Die Qualität der Beziehung zwischen Absender und Empfänger ist wichtiger als die Qualität der Information

Mit dem Hochwasser ist es wie mit dem Sterben: man mag sich damit nicht beschäftigen; es sei denn, es betrifft einen im persönlichen Umfeld; hier und jetzt. Der Mensch hat einen gesunden Mechanismus entwickelt, der die Auseinandersetzung mit dem Verhalten in potenziellen Gefahrensituationen oder der Vorsorge verdrängt. Das trifft neben verschiedenen Katastrophenszenarien auch auf Themen wie Zivilcourage zu. Die Medien berichten über diese Themen nur bei hohen Schadensdimensionen. Bei Naturkatastrophen bedarf es dafür vieler Opfer, bei Zivilcourage eines Helfers wie Dominik Brunner, der ums Leben kommt. Ansonsten setzt sich die Gesellschaft mit diesen sensiblen Gefahrenthemen nur ungern und sehr selten auseinander. Was bedeutet das für die Kommunikation? Wie schafft man es trotz dieses menschlichen Schutzmechanismus, diese Themen von hoher gesellschaftlicher Relevanz ins Bewusstsein der Menschen zu rücken? Denn theoretisch kann fast jeder jederzeit betroffen sein – sowohl von Hochwasser oder anderen Katastrophen als auch von willkürlicher Gewalt, in der Zivilcourage vonnöten ist. Und theoretisch weiß das auch jeder.

Seit vielen Jahren versucht die Forschung, Faktoren zu identifizieren, die erklären können, warum manche Risiken große öffentliche Aufmerksamkeit erfahren, andere dagegen so gut wie gar keine. Risiken in der Kommunikation allein auf Wahrscheinlichkeiten und Konsequenzen zu reduzieren, ist dabei nicht zielführend. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass beispielsweise nur zwei Faktoren die Wahrnehmung von Naturrisiken wirklich beeinflussen:

  1. Wer unmittelbar ein Erdbeben, einen Orkan oder Hochwasser erlebt hat, wer möglicherweise sein Haus oder gar Angehörige verloren hat, dessen Wahrnehmung ändert sich grundlegend. Im Lauf der Jahre nimmt dies allerdings wieder ab. Bei Hochwasser z.B. ist nach 3-5 Jahren die Sensibilisierung wieder merklich gesunken.
  2. Und wer Berichte in den Medien hört, sieht oder liest, wer im Unterricht über Naturrisiken etwas erfährt oder durch Zeitzeugen vermittelt bekommt, dessen Wahrnehmung scheint sich ebenfalls zu ändern, wenn auch deutlich langsamer. Dies hängt mit dem Vertrauen in Experten zusammen, zu denen man die Medien, Bildungseinrichtungen oder diverse Fachleute (noch) zählen kann.

Jemand, der ein erhöhtes Risiko wahrnimmt handelt aber nicht automatisch. Ein direkter Zusammenhang von Risikobewusstsein und Vorsorgehandlung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Diese ernüchternde Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation von Naturrisiken. Ein reines Informieren der Bevölkerung durch Experten und die Beschreibung angemessenen Verhaltens im Krisenfall führt nicht zwangsläufig zu den gewünschten Handlungen auf Seiten der Zielgruppen. Forschungsergebnisse zeigen vielmehr: Es ist weniger die Qualität der Information, sondern vielmehr die Qualität der Beziehung von Absender und Empfänger, die entscheidend für das Handeln ist. Die rein sachliche Kommunikation ignoriert fahrlässig die wichtige Beziehungsebene. Aus der Sicht des Experten zu kommunizieren, was denn nun angemessenes, richtiges und vorsorgendes Verhalten ist, reicht nicht mehr aus, um Schäden nachhaltig zu reduzieren. Im Gegenteil: es kann sogar Vertrauen der Zielgruppen in die verantwortlichen Institutionen reduzieren. Eine Optimierung der fachlichen Information an sich läuft daher oft ins Leere. Die Aufgabe für die Kommunikatoren ist vielmehr die Gestaltung einer Vertrauensbasis mit den Zielgruppen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog und auf Kommunikationsformate, die diesen langfristig ermöglichen. Denn erst wenn es eine grundsätzliche Vertrauensbasis gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sachlich korrekte Hinweise von Experten auch von den Zielgruppen angenommen werden.

