Dagegenschießen Ja, Opferrolle Nein

Dagegenschießen Ja, Opferrolle Nein

Zur Frage der Haltung in der Krisenkommunikation

Die Möglichkeiten, mit denen Unternehmen auf Krisen reagieren können, sind vielschichtig. Eine Taktik, die einen in der Krisenkommunikation immer wieder begegnet, ist folgende: Das Unternehmen negiert, dass es eine Krise gibt und zeigt stattdessen mit dem Finger auf eine Stakeholder-Gruppe, die eine solche konstruieren will, um dem Unternehmen zu schaden. Die Wirecard AG hat dieses Spiel eine Zeit lang meisterhaft gespielt und den Journalisten der Financial Times vorgeworfen, mit falschen Vorwürfen die Aktienkurse des Unternehmens nachteilig negativ beeinflusst zu haben. Dies ging sogar so weit, dass auf Betreiben der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) die Staatsanwaltschaft gegen die Journalisten Ermittlungen aufgenommen hatte. Der Verdacht: Gemeinsam mit Short-Sellern versuchen die Redakteure, Gewinne durch eine anhaltende Negativberichterstattung zu erzielen. Das Ergebnis ist hinlänglich bekannt: Nach Vorstandsmitglied Jan Marsalek wird mittlerweile mit einem weltweiten Haftbefehl gefahndet.

Hohes Risiko bei Gegenspielern mit hoher Glaubwürdigkeit

Auch wenn diese Form der Krisenkommunikation für Wirecard lange Zeit gut funktioniert hat, sollten Unternehmen äußerst vorsichtig sein, kategorisch jegliches Fehlverhalten von sich zu weisen und sich als Opfer einer Kampagne zu inszenieren. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Gegenspieler eine Einrichtung mit hoher Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit ist, wie z.B. die Stiftung Warentest oder auch renommierte Investigativ-Journalisten.

Südtirol vs. Münchener Umweltinstitut

Dieses Blame Game hat auch das Land Südtirol als Strategie gewählt. Die Kritik des Münchener Umweltinstituts am Pestizideinsatz im Apfelanbau wertet das Land als üble Nachrede – eine gewagte Strategie, denn für die NGO ist diese Form der Krisenkommunikation eine Steilvorlage: Längst lassen sich die Aktivisten mit zugeklebten Mündern ablichten und werten das Vorgehen Südtirols als Angriff auf die Meinungsfreiheit.

Keine Frage: Unternehmen brauchen Haltung. Und Haltung bedeutet auch, nötigenfalls deutlich zu machen, dass man sich ungerecht behandelt fühlt. Ob und wie sehr man mit dieser (vermeintlichen) Opferrolle hausieren geht, muss aber gut überlegt sein. Ansonsten spielt sie nur der anderen Partei in die Hände. Deswegen muss am Anfang jeder strategischen Krisenkommunikation eine Situationsanalyse stehen und realistische Szenarien für den weiteren Krisenverlauf herausgearbeitet werden. Erst dann lässt sich sagen, ob es wirklich zielführend ist, dagegenzuschießen oder nicht doch ein deeskalierender, kooperativer Kurs zielführender ist.

ASP: Wie man sich kommunikativ auf Tierseuchen vorbereitet

Nach dem ASP-Fall in Brandenburg: Wie sich Unternehmen auf eine Ausbreitung der Seuche vorbereiten sollten

Die Tierseuche Afrikanische Schweinepest (ASP) in heimischen Tierbeständen ist ein Horrorszenario der deutschen Fleischwirtschaft. Seit 10. September ist klar: Nachdem die Erkrankung bei einem toten Wildschwein in Brandenburg festgestellt worden ist, ist die Seuche auch in Deutschland angekommen. Der wirtschaftliche Schaden, den eine solch hochinfektiöse Tierseuche in Unternehmen verursachen kann, wäre kaum zu beziffern. Auch die kommunikativen Herausforderungen sind enorm. Gleichzeitig müssen die Unternehmen mit den Anfragen und dem Informationsbedarf des Handels, der Lieferanten, der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit jonglieren. Bedeutet: Jetzt gilt es, sich im Rahmen der Krisenprävention auf den Ernstfall und eine weitere Ausbreitung der Schweinepest vorzubereiten.

  • Für die unterschiedlichen Zielgruppen müssen reaktive Statements für verschiedene Kommunikationskanäle (u.a. Website, Social Media, Aushänge, Schreiben an Geschäftspartner etc.) und Fragen & Antworten erstellt werden, die über den aktuellen Sachstand informieren.
  • Auch wenn der Kern der Botschaft für jede Zielgruppe identisch sein muss, ist die Aufbereitung der Inhalte individuell unterschiedlich. Ein Fachjournalist beispielsweise verfügt über ein anderes Vorwissen als der Redakteur einer Tageszeitung. Und der Handel verlangt andere Informationen als die breite Öffentlichkeit
  • Insbesondere für die Kommunikation mit dem Verbraucher bzw. dem Kunden an der Bedientheke gilt: Für Sie mag es keine Rede wert sein, dass ASP nicht auf Menschen überspringt, aber viele Endkunden sind sich dessen gar nicht bewusst. Vermeiden Sie daher zum einen eine technische Sprache voller Fachbegriffe. Diese sind Ihren Adressaten vielleicht gar nicht bekannt. Zum anderen beschreiben Sie Ihre präventiven Maßnahmen sehr anschaulich und verständlich. Das schafft Vertrauen.
  • Als Unternehmen sollten Sie nur dann aktiv medial Stellung beziehen, wenn Ihr Unternehmen tatsächlich im Fokus steht. Generische Anfragen können Branchenverbände dezidiert beantworten, das müssen Sie nicht tun.

