Keine Angst vor Komplimenten – Warum es wichtig ist, auch auf positive Kritik zu reagieren

Im digitalen Zeitalter bewegt sich für viele Unternehmen der Dialog mit Verbrauchern im Spannungsverhältnis zwischen Transparenz und dem Schutz von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen. Gleichzeitig steigt die Einflussnahme der Verbraucher, vor allem durch die permanente kommunikative Vernetzung: Kritik, Gerüchte oder Boykott-Aufrufe werden durch die sozialen Medien weltweit und in Echtzeit verbreitet. Dies alles führt dazu, dass sich das kommunikative Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern nachhaltig verschoben hat. Immer mehr schwenkt der Fokus von den großen Meinungsmachern ab, hin zu den “kleinen” Influencern, den Micro-Influencern. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Micro-Influencer zu hegen und zu pflegen. Schließlich berichten immerhin 47 Prozent der Deutschen über negative Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke. Gleichzeitig sprechen 26 Prozent der Deutschen regelmäßig über positive Erfahrungen. Viele Unternehmen haben daher bereits verstanden, dass sie sich schnell um die unzufriedenen 47 Prozent kümmern müssen, um die verärgerten Verbraucher nicht ganz zu vergrämen. Die glücklichen 26 Prozent werden hingegen leider immer noch häufig von Marketern und Kommunikationsverantwortlichen stiefmütterlich behandelt und entweder mit einem schnöden „Danke!“ oder gar keiner Reaktion abgespeist. Von solchen verschenkten Chancen finden sich zahlreiche Beispiele im Social Web. Umso wichtiger für die Kommunikationsverantwortlichen, das Augenmerk auch auf die good vibes im Netz zu richten. Schließlich sind es gerade die positiven Kundenbewertungen, die einen nicht unerheblichen Schlüssel zum Erfolg darstellen und enorm wichtig für die Reputation eines Unternehmens sind. Wer positive Bewertungen unkommentiert lässt, gibt seinem Kunden nicht nur das Gefühl, ihn nicht zu brauchen und auf seine Meinung keinen besonderen Wert zu legen, es führt zwangsläufig auch zu einem Imageverlust und im schlimmsten Fall sogar zu Umsatzeinbußen. Durch den authentischen und nahbaren Dialog mit den Verbrauchern, die sich bereits für das Unternehmen begeistern, wird hingegen ein loyaler Kundenstamm aufgebaut und noch viel wichtiger: ein starkes Empfehlungsnetzwerk generiert. Doch wie mache ich aus Verbrauchern Markenbotschafter und reagiere richtig auf positives Feedback?

Das wichtigste vorweg: Vorgefertigte Antworten, die aus zusammengestückelten Schubladenpapieren bestehen, erkennt der Kunde sofort. Umso wichtiger, die Emotionen des Verbrauchers aufzunehmen und ihm ein ebenso ehrliches wie freudvolles Feedback zurückzugeben. Die Antwort sollte daher folgendes berücksichtigen:

  • Der Verbraucher sollte persönlich angesprochen werden und der Name korrekt geschrieben sein. Nichts nervt und ärgert mehr, als wenn man gleich zu Beginn merkt, dass das Gegenüber sich nicht die Zeit genommen hat, den eigenen Namen richtig zu erfassen.
  • Der Bewertungsschreiber sollte mit derselben Tonalität angesprochen werden, die er selbst gewählt hat. Nichts schafft mehr Distanz und irritiert mehr, als wenn der Kunde ein freundliches Feedback mit einem nahbaren „Hey“ beginnt und das Unternehmen ihm ein förmliches „Sehr geehrter“ entgegnet.
  • Als nächstes darf der Dank für das Feedback nicht fehlen, dieser sollte aber nicht gestelzt klingen und daher in der Wortwahl variieren.
  • Der Aspekt, der dem Bewertungsschreiber am deutlichsten zeigt, dass sich das Unternehmen mit dem Lob auseinandergesetzt hat und sich ehrlich über das positive Feedback freut, ist das Eingehen auf Einzelheiten der Bewertung. Wer online eine Review hinterlässt, möchte gehört werden. Anstatt es bei einem einfachen „Danke“ oder einem Emoticon zu belassen, sollten sich Kommunikationsverantwortliche unbedingt die Zeit nehmen, auf den Inhalt der Bewertung einzugehen. Schließlich hat sich der Kunde ebendiese Zeit auch genommen.
  • Nicht zuletzt sollten Mehrwerte oder Insiderwissen die Antwort bereichern, um die Kundenbindung zu stärken. Die Antwort auf ein positives Feedback kann dementsprechend Hinweise auf bevorstehende Aktionen, Treueprogramme, zusätzliche Tipps zur Verwendung der eigenen Produkte etc. enthalten.
  • Auch wenn es doppelt erscheint, sollte die Antwort am Schluss ein erneutes „Danke“ enthalten. Damit betont das Unternehmen, dass das Feedback der Kunden geschätzt wird und ebenso ihre Loyalität und ihre Bereitschaft, ihre Meinung zu teilen.

