Seminar Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll

Kommunikation im Wandel

Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen? Mit den Botschaften, die Ihnen wichtig sind? Wie reagieren Sie auf Gegenwind aus Politik oder von NGOs oder Mitarbeitern? Können Sie bei den technologischen Neuerungen der Kommunikationskanäle mithalten?

All dies sind Herausforderungen, vor denen die Kommunikation heute steht. Unternehmen können nur dann erfolgreich agieren, wenn sie ihren Kunden und Mitarbeitern nahe sind. Der Schlüssel dazu ist gute Kommunikation.

Ein Blick in die Zukunft

Und diese Kommunikation befindet sich im Wandel: soziale Medien, Arbeitgeberthemen oder Verbandsaktivitäten haben die Unternehmenskommunikation fest im Griff. Unternehmen müssen sich mit ihren Märkten weiterentwickeln. Wie sollten sich Unternehmer also am besten für die Zukunft aufstellen? Im Seminar ‚Unternehmenskommunikation 2030 – Es wird anspruchsvoll‘ wird unser Vorstand Dr. Andreas Bachmeier über den Einfluss des technologischen Wandels auf die Kommunikation referieren und aufzeigen, welche Rolle die Konkurrenz, Gewerkschaften, Politik, Kunden und Bürger zukünftig spielen werden.

Neuen Herausforderungen stellen

Wie müssen wir aus kommunikativer Sicht politischen Akteuren begegnen, die heute unternehmerkritischer eingestellt sind als noch früher? Wie können wir Projekte umsetzen, die auf öffentlichen Widerstand treffen? Welche Kanäle – online und offline – müssen wir für unsere Kommunikation nutzen und wie gestalten wir die Medien-Agenda mit – gerade in Krisenzeiten?

Von Bayern bis Bremen

Sichern Sie sich einen Platz bei unserem kostenfreien Seminar in Gauting, Augsburg, Ulm, Passau oder Bremen. Weitere Informationen zu unserer Auftaktveranstaltung am 3. Mai 2019 finden Sie in unserem Flyer.

An Ihrer Seite

Engel & Zimmermann ist eine inhabergeführte Unternehmensberatung für Kommunikation und wurde 1985 gegründet. Rund 60 Unternehmen gehören zu den festen Beratungskunden – vorwiegend mittelständische, zumeist inhabergeführte Unternehmen. Wir gestalten, wie unsere Kunden bei den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden. Dafür setzen wir wirksame Instrumente ein.

Warum Studien für die PR-Arbeit wertvoll sind

Wer im hart umkämpften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden und Öffentlichkeit das Rennen machen möchte, muss sich von der Masse abheben. Aber wie? Zum Beispiel mit Studien. Das klingt zunächst nicht besonders originell, doch oft sind es die altbewährten Maßnahmen, die nachhaltig wirken. In Deutschland sind Erhebungen nach wie vor ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung nimmt ihre Relevanz nochmal deutlich zu, denn die Ergebnisse lassen sich sowohl analog als auch digital verbreiten und nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Befragung von Frankfurt Business Media und dem F.A.Z.-Institut, welche im November 2018 durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen zum einen, worauf es Kommunikationsentscheidern beim Gebrauch von Studien ankommt und zum anderen, wie erfolgreich sie damit sind. Insgesamt nahmen 212 Kommunikationsverantwortliche an der Befragung teil, die mehrheitlich aus der Unternehmenskommunikation, aber auch aus leitenden Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie aus dem Marketing und Vertrieb stammten.

Welche Ziele werden mit der Herausgabe von Studien verfolgt?

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Kommunikationsbeauftragte Studien vor allem herausgeben, um Themen zu besetzen, Medienresonanz zu erzeugen und die eigene Reputation zu festigen. Insgesamt stimmten 85 Prozent der Teilnehmer dafür, dass Befragungen bei der Besetzung von Themen, der Demonstration ihrer Kompetenzen für diese Themen und letztendlich der Etablierung als Meinungsführer unterstützend wirken. Drei Viertel verfolgen das Ziel, mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit bzw. eine hohe Medienresonanz zu erzielen. Damit einher geht auch die Stärkung der Unternehmensreputation und des Markenimages in der breiten Öffentlichkeit.

Bedeutung von Studien in der Kommunikation

Eine deutliche Mehrheit von 67 Prozent der Befragten haben bereits eine Studie zu Kommunikationszwecken herausgegeben; 57 Prozent planen zukünftig eine neue Studie. Insgesamt geben 81 Prozent der Teilnehmer, an, dass Erhebungen grundsätzlich ein erfolgsversprechendes Instrument für die Kommunikation sind. Durchschnittlich investieren Unternehmen derzeit rund 11 Prozent ihres Etatanteils in die Entwicklung und Umsetzung von Studien. Wenn es um die Zielgruppen geht, sind sich die Kommunikationsverantwortlichen weitestgehend einig: 84 Prozent geben als wichtigste Adressaten  die Fachöffentlichkeit an, während 80 Prozent Medienvertreter angeben.

Kriterien für den Erfolg einer Studie

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, sind drei wesentliche Kriterien für die Befragten von entscheidender Bedeutung: Als wichtigstes Kriterium geben 93 Prozent inhaltliche Qualität an. Eine belastbare Datenbasis erachten 84 Prozent für hoch relevant. Ein weiterer zentraler Punkt ist mit 70 Prozent die Repräsentativität der erhobenen Daten.

