eigene Website, die einer digitalen Visitenkarte nahe kommt. Ist die Website eines Unternehmens nicht professionell aufgebaut, ist der erste Eindruck im Netz oftmals schon vertan. Auf der eigenen Seite sollten alle Stakeholdergruppen angesprochen und zu passenden Informationen navigiert werden.

Von hier aus geht die Reise weiter – gibt es Kapazitäten, um einen Unternehmensblog zu führen? Corporate Blogs eignen sich zum einen besonders, um einen Expertenstatus in einem bestimmten Gebiet aufzubauen. Zum anderen haben Blogs einen positiven Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung eines Unternehmens und verbessern das Ranking in der Trefferliste.

Auch Accounts in sozialen Netzwerken bergen großes Potenzial: Mit der geeigneten Community und der richtigen Ansprache können passende Botschaften gezielt platziert und die Wahrnehmung bei den Interessengruppen eines Unternehmens nachhaltig beeinflusst werden.

Auch wenn die PR-Chancen groß sind, sollten die Kapazitäten nicht unterschätzt werden, die für eine professionelle Kommunikation über eigene Kanäle im Web notwendig sind – Stakeholder müssen identifiziert, Botschaften festgelegt,  Inhalte aufbereitet, Kanäle gepflegt, die Reputation gemessen werden. Langfristig gesehen können Unternehmen jedoch mit einem strategischen Ansatz und der entsprechenden Pflege ihrer Kanäle einen nachhaltigen Einfluss auf ihre Reputation nehmen. Ein Engagement lohnt sich.

 

 

Braucht Instagram gute Texte?  

Schreibtipps für Instagram? Geht’s da nicht nur um schöne Fotos? Story-Telling ist auch auf der Bilder-Plattform gefragt. Mit kurzen, aber knackigen Bildunterschriften, genannt Captions, stärken Unternehmen den Kontakt zu ihrer Community und sorgen für Interaktion.

Langjährige Ehepartner verstehen sich angeblich ohne Worte. Wenn Follower auf dem Instagram-Profil eines Unternehmens landen – egal, ob zufällig oder gezielt – gleicht das aber eher einem ersten Date:  Man will überzeugen, begeistern, verzaubern. Doch schöner Schein allein genügt nicht für die große Liebe. Wenn die Beziehung von Dauer sein soll, muss Mann oder Frau schon mehr bieten: verblüffende News, eine Prise Humor oder eine spannende Geschichte.

Was ist eine Caption?

Im Grunde nix Neues. Eine Caption ist das, was jeder Printjournalist aus dem Effeff beherrschen muss: eine treffende Bildunterschrift.  Interessanter ist die Frage: Was ist eine Caption, die auf Instagram funktioniert? Mit einer guten Caption hält man das Interesse der sprunghaften Follower, die kurz am Foto hängengeblieben sind, weiter fest. Im Idealfall regt die Caption dazu an, einen Kommentar zu schreiben oder auf einen Link in der Bio zu klicken. Wie klappt das?

  • Schreiben Sie kurz, einfach und verständlich. Möglich sind 2.200 Zeichen, aber Instagram schneidet nach 125 Zeichen ab. Das heißt, der erste Teil der Caption muss schon richtig gut sein, damit der Leser auf den mehr-Button drückt
  • Keine Text-Bild-Schere. Klarerweise muss die Caption zum Foto passen.
  • Emojis lockern auf, machen Spaß und vermitteln – tataaa – Emotionen 😊
  • Call-to-Action: Fragen stellen, auf Link in der Bio hinweisen, Aufforderung, Freunde zu verlinken, Gewinnspiel
  • Auf Kommentare der Follower eingehen

Guter Content will geplant sein

Nicht jede Caption muss einen Pulitzerpreis gewinnen. Aber gerade kurze Texte wollen wohlüberlegt sein. Dafür ist Vorarbeit nötig. Man sollte sich zuerst darüber klarwerden, wie man sein Unternehmen oder seine Marke präsentieren möchte, welche Inhalte man vermitteln und welche Brandstory man erzählen will. Was interessiert die Kunden? Wie biete ich ihnen echten Mehrwert? Am besten überlegt man sich fünf bis sechs Themenstränge, die man abwechselnd bedient.