Erst Check der Krisenprävention, dann Maßnahmen

Wie kann Sie Engel & Zimmermann unterstützen und einen möglichen Imageschaden minimieren helfen? Gemeinsam mit Ihnen besprechen wir Ihre individuelle Situation und den Status Ihrer Krisenprävention. Daraus ergibt sich in der Regel ein Bild von der Gefährdungslage Ihres Unternehmens unter kommunikativen Gesichtspunkten. Anschließend übernehmen wir die zielgruppengerechte Texterstellung. Das ist häufig der wichtigste Baustein beim kommunikativen Umgang mit Tierseuchen.

Gerne stehen wir Ihnen für ein unverbindliches Telefonat unter der 089-893 56 33 zur Verfügung. Ansprechpartner: Dr. Matthias Glötzner. E-Mail: info@engel-zimmermann.de; Stichwort Tierseuchen.

Neues Workshop-Format zur strategischen Krisen-Evaluation

Aus Fehlern lernen oder „Nach der Krise ist vor der Krise“: Neues Workshop-Format zur strategischen Krisen-Evaluation

Das Paradox der Krisen-Nachbereitung: Entscheidend und doch vernachlässigt

Die Krisen-Nachbereitung gehört zu den wichtigsten Tools der strategischen Krisenkommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie des Crisis Communications Network Europe (CCNE): Knapp 85 Prozent der befragten Berater und Beraterinnen aus den neun Mitgliedsländern des Netzwerks halten die nachträgliche Aufarbeitung von Krisen für wichtig oder sogar sehr wichtig. Gleichzeitig nehmen allerdings nur etwa die Hälfte aller Unternehmen Maßnahmen zur kommunikativen Nachbereitung überhaupt in Anspruch. Obwohl die Evaluation ein klassischer Prozessschritt des strategischen (Krisen-) Managements ist, wird sie doch häufig aufgeschoben, verdrängt und schlussendlich komplett vernachlässigt.

Warum eine Aufarbeitung der Krisenkommunikation sich trotzdem lohnt

Was sind die Gründe für das geringe Interesse an der Nachbereitung? Zum einen ist es unangenehm, sich nach einer akuten und teilweise auch schmerzhaften Krisenphase wieder mit den Themen zu beschäftigen. Besonders schwere Krisen, die der Reputation des Unternehmens langfristig schaden, hinterlassen im kollektiven Unternehmensgedächtnis ein Trauma und nehmen auch die Mitarbeiter emotional mit. Nichts ist hier verständlicher als der Wunsch, Gras über die Sachen wachsen lassen zu wollen. Auch die Beidhändigkeit zwischen Tagesgeschäft und internen Themen erschwert die Krisen-Evaluation – ziehen letztere zugunsten von Umsatzzielen und Effizienz doch zu oft den Kürzeren.

Nichtsdestotrotz ist „wenn mal Zeit ist“ nicht rechtzeitig genug, um sich mit er vergangenen Krise zu beschäftigen – denn sie ist im Grunde wie lästige Rückenschmerzen. Man kann sie ignorieren und damit eine Weile den Alltag bewältigen, aber wenn die Muskulatur nicht stabilisiert wird, werden sie immer stärker und es droht die nächste Krise, in diesem Fall z. B. ein Bandscheibenvorfall. Hinzu kommt, dass die viele Krisen nicht ausschließlich exogene Ursachen haben: Krisen entstehen im Unternehmen, weil z.B. Kontrollmechanismen versagt haben, und sie werden vor allem durch das Handeln des Unternehmens zum Guten oder Schlechten beeinflusst. Deswegen müssen Ursachen behoben und die Prozesse in Sondersituationen optimiert werden

Krisen-Evaluation nach innen und außen: Prozesse schärfen und Vertrauen zurückgewinnen

Um das zu verhindern wirkt die strategische Krisen-Nachbereitung von Engel & Zimmermann in zwei Richtungen: nach innen und nach außen. Auf Basis eines ausführlichen Medienmonitorings, mittels anschließender Analyse und im gemeinsamen Gespräch mit Ihnen finden wir heraus, ob und wie ihre Botschaften in der vergangenen Krise verfangen sind. In Hinblick auf Ihre internen Prozesse führen wir Gespräche mit allen beteiligten Abteilungen im Krisenprozess und identifizieren so Schwachstellen, aber auch gelungenes Vorgehen. Auf Wunsch können auch externe Akteure, wie IT-Dienstleister oder Anwaltskanzleien, einbezogen werden. Auf Basis dieser Gespräche und Ihrer Unterlagen geben wir Ihnen in einem gemeinsamen Abschlusstermin einen Überblick zum Status Quo und entwickeln Verbesserungsmaßnahmen.

Gemeinsam mit Ihnen und Ihrem Team legen wir den Finger in die Wunde, schauen dorthin, wo es wehtut – und gehen dabei doch behutsam vor. In über 40 Jahren Erfahrung in der Krisenkommunikation haben wir bei Engel & Zimmermann gelernt: Die nächste Krise kommt meist schneller als gedacht. Auf diese möchten wir Sie bestmöglich vorbereiten und dafür sorgen, dass Sie nicht in alte Muster zurückfallen. Denn nach der Krise ist bekanntlich vor der Krise. Sprechen Sie uns an!