Bereits 2014 veröffentlichte das F.A.Z.-Institut eine Untersuchung zu Studien in der Unternehmenskommunikation – das Meinungsbild war schon zu diesem Zeitpunkt sehr positiv. Die vollständige Studie gibt es hier.

Der Code of Conduct im Unternehmen

Unternehmen werden zunehmend kritischer von NGOs, Gewerkschaften, Verbrauchern und Medien beobachtet.

Um negative Schlagzeilen zu vermeiden aber auch um Arbeits- und Sozialstandards zu verbessern, entschließen sich immer mehr Wirtschaftsakteure zur Einhaltung von freiwilligen Verhaltensregeln, einem sogenannten Code of Conduct.

Der Code of Conduct beinhaltet meistens Regelungen zur gesellschaftlichen Verantwortung, zum Verhalten am Arbeitsplatz, zu Finanzgeschäften und Berichtswesen sowie zum Umgang mit Medien und Technologien.

Jedoch ist der Code of Conduct in heutigen Zeiten des Klimawandels und des Tierwohls nicht mehr nur Fassade oder Greenwashing, sondern wichtiger Bestandteil vieler Unternehmensstrategien.

Vor allem international agierende Unternehmen haben erkannt, dass die Vorteile von eingehaltenen Sozialstandards den Aufwand für die Erarbeitung und Implementierung überwiegen: Eine höhere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, ein positiveres Image bei Verbrauchern und Medien oder auch eine bessere Lieferantenzuverlässigkeit sind nur einige Beispiele für die Implementierung von Verhaltensnormen.

Gute Verhaltensweisen brauchen klare Visionen

Gute Verhaltensanweisungen zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Methoden ausgewählt werden, die die Vision der nachhaltigen Entwicklung so konkretisieren, dass grundlegende Veränderungen und Erfolge für die relevanten Themen erreicht werden.

Darüber hinaus ist der Code of Conduct ein kostengünstiges Instrument, das mit relativ geringen Mitteln starke Wirkung erzielen kann. Entscheidend dabei ist, wer sich im Unternehmen für die Einhaltung des Code of Conduct stark macht. So verleiht ein Vorstand, der zuständig für Complience und Unternehmensethik ist, dem Code of Conduct deutlich Rückenwind.

Kommunikation des Code of Conduct

Leider passiert es immer noch häufig, dass nach monatelanger Arbeit der neu erstellte Code of Conduct nur mittels einer Pressemitteilung und einem internen Aushang kommuniziert wird. Als PDF-Link auf der Unternehmensseite verschwindet er dann vollends in den Untiefen des Digitalen. Richtiger jedoch ist es, den Code of Conduct auch physisch mit einem Anschreiben der Geschäftsführung an alle Mitarbeiter zu verschicken. In dem Anschreiben können Grund und Zweck des Code of Conduct verdeutlicht und bestenfalls auch eine Anlaufstelle für Fragen genannt werden. Darüber hinaus kann man auch über freiwillige oder verpflichtende, webbasierte Trainings nachdenken. Durch das Beantworten der Fragen haben Mitarbeiter die Möglichkeit, sich vertieft mit dem Code of Conduct auseinanderzusetzen.

Der Code of Conduct zeigt aber neben den Mitarbeitern auch weiteren wichtigen Stakeholdern wie Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit, dass dem Unternehmen Werte wie Vertrauen, Verantwortung, Teamgeist und Fairplay am Herzen liegen.

TV-Berichterstattung über die Lebensmittelbranche bleibt kritisch

Bereits zum fünften Mal in Folge haben wir die Sendungen ausgewertet, die sich mit der Lebensmittelindustrie beschäftigt haben. Das Ergebnis: Die Branche war auch im Jahr 2018 einmal mehr Gegenstand einer regelmäßigen und nicht selten kritischen Berichterstattung im Fernsehen. Wir wollten wissen, über welche Branchen im Jahresverlauf am häufigsten berichtet wurde, welches die Aufregerthemen waren und welche Bereiche besonders in der Kritik der Sender und Sendungen standen. Insgesamt stellen wir fest, dass sich die unterschwellige Generalkritik an der gesamten Branche, die wir schon seit Jahren beobachten, auch im Jahr 2018 fortgesetzt hat.

635 Sendungen fielen im vergangenen Jahr in unsere Auswertung. Anders ausgedrückt: Im Schnitt beschäftigten sich mehr als 12 Sendungen pro Woche mit Lebensmitteln. Am häufigsten ging es um Obst/Gemüse, Fleisch und Getränke. Diese drei Branchen machen, wie ein Dreijahresvergleich zeigt, traditionell die Spitzenplätze unter sich aus. Süßwaren und Molkereiprodukte können da nicht mithalten – was sich angesichts einer häufig kritischen Berichterstattung durchaus als vorteilhaft erweisen kann.