#Reichweite erzielen durch richtige #Hashtags

Vor allem Unternehmen, die kein großes Mediabudget zur Verfügung haben, brauchen nicht nur gute Fotos und Texte, sondern auch sorgfältig ausgewählte, relevante Hashtags, um neue Follower auf sich aufmerksam zu machen. 30 Tags sind möglich. Wie viele ideal sind, darüber scheiden sich die Geister. Auf jeden Fall erhöht die Anzahl der Hashtags die Sichtbarkeit. Doch ob zehn oder 20 Schlagwörter – Hauptsache bewusst gesetzt. Sehr allgemein formulierte Tags wie #foodlovers oder #foodblogger haben zwar eine millionenstarke Reichweite, in der großen Masse der Beiträge schafft man es aber nicht ins Blickfeld des Publikums. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit: Die Hashtags müssen zu Bild und Content passen.

Vorteile von gekonnt gesetzten Captions

Es zahlt sich aus, Kreativität und ein bisschen Zeit ins Texten der Captions zu stecken. Hier hat man als Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit den Followern zu kommunizieren und den eigenen Kunden näher zu kommen. Die meisten Menschen sind neugierig und lieben einen Blick hinter die Kulissen. Plaudern Sie aus dem Nähkästchen und erzählen Sie Geschichten – dann sagt Ihr Bild wirklich mehr als tausend Worte.

Auf dem Weg zum „ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften“

Wir als Engel & Zimmermann beraten unsere Kunden in der Nachhaltigkeitskommunikation, setzen für sie Nachhaltigkeitspublikationen um und sind seit vielen Jahren Kommunikations-Partner im Netzwerk des Zentrums für Nachhaltige Unternehmensführung an der Universität Witten/Herdecke. Wir engagieren uns ehrenamtlich unter anderem in der Dominik-Brunner-Stiftung. Und natürlich gibt es intern zahlreiche Projekte vom Gesundheitsmanagement über die Vereinbarkeit von Familie und Beruf bis hin zum Bevorzugen regionaler Lieferanten gegenüber den einschlägigen Online-Anbietern.

Jetzt führen wir alle diese Aktivitäten zu einem strukturierten großen Ganzen zusammen: Wir möchten uns gemäß dem „ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften“ zertifizieren lassen – und uns damit im Bereich Nachhaltigkeit messbar und transparent weiterentwickeln. Die ersten Schritte dazu sind bereits getan. Wir haben den ersten Klimabericht erstellt, der die Klimawirksamkeit der unternehmerischen Aktivitäten von E&Z erfasst. Wir haben zudem unsere Hot Spots analysiert und eine Wesentlichkeitsmatrix erstellt, in der wir unsere Nachhaltigkeitsthemen priorisieren. Die Vorbereitungen für das unabhängige Audit nach dem ZNU-Standard laufen auf Hochtouren – bis zum Jahresende soll der Prozess abgeschlossen sein.

Wozu das Ganze? Weil wir davon überzeugt sind, dass es sich lohnt, Nachhaltigkeit für voll zu nehmen und nachhaltiges Wirtschaften genauso ernsthaft anzugehen wie jedes andere strategische Projekt im Unternehmen. Und weil wir meinen, dass das mit Blick auf die zukünftige globale Entwicklung für kleine und mittlere Unternehmen genauso gelten muss für Konzerne. Wir sind gespannt, welche neuen Erkenntnisse und Ergebnisse der ZNU-Zertifizierungsprozess für uns bereit hält!

Über Meinungsmacher und wie sie arbeiten

2004 wurde Facebook gegründet, 2005 YouTube, 2006 Twitter. Auf die vollkommen neuartigen Netzwerke wirkte die Markteinführung des Apple iPhones 2007 wie ein Katalysator. Längst kann jeder von überall über die mobilen Apps Ereignisse kommentieren und seine Weltsicht teilen. Sogar Weltpolitik wird auf diese Weise gemacht. Die kommunikativen Machtverhältnisse haben sich dadurch dramatisch verschoben. Immer mehr Menschen sind zu relevanten Multiplikatoren geworden, denen wir in der Krisenkommunikation begegnen müssen. Wenn man sich also die Frage stellt: Wer sind die neuen Meinungsmacher?, lautet die Antwort: Im Prinzip jeder.