Expertenbefragung zu internationaler Krisenkommunikation

Expertenbefragung zu internationaler Krisenkommunikation: Grenzübergreifende Kommunikationskrisen von Unternehmen in Europa kaum trainiert

Insbesondere Themen aus dem Gesundheitswesen und dem Finanzsektor werden für die internationale Krisenkommunikation in den nächsten fünf Jahren deutlich relevanter. Dies ergibt eine Experten-Befragung des Crisis Communications Network Europe (CCNE), an der sich fünfzehn Krisenberater aus allen neun CNNE-Mitgliedsländern im Juli 2020 beteiligt haben. Rund drei Viertel attestieren dem Gesundheitswesen das größte Krisenpotential mit Blick auf die kommenden Jahre, gefolgt vom Finanzwesen. Die Corona-Krise hat dazu geführt, dass in nahezu allen Ländern die Frage nach der Qualität des Gesundheitswesens neu gestellt wurde und Defizite offengelegt wurden – von der Finanzierung von Krankenhäusern und der Behandlungsqualität bis hin zur Bevorratung von Medikamenten. Die öffentliche Aufmerksamkeit wird noch lange Zeit auf allen Akteuren im Healthcare-Bereich liegen. Damit geht in der Regel auch eine besondere Krisenanfälligkeit einher. Auf dem dritten Platz liegen die Lebensmittelwirtschaft und die Agrarindustrie.

Stark steigende Bedeutung von Mitarbeitern für Krisenverläufe erwartet

Gefragt nach den Akteuren, die Krisendynamiken in den kommenden Jahren beeinflussen, gehen knapp drei Viertel der Berater davon aus, dass der Einfluss einzelner Mitarbeiter steigen wird. Während auch einzelne Verbraucher für Krisendynamiken laut dieser Erhebung noch relevanter werden, erwarten die CCNE-Mitglieder nicht, dass der Einfluss von NGOs sich signifikant abschwächen oder steigen wird. Als wichtigsten Grund für diese hohen Werte sehen die Berater, dass die Digitalisierung nicht nur jeden Einzelnen zum potenziellen Multiplikator macht, sondern sich der Einzelne seiner Bedeutung in der Krise auch zunehmend bewusst wird. Hinzu kommt, dass Fake News Kampagnen in naher Zukunft nicht nur politisch sein werden, sondern sich gezielt gegen Unternehmen richten. Einzelne können also Krisen auslösen, ohne dass überhaupt ein konkretes Ereignis oder ein echtes Fehlverhalten eines Unternehmens vorliegt. Dies geht in einer stark fragmentierten Gesellschaft, wie sie derzeit in allen europäischen Ländern anzutreffen ist, besonders leicht. Einig sind sich die CCNE-Mitglieder auch in der Einschätzung, dass die interne Kommunikation in der Krise zu wenig Beachtung erfährt und unbedingt höchste Priorität erhalten muss.

Issue-Monitoring und Krisenevaluation meist genutzte Präventionsinstrumente für Kommunikationskrisen in Europa

Obwohl unbestritten ist, dass die Digitalisierung weiter auf dem Vormarsch ist, haben viele der beratenen Unternehmen im Krisenmanagement noch nicht die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen. Mehr als die Hälfte der beratenen Unternehmen nutzen keine digitale Krisen-App, sondern vertrauen auf das klassische Krisenhandbuch. Über dieses verfügt jedes zwei Unternehmen, ähnlich verhält es sich mit dem Issue-Monitoring.

Verbesserungsbedarf legt die Umfrage in der Vorbereitung auf internationale Krisen offen. Lediglich ein Fünftel der Befragten gab an, dass die von ihnen beratenen Unternehmen bereits für grenzüberschreitende Krisen ausreichend vorbereitet sind. Die Bereitschaft, solche Szenarien zu trainieren und Präventionsprozesse aufzusetzen, ist bei den Unternehmen geringer ausgeprägt es als nötig wäre.

Die größte Herausforderung in grenzüberschreitenden Krisen sind kulturelle sowie rechtliche Unterschiede und Sprachbarrieren. Im Netzwerk beobachten wir immer wieder, dass in jedem Land unterschiedliche Branchen besonders krisenanfällig sind. Beispielsweise wird die Lebensmittelwirtschaft in Großbritannien und den Niederlanden lange nicht so kritisch begleitet, wie es in Deutschland der Fall ist“, sagt Dr. Matthias Glötzner (Leiter Beratung). „Und genau hier – am Bewusstsein, dass es kulturelle und mediale Unterschiede gibt – setzt das CCNE an. Durch das Netzwerk können wir insbesondere Sprach- und Kulturbarrieren umgehen und über Partner besser als je zuvor komplexe internationale Krisenmandate abdecken.

Über die Umfrage:

Im Rahmen einer Online-Umfrage wurden die Beratungen aller neun Mitgliedsländer zur Krisenkommunikation befragt. Sie repräsentieren rund 500 Beratungskunden. Insgesamt 15 Experten für Krisenkommunikation haben sich an der Erhebung beteiligt. Die Umfragen fand im Zeitraum 17. Juni bis 06. Juli 2020 statt.

