Chancen der Krisenkommunikation – Wie Unternehmen mit mangelnder Krisenkommunikation ihren Ruf aufs Spiel setzen

Gesicht zeigen in der Krise

Souverän, menschlich und besonnen – die meisten Nutzer sind sich in den sozialen Medien einig: Lufthansa CEO Carsten Spohr hat nach der Katastrophe von Flug 4U9525 kommunikativ alles richtig gemacht. Von den ersten Momenten nach der Unglücksnachricht an war Spohr medial präsent. Er war das Gesicht der Krise.

Doch wie zeigt ein Unternehmen erfolgreich Gesicht in der Krise? Wer eignet sich in so einer Situation für diese höchst anspruchsvolle Aufgabe? Wann ist es vielleicht auch kontraproduktiv, Gesicht in der Krise zu zeigen und wann ist es für die Reputation des Unternehmens lebensnotwendig?

Wie auch immer diese Frage im Einzelfall beantwortet wird – kein Unternehmen ist vor Krisen gefeit. Auch wenn nicht jedes potenziell kritische Thema im Vorfeld zu antizipieren ist, können sich Unternehmen durch versierte Krisenpräventionsmaßnahmen auf eine Krise vorbereiten. Wer jetzt allerdings nur an Krisen-Workshops, Handbücher, Simulationen, Pain-Point-Analysen und vorbereite Dark-Sites denkt, fasst das Thema Krisenprävention zu kurz. Neben einer optimalen Vorbereitung auf den potenziellen Krisenfall bedarf es des richtigen Mindsets auf allen Ebenen und in allen Bereichen einer Organisation.

Welche innere Haltung das Gesicht in der Krise und mit ihm das gesamte Unternehmen im konkreten Krisenfall einnimmt, bestimmt maßgeblich den weiteren Krisenverlauf. Vor diesem Hintergrund kommt es weniger auf das auslösende Ereignis selbst an, sondern vor allem auf die angemessene Reaktion, die nur durch das richtige Mindset ermöglicht wird. Jede Krisenreaktion hat damit eine operative und eine kommunikative Komponente. Es kommt dabei meistens nicht auf die Tatsachen an, sondern auf die – auch häufig öffentliche – Meinung über die Tatsachen. Krisenkommunikation ist insofern zwingender Bestandteil des (operativen) Krisenmanagements. Mit welcher Haltung der Geschäftsführer oder eine andere geeignete Person eines Unternehmens schließlich einer Krise begegnet, sollte genau wie die klassischen Krisenpräventions-Tools von den Kommunikatoren im Vorfeld abgeklopft und gegebenenfalls kritisch hinterfragt werden.

 

Die Krise als Chance zu nutzen wissen

Wie sich die innere Haltung und das Mindset des Krisengesichtes im gesamten Verlauf der Krise wiederspiegelt, zeigt der direkte Kommunikationsvergleich nach den Flugzeugabstürzen bei Lufthansa und Boeing: Wie eingangs erwähnt, stimmte nach dem Lufthansa-Unglück eben nicht nur das professionelle Handling der Krise mit einer gelungenen Videobotschaft, Logos in Trauerfarben, Schaltung der Notfall-Hotlines, offiziellen Stellungnahmen und die Veröffentlichung – ausschließlich bestätigter – Informationen. Germanwings und der Mutterkonzern Lufthansa reagierten zügig auf allen unternehmenseigenen Kommunikationskanälen. Es stimmte auch und vor allem die innere Haltung des Krisengesichtes Carsten Spohr, dem ein perfektes Zusammenspiel von Authentizität, Empathie und Professionalität gelang. Hinzu kam, dass Carsten Spohr in der Krise in den Echtzeit-Modus gewechselt ist und stets den Informationsstand an die Öffentlichkeit weitergegeben hat, den er zum jeweiligen Zeitpunkt hatte.

Im Krisenfall stehen auch Medienvertreter unter dem hohen Druck, permanent Informationen liefern zu müssen. Daher ist es essenziell, dass die eigene Pressestelle kontinuierlich Informationen anbietet. Im Krisenfall gilt daher auch die umgekehrte Kommunikationsregel: Es muss nicht immer etwas Neues verkündet werden, bei einer Katastrophe wie beispielsweise einem Flugzeugabsturz wird von den Medienvertretern auch schon die Meldung, dass es aktuell keinen neuen Sachstand gibt, als Information gewertet. Denn wenn die eigene Pressestelle als Informationsquelle versiegt, bedienen sich die Medien anderswo. Das Unternehmen verliert die Deutungshoheit.

