Muss ich für die Medien eine Rolle spielen oder darf ich ich sein?

Das Rennen um den CDU-Parteivorsitz ist eröffnet. Derzeit touren die Kandidaten – Annegret Kramp-Karrenbauer, Friedrich Merz und Jens Spahn – durch die Lande und versuchen, die CDU-Mitglieder von sich zu überzeugen. Der Rede-Trainer und Manager-Coach Dr. Stefan Wachtel rät ihnen aktuell: „Ein guter Redner ist nicht authentisch, sondern spielt eine Rolle.“ Hier muss ich als Medientrainer klar widersprechen. Um es gleich vorweg zu sagen: Ein guter Redner wirkt authentisch in seiner Rolle. Dr. Wachtels Mantra „Sei nicht authentisch!“ – so auch der Titel seines 2014 erschienen Buches, wirkt da eher wie eine verkaufsfördernde steile These. Seiner Meinung nach reiche es eben nicht, einfach nur „ich selbst“ zu sein. Man sollte auch im „richtigen Film spielen“ und „seine Rolle beherrschen“. Und da will ich ihm gar nicht widersprechen. Aber wenn diese Rolle nicht authentisch wirkt, sozusagen „wie ich selbst“, wird mir mein Publikum diese Rolle auch nicht abnehmen. Das heißt: Authentizität und Rolle schließen sich nicht aus. Mehr noch: Nur wenn sie zusammenkommen, werden Sie in ihren Auftritten eine starke Wirkung erzielen.

Authentizität ist kein Wert an sich. Klaus Kinski war auch authentisch. Seine Wirkung auf seine Mitmenschen allerdings mehr als zweifelhaft. Authentizität beschreibt lediglich, ob meine Mitmenschen mein Verhalten, das sich in verbalen, para-verbalen und non-verbalen Signalen ausdrückt, als echt wahrnehmen. Es mir abnehmen. Dabei können manche Menschen verschiedene Rollen mehr oder weniger authentisch einnehmen (Schauspieler) und andere können „einfach nicht aus sich heraus“. Was uns aber nicht bewusst ist: Wir spielen fast täglich unterschiedliche Rollen. Machen Sie den Test: Erzählen Sie ihrer Oma von der vergangenen Party-Nacht oder ihrem besten Freund. Die Erzählungen werden sicherlich unterschiedlich sein. Sie passen ganz automatisch ihre Geschichte der Zielgruppe an – und wirken dabei völlig authentisch.

Nichts anderes trainieren wir im Medientraining. Und weil Sie immer auch mit ihrer Person wirken, macht es überhaupt keinen Sinn, „ihre Person“ von „ihrer Rolle“ zu trennen, wie es Dr. Wachtel vorschlägt. Im Gegenteil: Die Kunst liegt ja gerade darin, mit ihrer Person die Rolle authentisch – also glaubwürdig und überzeugend – auszufüllen. In einem Punkt sind uns Dr. Wachtel und ich allerdings einig: Wir können es trainieren, diese Rolle überzeugend zu spielen. Und natürlich sollten wir in einer Pressekonferenz nicht einfach sagen, was uns in den Sinn kommt. Aber wenn wir uns verstellen und uns in unserer Rolle nicht wohlfühlen, können wir auch nicht überzeugen. Wir trainieren also, um in unserer Rolle als Pressesprecher, Geschäftsführer, Marketingleiter und Krisensprecher authentisch zu wirken.

Virtual Reality 2018: Was bleibt nach dem Hype?

2016 sind mit der Oculus Rift, der HTC VIVE und der Playstation VR gleich drei High-End VR-Brillen auf den Markt gekommen. Virtual Reality wird zum Schlagwort des Jahres und ein regelrechter Hype um das neue Medium entsteht. Gerade die Unterhaltungsindustrie sieht großes Potenzial in der Technologie. Den größten Teil der Inhalte machten daher neben Spielen vor allem speziell für VR gedrehte Filme aus. Auch viele Marketing- und Kommunikationsabteilungen entdeckten die virtuelle Realität für sich. Es schien als würde in Zukunft kein Weg mehr an Virtual Reality vorbeiführen.

Hype oder Zukunft?