Cyberkrisen als Gefahr für die Lebensmittelindustrie

Cyberkrisen in der Lebensmittelindustrie: Wie Sie dem Reputationsrisiko vorbeugen

Cyberkrisen sind eine wachsende Bedrohung für kleine und mittelständische Unternehmen der Lebensmittelindustrie. Eines der Risiken sind Hackerangriffe, wie kürzlich auf den Nachrichtendienst Twitter. Bei den massiven Angriffen auf Accounts von Elon Musk, Barack Obama und Bill Gates warben Unbekannte für einen Bitcoin-Betrug – und sorgten so für einen Schaden von über 100.000 US-Dollar. Aber nicht nur Weltkonzerne aus dem Silicon Valley sind Cyberrisiken ausgesetzt.

Cyberkriminalität – ein wachsendes Problem der Lebensmittelbranche

Wie stark gerade die Lebensmittelindustrie von Cyberkriminalität betroffen ist, zeigt eine Umfrage des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft. Fast jedes vierte Unternehmen aus der Branche war bereits Opfer erfolgreicher Cyberattacken, sechs Prozent waren sogar mehrfach betroffen. Die Gefahr der Angriffe ist also real, die Auswirkungen können dramatisch sein. Und doch halten viele mittelständige Lebensmittelhersteller das Risiko in ihrer Branche für gering – und in ihrem eigenen Unternehmen sowieso. Weil Betriebe die Bedrohung so stark unterschätzen, sehen sie auch nicht, dass sie auf das erhebliche Schadenspotential nicht ausreichend vorbereitet sind: Drei von vier Unternehmen weisen laut GDV-Umfrage akute Sicherheitslücken auf. Und dass, obwohl die größtenteils digitalisierte Lebensmittelwirtschaft stark von ihrer funktionierenden IT abhängig ist: Fiele diese Technik mehrere Tage lang aus, könnten zwei von drei befragten Unternehmen kaum noch arbeiten.

Krisenprävention: Vorbereitung ist alles, auch auf Cyberrisiken

Neben der richtigen Sicherheitsinfrastruktur ist die kommunikative Krisenprävention essenziell. Denn wenn Hackerangriff & Co. zu Datendiebstählen führen, beschädigt das häufig auch die Reputation. Im Vorfeld muss außerdem klar sein, welche Abläufe im Fall einer Cyberkrise greifen: Wer nimmt welche Rolle im Krisenstab ein? Wer spricht mit den Medien? Gibt es ein Krisen-Protokoll? Ein Krisen-Check-Up überprüft den Status-Quo und identifiziert Risikopotentiale. Eine Krisensimulation erlaubt es, den Hackerangriff oder das Datenleck zu proben und Schwachstellen in der kommunikativen Infrastruktur aufzudecken. Sprachregelungen und Pressemitteilungen sorgen dafür, dass im Ernstfall mehr Zeit für andere Dinge bleibt.

In der Cyberkrise Vertrauen wiederherstellen

Kommt es dann tatsächlich zu einer Krise, zum Beispiel in Form eines Datenlecks, müssen Unternehmen das Vertrauen der Öffentlichkeit aufrechterhalten. Nichts ist fataler als der Eindruck, mit den Daten der Kunden sei unsensibel umgegangen worden. Dies sollte auch in entsprechenden Statements thematisiert werden. An erster Stelle steht allerdings die Ursachenforschung: Wie ist das Datenleck entstanden? Steckt ein Erpressungsversuch dahinter? Wie lange sind die Daten bereits zugänglich? Antworten auf diese Fragen erwarten neben den Kunden und Verbrauchern auch Journalisten. Sobald diese Informationen vorliegen, ist eine offene und transparente Kommunikationsstrategie empfehlenswert. Denn auch das erzeugt ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen, ganz nach dem Motto „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt“.

TV-Berichterstattung über die Lebensmittelbranche bleibt kritisch

Bereits zum fünften Mal in Folge haben wir die Sendungen ausgewertet, die sich mit der Lebensmittelindustrie beschäftigt haben. Das Ergebnis: Die Branche war auch im Jahr 2018 einmal mehr Gegenstand einer regelmäßigen und nicht selten kritischen Berichterstattung im Fernsehen. Wir wollten wissen, über welche Branchen im Jahresverlauf am häufigsten berichtet wurde, welches die Aufregerthemen waren und welche Bereiche besonders in der Kritik der Sender und Sendungen standen. Insgesamt stellen wir fest, dass sich die unterschwellige Generalkritik an der gesamten Branche, die wir schon seit Jahren beobachten, auch im Jahr 2018 fortgesetzt hat.

635 Sendungen fielen im vergangenen Jahr in unsere Auswertung. Anders ausgedrückt: Im Schnitt beschäftigten sich mehr als 12 Sendungen pro Woche mit Lebensmitteln. Am häufigsten ging es um Obst/Gemüse, Fleisch und Getränke. Diese drei Branchen machen, wie ein Dreijahresvergleich zeigt, traditionell die Spitzenplätze unter sich aus. Süßwaren und Molkereiprodukte können da nicht mithalten – was sich angesichts einer häufig kritischen Berichterstattung durchaus als vorteilhaft erweisen kann.

 

Kritische Beiträge: Fleischbranche unter besonderer Beobachtung

Eine Kernaussage, die sich durch die Auswertung der vergangenen Jahre zieht, betrifft die Kritik, mit der sich die Fleischbranche konfrontiert sieht: Während bei Obst und Gemüse nicht einmal jeder vierte Beitrag als kritisch eingestuft wurde, war es beim Thema Fleisch jeder zweite! Ausschlaggebend bei der Bewertung war, ob bereits der Sendungstitel oder der begleitende Ankündigungstext des Senders auf einen kritischen Beitrag schließen ließen. Dies traf im Jahr 2018 auf 227 Sendungen zu. Mit anderen Worten: Im Schnitt wurde mehr als viermal in jeder Woche kritisch über die Lebensmittelbranche berichtet, insgesamt wies mehr als jeder dritte Beitrag über die Lebensmittelbranche eine kritische Tendenz auf.