 

Reputationsverlust durch falsche Krisenkommunikation

Ganz anders die Krisenkommunikation von Boeing nach den beiden Flugzeugabstürzen in 2018 und 2019. Die Kommunikationsstrategie auf eine der größten Krisen in der Geschichte des US-Flugzeugbauers basierte auf Verschwiegenheit und Verzögerung. Der Luftfahrtexperte Scott Hamilton vom renommierten Informationsdienstleister Leeham hatte dazu eine klare Meinung: Boeings Unternehmenskultur sei schizophren. Auf der einen Seite gäbe es eine sehr kreative, sehr respektierte Ingenieurskultur. Auf der anderen Seite gäbe es eine Kommunikationskultur, die sehr gut bei Sonnenschein-Nachrichten sei. Aber wenn die Sonne untergeht, würden sich die Kommunikatoren im Bunker verstecken, statt proaktiv zu reagieren. Das zeigte sich auch nach dem Absturz: Nur ein vierzeiliges Statement stand am Sonntag auf der Internetseite, in dem Boeing sein Mitleid mit den Opfern und deren Familien ausdrückt. In den Tagen darauf folgten zwei Mitteilungen: eine zur Software und eine, die erklärte, dass Boeing seinem Modell 737 Max – das in der Zwischenzeit fast überall, außer in den USA, am Boden stand – weiterhin voll vertraut. Das Gesicht der Krise suchte man vergeblich. Kein Vorstandschef. Keine Pressekonferenz. Kein persönliches Interview. Keine Videobotschaft. Nur ein einziger Mitleids-Tweet am Unglückstag. Boeing hat mit mangelhafter Krisenkommunikation seinen Ruf aufs Spiel gesetzt.

Krisenkommunikation im Wilke Wurst Skandal

Der Skandal der Wilke Wurst Produkte, die auch bei Lidl, Edeka und Ikea erhältlich waren, zeigt, wie wichtig Krisenprävention und Krisenkommunikation sind.

Wenn das eigene Produkt die Gesundheit der Verbraucher verletzt, vielleicht sogar tötet, ist das schlimmste Krisenszenario für jeden lebensmittelverarbeitenden Betrieb eingetreten. In dieser Situation einen offenen und ehrlichen Dialog mit der Öffentlichkeit zu verweigern ist nicht nur aus Sicht der Krisenkommunikation grundfalsch, es ist auch verantwortungslos: Dies ist aber genau das, was die Wilke Waldecker Fleisch- und Wurstwaren GmbH & Co. KG gerade macht. Zwei Menschen sind gestorben, nachdem sie mit Listeriose infizierte Wurstwaren der Firma Wilke gegessen hatten. Außerdem besteht laut einem Sprecher des Landkreises bei 37 Krankheitsfällen der Verdacht, dass es einen Zusammenhang zwischen den Beschwerden und dem Verzehr von Wilke-Produkten gibt.

Die Öffentlichkeit verlangt vollkommen zurecht nach Informationen: Wie konnte das passieren? Welche Schritte unternehmen die Behörde und das Unternehmen? Wurden wirklich alle Produkte zurückgerufen? Auf seiner Website hatte Wilke Wurstwaren keine Stellungnahme veröffentlicht. Eine Dark Site, die dem Umstand Rechnung trägt, dass es Todesfälle als Folge des Verzehrs gegeben hat, wäre überdies angebracht gewesen. Und die Facebook-Seite der Firma? Die letzten Posts, die dort zu finden waren, waren bunte Markenversprechen, die angesichts der aktuellen Situation deplatziert wirkten. Auch hätte in dieser Situation der Inhaber in die Öffentlichkeit gehen müssen: der Betroffenheit Ausdruck verleihen und die Menschen auf dem Laufenden zu halten. Aktueller Stand (8. Oktober, 10.30 Uhr) ist, dass die Website nicht einmal mehr erreichbar ist und die Facebook-Präsenz offenbar abgeschaltet wurde.

Inzwischen hat die Firma Wilke Insolvenz angemeldet. Listerien, zeigt sich einmal mehr, sind brandgefährlich für jedes Lebensmittelunternehmen. Die Keime hatten bereits den bayerischen Traditionsbetrieb Sieber 2016 in die Knie gezwungen. Auffallend ist, dass beide Betriebe eine falsche Kommunikationsstrategie verfolgt hatten. Während Wilke sich fürs Untertauchen entschieden hatte, ging Sieber damals auf Konfrontationskurs und attackierte die Behörden. Damit hatte Sieber lediglich erreicht, dass sich der damalige Bundesminister für Verbraucherschutz, Horst Seehofer, schützend vor seine Beamten gestellt hatte.

An diesen Beispielen zeigt sich eindrucksvoll wie essentiell eine systematische Krisenprävention ist genauso wie die überlegte Kommunikation im Ernstfall. Durch Kommunikation lassen sich solche Vorfälle wie bei Wilke und Sieber nicht kategorisch verhindern, aber sie trägt entscheidend zur Deeskalation bei. Durch Krisenkommunikation lässt sich vermitteln, dass das Unternehmen trotz bestimmter Vorfälle verantwortungsvoll arbeitet. Nur wenn der Öffentlichkeit dieses Bild erfolgreich vermittelt wird, kann es gelingen, dass alle Handelskunden – ob sie nun Lidl, Edeka oder Ikea heißen – nicht sofort abspringen und der Betrieb fortbestehen kann.

 

Nachhaltigkeitskommunikation: Auf in die Debatte über Klimaneutralität!

Das Klimapaket zeigt die Relevanz von nachhaltigerem Wirtschaften. Was das Klimaschutzpaket für Unternehmen und die Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet?