 

Kritische Beiträge: Fleischbranche unter besonderer Beobachtung

Eine Kernaussage, die sich durch die Auswertung der vergangenen Jahre zieht, betrifft die Kritik, mit der sich die Fleischbranche konfrontiert sieht: Während bei Obst und Gemüse nicht einmal jeder vierte Beitrag als kritisch eingestuft wurde, war es beim Thema Fleisch jeder zweite! Ausschlaggebend bei der Bewertung war, ob bereits der Sendungstitel oder der begleitende Ankündigungstext des Senders auf einen kritischen Beitrag schließen ließen. Dies traf im Jahr 2018 auf 227 Sendungen zu. Mit anderen Worten: Im Schnitt wurde mehr als viermal in jeder Woche kritisch über die Lebensmittelbranche berichtet, insgesamt wies mehr als jeder dritte Beitrag über die Lebensmittelbranche eine kritische Tendenz auf.

Eine Erklärung dafür fällt nicht schwer: Auch die TV-Medien stehen im Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten und arbeiten dafür mitunter mit reißerischen Schlagzeilen. Ein Mittel ist die Vereinfachung und Zuspitzung von Fakten, was nicht selten auf Kosten der Objektivität geht. Einige Beispiele gefällig? „Schweinerei in der Wurst“, „Avocado – Umweltkiller Superfood“ oder „Gefährliche Chemikalien im Trinkwasser“.

Besonders beliebt sind Qualitätschecks: Fast jede vierte Sendung ging Themen wie diesen nach: „Frühstücksspeck – Welcher ist der beste?“, „Orangenlimonade im Check“ oder „Glühwein im Test“.  Nicht selten bedienten sich die Sender dabei eines sehr beliebten Stilmittels, dem Vergleich zum Beispiel zwischen industriell gegen handgemacht, Marke gegen Discounter oder teuer gegen billig. Auch prominente Testimonials wie Tim Mälzer, Björn Freitag oder Nelson Müller nutzen in ihren Sendungen gerne diese Vergleiche. Für viele Hersteller ist es ein großes Ärgernis, wenn sich ihre Produkte fragwürdigen Testkriterien wie Straßenumfragen unterziehen müssen und am Ende eine völlig vereinfachende Gesamtnote steht. Schließlich könnten die Ergebnisse für die Hersteller ernsthafte Konsequenzen haben.

Ausblick: TV-Sendungen als Abbild des öffentlichen Interesses?

Die ersten Monate des neuen Jahres zeigen bereits, dass das Interesse der TV-Medien an der Lebensmittelindustrie ungebrochen hoch ist. Es bleibt abzuwarten, ob die Sender die Themen, die die Branche unverkennbar beschäftigen, in ihr Programm aufnehmen werden: Nachhaltigkeitsaspekte bei der Herstellung von Lebensmitteln, den Trend zu bewusstem Genuss, die Tierwohldebatte bei Fleisch oder das Thema Verpackungen und Plastik. Die vollständige Auswertung gibt es auf unserer Webseite hier: www.engel-zimmermann.de/

Wer sich für vertiefende Informationen interessiert oder für unseren kostenlosen TV-Newsletter anmelden möchte, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden, kann sich unter c.wolfram@engel-zimmermann.de jederzeit informieren.

 

 

Interkulturelle Kommunikation – und wie wichtig es ist, sich selbst zu kennen

Im digitalen Zeitalter rücken wir alle näher zusammen – auch über Ländergrenzen hinweg. Online-Kommunikationswege unterstützen den interkulturellen Austausch und die Globalisierung beherrscht den Alltag, die Wirtschaft, Politik, Kultur und Kommunikation. Das hat viele Möglichkeiten für Unternehmen eröffnet, es gibt aber auch viele neue Herausforderungen für internationale Projekte und multikulturelle Projektteams.

Für Unternehmer und Projektmanager bedeutet das, dass sie ihre interkulturelle Kommunikationsfähigkeiten verbessern müssen, um Fettnäpfchen, Missverständnisse und Konflikte zu vermeiden und die Zusammenarbeit so effektiv wie möglich zu gestalten.

Warum tun wir uns oft schwer mit interkultureller Kommunikation?

Viele Top-Level-Mitarbeiter sprechen mindestens zwei Fremdsprachen, haben lange im Ausland gearbeitet und reisen in der Weltgeschichte umher. Trotzdem knirscht es in Unternehmen von Zeit zu Zeit. Manchmal ist es schon schwierig, in der eigenen Sprache zu kommunizieren – wie soll das erst über Kulturen hinweg funktionieren?

Dafür müssen wir zunächst unsere eigene Kultur besser verstehen und uns bewusst werden: Sie unterscheidet sich nicht nur zwischen Menschen unterschiedlicher Länder. Auch ein Bayer und ein Sachse bringen Kulturunterschiede mit – ebenso stellt ein Millennial schnell fest, dass er eine völlig andere Arbeitseinstellung hat als sein 20 Jahre älterer Vorgesetze. Diese Unterschiede müssen vor allem Führungskräfte bewusst wahrnehmen und einordnen.