Zwei Jahre nach der Markteinführung der ersten VR-Headsets zeichnet sich jedoch ein völlig anderes Bild ab. 2018 ist Virtual Reality trotz gefallener Einstiegskosten noch weit davon entfernt den Massenmarkt zu durchdringen. Die Verkaufszahlen bleiben hinter den Erwartungen zurück und in der Film- und Spielebranche ist VR weiterhin nur ein Nischenprodukt. Ist Virtual Reality nach dem anfänglichen Hype schon wieder gescheitert?

Lenkt man den Blick weg vom Endkundenbereich, kann davon nicht die Rede sein. Unternehmen machen bislang gute Erfahrungen mit VR und die Technologie konnte sich in der Industrie etablieren. Von der virtuellen Inbetriebnahme ganzer Anlagen, um Entwicklungszeiten zu verkürzen, bis hin zu Schulungen für die Mitarbeiter, sind die Anwendungsfelder im industriellen Bereich breit gestreut. Laut der repräsentativen Studie „Augmented and Virtual Reality in Operations: A guide for investment“ könnte Virtual Reality in den nächsten drei bis fünf Jahren zum Standard in jedem zweiten Unternehmen werden. Treiber bei der Implementierung sind dabei vor allem China, Frankreich und die USA.

Virtual Reality in der Unternehmenskommunikation

Auch abseits des industriellen Umfelds bietet die virtuelle Realität nach wie vor eine Vielzahl an Möglichkeiten für Unternehmen. Anders als bei anderen Medien, ist der Träger einer VR-Brille vollständig von der Außenwelt abgeschnitten. Ohne Ablenkung, gilt seine gesamte Aufmerksamkeit der virtuellen Welt. Das verspricht ein unmittelbares Erleben mit allen Sinneseindrücken. Durch diese Nähe zum Rezipienten, lassen sich PR-Botschaften hervorragend vermitteln und ein emotionaler Zugang zu Produkten und Dienstleistungen wird geschaffen.

Nach dem anfänglichen Hype ist es 2018 zwar etwas stiller um Virtual Reality geworden, gescheitert oder in der Bedeutungslosigkeit verschwunden ist VR jedoch nicht. Dazu sieht besonders die Industrie und die Unterhaltungsbranche zu viele Vorteile in der Technologie.

*Die repräsentative Studie „Augmented and Virtual Reality in Operations: A guide for investment“ wurde vom Capgemini Research Institute durchgeführt. Befragt wurden dazu mehr als 700 in AR- und VR-Projekte eingebundene Führungskräfte der Automobil-, Fertigungs- und Versorgungsbranche in Deutschland, Frankreich, USA, China, Großbritannien und Skandinavien. Der Erhebungszeitraum war von Mai bis Juni 2018.

Open 24/7 – Kundenservice am Limit

„Sie erreichen uns außerhalb der Geschäftszeiten. Diese sind von Montag bis Freitag…“: So oder so ähnlich lauten allgemein bekannte Bandansagen, bei nahezu allen Kundenhotlines. Nur für sehr wenige Unternehmen, beispielsweise Airlines oder Gesundheitsversorger, ist der Kundenservice „rund um die Uhr“ Normalität.

Durch die fortschreitende Digitalisierung stellen die Verbraucher auch in anderen Branchen immer höhere Anforderungen an die Kundenbetreuung der Unternehmen. Denn: Die Konkurrenz im Internet schläft nicht und so wird eine eingeschränkte Erreichbarkeit schnell zum unternehmerischen Erfolgshindernis.

Um dem entgegenzuwirken, richten viele Firmen dann schnell mal verschiedene Kanäle ein, die ihnen zeitgemäß erscheinen, ohne sich im Vorfeld Gedanken über die Strukturen im Hintergrund zu machen. Anschließend stellen sie fest, dass die Vielzahl nutzbarer Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter oder Whatsapp den Kommunikationsprozess verkomplizieren. Manche Unternehmen wollen ihre Kunden dann gerne erziehen und versuchen die gleichen Geschäftszeiten on- wie offline zu etablieren. Diese Erziehungsmaßnahmen verstecken sich regelmäßig in Beiträgen nach dem Motto „Habt ein schönes Wochenende“ und „Wir sprechen uns wieder im Neuen Jahr“ oder innerhalb von Profilbeschreibungen, die – wenn wir ganz ehrlich sind – sowieso niemand durchliest. In diesen Fällen geht die Nutzung der digitalen Kanäle leider an den Anforderungen und Wünschen der Verbraucher vorbei, denn wann sind Verbraucher vorwiegend im Internet unterwegs und können ihre Wünsche oder Beschwerden an Unternehmen richten? Richtig, nach dem Feierabend und am Wochenende – aus unserer Erfahrung vorzugsweise am Freitagabend 🙂