Von den neuen Meinungsmachern sind die Medien wohl die etabliertesten. Zu den „neuen“ Akteuren zählen die Journalisten deshalb, weil sich durch die Digitalisierung das Selbstverständnis und die Arbeitsweise grundlegend verändert haben. Journalisten können Sachverhalten längst nicht mehr so ausgiebig auf den Grund gehen, wie es wenige Jahre zuvor noch möglich gewesen war. Das hat zum einen ökonomische Gründe, zum anderen zwingt der Online-Journalismus die Medien dazu, Nachrichten unverzüglich in die Welt hinauszuschicken, um wettbewerbsfähig zu sein. Medien, insbesondere die Boulevardblätter, haben einen Trick, mit dem sie beliebige Unterstellungen ohne langwierige Recherchen veröffentlichen können. Sie hängen an die Aussage einfach ein Fragezeichen an. „Kaufte Katar die WM?“, ist eine der typischen Headlines, die sich ohne viel belastbares Material publizieren lassen.

Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind als Interessengruppen per definitionem darauf ausgelegt, eine starke Meinung zu haben, diese lautstark zu vertreten und den öffentlichen Diskurs auf einen Sachverhalt aufmerksam zu machen, den sie für wichtig erachten. Um zu überleben, brauchen diese Organisationen Spenden, Mitgliedsbeiträge oder öffentliche Zuwendungen. Um diese zu erhalten, brauchen sie Relevanz. Und relevant ist, wer in den digitalen und/oder analogen Medien Beachtung findet. Aber Informationen über einen Missstand herauszugeben, reicht längst nicht mehr. Denn der Zugang zu Informationen ist nicht mehr die eigentliche Herausforderung. Um im knappen Wahrnehmungsbudget aller Anspruchsgruppen aufzutauchen, müssen NGOs skandalöse Enthüllungen präsentieren. Sie bedienen sich dabei starker Bilder und drumherum hervorragend orchestrierter Geschichten. Das Konfliktmuster, das sich dahinter verbirgt, ist immer dasselbe: David gegen Goliath.

In die Defensive geraten Unternehmen aber nicht über die Macht der Bilder allein, sondern weil sie nicht selten Bestandteil eines Negativ-Framings sind. Das heißt, es gibt bereits einen negativ konnotierten Wahrnehmungskontext, der auf hohes öffentliches Interesse stößt und in den sie mit ihrem Thema fallen. Viele, wenn nicht die Mehrzahl der Unternehmen, arbeiten in Branchen, die negativ geframt sind: u. a. Banken, Versicherungen, Handel, Lebensmittelwirtschaft, Pharma, Automobilindustrie, Agrar. Eine Strategie, um diesen Nachteil auszugleichen, ist, im Sinne der Krisenprävention eine eigene Geschichte zu erzählen und den Wahrnehmungskontext auf diese Weise zu verändern. Kurzum: Entwickeln Sie Ihr eigenes Narrativ, bevor es jemand anderes tut!

Seminar Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll

Kommunikation im Wandel

Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen? Mit den Botschaften, die Ihnen wichtig sind? Wie reagieren Sie auf Gegenwind aus Politik oder von NGOs oder Mitarbeitern? Können Sie bei den technologischen Neuerungen der Kommunikationskanäle mithalten?

All dies sind Herausforderungen, vor denen die Kommunikation heute steht. Unternehmen können nur dann erfolgreich agieren, wenn sie ihren Kunden und Mitarbeitern nahe sind. Der Schlüssel dazu ist gute Kommunikation.

Ein Blick in die Zukunft

Und diese Kommunikation befindet sich im Wandel: soziale Medien, Arbeitgeberthemen oder Verbandsaktivitäten haben die Unternehmenskommunikation fest im Griff. Unternehmen müssen sich mit ihren Märkten weiterentwickeln. Wie sollten sich Unternehmer also am besten für die Zukunft aufstellen? Im Seminar ‚Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll‘ wird unser Vorstand Dr. Andreas Bachmeier über den Einfluss des technologischen Wandels auf die Kommunikation referieren und aufzeigen, welche Rolle die Konkurrenz, Gewerkschaften, Politik, Kunden und Bürger zukünftig spielen werden.