Der 20. September 2019 und die Wochen davor und danach stellen in der Historie der Debatte um Nachhaltigeres Wirtschaften ein einschneidendes Ereignis dar. Noch nie wurde in Deutschland so intensiv und so kontrovers über ein umweltpolitisches Maßnahmenpaket der Regierung diskutiert, wie über das Klimapaket der Bundesregierung: In TV, Hörfunk, Print und nicht zuletzt in den sozialen Medien. Auf einen Punkt und passend dazu brachte es Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier in einer Talkshow-Runde: „Klimaschutz steht jetzt täglich auf der Agenda.“

Das Klimapaket der Bundesregierung und der Aufruf für nachhaltigeres Wirtschaften

Erinnern wir uns noch einmal: Begleitet von den wiederkehrenden Protesten der „Fridays for Future“-Bewegung versuchen Politik, Wissenschaft, Wirtschaft, Umweltverbände und viele andere Teile der Gesellschaft, Meinungshoheit über ein Thema zu bekommen, das vielschichtig ist und in dem einfache Lösungsmodelle – seien sie noch so verlockend – nicht greifen. Das Ergebnis ist das kürzlich verabschiedete Klimaschutzpaket. Das Gesetz zeigt jedoch deutlich: Weder lösen allein der zügige Umstieg auf automobile E-Mobilität, bessere Wärmedämmung noch Fleischverzicht oder höhere Kerosinsteuern ein globales Thema, bei dem es darum geht, CO2-Emissionen egal wo auf der Welt sehr rasch zu minimieren. Klar ist aber auch: Jeder trägt Verantwortung für nachhaltiges Handeln, auch die Wirtschaft. Und die ist – wenn es nach den Bürgern geht – am ehesten gefordert. Dies zeigte auch die bemerkenswerte Studie des rheingold salons im Auftrag der Heinz Lohmann Stiftung aus dem Jahr 2015. Darin heißt es auf Seite 6: „Bei wichtigen gesellschaftlichen Themen, wie CO2-Ausstoß oder Energiewende, sahen die Bürger vor allem Politik und Wirtschaft in der Pflicht (71 % bzw. 78 %), nicht sich selbst (17 % bzw. 8 %).“ Mit anderen Worten: Die Wirtschaft soll es bei der Klimakrise richten.

Klimaneutrales Wirtschaften ist kein Thema, das die „Fridays for Future“-Bewegung erfunden hat. Es wird schon lange darüber gesprochen, wie man CO2-Emissionen reduzieren kann. Trotz Klimakonferenzen und vieler Appelle prominenter Wissenschaftler oder Politiker an mehr Nachhaltigkeit im Alltag – ich erinnere nur an den Film des früheren US-Vizepräsidenten Al Gore von 2006 (!) – blieben weitreichende Handlungen von Regierungen, die zu den Top 10-CO2-Verursachern zählen, aus. Insofern ist die Kritik junger Leute an Freitagen nichts anders als der Ärger über fehlendes Tun.

Erkenntnisse für die Nachhaltigkeitskommunikation

Daraus leiten sich zwei Dinge und eine Prognose für Nachhaltigkeit im Unternehmen ab:

  1. Jedes Unternehmen muss für sich eine klare Position beim klimaneutralen Wirtschaften einnehmen. Wer keine Agenda für die Nachhaltigkeitskommunikation hat, ist Politik, kritischen Kunden und Medien hilflos ausgeliefert. Sprachlosigkeit ist unsouverän.
  2. Diejenigen Firmen, die heute schon klimaschonender oder -neutral unterwegs sind und im Sinne des nachhaltigeren Wirtschaftens agieren, sollten sich aus der Deckung wagen. Sie können dabei gewinnen, wenn sie ein paar einfache Kommunikationsgrundsätze bei der Nachhaltigkeitskommunikation beachten
  3. Die Greenwashing-Debatte wird wieder neu aufflammen. NGOs werden die Klimaversprechen der Unternehmen verifizieren. Und sie werden die Dienstleistungen der Klimadienstleister und mit ihnen verknüpften Labels hinterfragen. Von daher wird es für eine zukunftsgerichtete, mutige Unternehmenskommunikation unverzichtbarer werden, Nachhaltigkeit zu kommunizieren.

Die Debatte ist im Gang. Bringen Sie sich ein und verleihen Sie dem Teil der Wirtschaft eine Stimme, der nachhaltigeres Wirtschaften zurecht als kritischen Erfolgsfaktor betrachtet.

 

Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Für die einen ist es ein neuer Hype, für die anderen DER Trend des 21. Jahrhunderts: Influencer Marketing. Wer sich mit der Kommunikation im digitalen Zeitalter beschäftigt, kommt um die Arbeit mit den „neuen Meinungsmachern“ nicht herum. Auch wenn Influencer Marketing als neuer Trend erscheint, ist die Idee, Botschaften über einflussreiche Persönlichkeiten an eine Zielgruppe zu streuen, keinesfalls eine Erfindung der Generation Social Media.

Vom Two Step Flow zum digitalen Influencer

Schon in den 1950er Jahren konnten Katz und Lazarsfeld im Rahmen einer Studie nachweisen, dass Informationen nicht direkt vom Sender an die Öffentlichkeit fließen, sondern den Umweg über eine dritte Instanz nehmen – die Meinungsmacher. Während die Kommunikationswissenschaftler im prädigitalen Zeitalter Eliten wie Journalisten als diese Meinungsmacher definierten, übernehmen heute andere Instanzen die Aufgabe, Informationen von Sendern an die Öffentlichkeit weiterzugeben – die Influencer.