Entsprechend dieses starken Trends ist es für viele Unternehmen unabdingbar, ein Mindestmaß an Service über die Geschäftszeiten hinaus zu bieten – und sei es nur in Form einer automatisierten Chat-Antwort analog der erwähnten Band-Ansage. Diese Möglichkeit wird von vielen Plattformen bereits unterstützt und die Entwicklung von sog. Chatbots* treibt den Prozess weiter voran.

Mehr Service und Sicherheit bringt eine gezielte Beobachtung der eigenen Kanäle. So sollten die Social Media-Verantwortlichen oder beauftragte Agenturen auch zu festgelegten Zeiten außerhalb der Geschäftszeiten am Abend, an Wochenenden sowie an Feiertagen prüfen, ob auf den unternehmenseigenen Kanälen Nutzerbeiträge (Reklamationen oder Ähnliches) eingegangen sind, die eine direkte Reaktion erfordern. Der Anteil effektiver Arbeitszeit hält sich bei dieser Form der Kanalbetreuung in Grenzen und der hohe Sicherheitsgewinn rechtfertigt diesen Einsatz. In den wenigsten Fällen ist es notwendig oder sinnvoll, die Community in allen Belangen außerhalb der Geschäftszeiten zu betreuen.

Wer sich dieser Entwicklung entgegenstellt, schafft im schlimmsten Fall unzufriedene Kunden, die in der Folge schlechte Bewertungen verfassen und die Reputation eines Unternehmens nachhaltig schaden können. In so einem Falle erfordert es einen deutlich höheren Aufwand, um den Verbraucher am Ende zufrieden zu stellen. Im Gegensatz dazu sind Kunden mit einer Beschwerde oft positiv überrascht und vorerst zufriedengestellt, wenn sie eine kurzfristige Rückmeldung zu ihrem Anliegen erhalten.


* Chatbots sind textbasierte Dialogsysteme. Sie bestehen aus einer Textein- und -ausgabemaske, über die sich in natürlicher Sprache mit dem dahinterstehenden System kommunizieren lässt.

TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche: Die Frage nach der ‚richtigen‘ Ernährung wird immer wichtiger

Engel & Zimmermann AG wertet 655 TV-Beiträge aus dem Jahr 2017 aus / Handel und Gesamtbranche in der Kritik / Obst und Gemüse an der Spitze – erstmals vor Fleisch / Herkunft rückt zunehmend in den Fokus / Aufreger-Thema Nummer eins: Verbrauchertäuschung

Ob „Bio-Fleisch aus quälerischer Tierhaltung“, „Die Lüge von der gesunden Ernährung“ oder „Von wegen Angebot – Welche Tricks Lebensmittelhändler anwenden“: Formulierungen wie diese lassen nicht nur bereits im Titel auf eine negative Tonalität schließen. Sie stehen exemplarisch auch für drei der Themen, die die TV-Medien – und damit auch die Öffentlichkeit – im vergangenen Jahr am häufigsten beschäftigt haben: die Herkunft von Lebensmitteln, Gesundheitsaspekte und Verbrauchertäuschung. Dies ist das Ergebnis einer Analyse der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, die bereits zum vierten Mal in Folge die TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche untersucht hat. Dabei wurden 2017 insgesamt 655 Sendungen erfasst und ausgewertet.

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Digital Adaption – Gegen digitalen Aktivismus

In Zeiten des Vormarsches der digitalen Technologien sehen sich Unternehmen vor der Herausforderung selbige effektiv und vor allem zielgerichtet einzusetzen. Die stetige Präsenz der Thematik übt kontinuierlich Druck auf Verantwortliche und Entscheider aus: Kurz- bis mittelfristig sich mit dem durch inflationären Gebrauch mittlerweile mystifizierten Buzzword „Digital“ auseinanderzusetzen, langfristig die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung. Wer die Welle des Mainstreams surft initiiert immediately eine Digital Strategy und umgeht somit der Chance einer Sinnhaftigkeit. Das geht aber auch anders. Oder?