Kulturen kategorisieren: sechs Kulturdimensionen

Wichtig ist zu erkennen, dass der Kollege, Mitarbeiter, Kunde oder Partner nicht schlechter, komisch oder gar unfähig ist, sondern einfach anders. Um ihn zu verstehen, gibt Geert Hofstede Hilfestellung: Der emeritierter Professor für Internationales Management hat die wohl aufwändigste und anerkannteste empirische Studie der kulturvergleichenden Forschung erstellt: “Cultures and Organizations – Software of the Mind“. Er führte Interviews mit 117.000 IBM-Mitarbeitern aus über 50 Ländern und stellte fest: Mitarbeiter unterschiedlichster Länder sehen sich alle mit denselben Problemen konfrontiert – sie gehen nur unterschiedlich damit um. Diese Probleme beziehen sich auf:

  • soziale Ungerechtigkeit und die Beziehung zu Autoritäten,
  • die Beziehung des einzelnen zur Gruppe,
  • die Konzepte von Männlichkeit und Weiblichkeit,
  • die Art, mit Unsicherheiten umzugehen.

Von diesen Problemen leitete er vier Kulturdimensionen ab, die später durch zwei weitere ergänzt werden. Das sind die Folgenden:

Die Dimensionen Machtdistanz: Die Dimension beschreibt das Ausmaß der Machtverhältnisse in einer Kultur und wie sie verteilt sind. Sie fragt danach, wie viel Ungleichheit zwischen den Menschen herrschen darf und kann. In Kulturen mit einer kleinen Machtdistanz erwarten Mitarbeiter beispielsweise, in Entscheidungen miteinbezogen zu werden. Anweisungen von oben sind unerwünscht, Privilegien und Statussymbole für Manager stoßen auf Missbilligung und die Ungleichheit zwischen Kollegen sollte so gering wie möglich gehalten werden. Die Ausprägung der ‚Machtdistanz‘ ist abhängig von gesellschaftlichen und familiären Werten: Menschen aus Familien, in denen die Kinder mitbestimmen durften, wie der Sonntagnachmittag gestaltet wird, erwarten das auch in ihrem Arbeitsleben.

Individualismus vs. Kollektivismus: Kulturen, die individualistisch ausgerichtet sind, legen Wert darauf, dass persönliche Ziele erreicht werden können. In kollektivistischen Gesellschaften werden die Ziele der Gruppe und ihr Wohlergehen höher geschätzt als die des Einzelnen. Das heißt, dass in Teams aus kollektivistisch geprägten Ländern wie Spanien und Italien eine offen geäußerte Kritik gegenüber einem Kollegen vom gesamten Team aufgenommen wird. Während Manager in Deutschland ihre Kritikpunkte meist ‚straight forward‘ und nicht immer diplomatisch – aber doch sachbezogen – äußern, wird Kritik in kollektivistischen Gesellschaften sehr persönlich genommen – und das vom gesamten Team, bei dem sich jeder einzelne verantwortlich fühlt. Hier gilt das Prinzip: Feedback nur unter vier Augen.

Maskulinität vs. Feminität: Diese Dimension misst den Grad an Wichtigkeit, den eine Kultur auf stereotyp maskuline und stereotyp feminine Werte legt. Kulturen mit hohen Werten auf der Maskulinitätsskala weisen im Allgemeinen deutlichere Unterschiede zwischen den Geschlechtern auf und neigen zu mehr Wettbewerb und Ehrgeiz. Es geht um Geld und Macht. In femininen Kulturen zählen die zwischenmenschlichen Beziehungen in der Zusammenarbeit und viele würden sagen: „Wir arbeiten, um zu leben – und nicht umgekehrt“. Hier driften meist die Generationen auseinander, denn gerade Millennials möchten einen gewissen Wert in der Zusammenarbeit mit anderen erfahren, der über das materielle hinaus geht.

Unsicherheitsvermeidung: Die Dimension beschreibt die Toleranz einer Gesellschaft gegenüber Unsicherheit und Mehrdeutigkeit. Wie geht eine Gesellschaft mit unbekannten Situationen, unerwarteten Ereignissen und dem Stress der Veränderung um? Gibt es eine Offenheit gegenüber neuen und fremden Situationen? Kulturen mit einer starken Unsicherheitsvermeidung widersetzen sich eher Veränderungen, da sie einen großen Stress und ein subjektives Gefühl der Angst auslösen. Das blockiert wichtige Innovationen.

Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung: Gesellschaften, in denen Sparsamkeit und Beharrlichkeit wichtig sind, sind langfristig orientiert. Egoismus und Flexibilität deuten auf kurzzeit-orientierte Gesellschaften. Letztere tun sich schwer damit, ihre Traditionen zu ändern oder Rahmenbedingungen anzupassen – sei es in einer Organisation, einem Unternehmen oder in der Gesellschaft im Allgemeinen.

Nachgiebigkeit vs. Beherrschung: Diese Dimension beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern wir das Gefühl haben, dass wir selbst unser Leben bestimmen und steuern können. Erfahren wir Glück durch Selbstkontrolle für unser Leben, zum Beispiel die eigene Entwicklung in der freien Wirtschaft, oder ist unser Leben fremdbestimmt durch gesellschaftliche Strukturen oder starre, vorgegebene Karrierewege?

In erster Linie ist es also wichtig zu erkennen: Interkulturelle Kommunikation ist nicht leicht – sei es in der Zusammenarbeit mit internationalen Partnern oder auch mit Menschen aus anderen Regionen, Kulturkreisen oder Generationen. Jeder Mensch wächst anders auf, jeder hat die eigenen Werte als Kind verinnerlicht. Offenheit gegenüber anderen, ein gewisses Fingerspitzengefühl und eine ständige Anpassung der Unternehmenskultur sind unabdingbar.