Neuen Herausforderungen stellen

Wie müssen wir aus kommunikativer Sicht politischen Akteuren begegnen, die heute unternehmerkritischer eingestellt sind als noch früher? Wie können wir Projekte umsetzen, die auf öffentlichen Widerstand treffen? Welche Kanäle – online und offline – müssen wir für unsere Kommunikation nutzen und wie gestalten wir die Medien-Agenda mit – gerade in Krisenzeiten?

Von Bayern bis Bremen

Sichern Sie sich einen Platz bei unserem kostenfreien Seminar in Gauting, Augsburg, Ulm, Passau oder Bremen. Weitere Informationen zu unserer Auftaktveranstaltung am 3. Mai 2019 finden Sie in unserem Flyer.

An Ihrer Seite

Engel & Zimmermann ist eine inhabergeführte Unternehmensberatung für Kommunikation und wurde 1985 gegründet. Rund 60 Unternehmen gehören zu den festen Beratungskunden – vorwiegend mittelständische, zumeist inhabergeführte Unternehmen. Wir gestalten, wie unsere Kunden bei den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden. Dafür setzen wir wirksame Instrumente ein.

Warum Studien für die PR-Arbeit wertvoll sind

Wer im hart umkämpften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden und Öffentlichkeit das Rennen machen möchte, muss sich von der Masse abheben. Aber wie? Zum Beispiel mit Studien. Das klingt zunächst nicht besonders originell, doch oft sind es die altbewährten Maßnahmen, die nachhaltig wirken. In Deutschland sind Erhebungen nach wie vor ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung nimmt ihre Relevanz nochmal deutlich zu, denn die Ergebnisse lassen sich sowohl analog als auch digital verbreiten und nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Befragung von Frankfurt Business Media und dem F.A.Z.-Institut, welche im November 2018 durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen zum einen, worauf es Kommunikationsentscheidern beim Gebrauch von Studien ankommt und zum anderen, wie erfolgreich sie damit sind. Insgesamt nahmen 212 Kommunikationsverantwortliche an der Befragung teil, die mehrheitlich aus der Unternehmenskommunikation, aber auch aus leitenden Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie aus dem Marketing und Vertrieb stammten.

Welche Ziele werden mit der Herausgabe von Studien verfolgt?

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Kommunikationsbeauftragte Studien vor allem herausgeben, um Themen zu besetzen, Medienresonanz zu erzeugen und die eigene Reputation zu festigen. Insgesamt stimmten 85 Prozent der Teilnehmer dafür, dass Befragungen bei der Besetzung von Themen, der Demonstration ihrer Kompetenzen für diese Themen und letztendlich der Etablierung als Meinungsführer unterstützend wirken. Drei Viertel verfolgen das Ziel, mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit bzw. eine hohe Medienresonanz zu erzielen. Damit einher geht auch die Stärkung der Unternehmensreputation und des Markenimages in der breiten Öffentlichkeit.

Bedeutung von Studien in der Kommunikation

Eine deutliche Mehrheit von 67 Prozent der Befragten haben bereits eine Studie zu Kommunikationszwecken herausgegeben; 57 Prozent planen zukünftig eine neue Studie. Insgesamt geben 81 Prozent der Teilnehmer, an, dass Erhebungen grundsätzlich ein erfolgsversprechendes Instrument für die Kommunikation sind. Durchschnittlich investieren Unternehmen derzeit rund 11 Prozent ihres Etatanteils in die Entwicklung und Umsetzung von Studien. Wenn es um die Zielgruppen geht, sind sich die Kommunikationsverantwortlichen weitestgehend einig: 84 Prozent geben als wichtigste Adressaten  die Fachöffentlichkeit an, während 80 Prozent Medienvertreter angeben.