Dank Social Media müssen Personen nicht mehr bei etablierten Medienhäusern angestellt sein, um als Sprachrohr zur Öffentlichkeit fungieren zu können. Alles was er oder sie benötigt, ist ein Zugang zum Netz, ein internetfähiges Gerät (bestenfalls ein Smartphone – der Praktikabilität zur Liebe) und bestenfalls eine Leser- oder Hörerschaft, die sich für seine oder ihre Botschaften interessieren. Schon kann der Zweistufige Fluss der Informationsverbreitung fließen.

Wer sind diese Personen? Potenziell jedermann. Jedermann (und auch -frau), der Lust hat, in die Öffentlichkeit zu treten, rund um die Uhr mit seiner Community in Kontakt zu stehen, diese zu hegen und zu pflegen wie den realen Freundeskreis und sie an seinem oder ihrem Alltag teilhaben zu lassen. Da Follower tendenziell ein großes Vertrauen in die Influencer haben (schließlich verfolgen Sie deren Alltag freiwillig und in ihrer Freizeit), gelten deren Botschaften als äußerst wirkungsvoll, wie das aktuelle Beispiel von YouTuber Rezo zeigt.

Wie praktisch das doch wäre, wenn genau diese Person, die in so engem Kontakt zu ihrer Community steht, über genau Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihr Unternehmen sprechen würde. Ganz aus persönlicher Überzeugung natürlich. An dieser Stelle kommt Influencer Marketing ins Spiel.

Influencer Marketing – die Arbeit mit den Meinungsmachern

Laut der Definition des Lexikons Online Marketing werden beim Influencer Marketing „gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt“. Konkret bedeutet das: Unternehmen treten aktiv an Influencer heran, um Botschaften über deren Kanäle in deren Community zu platzieren. Da sich diese Strategie in den vergangenen Jahren als äußerst effektiv erwiesen hat, dachten sich die digitalen Meinungsmacher: „Wenn Firmen mit mir Geld verdienen können, möchte auch ich Geld mit der Firma verdienen“.

Und so kam es, dass Influencer ihre Dienste monetarisierten. Schockmeldungen von gigantischen Summen gingen um die Welt. Summen, von denen Werbeagenturen nur träumen können. Sind diese gerechtfertigt? Man weiß es nicht. Vor allem nicht, seit die digitalen Meinungsmacher ihre Empfehlungen als Anzeige kenntlich machen müssen und somit der Empfehlungsfaktor zwischen Freunden ausgehebelt wird.

Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?

Aus diesem Grund wird Influencer Marketing mehr und mehr in Frage gestellt und als Hype abgetan. Lässt man die Rahmenbedingungen jedoch außer Acht, bleibt die Arbeit mit einem Weg der Kommunikation, der schon weit vor dem digitalen Zeitalter den Informationsfluss geprägt hat: Einflussreiche Persönlichkeiten geben Botschaften an Personen weiter, die sich für sie interessieren. Ob es sich bei jenen um VIPS, Journalisten oder Social Media Nutzer mit einer großen Followerschaft handelt, ist von der Information, der angestrebten Zielgruppe und dem Zweck der Verbreitung der Botschaft abhängig.

Anders als zu fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?“ sollten Sie deshalb umdenken und sich fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern für mich?“ Denn falls ein oder mehrere digitale Influencern in Ihrer Zielgruppe die entscheidende Stimme haben, um eine Vielzahl an relevanten Personen zu erreichen, birgt Influencer Marketing großes Potenzial. Die große Voraussetzung: Sie tun es richtig. Was das bedeutet, verraten wir Ihnen im zweiten Teil unserer Analyse des Marketing Trends.

 

Alles #Werbung? – Warum wir endlich ein Influencer-Gesetz brauchen

Die Influencerinnen Vreni Frost, Pamela Reif und Cathy Hummels haben eines gemeinsam:  Sie alle wurden vom Verband sozialer Wettbewerb (VsW) wegen unzulässiger Schleichwerbung abgemahnt. In allen drei Fällen ging es um Instagram-Postings, in denen die Influencerinnen bekannte  Marken genannt oder durch sogenannte tags verlinkt hatten – ohne, dass sie von den dahinterstehenden Unternehmen dafür eine Gegenleistung bekommen hatten. Angesichts der großen Ähnlichkeit der Sachverhalte erstaunt es umso mehr, dass die drei Influencerinnen mit drei ganz unterschiedlichen Gerichtsurteilen aus ihren jeweiligen Rechtsstreits hervorgingen.

So urteilte das Kammergericht Berlin Anfang des Jahres im Falle Vreni Frost, dass ein Foto, in dem sie ihr aktuelles Outfit auf Instagram präsentierte, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müsste. Da darin die „für ihre Follower interessante Aufmachung […] mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires“ im Vordergrund stand, sei das Posting keine Werbung für die verlinkten Marken gewesen, sondern ein redaktioneller Beitrag zur Information und Meinungsbildung ihrer Fans. Und ein solcher ist – wie auch jede weltanschauliche, wissenschaftliche oder verbraucherpolitische Äußerung – grundrechtlich geschützt.

„Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“ 

Das Landgericht Karlsruhe kam im Prozess um Pamela Reif zu einer anderen Auffassung und befand die 23-Jährige der Schleichwerbung für schuldig. Denn: „Wer sich entscheidet, mit Instagram Geld zu verdienen, dem ist die Möglichkeit genommen, dort privat unterwegs zu sein“, argumentierte der Richter. „Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“

Hinzu kommt: Auch die „scheinbare Privatheit“ nicht-bezahlter Postings verfolgt nach Ansicht des Richters ein Geschäftsinteresse, nämlich, den eigenen Marktwert als Influencer zu steigern. Denn privat anmutende Postings zahlen sowohl auf die Authentizität als auch die Followerzahl eines Instagram-Accounts ein – und beides ist eine wichtige Währung bei der Verhandlung von bezahlten Kooperationen.

Nun könnte man natürlich argumentieren: Wenn sowieso alles, was ein Influencer macht, geschäftlich ist, bräuchte man doch überhaupt nichts mehr als Werbung zu kennzeichnen. Das Landgericht Karlsruhe war jedoch der Ansicht, dass nicht alle Follower den werblichen Charakter von Influencer-Auftritten richtig einschätzen könnten und insbesondere jüngere Nutzer hier vor Beeinflussung geschützt werden müssen. Daher müsse Pamela Reif – die gegen das Urteil Berufung eingelegt hat – jeden Post, der Tags zu Unternehmen oder Marken enthält, als Werbung kennzeichnen.

Das Landgericht München fällte im Prozess gegen Cathy Hummels ein wiederum anderes Urteil. Zwar folgte es in weiten Teilen der Argumentation des Landgerichts Karlsruhe. Der entscheidende Unterschied: Die Richterin war der Auffassung, dass die Instagram-Zielgruppe sehr wohl wüsste, dass eine Influencerin wie Cathy Hummels mit ihrem Profil nicht rein privat unterwegs sei, sondern kommerzielle Interessen verfolge. Das ginge allein schon aus der hohen Followerzahl hervor: „Soviele Freunde schafft kein Mensch“, so die Richterin. Cathy Hummels – die sich selbst übrigens „mehr oder weniger als Frauenzeitschrift“ sieht – durfte sich folglich über einen Sieg im Schleichwerbungsprozess freuen.

Drei Fälle, drei Urteile – und weiterhin eine unklare Rechtslage

Eine obergerichtliche Grundsatzentscheidung steht bis dato noch aus. Die unterschiedlichen Urteile im Falle der drei Influencerinnen zeigen: Es bedarf dringend einer Klärung der Rechtslage, ob Influencer überhaupt noch Dinge anpreisen dürfen, ohne das als Werbung zu kennzeichnen. Diese Frage ist nicht nur für berühmte Internet-Stars mit sechs- und siebenstelligen Followerzahlen relevant, sondern für jedermann, der ein öffentliches Social-Media-Profil pflegt und darauf mitunter Empfehlungen ausspricht.

Aus Angst vor einer Abmahnung – die angesichts des oft rigorosen und aggressiven Vorgehens des VsW nicht  ohne weiteres von der Hand zu weisen ist – verfolgen mittlerweile auch zahlreiche Mikro-Influencer und Privatpersonen die Strategie, vorsichtshalber alles und jeden als Werbung zu kennzeichnen. Damit ist nun wirklich niemandem mehr geholfen. Und auch für Unternehmen, welche die Möglichkeiten des Influencer-Marketings nutzen möchten, stellt die unsichere Rechtslage ein Ärgernis dar.

Immerhin: Die Bundesregierung hat inzwischen auf das Problem reagiert und Anfang Juni ein Influencer-Gesetz angekündigt. Darin soll die Frage, wann ein Foto- oder Video-Beitrag zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, eindeutiger als bisher beantwortet werden. Derzeit wird das geplante Gesetz zwar noch mit anderen Ministerien abgestimmt. Kommen soll es aber noch in dieser Legislaturperiode.

Intranet versus Mitarbeiterzeitung – wer gewinnt das Duell um die Leserschaft?

Eine interne Kommunikation ist für jedes Unternehmen essentiell. Besonders beliebt sind Mitarbeiterzeitungen und das digitale Intranet. Mit welchem dieser beiden Informationskanäle können Unternehmen ihre Mitarbeiter besser erreichen? Erreiche ich mit dem Intranet mehr Mitarbeiter oder eignet sich doch eher die klassische Mitarbeiterzeitung zur Kommunikation von Unternehmensinformationen? Welche Vorteile und Möglichkeiten bieten beide Tools? Ein wesentlicher Vorteil einer Intranetlösung ist, dass ich in Echtzeit Informationen weitergeben kann. Vor allem, wenn ein Unternehmen mehrere Standorte hat, können diese über ein gemeinsames Intranet unkompliziert miteinander kommunizieren. Das entscheidende Kriterium ist hier die Schnelligkeit der Informationsübertragung. Die Mitarbeiter haben permanent Zugriff auf aktuelle aber auch auf vergangene Informationen. Dies ist natürlich bei einer Mitarbeiterzeitung aus Papier nicht gegeben. Wenn diese in Druck geht, dann sind die Informationen unter Umständen schon veraltet. Außerdem erscheint sie nur alle paar Monate, der Klassiker ist doch der Halbjahresrhythmus. Was also ist der Vorteil einer Mitarbeiterzeitung? Denn über beide Kanäle kann ich relevante Aspekte thematisieren. Beide leben nicht nur von den Storys, sondern auch von den passenden Bildern, die die Mitarbeiter zeigen. Eine gedruckte Unternehmenszeitung können die Mitarbeiter aber mit nach Hause nehmen und ihren Familien und Freunden zeigen. Viele Mitarbeiter freuen sich und sind stolz, wenn sie einen Artikel über sich oder ihre Arbeit zeigen können. Zudem können Mitarbeiterzeitungen auch für Messetermine mitgenommen werden. Einblicke ins Intranet haben Außenstehende nicht. Einen wesentlichen Nachteil hat das Intranet zudem: Unternehmen, die auch Mitarbeiter in der Produktion und diese eher keinen regelmäßigen Zugang zu einem PC haben, müssen auch für diese Zielgruppe Möglichkeiten schaffen, um Zugang zum Intranet zu erhalten. Diese Hürde muss stets bewältigt werden. Eine Mitarbeiterzeitung hingegen kann ich überall auslegen.