Dabei sollten wir uns in erster Linie selbst kennen: Welches Verhalten erwarten Sie persönlich von Vorgesetzten und Entscheidern? Ist Ihnen der Teamerfolg wichtiger als Ihr eigener Erfolg? Lösen Unsicherheiten bei Ihnen eher Neugier oder Stress aus? Motiviert Sie die Aufgabe mehr als die reine Umsatzsteigerung? Wenn Sie sich diese Fragen für sich selbst beantworten können und verstehen, dass hier die Ansichten zwischen den Kulturen zum Teil stark auseinander driften können, sind Sie gewappnet für die Herausforderungen internationaler Projekte und multikultureller Teams.

Humor ist, wenn man trotzdem lacht 🤔 – Wie Grenzfälle des Humors im Netz zur Stolperfalle werden

Über Geschmack lässt sich bekanntlich sehr gut streiten. Ein aktuelles Beispiel, das hitzige Diskussionen auf Facebook ausgelöst hat, liefert der Discount-Riese LIDL.

Zur Rekapitulierung:

Nach dem „Muttertag-Debakel“ in 2018 hat der Discounter jetzt mit der diskussions-würdigen Bildüberschrift „Loch ist Loch“ erneut für eine Sexismus-Debatte gesorgt. Wie bereits im vergangenen Jahr ruderte das Unternehmen zurück und löschte den Beitrag kurzerhand aus seinem Facebook-Kanal, was das entsprechende Medienecho aber nicht mehr verhindern konnte – horizont.net, merkur.de, waz.de etc. berichteten.

Was wir aus diesem Fall lernen

„Jede PR ist gute PR“? In jedem Fall nicht! Klar ist, dass in der heutigen Aufmerksamkeits-ökonomie nur besonders interessante Kommunikation für die gewünschte Verbreitung der eigenen Inhalte sorgt. Dabei muss die Grenze des guten Geschmacks immer wieder neu abgesteckt und dem Zeitgeist sowie Markenkern angepasst werden. Hierfür braucht es vor allem Zeit und unternehmensinterne Ressourcen, damit die in der Regel beauftragte Social-Media-Agentur alias „Content-Fabrik“ klare Richtlinien bekommt und definierte Freigabeprozesse sowie eine Qualitätssicherung garantiert sind.

Und selbst wenn die Strategie eine gezielte Grenzüberschreitung ist, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen, gibt es trotzdem moralische und gesellschaftliche Aspekte, deren Berücksichtigung sinnvoll sind. Anderenfalls steht schnell die eigene Glaubwürdigkeit und Loyalität der Fans auf dem Spiel.

Employer Branding: Der Arbeitgeber als Marke

Ob Ingenieure, Pflegekräfte oder Handwerker – Viele Branchen leiden unter einem zunehmenden Fachkräftemangel. Gut qualifizierte Arbeitskräfte können sich in manchen Bereichen den Arbeitgeber aussuchen. Besonders für mittelständische Unternehmen wird der Kampf um die Talente immer herausfordernder. Da lohnt es sich, in die Stärkung der eigenen Arbeitgeber-Marke zu investieren.

Die Zahl der möglichen Maßnahmen ist groß: von der Karriere-Seite über Stände auf Recruiting-Messen bis zu den einschlägigen Social-Media-Auftritten u.v.m. Da kann es schnell unübersichtlich werden. Häufig laufen Einzelmaßnahmen nebeneinander her und es fehlt an einer strategischen Klammer. Aber wenn es an Koordination, Nachhaltigkeit und einem einheitlichen Bild mangelt, droht die Wirkung zu verpuffen.

Kein Konzept von der Stange

Employer Branding bietet einen strategischen Überbau für alle Maßnahmen, die mit Bezug auf die Arbeitgeber-Marke nach innen und außen kommuniziert werden – sei es von der Personal-Abteilung, der internen Kommunikation, der Pressestelle oder dem Marketing.

Es gibt kein Standard-Konzept für erfolgreiches Employer-Branding. Eine glaubwürdige Positionierung als attraktive Arbeitgeber-Marke sollte sich aus der gewachsenen Identität eines Unternehmens entwickeln und in Einklang stehen mit der Gesamtstrategie. Diese Positionierung gilt es zu entwickeln. Erst danach kann sie schlagkräftig in konkrete Botschaften, Formate und Kanäle übersetzt werden.

Die richtigen Fragen stellen

Oft hilft es, am Beginn einige grundlegende Fragen zu beantworten:

  • Wo liegen unsere Stärken und wo können wir besser werden?
  • Was macht unser Unternehmen besonders attraktiv für Arbeitnehmer?
  • Was erwartet eine Fachkraft heute und was ist in der Branche üblich?
  • Welche Alleinstellungsmerkmale bringen wir mit? (Employer Value Proposition, kurz EVP)
  • Welches Image soll vermittelt werden?

Wenn die Positionierung steht, kann die Strategie implementiert werden:

  • Welche kommunikativen Botschaften können aus der Positionierung abgeleitet werden? Wer sind die Zielgruppen?
  • Welche Formate sind am geeignetsten für die Vermittlung der Botschaften?
  • Über welche Kanäle werden die Zielgruppen am besten erreicht?
  • Wo liegen die Zuständigkeiten für Redaktion und Koordination?