Eine Erklärung dafür fällt nicht schwer: Auch die TV-Medien stehen im Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten und arbeiten dafür mitunter mit reißerischen Schlagzeilen. Ein Mittel ist die Vereinfachung und Zuspitzung von Fakten, was nicht selten auf Kosten der Objektivität geht. Einige Beispiele gefällig? „Schweinerei in der Wurst“, „Avocado – Umweltkiller Superfood“ oder „Gefährliche Chemikalien im Trinkwasser“.

Besonders beliebt sind Qualitätschecks: Fast jede vierte Sendung ging Themen wie diesen nach: „Frühstücksspeck – Welcher ist der beste?“, „Orangenlimonade im Check“ oder „Glühwein im Test“.  Nicht selten bedienten sich die Sender dabei eines sehr beliebten Stilmittels, dem Vergleich zum Beispiel zwischen industriell gegen handgemacht, Marke gegen Discounter oder teuer gegen billig. Auch prominente Testimonials wie Tim Mälzer, Björn Freitag oder Nelson Müller nutzen in ihren Sendungen gerne diese Vergleiche. Für viele Hersteller ist es ein großes Ärgernis, wenn sich ihre Produkte fragwürdigen Testkriterien wie Straßenumfragen unterziehen müssen und am Ende eine völlig vereinfachende Gesamtnote steht. Schließlich könnten die Ergebnisse für die Hersteller ernsthafte Konsequenzen haben.

Ausblick: TV-Sendungen als Abbild des öffentlichen Interesses?

Die ersten Monate des neuen Jahres zeigen bereits, dass das Interesse der TV-Medien an der Lebensmittelindustrie ungebrochen hoch ist. Es bleibt abzuwarten, ob die Sender die Themen, die die Branche unverkennbar beschäftigen, in ihr Programm aufnehmen werden: Nachhaltigkeitsaspekte bei der Herstellung von Lebensmitteln, den Trend zu bewusstem Genuss, die Tierwohldebatte bei Fleisch oder das Thema Verpackungen und Plastik. Die vollständige Auswertung gibt es auf unserer Webseite hier: www.engel-zimmermann.de/

Wer sich für vertiefende Informationen interessiert oder für unseren kostenlosen TV-Newsletter anmelden möchte, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden, kann sich unter c.wolfram@engel-zimmermann.de jederzeit informieren.

 

 

Corona Krisenkommunikation und -prävention

Sechs Monate Corona-Virus: Warum Krisenkommunikation und -prävention zu Covid-19 noch immer wichtig ist

Das Auftreten des Corona-Virus hat viele Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, aktive Krisenkommunikation zu betreiben. Covid-19 traf alle Wirtschaftsbereiche, die politische Ebene sowie Kommunen und Kreise mit voller Wucht. Viele unvorbereitet. In kaum einem Krisen-Handbuch und erst recht in keiner Krisensimulation war dieses Szenario vorgesehen. Auf die vergangenen sechs Monate zurückblickend, lassen sich vier Phasen ausmachen, die viel darüber verraten, wie sich Unternehmen im Sinne der Krisenkommunikation vorbereiten können.

Phase 1 – Corona als lokales Problem

Am 27. Januar 2020 meldete das bayerische Gesundheitsministerium spätabends den ersten Coronavirus-Fall Deutschlands: Ein Mann aus Bayern hat sich mit dem neuartigen Erreger angesteckt. Der Automobilzulieferer Webasto geriet durch diesen Fall weltweit in die Schlagzeilen.

In der ersten Phase war Corona ein lokales Problem eines Unternehmens, das die Unternehmen bundesweit noch nicht geängstigt oder die Krisenstäbe mobilisiert hatte. Nur das Krisenmanagement von Webasto stand weltweit unter Beobachtung und es war klar, dass jeder kommunikative Fehler massive Reputationsschäden hätte nach sich ziehen können – diese Aufgabe hat das Unternehmen mit Bravour gemeistert. Unternehmen, die im Sommer mit erhöhten Corona-Fallzahlen zu kämpfen hatten (z.B. Fleischwirtschaft) haben klug daran getan, diese erste Phase zu reflektieren, denn die kommunikative Krisendynamik war in dieser Zeit bereits angelegt: die Rolle der Mitarbeiter als Multiplikatoren, die Ängste des lokalen Handels und der Bevölkerung, aber auch die Notwendigkeit in den Dialog mit allen politischen Akteuren (bis hin zur lokalen Ebene) zu führen.

Phase 2 – Die große Ungewissheit

Im Zeitraum Februar bis Mitte März vermutete das Robert Koch Institut keine Viruszirkulation in Deutschland, aber die Angst, dass es in das Land getragen werden könnte, beherrschte den öffentlichen Diskurs. Großveranstaltungen wurden in dieser Zeit noch durchgeführt, aber die von Engel & Zimmermann betreuten Messeveranstalter gerieten bereits massiv unter Druck.

Als Ende Februar die Fallzahlen in Italien explodierten, war es nur logisch anzunehmen, dass auch Deutschland bald stärker betroffen sein würde. Viele Unternehmen haben sich bereits zu diesem Zeitpunkt kommunikativ und prozedural auf das Coronavirus aufgestellt. In dieser Phase der noch überschaubaren Fallzahlen wurde jedes Unternehmen in den Medien genannt, selbst wenn es nur eine Handvoll Fallzahlen zu verzeichnen hatte.