Letztlich haben sowohl das Intranet als auch die Mitarbeiterzeitung ihre Daseinsberechtigung. Und das eine Tool schließt das andere Tool nicht aus – also warum nicht beide Informationswege nutzen? Wichtig ist, dass die Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet werden und alle Mitarbeiter Möglichkeiten haben, das für sie passende Tool zu nutzen.

Unternehmenskommunikation: Tweet me right

Wer Twitter im Rahmen seiner Unternehmenskommunikation nutzt, aber nicht so richtig Fuß fassen kann und das Gefühl bekommt, es lohnt sich nicht, begeht wahrscheinlich einen der häufigen Fehler, die viele Nutzer zu Beginn machen. Bei grundsätzlicher Eignung der Plattform für das eigene Unternehmen gilt der Grundsatz nicht gleich aufgeben, sondern verstehen, wie dieses Echtzeitmedium am besten eingesetzt wird. Denn wie jedes andere soziale Medium hat auch Twitter seine Eigenheiten, die berücksichtigt werden sollten.

Wieso überhaupt Twitter? Gerade für digitale PR sollte das Medium Twitter eingesetzt werden, denn auf Twitter sind viele Influencer, Meinungsmacher, Journalisten, Kooperationspartner und – je nach Geschäftszweig – auch Endkunden aktiv. Und selbst nicht aktive Nutzer verfolgen passiv das Geschehen und sind relevante Empfänger.

Die häufigsten Fehler:

Fehler #1: Es wird ausschließlich eigener Content verwendet

Natürlich ist es sinnvoll auf die eigenen Produkte, Blog-Content oder andere eigene Inhalte aufmerksam zu machen, aber nicht ausschließlich. Zusätzliches teilen von Fremd-Content, bzw. das retweeten von Tweets, kommentiert oder unkommentiert, aus der eigenen Branche, zeugt von einer guten Einschätzung und Weitsicht. Benutzer von Twitter sind nicht darauf trainiert nur innerhalb der eigenen Plattform zu bleiben, für spannende Informationen wird auch gerne mal einem Link gefolgt. Dadurch wird für die eigenen Follower interessanter und abwechslungsreicher Content geschaffen.

Fehler #2: Tweets nur mit automatisierten Tools ohne Präsenz zu zeigen

Es gibt Tools wie Hootsuite, SocialPilot oder Reachpod die viel Arbeit abnehmen, dabei darf man sich aber nicht nur auf diese Helfer verlassen. Damit der Account nicht wie eine lieblos bespielte Plattform erscheint, sollten die veröffentlichten Meldungen nicht zu nüchtern oder unauthentisch wirken. Da das Geschehen auf Twitter in Echtzeit stattfindet, sollte hierbei möglichst auf Beiträge aus der Konserve verzichtet werden und nur wenn es unbedingt nötig ist Verwendung finden.

Fehler #3: Keine Interaktion mit anderen

Keine Interaktion mit anderen, d.h. nicht auf Fragen oder Antworten zu den eigenen Tweets zu reagieren ist ebenso unvorteilhaft wie die fehlende Präsenz. Der eigene Twitter-Account wirkt dadurch sehr leblos und einseitig. Gerade die direkte Kommunikation oder Kontaktmöglichkeit machen Twitter als Kommunikationsplattform so wertvoll. Man sollte sich also mindestens einmal täglich Zeit für den Dialog miteinander nehmen.

Fehler #4: Keine angemessene Reaktion auf Tweets

Auf Twitter hat sich eine ungeschriebene Höflichkeitsregel verfestigt. Wenn jemand den eigenen Content teilt, gehört es sich demjenigen seine Dankbarkeit zu erweisen. Nutzer die zu dem eigenen Content einen Tweet verfassen sollten mit einem Like und einer kleinen Bedankung oder auch einem Retweet ihre Wertschätzung erfahren. Ein Retweet zeigt zudem, dass der eigene Content so wertvoll ist, das andere ihn aus eigener Motivation teilen.