Der digitale Wandel und die Bedeutung, die er für Kommunikation und PR hat, sind zweifellos spürbar. Nicht nur die Medien verändern sich, sondern auch das Kommunikationsverhalten und die Erwartungen von Stakeholdern. Unternehmen müssen sich bewusstwerden, dass die Folgen dieses Umschwungs ihr kommunikatives Auftreten zwangsläufig beeinflussen. Der Volksmund formuliert hier treffend: Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen.

Was aber wäre, wenn die Integration digitaler Methoden nicht immer notwendigerweise die effektivste Lösung ist? Dem Ansatz eines zwanghaften digitalen Aktivismus kann der pointierte und zielgerichtete Einsatz selbiger Methoden gegenübergestellt werden. Gemeint ist in keinster Weise eine störrische Abwehrhaltung gegenüber des Digitalgeschäfts, sondern eine Fürsprache der Beschränkung auf mehrwertbietende Optionen und eine kontinuierliche Hinterfragung der Vorgehensweisen – digital wie analog.

Die Entscheidung, inwiefern der Fokus auf Digital gelegt wird, oder ob überhaupt ein Fokus gesetzt wird, muss sich an den Gegebenheiten und Vorstellungen des Unternehmens orientieren. Bei der strategischen Ausrichtung müssen Antworten auf die richtigen Fragen gefunden werden: Was wird kommuniziert? Wer wird adressiert? Wie sollen die Informationen bei der Zielgruppe platziert werden? Wie schnell müssen die Informationen die Öffentlichkeit erreichen (können)? Welchen Möglichkeiten der Interaktion soll es geben?

Fakt ist, digitale Medien bieten attraktive Mehrwerte für spezifische Anforderungen. Weder scheint es wahrscheinlich, dass klassische PR vollständig von moderner ersetzt wird, noch dass man sich den innovativen Ansätzen als Unternehmen völlig entziehen kann. Verantwortliche können durch Verständnis von Digital & Analog deren individuellen Stärken zu einer wirkungsvollen Kommunikations-Strategie verflechten. Daher das Plädoyer, der Versuchung des momentan anmutenden Digital-Aktivismus zu widerstehen und sich in digitaler Adaption zu üben.

Der feine Unterschied zwischen informieren und integrieren

„Nichts in der Geschichte des Lebens ist beständiger als der Wandel“ – das wusste schon Charles Darwin, als er im Jahr 1859 mit seinem Jahrhundertwerk „On the Origin of Species“ unsere Sicht auf die Welt grundlegend veränderte. Und auch heute scheint sein Darwins‘ Ausspruch kein bisschen an Wahrheit verloren zu haben. Obwohl gesellschaftlicher Wandel allgegenwärtig ist und sich immer schneller vollzieht – agiles Arbeiten, digitale Transformation, künstliche Intelligenz – scheinen die meisten Menschen so recht keine Lust mehr auf Veränderungen zu haben.

Wer heute Akzeptanz für Infrastrukturprojekte oder Unternehmensbauten aller Art erhalten will, der kann ein Lied davon singen. Immer häufiger stellen sich die Fragen: Warum sind die Bürger heute eigentlich gegen alles? Bestimmt der seit einigen Jahren postulierte Wutbürger, neuerdings auch Aktivbürger genannt, wirklich ganz alleine das Geschehen? Sind wir ein Volk von Bremsern, Feinden von wirtschaftlicher Entwicklung und unsolidarischen Frustrierten? Oder liegt die Ursache dafür, dass Bürgerproteste in Zeiten digitaler Kommunikation auf solch fruchtbaren Boden fallen, doch ganz woanders?