Phase 3 – Der Lockdown

Mit dem Lockdown standen die Unternehmen vor neuen Fragen: Wie erreiche ich alle Mitarbeiter, wenn ein Großteil über Wochen von zuhause arbeiten wird? Kann ich meinen Lieferverpflichtungen noch nachkommen, wenn Produktionsmitarbeiter infiziert sind? Im Frühjahr 2020 haben viele Unternehmen erkannt, wie wichtig interne Kommunikation ist, um den Betriebsfrieden zu gewährleisten und einen Reputationsschaden nach außen vorzubeugen. Denn Unternehmen durften auf keinen Fall in Verdacht geraten, ihrer Fürsorgepflicht als Arbeitgeber nicht ausreichend nachzukommen. In dieser Phase kam ein weiterer Aspekt hinzu: Kurzarbeit oder die Notwendigkeit Staatshilfen zu beantragen mussten überdies kommuniziert werden.

Phase 4 – Das Infektionsgeschehen unter Kontrolle

Sobald sich gezeigt hatte, dass das Infektionsgeschehen unter Kontrolle ist, diskutierte die Gesellschaft intensiv über Lockerung. Uneinigkeit zwischen Bund und Ländern wurde offenbar. Regionale Lockdowns – z.B. in Nordrhein-Westfalen durch die Corona-Fälle bei Tönnies verursacht – sollen in Zukunft ausreichen, um die Situation im Griff zu behalten. In dieser vierten Phase befinden wir uns noch immer. Was bedeutet dies für Unternehmen?

Jeder Betrieb muss mit dem Risiko leben, dass entweder er selbst hohe Infektionszahlen im Betrieb aufweist oder ein anderes Unternehmen im selben Landkreis einen regionalen Lockdown verursacht, der die eigene Geschäftstätigkeit massiv beeinträchtigt. Kommunikativ kann man sich auf diese Situation allerdings vorbereiten:

  • Pflegen Sie den Dialog mit den zuständigen Behörden sowie politischen Akteuren. Kooperation und ein gutes Vertrauensverhältnis sind im Ernstfall wichtig. Externe sollten im Ernstfall bereits sein, die gute Zusammenarbeit zu bestätigen („Dort scheint das Krisenmanagement besser zu funktionieren.“)
  • Sensibilisieren Sie Ihrer Mitarbeiter weiterhin für Vorsorge- und Hygienemaßnahmen. Erinnern Sie an ein achtsames Verhalten auch bei der Urlaubsplanung – zu ihrem Schutz und dem ihrer Familie sowie Kollegen.
  • Achten Sie darauf, alle Mitarbeiter zu erreichen – Beschäftigte im Homeoffice und in der Produktion gleichermaßen. Digitalisieren Sie Ihre interne Kommunikation!
  • Sprechen Sie mit regionalen Medien über die Infektionsschutz-Maßnahmen, die sie ergriffen haben, wenn sie angefragt werden. Legen Sie präzise dar, wie sie Infektionsschutz im Betrieb sicherstellen.
  • Implementieren Sie ein engmaschiges Monitoring, um über Infektionsherde in der Region schnell Kenntnis zu erlangen

Auch intensive Schutzmaßnahmen können nicht verhindern, dass Corona einen Betrieb ins Kreuzfeuer rückt. Eine Planung für den Ernstfall ist daher unerlässlich. Wer spricht mit welchen Stakeholdern? Weiß jeder im Krisenstab was er zu tun hat? Insbesondere Hochrisiko-Unternehmen (z.B. wenn Mitarbeiter in gekühlter Umgebung arbeiten) sollten über eine entsprechende Krisen-Simulation nachdenken. Denn nur mit ausreichender Prävention und einem tiefen Gespür für Krisendynamiken lassen sich im Ernstfall die richtigen Entscheidungen treffen. Und klar ist auch: Derzeit spricht nichts dafür, dass Corona in den nächsten Wochen und Monaten kein Krisenthema mehr sein wird.

Lebensmittelbranche im TV: Jeder zweite Beitrag ist kritisch

729 Fernsehbeiträge über die Lebensmittelbranche haben wir im vergangenen Jahr ausgewertet und bei vielen eine kritische Tendenz festgestellt. Beiträge wie „Gift im Essen“, „Gefährliche Keime im Obstsalat“ oder „Eingeschenkt und abkassiert“ belegen dies. Es sind nur drei Beispiele für die insgesamt 357 Beiträge, die von uns als negativ eingestuft wurden, weil der Titel oder der begleitende Ankündigungstest des Senders darauf schließen lassen. Anders ausgedrückt: Im Durchschnitt erschien fast an jedem Tag im Jahr ein Beitrag im Fernsehen, der sich auf negative Weise mit der Lebensmittelbranche beschäftigte.

Generelle Kritik an der Lebensmittelbranche / Obst & Gemüse baut Spitzenposition aus

Seit Jahren machen drei Branchen die Spitzenplätze im Branchenvergleich unter sich aus. Die Obst- und Gemüsebranche baute ihren 1. Platz gegenüber Fleisch und Getränken deutlich aus: In 125 Beiträgen ging es um Obst und/oder Gemüse, in 63 Beiträgen um Fleisch und Wurst, und 59 Beiträge handelten von Getränken.