Fehler #5: Keine Vernetzung mit den richtigen Usern

Wie schon vorher erwähnt bietet Twitter die Möglichkeit ohne viel Mühe in Kontakt mit anderen zu treten. Seien es Journalisten, bekannte Persöhnlichkeiten, Influencer, Unternehmen, Kunden oder Kollegen aus der Branche. Hier gilt es, Profilen zu folgen die gut zu dem eigenen Unternehmen passen. Durch den Austausch und das Teilen des Contents anderer Profile erhöht sich die Chance, dass Meinungsmacher eigene Tweets retweeten und somit eine große Reichweite gewonnen wird.

 

Anfangsschwierigkeiten sind normal aber mit Berücksichtigung dieser Tipps ist die eigene Twitter-Präsenz auf einem guten Weg. Zudem gerät durch die schnelllebige Kommunikation auf Twitter der ein oder andere Fehler zum Glück schnell in Vergessenheit.

 

 

Ersetzt künstliche Intelligenz den Präsentations-Trainer?

Wer wünscht sich das nicht: Die perfekte Präsentation. Einzelne Charts, bei denen jedes Bild passt, jede Botschaft sitzt. Eine Rednerin, die frei spricht, die Aufmerksamkeit fesselt und begeistert. Aber was passiert stattdessen jeden Tag in unzähligen Meetings? Powerpoint-Charts mit Zehnpunkt-Schrift und Textwüsten, die vorgelesen werden. Jeder von uns hat sicherlich sein persönliches Worst-Case-Erlebens mit dieser Microsoft-Software, die seit 1987 existiert und das am weitesten verbreitete Präsentationsprogramm ist. Schätzungen gehen davon aus, dass jeden Tag ca. 30 Millionen Präsentationen entstehen. Mein schlimmstes Erlebnis: Auf einer Informationsveranstaltung zum Thema Datenschutz war es der Vortragende irgendwann selbst leid, den Text von der Folie abzulesen und sagte: „Das könnt ihr euch ja jetzt selbst durchlesen.“ Es folgte minutenlanges Schweigen im Raum. Dann die Frage: „Kann ich weiterklicken?“

Ein Workshop mit einem kameragestützten Präsentations- und Auftrittstraining kann da Abhilfe schaffen. Man erkennt Stärken und Schwächen, lernt rhetorische Mittel kennen und bekommt Tipps, wie man mit seinem Auftritt begeistern kann – oder zumindest nicht langweilt und die Botschaft beim Publikum ankommt. Eines aber kann so ein Workshop nicht: Das weitere Training ersetzen. Denn mit dem Vortragen und Reden ist es wie mit jeder anderen Fähigkeit: Wenn man nicht übt, wird man nicht besser. Oder können Sie sich vorstellen, dass Ronaldo zu seinem Trainer sagt: „Elfmeterschießen brauche ich nicht üben, das kann ich schon.“ Weiteres Training ist das A und O, das Alpha und Omega, mehr als die halbe Miete, das Ticket zum Erfolg. Trotzdem wird noch viel zu wenig geübt. Anders ist die Menge an schlechten Präsentationen auf Meetings und Veranstaltungen nicht zu erklären.

Microsoft will da helfen. Der Software-Konzern hat vergangene Woche den „Presenter Coach for PowerPoint“ präsentiert. Das soll ein neues Werkzeug sein, welches uns – gestützt auf künstlicher Intelligenz – Feedback zu unserem Präsentieren vor dem Computer geben kann. Man muss den zur Präsentation gehörenden Vortrag in ein Mikrofon sprechen und live präsentieren, und schon sagt uns das Programm, ob die Vortragsgeschwindigkeit passt, ob man Füllwörter wie „Äh“ und politisch korrekte Sprache benutzt. Auch das Vorlesen von Charts wird erkannt und man wird verwarnt. Am Ende gibt es eine hübsche Grafik als Auswertung. Ohne sagen zu können, ob das funktioniert, hat es doch einen erheblichen Eindruck hinterlassen. Hier wird die künstliche Intelligenz in einem Bereich aktiv, von dem man bislang dachte, dass nur Menschen ihn adäquat ausfüllen können. Übernimmt Software in Zukunft die Arbeit von Trainer und Coach?

Auf dem zweiten Blick kann Entwarnung gegeben werden. Und zwar aus drei Gründen: Erstens ist die Analyse des Software-Coaches sehr rudimentär. Viele Erfolgsfaktoren für eine gelungene Präsentationen werden ausgeklammert. Zweitens ist es angesichts der berüchtigten Benutzerunfreundlichkeit von Microsoft-Produkten („Klicken Sie auf „START“ um das Programm zu beenden“) fraglich, wie intelligent die Software wirklich ist. Und schließlich führt ein digitaler Coach nicht automatisch dazu, dass mehr geübt wird. Sollte das allerdings so sein, so bin ich der erste, der diese Innovation begrüßt. Vielleicht gibt es ja dann auch bald eine Software, die überflüssige Meetings erkennt und automatisch aus dem Outlook-Kalender entfernt.