Da im Arbeitsalltag nicht jedem positiven Kundenfeedback dasselbe Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden kann, können sich Marketer und Kommunikationsverantwortliche an der Faustregel orientieren, beim Bewertungsmanagement denjenigen die meiste Zeit entgegenzubringen, die auch die meiste Zeit in das positive Feedback investiert haben.

Nicht zuletzt zeigen positive Kundenbewertungen, was Verbraucher an dem Unternehmen und der Marke am meisten schätzen und lieben. Nicht immer stimmt schließlich die Außenwahrnehmung mit dem Selbstbild des Unternehmens überein. Die genaue Betrachtung und Evaluation der positiven Feedbacks gibt dem Unternehmen wertvolle Einsichten, die gerade für authentisches Storytelling genutzt werden können.

 

Die Qualität der Beziehung zwischen Absender und Empfänger ist wichtiger als die Qualität der Information

Mit dem Hochwasser ist es wie mit dem Sterben: man mag sich damit nicht beschäftigen; es sei denn, es betrifft einen im persönlichen Umfeld; hier und jetzt. Der Mensch hat einen gesunden Mechanismus entwickelt, der die Auseinandersetzung mit dem Verhalten in potenziellen Gefahrensituationen oder der Vorsorge verdrängt. Das trifft neben verschiedenen Katastrophenszenarien auch auf Themen wie Zivilcourage zu. Die Medien berichten über diese Themen nur bei hohen Schadensdimensionen. Bei Naturkatastrophen bedarf es dafür vieler Opfer, bei Zivilcourage eines Helfers wie Dominik Brunner, der ums Leben kommt. Ansonsten setzt sich die Gesellschaft mit diesen sensiblen Gefahrenthemen nur ungern und sehr selten auseinander. Was bedeutet das für die Kommunikation? Wie schafft man es trotz dieses menschlichen Schutzmechanismus, diese Themen von hoher gesellschaftlicher Relevanz ins Bewusstsein der Menschen zu rücken? Denn theoretisch kann fast jeder jederzeit betroffen sein – sowohl von Hochwasser oder anderen Katastrophen als auch von willkürlicher Gewalt, in der Zivilcourage vonnöten ist. Und theoretisch weiß das auch jeder.

Seit vielen Jahren versucht die Forschung, Faktoren zu identifizieren, die erklären können, warum manche Risiken große öffentliche Aufmerksamkeit erfahren, andere dagegen so gut wie gar keine. Risiken in der Kommunikation allein auf Wahrscheinlichkeiten und Konsequenzen zu reduzieren, ist dabei nicht zielführend. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass beispielsweise nur zwei Faktoren die Wahrnehmung von Naturrisiken wirklich beeinflussen:

  1. Wer unmittelbar ein Erdbeben, einen Orkan oder Hochwasser erlebt hat, wer möglicherweise sein Haus oder gar Angehörige verloren hat, dessen Wahrnehmung ändert sich grundlegend. Im Lauf der Jahre nimmt dies allerdings wieder ab. Bei Hochwasser z.B. ist nach 3-5 Jahren die Sensibilisierung wieder merklich gesunken.
  2. Und wer Berichte in den Medien hört, sieht oder liest, wer im Unterricht über Naturrisiken etwas erfährt oder durch Zeitzeugen vermittelt bekommt, dessen Wahrnehmung scheint sich ebenfalls zu ändern, wenn auch deutlich langsamer. Dies hängt mit dem Vertrauen in Experten zusammen, zu denen man die Medien, Bildungseinrichtungen oder diverse Fachleute (noch) zählen kann.

Jemand, der ein erhöhtes Risiko wahrnimmt handelt aber nicht automatisch. Ein direkter Zusammenhang von Risikobewusstsein und Vorsorgehandlung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Diese ernüchternde Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation von Naturrisiken. Ein reines Informieren der Bevölkerung durch Experten und die Beschreibung angemessenen Verhaltens im Krisenfall führt nicht zwangsläufig zu den gewünschten Handlungen auf Seiten der Zielgruppen. Forschungsergebnisse zeigen vielmehr: Es ist weniger die Qualität der Information, sondern vielmehr die Qualität der Beziehung von Absender und Empfänger, die entscheidend für das Handeln ist. Die rein sachliche Kommunikation ignoriert fahrlässig die wichtige Beziehungsebene. Aus der Sicht des Experten zu kommunizieren, was denn nun angemessenes, richtiges und vorsorgendes Verhalten ist, reicht nicht mehr aus, um Schäden nachhaltig zu reduzieren. Im Gegenteil: es kann sogar Vertrauen der Zielgruppen in die verantwortlichen Institutionen reduzieren. Eine Optimierung der fachlichen Information an sich läuft daher oft ins Leere. Die Aufgabe für die Kommunikatoren ist vielmehr die Gestaltung einer Vertrauensbasis mit den Zielgruppen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog und auf Kommunikationsformate, die diesen langfristig ermöglichen. Denn erst wenn es eine grundsätzliche Vertrauensbasis gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sachlich korrekte Hinweise von Experten auch von den Zielgruppen angenommen werden.