Kriterien für den Erfolg einer Studie

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, sind drei wesentliche Kriterien für die Befragten von entscheidender Bedeutung: Als wichtigstes Kriterium geben 93 Prozent inhaltliche Qualität an. Eine belastbare Datenbasis erachten 84 Prozent für hoch relevant. Ein weiterer zentraler Punkt ist mit 70 Prozent die Repräsentativität der erhobenen Daten.

Bereits 2014 veröffentlichte das F.A.Z.-Institut eine Untersuchung zu Studien in der Unternehmenskommunikation – das Meinungsbild war schon zu diesem Zeitpunkt sehr positiv. Die vollständige Studie gibt es hier.

Der Code of Conduct im Unternehmen

Unternehmen werden zunehmend kritischer von NGOs, Gewerkschaften, Verbrauchern und Medien beobachtet.

Um negative Schlagzeilen zu vermeiden aber auch um Arbeits- und Sozialstandards zu verbessern, entschließen sich immer mehr Wirtschaftsakteure zur Einhaltung von freiwilligen Verhaltensregeln, einem sogenannten Code of Conduct.

Der Code of Conduct beinhaltet meistens Regelungen zur gesellschaftlichen Verantwortung, zum Verhalten am Arbeitsplatz, zu Finanzgeschäften und Berichtswesen sowie zum Umgang mit Medien und Technologien.

Jedoch ist der Code of Conduct in heutigen Zeiten des Klimawandels und des Tierwohls nicht mehr nur Fassade oder Greenwashing, sondern wichtiger Bestandteil vieler Unternehmensstrategien.

Vor allem international agierende Unternehmen haben erkannt, dass die Vorteile von eingehaltenen Sozialstandards den Aufwand für die Erarbeitung und Implementierung überwiegen: Eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, ein positiveres Image bei Verbrauchern und Medien oder auch eine bessere Lieferantenzuverlässigkeit sind nur einige Beispiele für die Implementierung von Verhaltensnormen.

Gute Verhaltensweisen brauchen klare Visionen

Gute Verhaltensanweisungen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Methoden ausgewählt werden, die die Vision der nachhaltigen Entwicklung so konkretisieren, dass grundlegende Veränderungen und Erfolge für die relevanten Themen erreicht werden.

Darüber hinaus ist der Code of Conduct ein kostengünstiges Instrument, das mit relativ geringen Mitteln starke Wirkung erzielen kann. Entscheidend dabei ist, wer sich im Unternehmen für die Einhaltung des Code of Conduct stark macht. So verleiht ein Vorstand, der zuständig für Complience und Unternehmensethik ist, dem Code of Conduct deutlich Rückenwind.

Kommunikation des Code of Conduct

Leider passiert es immer noch häufig, dass nach monatelanger Arbeit der neu erstellte Code of Conduct nur mittels einer Pressemitteilung und einem internen Aushang kommuniziert wird. Als PDF-Link auf der Unternehmensseite verschwindet er dann vollends in den Untiefen des Digitalen. Richtiger jedoch ist es, den Code of Conduct auch physisch mit einem Anschreiben der Geschäftsführung an alle Mitarbeiter zu verschicken. In dem Anschreiben können Grund und Zweck des Code of Conduct verdeutlicht und bestenfalls auch eine Anlaufstelle für Fragen genannt werden. Darüber hinaus kann man auch über freiwillige oder verpflichtende, webbasierte Trainings nachdenken. Durch das Beantworten der Fragen haben Mitarbeiter die Möglichkeit, sich vertieft mit dem Code of Conduct auseinanderzusetzen.

Der Code of Conduct zeigt aber neben den Mitarbeitern auch weiteren wichtigen Stakeholdern wie Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit, dass dem Unternehmen Werte wie Vertrauen, Verantwortung, Teamgeist und Fairplay am Herzen liegen.

TV-Berichterstattung über die Lebensmittelbranche bleibt kritisch

Bereits zum fünften Mal in Folge haben wir die Sendungen ausgewertet, die sich mit der Lebensmittelindustrie beschäftigt haben. Das Ergebnis: Die Branche war auch im Jahr 2018 einmal mehr Gegenstand einer regelmäßigen und nicht selten kritischen Berichterstattung im Fernsehen. Wir wollten wissen, über welche Branchen im Jahresverlauf am häufigsten berichtet wurde, welches die Aufregerthemen waren und welche Bereiche besonders in der Kritik der Sender und Sendungen standen. Insgesamt stellen wir fest, dass sich die unterschwellige Generalkritik an der gesamten Branche, die wir schon seit Jahren beobachten, auch im Jahr 2018 fortgesetzt hat.