Während sich die Obst- und Gemüsebranche jedoch darüber freuen kann, seltener kritisch behandelt zu werden, ist die mediale Auseinandersetzung mit der Fleischbranche wie schon in den Vorjahren viel kritischer: Deutlich mehr als die Hälfte der Beiträge ließ auf einen negativen Tenor schließen. Häufiger als zu Obst / Gemüse wurden lediglich Sendungen ausgestrahlt, die sich ganz allgemein mit der Nahrungsmittelbranche auseinandersetzten. Davon wurden überdurchschnittlich viele als kritisch eingestuft. Hier bestätigt sich die unterschwellige Generalkritik an der Branche, die mit Beiträgen wie „Mogelpackungen – die Tricks der Hersteller“ oder „Giftiges Aluminium im Essen“ häufig in ihrer Gesamtheit in einem negativen Licht dargestellt wird.

Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch

Untersucht wurden von uns nicht nur die Branchen, sondern auch die Themen, um die es bei den TV-Beiträgen ging. Erstmals taucht im Ranking auch das Thema Umwelt & Nachhaltigkeit auf: 74 Beiträge beschäftigten sich zum Beispiel mit Lebensmittelverschwendung, hinzu kommen noch einmal 46 Beiträge zu Fragen der Tierhaltung, die ebenfalls den Aspekt der Nachhaltigkeit thematisieren. Hier zeigt sich: Die Gesellschaft und die Branche diskutieren Nachhaltigkeits- und Tierwohlaspekte sehr intensiv. Unsere Auswertung zeigt, dass diese Themen auch in den Fernsehprogrammen angekommen sind.

Ausblick

Wir gehen davon aus, dass sich der Trend zu einer überwiegend negativen Berichterstattung über die Lebensmittelbranche auch 2020 fortsetzt. Da Umwelt- und Nachhaltigkeitshemen wie Klimaschutz, Tierwohl oder Verpackungen weiter die gesellschaftliche Debatte bestimmten, werden sie auch von den TV-Sendern für eine kritische Auseinandersetzung mit der Lebensmittelbranche genutzt. Inwieweit die Coronakrise in Verbindung mit Lebensmitteln Einzug in die Berichterstattung im TV findet, ist zum heutigen Zeitpunkt noch nicht klar. Denkbar sind aber Beiträge über Hamsterkäufe, Lieferengpässe und boomende Lebensmittel in der Krise.

Ausführliche Informationen, mehr Zahlen zur Auswertung und Einblicke, welche Fernsehsender und Sendungen sich besonders häufig – und kritisch – mit Lebensmitteln beschäftigen, gibt es auf unserer Webseite hier: https://engel-zimmermann.de/tv-berichterstattung-2019/

Über das TV-Monitoring

Über das gesamte Jahr hinweg haben wir die im Fernsehen aus-gestrahlten Beiträge – Verbrauchermagazine, Reportagen, Talkshows, Dokumentationen und weitere Formate quer über alle Fernsehsender – rund um die Lebensmittelindustrie ausgewertet. Wiederholungen wurden nicht mitgezählt. Insgesamt flossen diesmal 729 TV-Beiträge in die Auswertung ein – Engel & Zimmermann erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ein besonderer Service ist unser wöchentlicher TV-Newsletter, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden. Dieser wird jeden Montag erstellt. Interessenten können sich über diesen kostenlosen TV-Newsletter unter c.wolfram@engel-zimmermann.de  informieren. Anmeldungen sind auch über die Webseite engel-zimmermann.de/tv-newsletter möglich.

Wirecard: Warum Krisenkommunikation über ein mittelmäßiges Videostatement zu wenig ist

Wirecard: Warum Krisenkommunikation über ein mittelmäßiges Videostatement zu wenig ist

Wenn 1,9 Milliarden Euro fehlen ist Krisenkommunikation zur Schadensbegrenzung unumgänglich – eine Erfahrung, die die Wirecard AG in diesen Tagen macht. Die gigantische Summe hätte eigentlich auf Treuhandkonten des Konzerns liegen sollen. Dass die Gelder wirklich existieren, konnte das Unternehmen den Wirtschaftsprüfern von Ernst & Young nicht nachweisen. Die Folgen sind in der Presse intensiv diskutiert worden und hinlänglich bekannt: EY verweigerte das Testat für den Jahresabschluss, woraufhin der Börsenkurs katastrophal einbrach. Die Zukunft des Unternehmens ist sehr ungewiss.

Wenn ein Viertel der Konzernbilanzsumme sich als nicht existent herausstellt, ist das für jedes Unternehmen eine Situation, die den Fortbestand des Betriebs ins Wanken bringt. Aus Sicht der Krisenkommunikation musste Wirecard sich nach dem verweigerten Testat auf ein vorrangiges Ziel konzentrieren: das Vertrauen der Anleger, Investoren, Geschäftsinhaber und Banken soweit wie möglich erhalten.