„Ich habe Ihnen vergangene Woche eine Mail geschickt“: Ein Plädoyer für das Nachtelefonieren

Für die einen ist es ein unerlässliches Werkzeug für den Erfolg ihrer Pressearbeit, für die anderen ein absolutes No-Go: das Nachtelefonieren. Exemplarisch dafür zwei Aussagen aus dem nahen beruflichen Umfeld:

Kollege A: „Wir sprechen immer von der Gatekeeper-Funktion der Journalisten. Da sollten wir es ihnen auch zutrauen, sich und ihre Termine zu organisieren, sodass telefonisches Erinnern nicht nötig ist. Journalisten sind eigentlich fast immer genervt über solche Anrufe.“

Kollege B: „Meine Pressekonferenz war ein voller Erfolg, aber auch nur, weil ich am Vortag noch einmal nachtelefoniert habe. Vorher hatte ich zwei Zusagen, danach waren es sieben.“

Wie kann es sein, dass die Meinungen zum telefonischen Nachfassen bei Journalisten so weit auseinanderliegen? Tatsächlich sind wir uns hier im Haus einig, dass wir einer simplen Pressemitteilung grundsätzlich nicht hinterhertelefonieren. Dafür kennen wir die Arbeit einer Redaktion zu gut und wissen, wie viele Mails sie jeden Tag erreichen. Aber genau deswegen wissen wir auch, dass ein Brief oder eine Mail auch mal verschüttet geht. Anders ausgedrückt: Selbst der am besten gepflegte Verteiler schützt uns nicht davor, dass eine Einladung zum Pressegespräch den Adressaten nicht erreicht.

Deswegen bin ich der Meinung, dass es legitim sein sollte, Journalisten bei wichtigen Themen noch einmal anzurufen. Ich finde aber auch, dass solche vermeintlich unliebsamen Aufgaben nicht zwangsläufig an Praktikanten delegiert werden sollten. Denn wenn sich der Journalist schon die Zeit nimmt, sollte er auch auf einen Gesprächspartner treffen, der sein Anliegen kompetent und glaubwürdig präsentiert und vor allem auch Nachfragen zum Unternehmen oder zur Branche beantworten kann.

Ein Kollege berichtete mir einmal von einem Telefonat mit einer führenden deutschen Wirtschaftszeitung. Der Redakteur antwortete auf die Frage, ob er denn zur Pressekonferenz kommen werde: „Wissen Sie was? Auch wenn ich jetzt schon weiß, dass ich nicht komme, sage ich hiermit zu! Denn dann lassen Sie mich wenigstens in Ruhe. Wenn ich nämlich sage, ich weiß es noch nicht, rufen Sie morgen wieder bei mir an und darauf habe ich keine Lust.“

Die Reaktion des Redakteurs zeigt, wie beliebt das Nachtelefonieren bei Redakteuren ist. In einer jüngst veröffentlichten Umfrage zur Frage, was Journalisten am meisten nervt, landete das Nachtelefonieren mit 19% auf Platz acht. Umso angenehmer finde ich da die Aussage eines Journalisten im aktuellen „pressesprecher“, der beim Thema Nachtelefonieren zugibt, dass dieses Hilfsmittel auch auf der anderen Seite des Schreibtisches kein Tabu ist: „Ich selbst tue das ja auch dauernd, zum Beispiel, wenn ich einem interessanten Interviewpartner hinterherrenne. Ich selbst sehe darin eine ausgleichende Gerechtigkeit: Keiner tut es wirklich gern, aber jeder muss halt mal nachhaken.“ Darauf kann ich mich gerne einigen.

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B2B-Kommunikation: harte, technische Fakten statt emotionaler Erregung

Markenbildung ist in aller Munde. Ohne Marke geht nichts mehr. Marken müssen mit Emotionen aufgeladen werden – so wie die Batterie des Smartphones am Abend. Sie sollen ein modernes Lebensgefühl vermitteln. Die Verbraucher sollen sich mit der Marke rundum identifizieren, mit ihr verschmelzen, eins mit ihr werden. Früher identifizierten sich Menschen mit politischen Ideen oder zumindest mit einem Fußballverein. Ja gut, letzteres gilt auch heute noch. Ansonsten vermittelt inzwischen der Frischkäse Heimat- und der Sahnejoghurt Freiheitsgefühle, ein Männer-Duftspray ist Rebellion und ein Waschmittel verkörpert das Ideal der harmonischen Familie. Der Weg durch das Supermarktregal ist heute ein einziges emotionales Durcheinander. Weiterlesen

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B2B Apps – Neue Möglichkeiten für Unternehmen

WhatsApp, Quiz Duell oder DB Navigator  ̶  Die Apps oben auf den Chartlisten von Google, Apple und Microsoft, richten sich meist klar an den Konsumenten. Weniger im Rampenlicht aber genauso nützlich sind Apps, die auf Business-Kunden ausgerichtet sind. Dabei können gerade in der B2B-Kommunikation die mobilen Wegbegleiter einen erheblichen Mehrwert für Unternehmen und ihre Kunden darstellen.

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