Egal zu welchem Schluss man kommt, fest steht: Geht es um Infrastrukturprojekte und Unternehmensansiedlungen, ist der Frust häufig groß. Bürgerinnen und Bürger fühlen sich schnell übergangen, möchten mitreden und mitgestalten und geben ihre Meinung – gerade in den Sozialen Medien wie etwa bei Facebook – lauthals preis. Projektträger auf der anderen Seite fühlen sich missverstanden und können den Protest nicht nachvollziehen, helfen sie mit den Investitionen doch der Region und schaffen womöglich Arbeitsplätze. Die Fronten sind verhärtet. Oder wie es ein Altbürgermeister so treffend formulierte: „Sie könnenheutzutage nicht einmal mehr ein Bushäuschen aufstellen, ohne dass sich eine Bürgerinitiative dagegen gründet.“

Vielerorts präsentiert sich die Bundesrepublik heute mit Vollbeschäftigung und blühenden Landschaften sowohl ökonomisch wie ökologisch von ihrer besten Seite. Auf den ersten Blick scheint klar: Veränderung? Brauchen wir hier nicht. Doch die Bereitschaft zur Veränderungen ist Kernelement eines jeden Infrastrukturprojektes oder einer jeden Unternehmensentwicklung. Und so stoßen derzeit fast alle größeren Projekte auf Widerstand: ob Geothermie, Gewerbegebiete oder (sozialer) Wohnungsbau – selbst Neubauten von Krankenhäusern und Kindergärten sind keine Selbstläufer mehr.

Was also tun, um diese Misere zu beenden? Schnell wird der Ruf laut nach einer besseren Informationspolitik. Denn Information schafft Akzeptanz. Und Akzeptanz ermöglicht die Umsetzung. So die einfache Rechnung. Ein solches Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit jedoch greift zu kurz: Ja, über ein Projekt umfassend zu informieren, ist wichtig. Keine Frage. Doch Information alleine reicht nicht aus. Es geht vielmehr um einen echten Gestaltungsdialog, der eine echte Mitwirkungsmöglichkeit für die Bürger ermöglicht. Denn was hilft den Bürgerinnen und Bürgern Verständnis und gut gemeintes Zuhören, wenn daraus nichts Handfestes folgt?

Die Antwort lautet: nichts. Es sei denn, ein von langer Hand geplanter Bürgerdialog, der Akzeptanz für Projekte schafft, Dialog mit allen relevanten Bezugsgruppen herstellt und auch eine echte Mitwirkungsmöglichkeit beinhaltet, flankiert die Projekte. Ansonsten wird die Kommunikation schnell als das enttarnt, was sie ist: ein Feigenblatt.

 

 

Blogpost Bewegte Bilder

Umdenken beim klassischen Imagefilm oder „Was macht eigentlich der Coke-Light-Mann in meiner Autowerkstatt?“

Ein Münchner Obsthändler geht 2014 viral. Das Imagevideo über Obststandl Didi wird in kürzester Zeit hunderttausendfach geklickt und geteilt. „Die Mutter aller Imagefilme“, wie der Regisseur des Streifens sein Werk betitelt, ist aus purem Spaß an der Freude entstanden. Ein Hochglanzportrait, inhaltlich und optisch. Keine Kosten und Mühen wurden gescheut, Drohnen, Kräne und High Definition Kameras eingesetzt, um einen simplen Marktstand für Obst und den Betreiber, pardon, den CEO zu porträtieren.

Kein Begriff wird im Text ausgelassen, den ein Unternehmensfilm heutzutage scheinbar transportieren muss (Nachhaltigkeit, stetige Qualitätskontrolle…), jeder Schwenk ist bis ins Detail geplant, jede Einstellung perfekt inszeniert.

Natürlich war es das Ansinnen des Regisseurs, genau diese Dinge herauszustellen, die klassischen Imagefilmelemente ad absurdum zu führen. Doch zeigt dieses Video auch, zu was sich der Imagefilm mittlerweile entwickelt hat. Realität und Glaubwürdigkeit strahlen die wenigsten davon noch aus und haben gerade bei kritischen Themen einen faden Beigeschmack: Möchte der Film mit seinen Hochglanzaufnahmen, den überglücklichen (extra gecasteten) Mitarbeitern mit dem Zahnpastalächeln und den vor Eigenlob überquellenden Produkt- und Firmeneigenschaften einfach von etwas ganz Anderem ablenken?