635 Sendungen fielen im vergangenen Jahr in unsere Auswertung. Anders ausgedrückt: Im Schnitt beschäftigten sich mehr als 12 Sendungen pro Woche mit Lebensmitteln. Am häufigsten ging es um Obst/Gemüse, Fleisch und Getränke. Diese drei Branchen machen, wie ein Dreijahresvergleich zeigt, traditionell die Spitzenplätze unter sich aus. Süßwaren und Molkereiprodukte können da nicht mithalten – was sich angesichts einer häufig kritischen Berichterstattung durchaus als vorteilhaft erweisen kann.

 

Kritische Beiträge: Fleischbranche unter besonderer Beobachtung

Eine Kernaussage, die sich durch die Auswertung der vergangenen Jahre zieht, betrifft die Kritik, mit der sich die Fleischbranche konfrontiert sieht: Während bei Obst und Gemüse nicht einmal jeder vierte Beitrag als kritisch eingestuft wurde, war es beim Thema Fleisch jeder zweite! Ausschlaggebend bei der Bewertung war, ob bereits der Sendungstitel oder der begleitende Ankündigungstext des Senders auf einen kritischen Beitrag schließen ließen. Dies traf im Jahr 2018 auf 227 Sendungen zu. Mit anderen Worten: Im Schnitt wurde mehr als viermal in jeder Woche kritisch über die Lebensmittelbranche berichtet, insgesamt wies mehr als jeder dritte Beitrag über die Lebensmittelbranche eine kritische Tendenz auf.

Eine Erklärung dafür fällt nicht schwer: Auch die TV-Medien stehen im Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten und arbeiten dafür mitunter mit reißerischen Schlagzeilen. Ein Mittel ist die Vereinfachung und Zuspitzung von Fakten, was nicht selten auf Kosten der Objektivität geht. Einige Beispiele gefällig? „Schweinerei in der Wurst“, „Avocado – Umweltkiller Superfood“ oder „Gefährliche Chemikalien im Trinkwasser“.

Besonders beliebt sind Qualitätschecks: Fast jede vierte Sendung ging Themen wie diesen nach: „Frühstücksspeck – Welcher ist der beste?“, „Orangenlimonade im Check“ oder „Glühwein im Test“.  Nicht selten bedienten sich die Sender dabei eines sehr beliebten Stilmittels, dem Vergleich zum Beispiel zwischen industriell gegen handgemacht, Marke gegen Discounter oder teuer gegen billig. Auch prominente Testimonials wie Tim Mälzer, Björn Freitag oder Nelson Müller nutzen in ihren Sendungen gerne diese Vergleiche. Für viele Hersteller ist es ein großes Ärgernis, wenn sich ihre Produkte fragwürdigen Testkriterien wie Straßenumfragen unterziehen müssen und am Ende eine völlig vereinfachende Gesamtnote steht. Schließlich könnten die Ergebnisse für die Hersteller ernsthafte Konsequenzen haben.

Ausblick: TV-Sendungen als Abbild des öffentlichen Interesses?

Die ersten Monate des neuen Jahres zeigen bereits, dass das Interesse der TV-Medien an der Lebensmittelindustrie ungebrochen hoch ist. Es bleibt abzuwarten, ob die Sender die Themen, die die Branche unverkennbar beschäftigen, in ihr Programm aufnehmen werden: Nachhaltigkeitsaspekte bei der Herstellung von Lebensmitteln, den Trend zu bewusstem Genuss, die Tierwohldebatte bei Fleisch oder das Thema Verpackungen und Plastik. Die vollständige Auswertung gibt es auf unserer Webseite hier: www.engel-zimmermann.de/

Wer sich für vertiefende Informationen interessiert oder für unseren kostenlosen TV-Newsletter anmelden möchte, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden, kann sich unter c.wolfram@engel-zimmermann.de jederzeit informieren.