Bei all diesen Fragen hilft der professionelle Blick von außen und viel Erfahrung. Engel & Zimmermann begleitet Employer-Branding-Prozesse auf Wunsch in vollem Umfang: Als Moderator, Strategie-Entwickler und Kreativ-Abteilung, Kommen Sie gerne auf uns zu. Es zahlt sich aus.

 

Kenne Deine Zielgruppe – oder wie in der digitalen Kommunikation „Memes“ die Reputation von Unternehmen beeinflussen

Das Computerspiel Diablo von Blizzard Entertainment ist weltweit bekannt und beliebt. Alleine die dritte Auflage des Action-Rollenspiel hat sich über 30 Millionen Mal verkauft. Die letzte Auflage des Klassikers erschien allerdings vor über sechs Jahren. Verständlich, dass die Fangemeinde nach einer Neuauflage lechzt. Anfang November 2018 sollte auf der firmeneigenen Computerspielmesse BlizzCon mit viel Aufheben die vierte Version angekündigt werden. Was als Selbstläufer geplant war, endete in einem schweren Reputationsschaden für Blizzard Entertainment in dessen Zuge sogar der Aktienkurs abstürzte. Was war geschehen?

Memes erzielen gigantische Reichweiten

Der große Fehler Blizzards war, seine treuen PC-Fans zu enttäuschen und „Diablo Immortal“ ausschließlich als Smartphone Spiel zu konzipieren. Zocker verteufeln Handyspiele als Versuch, sie einfach nur schröpfen zu wollen. Soweit so schlimm. Der Reputationsschaden für Blizzard verschärfte sich zusätzlich dadurch, dass die schlechte Stimmung der Veranstaltung ihren Weg ins Internet fand. Die Spielergemeinde kommuniziert mehr oder weniger ausschließlich online. Der klassische Shitstorm auf den einschlägigen Kanälen war die Folge. Soweit so normal. Nachhaltig war aber die Verbreitung der verpatzten Präsentation über sogenannte „Memes“. Dabei handelt es sich um Bilder oder kurze Animationen, die mehr oder weniger bekannte Ausschnitte aus Filmen, Posen von Prominenten oder Tieren aufgreifen und mit einem humorvollen oder kritischen Text versehen. Verbreitet werden sie nicht nur über Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube sondern in erster Linie über Plattformen wie reddit oder 9GAG.

Im Fall von Blizzard passierte folgendes: Das Bild des Blizzard-Fans der ans Mikrofon trat und fragte, ob es sich bei den Ankündigungen von „Diablo Immortal“ um einen Aprilscherz handele, ging um die Welt. Der Unmut der Fans bekam so ein Gesicht, wurde in ein Meme übertragen und ging viral. Damit erfuhren auch Laien von dem verpatzten Auftritt von Blizzard. Noch heute leidet das Unternehmen unter dem Reputationsschaden. Auch der Aktienkurs von Blizzard war betroffen. Analysten bezweifelten angesichts der Fan-Reaktionen plötzlich den Erfolg des angekündigten Spiels. Am Tag nach der Veranstaltung gab die Aktie von Blizzard um bis zu 7,2 Prozent nach.

Quelle: reddit.com

Memes für die eigenen Zwecke nutzen

Memes können von Unternehmen aber auch für positive Zwecke genutzt werden. Streng   genommen handelt es sich um Content Formate, die bestimmten Regeln folgen und auf speziellen Kanälen besonders gut funktionieren. Sie verfolgen weniger einem Informationsnutzen als vielmehr einen unterhaltsamen Mehrwert für die Zielgruppe. Richtig eingesetzt können sie die Aufmerksamkeit und das Herz der Zielgruppe gewinnen sowie eine Marke emotional aufladen. Als User-generated Content sind Memes beispielsweise für das humorvolle Employer Branding geeignet. Unternehmen beweisen damit Humor, zeigen, dass sie die gleiche Sprache wie jüngere, potenzielle Mitarbeiter sprechen und heben sich von der Konkurrenz ab.

Die Renaissance des Persönlichen … und die Grenzen der Online Kommunikation

Online Kommunikation ist in aller Munde. Keine Agentur, die nicht behauptet, sie könne die Klaviatur der digitalen Kommunikation rauf und runter spielen, bringe ihre Kunden damit auf die Erfolgsspur, preise damit Produkte auf weltweiter Flur an und optimiere so den Verkauf. Online-Kommunikation könne den Vertrieb ankurbeln, so heißt es, Mitarbeiter anwerben und überhaupt: damit geht quasi alles.

Onlinekommunikation ist günstiger als die analoge, braucht keinen realen Raum, keine An- und Abreise, keine schwierigen Streitgespräche mit inhaltlicher Auseinandersetzung, keinen Moderator. Kurz: sie ist kostenoptimiert. Kein Wunder also, dass auch Unternehmen verstärkt auf Online Kommunikation setzen. Sie ist leicht messbar – in Zeiten des Controllings und der Evaluierung ein nicht zu unterschätzender Faktor – und lässt sich gefühlt aus der Ferne im virtuellen Raum ohne große körperliche Anstrengung mit einem einzigen Daumenzucken umsetzen. Und da die Digitalisierung auch zum beliebten Schlag- und Modewort der Politik geworden ist, hängt sich jeder gerne das Mäntelchen der Modernität über.