Natürlich kommt es immer darauf an, an wen sich diese Filme richten. Für manch eine Zielgruppe sind diese Imagevideos genau richtig, doch spätestens, wenn sich der Zuschauer fragt: „Wer ist denn dieser heiße Coke Light-Mann / das Victoria Secret Model am Empfang meiner Autowerkstatt, den / die hab‘ ich da ja noch nie gesehen.“, ist es mit der Glaubwürdigkeit vorbei.

Viele kleinere Unternehmen und Mittelständler sollten daher auf das „Da bin i dahoam“-Prinzip setzen, auf echte Menschen, Emotionen und Stimmen.  Um im Gedächtnis zu bleiben, sollte man Geschichten erzählen; echte Geschichten. Und man sollte genau wissen, wem man diese Geschichten erzählen will und wie man sie bestmöglich einbettet, damit sie auch wirken können. Und ebenso lange im Gedächtnis bleiben wie der Didi mit seinem Marktstand. Vielleicht dann nicht unbedingt, weil man immer noch so geflasht ist von der Kameraführung und gefesselt vom erdig-sonoren Bass der Sprecherstimme, sondern weil man an das glaubt, was einem dort erzählt wird und weil man Dinge sehen darf, wie man sie auch mit seinem eigenen Auge ganz unverfälscht sehen würde.

 

Bewegte Bilder der Engel & Zimmermann AG:

Klinik Wartenberg

Markenbotschafter für StarnbergAmmersee

VBS Jahrestagung

Landwirtschaftsminister Brunner zu Besuch in einem Privathof-Stall

Ergebnisse der 3D-Seismik in Ampfing

B2Run2017

 

 

Quo vadis Facebook?

Gute Frage! Wissen Sie es? Der ehemalige Facebook-Manager Chamath Palihapitiya eigentlich auch nicht, aber wenn man sich seinen aktuellsten Äußerungen zu diesem sozialen Netzwerk annimmt, so deutet alles darauf hin, dass Facebook in keine rosige Zukunft schaut. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion an der US-Elite-Universität Stanford hat Chamath Palihapitiya sogar vor Facebook gewarnt. Dieses soziale Netzwerk schaffe keinen gesellschaftlichen Diskurs, stattdessen Unwahrheiten und Pseudo-Interaktionen durch Likes und Kommentare: „Ich denke wir haben ein Werkzeug geschaffen, welches das soziale Gewebe der Gesellschaft zerstört. Die kurzfristigen, Dopamin-getriebenen Feedbackschleifen, die wir mit Herzen, Likes und Daumen nach oben kreiert haben, zerstören die Funktionsweise der Gesellschaft.“ So zitierte die Westfälische Rundschau den 41-Järhigen. Dabei ist er nicht der erste Facebook-Aussteiger, der seinen ehemaligen Arbeitgeber kritisiert. In diesen Reihen findet sich auch Sean Parker, der erste Präsident von Facebook.

Unabhängig davon ob man Facebook als wertvolle Kommunikationsplattform für den gesellschaftlichen Diskurs sieht oder nicht, kommt ein Unternehmen heute nicht mehr umher, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, ob es für die eigenen Kommunikationsziele relevant ist. Bei aller Kritik – zuletzt unter anderem zu den Themen Fake News und Einflussnahme auf politische Meinungsfindung – scheint Facebook nicht an Beliebtheit zu verlieren. Nach eigenen Angaben zählte das Netzwerk im September diesen Jahres weltweit über 2 Milliarden und in Deutschland inzwischen 31 Millionen aktive Nutzer. Damit ist Facebook die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Fest steht auch, dass seit der Gründung von Facebook im Jahr 2004 viel passiert ist und man stets bemüht ist, sich den verändernden Bedürfnissen der Nutzer anzupassen. So können diese seit 2016 nicht nur mit Likes aus Posts reagieren, sondern auch mit neuen Emojis. Außerdem bietet Facebook tiefgreifende Targetingmöglichkeiten, wie es aktuell noch kein weiteres Netzwerk leisten kann. Für Unternehmen besteht darin die große Chance, Botschaften für individuelle Zielgruppen zu personalisieren und in Interaktion mit diesen zu treten.

Viel Licht, viel Schatten also. Es bleibt spannend, in welche Richtung sich Facebook weiterentwickelt – und wie sich das auf seine Bedeutung für Unternehmen auswirken wird.