„Ich habe Ihnen vergangene Woche eine Mail geschickt“: Ein Plädoyer für das Nachtelefonieren

Für die einen ist es ein unerlässliches Werkzeug für den Erfolg ihrer Pressearbeit, für die anderen ein absolutes No-Go: das Nachtelefonieren. Exemplarisch dafür zwei Aussagen aus dem nahen beruflichen Umfeld:

Kollege A: „Wir sprechen immer von der Gatekeeper-Funktion der Journalisten. Da sollten wir es ihnen auch zutrauen, sich und ihre Termine zu organisieren, sodass telefonisches Erinnern nicht nötig ist. Journalisten sind eigentlich fast immer genervt über solche Anrufe.“

Kollege B: „Meine Pressekonferenz war ein voller Erfolg, aber auch nur, weil ich am Vortag noch einmal nachtelefoniert habe. Vorher hatte ich zwei Zusagen, danach waren es sieben.“

Wie kann es sein, dass die Meinungen zum telefonischen Nachfassen bei Journalisten so weit auseinanderliegen? Tatsächlich sind wir uns hier im Haus einig, dass wir einer simplen Pressemitteilung grundsätzlich nicht hinterhertelefonieren. Dafür kennen wir die Arbeit einer Redaktion zu gut und wissen, wie viele Mails sie jeden Tag erreichen. Aber genau deswegen wissen wir auch, dass ein Brief oder eine Mail auch mal verschüttet geht. Anders ausgedrückt: Selbst der am besten gepflegte Verteiler schützt uns nicht davor, dass eine Einladung zum Pressegespräch den Adressaten nicht erreicht.

Deswegen bin ich der Meinung, dass es legitim sein sollte, Journalisten bei wichtigen Themen noch einmal anzurufen. Ich finde aber auch, dass solche vermeintlich unliebsamen Aufgaben nicht zwangsläufig an Praktikanten delegiert werden sollten. Denn wenn sich der Journalist schon die Zeit nimmt, sollte er auch auf einen Gesprächspartner treffen, der sein Anliegen kompetent und glaubwürdig präsentiert und vor allem auch Nachfragen zum Unternehmen oder zur Branche beantworten kann.

Ein Kollege berichtete mir einmal von einem Telefonat mit einer führenden deutschen Wirtschaftszeitung. Der Redakteur antwortete auf die Frage, ob er denn zur Pressekonferenz kommen werde: „Wissen Sie was? Auch wenn ich jetzt schon weiß, dass ich nicht komme, sage ich hiermit zu! Denn dann lassen Sie mich wenigstens in Ruhe. Wenn ich nämlich sage, ich weiß es noch nicht, rufen Sie morgen wieder bei mir an und darauf habe ich keine Lust.“

Die Reaktion des Redakteurs zeigt, wie beliebt das Nachtelefonieren bei Redakteuren ist. In einer jüngst veröffentlichten Umfrage zur Frage, was Journalisten am meisten nervt, landete das Nachtelefonieren mit 19% auf Platz acht. Umso angenehmer finde ich da die Aussage eines Journalisten im aktuellen „pressesprecher“, der beim Thema Nachtelefonieren zugibt, dass dieses Hilfsmittel auch auf der anderen Seite des Schreibtisches kein Tabu ist: „Ich selbst tue das ja auch dauernd, zum Beispiel, wenn ich einem interessanten Interviewpartner hinterherrenne. Ich selbst sehe darin eine ausgleichende Gerechtigkeit: Keiner tut es wirklich gern, aber jeder muss halt mal nachhaken.“ Darauf kann ich mich gerne einigen.

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B2B-Kommunikation: harte, technische Fakten statt emotionaler Erregung

Markenbildung ist in aller Munde. Ohne Marke geht nichts mehr. Marken müssen mit Emotionen aufgeladen werden – so wie die Batterie des Smartphones am Abend. Sie sollen ein modernes Lebensgefühl vermitteln. Die Verbraucher sollen sich mit der Marke rundum identifizieren, mit ihr verschmelzen, eins mit ihr werden. Früher identifizierten sich Menschen mit politischen Ideen oder zumindest mit einem Fußballverein. Ja gut, letzteres gilt auch heute noch. Ansonsten vermittelt inzwischen der Frischkäse Heimat- und der Sahnejoghurt Freiheitsgefühle, ein Männer-Duftspray ist Rebellion und ein Waschmittel verkörpert das Ideal der harmonischen Familie. Der Weg durch das Supermarktregal ist heute ein einziges emotionales Durcheinander. Weiterlesen

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B2B Apps – Neue Möglichkeiten für Unternehmen

WhatsApp, Quiz Duell oder DB Navigator  ̶  Die Apps oben auf den Chartlisten von Google, Apple und Microsoft, richten sich meist klar an den Konsumenten. Weniger im Rampenlicht aber genauso nützlich sind Apps, die auf Business-Kunden ausgerichtet sind. Dabei können gerade in der B2B-Kommunikation die mobilen Wegbegleiter einen erheblichen Mehrwert für Unternehmen und ihre Kunden darstellen.

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