Ich möchte als 50+ Bürger nicht in ein „früher war alles besser“-Lamentieren verfallen. Online Kommunikation ist gut und richtig und nicht mehr aus dem Kommunikationsmix wegzudenken. Wir alle haben das lernen müssen. Doch es gibt Situationen, in denen mir der leibhaftige Mensch gegenüber lieber ist als die endlose Anonymität des Digitalen. Wobei ich nicht einmal sicher weiß, ob mich dort nicht ein Bot zutextet. Insbesondere wenn es um Sympathie und Vertrauen geht, um Glaubwürdigkeit, Verständnis und Verlässlichkeit, gerät die Online-Kommunikation an ihre Grenzen. Nur bei der guten, alten, leibhaftigen Offlinekommunikation können Themen so kommuniziert werden, dass sie Menschen wirklich berühren. Dass echte Emotionalität online rüberkommen kann, ist Marketing-Wunschdenken. Oder aber der Begriff der Emotionalität ist auf ein trauriges Mindestmaß seines ursprünglichen Sinnes verkommen. Denn Emotionalität hat immer mit dem Zwischenmenschlichen oder zumindest mit einem Gefühl zu anderen Lebewesen zu tun. Emotional berühren kann uns Menschen nur ein anderer Mensch oder vielleicht noch ein Tier. Keine Marke und kein Produkt dieser Welt vermag das, zumindest nicht bei mir.

Bei allem digitalen Hype wird die analoge Kommunikation nicht aussterben. Denn bei ihr ist der Absender existent, ein echter Mensch mit Haut und Haaren, mit Gefühlen, Bedürfnissen und Absichten und kein anonymes Unternehmen, eine Institution oder eine Marke. Der Mensch, der analog als Mensch und nicht nur als Vertreter von irgendetwas kommuniziert, muss weitgehend hinter dem stehen, was er sagt, sonst wird er im realen Leben schnell entlarvt. Nur er ärgert sich, freut sich, zeigt Emotionen, ist authentisch. Das macht Glaubwürdigkeit aus. Er denkt daher deutlich mehr darüber nach, was er verbal so absondert, als in der endlosen Anonymität des Netzes. Das persönliche Gespräch – sei es unter vier Augen, als Dialog unter Vielen oder als geplantes Veranstaltungsformat, wird seine Bedeutung nicht verlieren, im Gegenteil: es erlebt eine Renaissance.

 

 

 

 

Datenschutz bei Facebook-Fanpages: Wer ist denn jetzt verantwortlich – und wofür eigentlich?

„Datenschützer raten: Facebook-Fanseiten notfalls runterfahren“ – „Abmahn-Gefahr durch  EuGH-Urteil“ – „Abschalten der Fanpages derzeit einzige rechtskonforme Lösung”: So und ähnlich titelten im Juni 2018 zahlreiche Medien nach einem viel beachteten Urteil des Europäischen Gerichtshofs. Demzufolge sollten die Betreiber einer Facebook-Fanpage künftig eine Mitverantwortung beim Datenschutz tragen. Das sorgte bei vielen Unternehmen, aber auch unter Bloggern und Influencern für Aufruhr – und veranlasste nicht wenige dazu, ihre Fanpages sicherheitshalber erst einmal offline zu nehmen. Sie wollten schließlich nicht für Facebooks mögliche Datenschutzverstöße mithaften und einer Abmahn-Welle mit hohen Bußgeldern zum Opfer fallen.

Ein Dreivierteljahr später ist klar: So schlimm ist es nicht gekommen. Facebook, und damit auch Instagram und Whatsapp, besteht und wächst – aller Skandale zum Trotz – stetig weiter. Auch die meisten Fanpages existieren noch bzw. wieder. Dennoch herrscht nach wie vor viel Unklarheit. Für Unternehmen, die in den Social Media rechtssicher unterwegs sein möchten, bleibt eine zentrale Frage: Wofür bin ich beim Datenschutz auf meiner Fanpage verantwortlich – und wie werde ich dieser Verantwortung gerecht?

 

Was bisher geschah

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir noch einmal einen Blick zurückwerfen und rekonstruieren, was das Urteil des EuGH konkret bedeutet und was seitdem weiter geschehen ist. „Der Betreiber einer Facebook-Fanpage ist gemeinsam mit Facebook für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten der Besucher seiner Seite verantwortlich“, hieß es in der Pressemitteilung des EuGH. Daraus folgte für die beiden verantwortlichen Parteien: Sie müssen in einer gemeinsamen Vereinbarung in transparenter Form festlegen, wer welche Verpflichtung erfüllt. Insbesondere muss in diesem Vertrag geklärt sein, wer die Verantwortung für die Datenschutzrechte der betroffenen Personen – den Besuchern der Facebook-Fanpage etwa – und für die Informationspflicht gemäß DSGVO übernimmt.

Das Problem daran: Wenn selbst die Finanzbehörden dieser Welt regelmäßig daran scheitern, mit dem Tech-Giganten Kontakt aufzunehmen, wie sollte das etwa dem Social-Media-Verantwortlichen eines kleinen regionalen Mittelständlers gelingen? Schnell war klar: Eine solche Vereinbarung konnte nur von Seiten Facebooks kommen. Facebook jedoch glänzte in der öffentlichen Debatte wie so oft durch Abwesenheit und tat monatelang erst einmal: garnichts.