Die Qualität der Beziehung zwischen Absender und Empfänger ist wichtiger als die Qualität der Information

Mit dem Hochwasser ist es wie mit dem Sterben: man mag sich damit nicht beschäftigen; es sei denn, es betrifft einen im persönlichen Umfeld; hier und jetzt. Der Mensch hat einen gesunden Mechanismus entwickelt, der die Auseinandersetzung mit dem Verhalten in potenziellen Gefahrensituationen oder der Vorsorge verdrängt. Das trifft neben verschiedenen Katastrophenszenarien auch auf Themen wie Zivilcourage zu. Die Medien berichten über diese Themen nur bei hohen Schadensdimensionen. Bei Naturkatastrophen bedarf es dafür vieler Opfer, bei Zivilcourage eines Helfers wie Dominik Brunner, der ums Leben kommt. Ansonsten setzt sich die Gesellschaft mit diesen sensiblen Gefahrenthemen nur ungern und sehr selten auseinander. Was bedeutet das für die Kommunikation? Wie schafft man es trotz dieses menschlichen Schutzmechanismus, diese Themen von hoher gesellschaftlicher Relevanz ins Bewusstsein der Menschen zu rücken? Denn theoretisch kann fast jeder jederzeit betroffen sein – sowohl von Hochwasser oder anderen Katastrophen als auch von willkürlicher Gewalt, in der Zivilcourage vonnöten ist. Und theoretisch weiß das auch jeder.

Seit vielen Jahren versucht die Forschung, Faktoren zu identifizieren, die erklären können, warum manche Risiken große öffentliche Aufmerksamkeit erfahren, andere dagegen so gut wie gar keine. Risiken in der Kommunikation allein auf Wahrscheinlichkeiten und Konsequenzen zu reduzieren, ist dabei nicht zielführend. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass beispielsweise nur zwei Faktoren die Wahrnehmung von Naturrisiken wirklich beeinflussen:

  1. Wer unmittelbar ein Erdbeben, einen Orkan oder Hochwasser erlebt hat, wer möglicherweise sein Haus oder gar Angehörige verloren hat, dessen Wahrnehmung ändert sich grundlegend. Im Lauf der Jahre nimmt dies allerdings wieder ab. Bei Hochwasser z.B. ist nach 3-5 Jahren die Sensibilisierung wieder merklich gesunken.
  2. Und wer Berichte in den Medien hört, sieht oder liest, wer im Unterricht über Naturrisiken etwas erfährt oder durch Zeitzeugen vermittelt bekommt, dessen Wahrnehmung scheint sich ebenfalls zu ändern, wenn auch deutlich langsamer. Dies hängt mit dem Vertrauen in Experten zusammen, zu denen man die Medien, Bildungseinrichtungen oder diverse Fachleute (noch) zählen kann.

Jemand, der ein erhöhtes Risiko wahrnimmt handelt aber nicht automatisch. Ein direkter Zusammenhang von Risikobewusstsein und Vorsorgehandlung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Diese ernüchternde Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation von Naturrisiken. Ein reines Informieren der Bevölkerung durch Experten und die Beschreibung angemessenen Verhaltens im Krisenfall führt nicht zwangsläufig zu den gewünschten Handlungen auf Seiten der Zielgruppen. Forschungsergebnisse zeigen vielmehr: Es ist weniger die Qualität der Information, sondern vielmehr die Qualität der Beziehung von Absender und Empfänger, die entscheidend für das Handeln ist. Die rein sachliche Kommunikation ignoriert fahrlässig die wichtige Beziehungsebene. Aus der Sicht des Experten zu kommunizieren, was denn nun angemessenes, richtiges und vorsorgendes Verhalten ist, reicht nicht mehr aus, um Schäden nachhaltig zu reduzieren. Im Gegenteil: es kann sogar Vertrauen der Zielgruppen in die verantwortlichen Institutionen reduzieren. Eine Optimierung der fachlichen Information an sich läuft daher oft ins Leere. Die Aufgabe für die Kommunikatoren ist vielmehr die Gestaltung einer Vertrauensbasis mit den Zielgruppen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog und auf Kommunikationsformate, die diesen langfristig ermöglichen. Denn erst wenn es eine grundsätzliche Vertrauensbasis gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sachlich korrekte Hinweise von Experten auch von den Zielgruppen angenommen werden.