Videostatement soll Geschlossenheit demonstrieren

Reagiert hat Wirecard unter anderem mit einer Video-Stellungnahme, in der die zentrale Rolle der mittlerweile zurückgetretene Vorstand Markus Braun ausfüllt. Grundsätzlich ist das Instrument der Video-Stellungnahme durchaus zu empfehlen und hilft Vertrauen wiederaufzubauen, doch so wie es Wirecard gehalten hat, konnte diese Maßnahme nur wirkungslos verpuffen. Aus dem Blickwinkel der Krisenkommunikation fallen vor allem die folgenden Aspekte auf:

  • Inhaltlich trifft Markus Braun keine relevanten Aussagen, die über das bisher Presseöffentliche hinausgehen. Er fasst lediglich den bekannten Sachstand zusammen, ohne eine Perspektive aufzuzeigen. Was ebenfalls fehlt: Die Bitte um Entschuldigung für das eigene Versagen. Schließlich haben hunderte Kleinanleger in diesen Tagen sehr viel Geld verloren.
  • Dass der Gesamtvorstand in dieser Situation im Video zu sehen ist, war eine sicherlich bewusste Entscheidung, um Geschlossenheit zu demonstrieren. Allerdings sind die Personen unglücklich hinter dem Tresen platziert und wirken neben dem CEO wie unbeholfene Statisten.
  • Die Körpersprache von Markus Braun überzeugt nicht. Der Text wirkt vom Teleprompter abgelesen und verliert schon dadurch erheblich an Authentizität. Das Sprechtempo stimmt, allerdings presst er seine Hände mit gespreizten Fingern auf den Tressen. Dadurch lenkt er vom Inhalt ab und wirkt verkrampft und wenig glaubwürdig.

Das Videostatement selbst hat Wirecard offenbar mittlerweile von seinem Kanal entfernt, so dass es nur noch auf inoffiziellen Seiten zu finden ist. Warum sich das Unternehmen dazu entschlossen hat, bleibt offen. Ein Grund scheint der Rücktritt Markus Brauns gewesen sein.

Quelle: FAZ online

Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Die polarisierte Gesellschaft: Herausforderungen für die Social Media- und Krisenkommunikation

Erst die Flüchtlingsdebatte, dann die Klimakrise und jetzt die Corona-Politik: Die Gesellschaft polarisiert sich immer weiter, während Facebook, Twitter & Co. der öffentlichen Empörung immer mehr Raum geben. Große Teile der Bevölkerung folgen geschlossenen Weltbildern, die keinen Diskurs mehr zulassen. Dies ist nicht nur für die Politik eine große Herausforderung, die vor der Aufgabe steht, die Menschen wieder unter konsensfähigen Wertvorstellungen und Zukunftsperspektiven zu vereinen, im Sinne der Krisenprävention und -kommunikation ist dies auch für Unternehmen eine massive Herausforderung.

Einerseits verlangt die Gesellschaft, dass sich Unternehmen möglichst eindeutig politisch positionieren, andererseits werden sie von denjenigen mit massiver Kritik überzogen, deren Weltanschauung nicht geteilt wird. Um möglichst keine Käufergruppen zu verprellen, vermeiden viele Markenhersteller daher eindeutige Aussagen und werden auch dafür angegriffen.

Wie Twitter Facebook in Zugzwang bringt

Wie vertrackt die Situation aus Sicht der Krisenkommunikation ist, zeigt ein Blick in die USA. Twitter hat in diesen Tagen öffentlichkeitswirksam den Versuch gestartet, gegen Fake News vorzugehen, als es einen Tweet von US-Präsident Donald Trump mit einem Warnhinweis versehen hat.

Dass Trump und die Trumpisten mit diesem Fact Check-Hinweis nicht glücklich waren, versteht sich von selbst und wurde von Twitter-CEO Jack Dorsey in Kauf genommen. Dorsey hat mit diesem Schachtzug aber seinen Konkurrenten Mark Zuckerberg in Zugzwang gebracht. Weil der Facebook-CEO weiterhin solche Warnhinweise ablehnt und sich partout nicht politisch positionieren will, kam es zu einer Kündigungswelle im Top-Management – seine Mitarbeiter gelten als vorwiegend linksliberal eingestellt.

Zwar betrifft dieses Beispiel Giganten aus dem Silicon Valley, die Herausforderung im Sinne der Krisenkommunikation betrifft aber nahezu jeden mittelständischen Betrieb. Medien- und Verbraucheranfragen, wie die folgenden, sind keine Seltenheit: Welche Konsequenzen ziehen Sie, dass Ihr Mitarbeiter rechtspopulistische Beiträge auf Facebook teilt? Ist Ihnen bewusst, dass in Ihrem Betrieb mehrfach Mitarbeiter wegen Ihrer Hautfarbe oder sexuellen Orientierung gemobbt wurden und was haben Sie dagegen getan? Bitte beziehen Sie eindeutig Stellung zur Klimadebatte!

Eskalation durch unglückliche Kommunikation

Für Unternehmen sind solche Anfragen brandgefährlich, weil unglückliche Antworten im Social Web in Minuten eskalieren und einen erheblichen Reputationsschaden nach sich ziehen können. Krisen entstehen auf diese Weise oft, ohne dass ein tatsächliches Ereignis zugrunde liegt, wie z.B. ein Brand, ein Compliance-Delikt oder ein Produktrückruf.

Ich gehe davon aus, dass die Polarisierung der Gesellschaft noch auf Jahre hinaus erhalten bleibt, sich vielleicht sogar noch verschärft. Unternehmen sollten sich auf diese Entwicklung einstellen und ihre Krisenkommunikation systematisch für solche Themen trainieren. Wichtig ist im ersten Schritt, ein grundsätzliches Verständnis dafür zu gewinnen, welche Themen Krisen auslösen, welche Dynamiken sie befeuern und wie eine deeskalierende Kommunikationsstrategie aussehen kann. Insbesondere aber müssen Unternehmen sich überlegen, ob und wie sie sich gesellschaftspolitisch positionieren wollen und in dieser Überlegung alle relevanten Pro und Contra-Argumente präzise abwägen.