Im September 2018 reichte es den deutschen Aufsichtsbehörden dann. Die Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder (DSK) stellte per Beschluss vom 5. September 2018 fest, dass das Betreiben einer Fanpage ohne Abschluss der geforderten Vereinbarung tatsächlich rechtswidrig sei. Zwar hat ein solcher Beschluss der DSK keinerlei rechtliche Bindungswirkung. Dennoch machte er die Auffassung der Aufsichtsbehörden deutlich und setzte Facebook unter Druck. Schließlich war die Gefahr groß, dass den Unternehmen ihre Fanpage nun rechtlich zu riskant würde, um sie weiter zu betreiben. Damit hätte Facebook sie auch als zahlungskräftige Werbekunden verloren.

Also entschied sich Facebook kurz nach Veröffentlichung des Beschlusses dazu, endlich für mehr Rechtssicherheit zu sorgen. Das Unternehmen veröffentlichte den geforderten Vertrag in Form des sogenannten „Page Controller Addendum“. Darin übernimmt Facebook die Verantwortung für die sogenannten Insights-Daten, das sind die Nutzungsstatistiken der Fanpage. Facebook stellt den Nutzern außerdem auf jeder Fanpage „Informationen zu Seiten-Insights-Daten“ zur Verfügung, in denen die Nutzer über die verarbeiteten Daten und die gemeinsame Verantwortung informiert werden. Diese Ergänzung ist nun Teil der AGBs von Facebook und wird automatisch mit dem Betreiber einer Fanpage abgeschlossen, wenn dieser die durch Facebook angebotenen Seiten-Insights nutzt – was man nach derzeitigem technischen Stand nicht nicht tun kann.

 

Was jetzt zu tun ist

So weit, so gut. Aber ist man als Fanpage-Betreiber durch den automatischen Abschluss der erforderlichen Vereinbarung wieder aus der Verantwortung entlassen? Nicht ganz. Im Addendum relativiert Facebook nämlich seine Verantwortlichkeit hinsichtlich solcher Pflichten, die nur der Betreiber der Fanpage erfüllen kann. Dieser muss weiterhin bestimmte datenschutzrechtliche Anforderungen gemäß DSGVO beachten, die insbesondere Informationspflichten betreffen. Hier könnte bei unvollständigen Informationen tatsächlich eine Abmahnung drohen.

Daraus ergeben sich zwei zentrale To-Dos für den Betreiber einer Facebook-Fanpage:

 

  1. Die Fanpage um eine eigene Datenschutzerklärung ergänzen.

Das kann zum Beispiel durch Verlinkung auf die Datenschutzerklärung der eigenen Website geschehen. Juristisch sicherer ist es jedoch, die Erklärung direkt in die Fanpage zu integrieren, wo Nutzer sie ohne Umwege einsehen können.  Bis Facebook hierfür eine spezifischere Lösung anbietet, kann zum Einbetten der Datenschut-zerklärung zum Beispiel die „Notiz“-Funktion auf der Fanpage genutzt werden.

 

  1. In die Datenschutzerklärung auf der eigenen Website einen Abschnitt zur Facebook-Fanpage aufnehmen.

 

Beide Erklärungen sollten zumindest die folgenden Hinweise enthalten:

  • Den Namen und die Kontaktdaten des Verantwortlichen (ggf. auch die des Vertreters oder des Datenschutzbeauftragten)
  • Den Verweis auf die gemeinsame Verantwortlichkeit, die nach Artikel 26 DSGVO zwischen Facebook und dem Fanpage-Betreiber besteht, inklusive Link zum „Page Controller Addendum“
  • Eine Erläuterung,
  • welche personenbezogenen Daten man über Cookies und Insights durch Facebook erhält,
  • wie diese Daten verarbeitet werden (z.B. statistische Auswertung),
  • wofür sie genutzt werden (z.B. um die Beiträge auf der Fanpage attraktiver zu gestalten)
  • und auf welcher Rechtsgrundlage dies geschieht (Artikel 6 Absatz 1 f) DSGVO, „Berechtigte Interessen“)

 

Fazit: Welche Risiken bleiben?

Der EuGH hat den Fall, über den er entschieden hat, zurück an das Bundesverwaltungsgericht verwiesen. Ein Urteil steht noch aus. Zudem haben auch die deutschen Aufsichtsbehörden bislang noch nicht bestätigt, ob das Page Controller Addendum den formellen Anforderungen genügt. Es ist daher aktuell noch immer offen, ob man Fanpages rechtswirksam betreiben kann. Eine gewisse Skepsis bleibt für Unternehmen aus guten Gründen angebracht und die weitere Entwicklung sollte aufmerksam verfolgt werden.

Wer jedoch, wie oben beschrieben, eine eigene Datenschutzerklärung auf seiner Fanpage vorhält, verringert das Risiko einer Abmahnung ganz beträchtlich. Ohnehin halten sich die Abmahnkanzleien derzeit noch sehr zurück, was sicherlich auf die vielen noch ungeklärten Fragen zurückzuführen ist. So hat das ganze Chaos doch immerhin etwas Gutes.