Lesenswertes: Pranger 2.0 – Die öffentliche Demütigung in Zeiten sozialer Netzwerke

„So you’ve been publicly shamed“ – prägnanter als der deutsche Titel bringt die englische Originalfassung auf den Punkt, womit sich Jon Ronson in seinem Buch „In Shitgewittern – Wie wir uns das Leben zur Hölle machen“ beschäftigt. Der britische Journalist Ronson (einer breiten Öffentlichkeit insbesondere bekannt durch die hochkarätig besetzte Verfilmung seines Buches „Männer, die auf Ziegen starren“) beschreibt aktuelle Social-Media-Empörungswellen als Fortführung der öffentlichen Demütigungen, wie sie in Europa und den USA bis ins 19. Jahrhundert üblich waren. Jedoch sind die Mechanismen der sozialen Netzwerke heute laut Ronson ungleich mächtigere Werkzeuge als Pranger und Co.

Dies demonstriert er anhand mehrerer Fallbeispiele, in denen er aus verschiedenen Perspektiven berichtet. Ronson spricht mit Menschen, die Empörungswellen gegen andere auslösten, ebenso wie mit Betroffenen, die sich plötzlich im Zentrum von (manchmal globalen) Empörungs-Shitstorms wiederfanden. Eine der bekanntesten Interviewpartnerinnen ist Justine Sacco: Die PR-Managerin hatte unmittelbar vor einer Flugreise einen unbedachten Tweet abgesetzt, woraufhin Tausende von Menschen unter #HasJustineSaccoLandedYet darauf warteten, dass sie endlich wieder ihr Handy einschalten und feststellen würde, dass zwischenzeitlich ihr Ruf und ihre Karriere ruiniert waren.

Wie bei Ronson üblich beleuchtet er auch unerwartete Aspekte, die immer einen Erkenntnisgewinn zum Thema beitragen. So geht es in dem Buch unter anderem um Gustave Le Bons „Psychologie der Massen“ sowie das berühmte „Standford Prison Experiment“, die trotz ihrer fragwürdigen Entstehungsgeschichte bis heute häufig zur Erklärung von menschlichem Verhalten in der Gruppe herangezogen werden. Spannend liest sich auch der Ausflug in die Welt des Online-Reputationsmanagements, wo unliebsame Google-Treffer zwar nicht gelöscht, aber doch auf die hinteren Ränge der Suchmaschinen-Treffer verbannt werden können. Im Gespräch mit Ex-Formel1-Chef Max Mosley geht Jon Ronson außerdem der Frage nach, wie es gelingen kann, aus einem maximal peinlichen Skandal relativ unbeschadet herauszugehen: Funktioniert die öffentliche Demütigung möglicherweise nur dann, wenn der Betroffene sich für das Geschehene schämt? Und beim Treffen mit dem amerikanischen Richter Ted Poe, der Angeklagte gerne bestraft, indem er sie mit einem Schild mit der Auflistung ihren Vergehen in die Öffentlichkeit schickt, kommt er zu dem Schluss, dass Shitstorms weitaus schlimmer seien als diese Urteile. Denn Demütigungen in den sozialen Netzwerken seien anonym, brutal und es bestehe keine Aussicht auf Vergebung für die Betroffenen.

„In Shitgewittern“ ist ein vielschichtiges, genauso unterhaltsames wie bedrückendes Buch, das man lesen sollte, wenn man sich mit Reputation und Social Media beschäftigt. Denn am Ende führen die Empörungs-Mechanismen, die Ronson so treffend beschreibt, möglicherweise zu einer gravierenden Unsicherheit von Nutzern, egal ob privat oder im Unternehmensauftrag online aktiv. Wenn es am sichersten ist, unsichtbar zu sein – wie können wir uns noch öffentlich äußern? Wie viel Risiko für den Einzelnen oder ein Unternehmen liegt im Dialog und in der Transparenz, die so gerne gefordert wird? Ronsons Fazit dazu: „Das Tolle an den sozialen Medien war, dass es denen ohne Mitspracherecht eine Stimme gab. Lassen wir nicht zu, dass daraus eine Welt wird, in der man am besten überlebt, indem man wieder in Schweigen verfällt.“