Professionelles Stakeholder-Management – nicht nur für Konzerne

Eine 2013 erschienene Studie untersuchte das Stakeholder-Management im deutschsprachigen Raum. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkannten schon damals die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation, konnten sie im Gegensatz zu Konzernen aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager stuften einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertretern als wichtig ein. In der Realität fokussierte sich die Kommunikation mit Stakeholdern im Mittelstand aber primär auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

In den letzten Jahren hat sich das Stakeholder-Management in einigen mittelständischen Unternehmen wesentlich verändert. Die Kommunikation wurde systematisch auf weitere Stakeholder ausgedehnt. Das hat mehrere Gründe:

  1. Der Fachkräftemangel wird immer spürbarer. Die Mitarbeiterbindung und die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern, Bewerbern und Nachwuchskräften gewinnt rapide an Bedeutung. „Employer Branding“ ist ein Thema geworden, mit dem sich der Mittelstand intensiv auseinandersetzen muss. Viele Mittelständler haben ihre Arbeitgebermarke systematisch erschlossen und Employer Branding Kampagnen gestartet, werden dafür in Social Media-Kanälen aktiv, entwickeln interne Apps und entdecken die gute, alte Mitarbeiterzeitung neu. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.
  2. Dasselbe gilt für das Megathema nachhaltiges Wirtschaften. Sowohl Kunden und Lieferanten als auch Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit berücksichtigen das Thema Nachhaltigkeit bei der Bewertung eines Unternehmens und machen nicht selten die Kaufentscheidung davon abhängig. Der Mittelstand hat längst begonnen, das Feld der Corporate Social Responsibility aktiv zu bearbeiten. Ob die Gründung einer eigenen Stiftung, langfristige Hilfe für bestehende Stiftungen und Initiativen oder kurzfristige Spenden – konzeptionell ist das Engagement bei den meisten Unternehmen in irgendeiner Weise mit dem Geschäft oder dem Unternehmen verbunden. Dabei entstehen ganz neue Stakeholdergruppen, die regelmäßig informiert werden müssen. Nicht zuletzt zahlt das Thema auch auf Employer Branding-Maßnahmen ein und unterstützt das Recruitment neuer Mitarbeiter sowie die Mitarbeiterbindung.
  3. Public affairs war bislang primär das Geschäft großer Konzerne, die in Brüssel und Berlin die Gesetzgebung aktiv beeinflussen wollten. Da staatliche Institutionen zunehmend Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, sieht sich aber auch der Mittelstand gezwungen, zumindest im regionalen Unternehmensumfeld aktiv public affairs zu betreiben. Ob der Ausbau eines Werkes oder andere Bauprojekte, die Neukonzeption logistischer Abläufe mit veränderten Verkehrsströmen oder die Vermarktung von Produkten, die in der Lage sind, Lösungen für gesellschaftliche Problemfelder, z.B. im Umweltbereich, zu liefern – ohne das Wohlwollen der relevanten, politischen Entscheidungsträger und den zuständigen Verwaltungseinheiten sind solche Maßnahmen nur noch schwer umzusetzen. Hinzu kommt das Engagement der Menschen vor Ort, die sich in Bürgerinitiativen zusammentun, um in ihrem privaten Lebensumfeld Vorhaben der Unternehmen zu verhindern. Umweltaktivisten, Tierschützer oder Gewerkschaften sind nur drei gut organisierte und gefürchtete Gegenspieler, die Wachstumsabsichten eines Unternehmens erfolgreich durchkreuzen können. Ohne einen Dialog mit ihnen sowie mit Politik und Verwaltung sind unternehmerische Richtungsentscheidungen, v.a. baulicher Art, kaum mehr im geplanten Zeit- und Kostenrahmen zu realisieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Notwendigkeiten haben einige Mittelständler in den letzten Jahren begonnen, ihr Stakeholder-Management zu professionalisieren. Statt an einzelnen Projekten orientierten, kurzfristigen ad hoc-Maßnahmen werden konzeptionelle Ansätze verfolgt. Langfristig spart das dem Mittelstand Geld. Auch wenn einzelne Unternehmen das verstanden haben, besteht generell immer noch erheblicher Nachholbedarf im Mittelstand – sowohl bei der Konzeption einer attraktiven Arbeitgebermarke als auch bei der Konzeption eines zum Unternehmen passenden Nachhaltigkeits-Ansatzes oder beim systematischen Aufbau von notwendigen public affairs Aktivitäten.

Tippen ist Zeit ist Geld – oder warum Abkürzungen in E-Mails eigentlich gar keine Zeit sparen

Wir alle wissen: Zeit ist Geld. Und die wenigsten von uns kennen wohl ein Zuviel von einem dieser beiden wertvollen Güter. Darum sparen wir beides gerne. Aber wenn wir uns eine gelungene Kommunikation wünschen, sollten wir uns hin und wieder fragen, ob wir nicht besser etwas mehr investieren sollten. Nehmen wir zum Beispiel die E-Mail: Sie hat die persönliche – zeitaufwendigere – Kommunikation in vielen Fällen ersetzt. Es geht einfach deutlich schneller, eine Mail zu verschicken, als einen Termin zu vereinbaren, zu einem Treffen zu fahren und ein Thema im persönlichen Austausch zu diskutieren. So weit, so verständlich.

Aber dann haben wir irgendwann damit begonnen, sogar beim Schreiben von E-Mails um jede Sekunde (oder jeden Cent?) zu ringen: Wir haben angefangen, selbst kürzeste Wörter durch Abkürzungen zu ersetzen, die mal mehr, mal weniger leicht zu entschlüsseln sind. Sie kennen das sicher auch: Die Sonne scheint, sie sind bester Stimmung und hochmotiviert, heute endlich mal ein paar Dinge von Ihrer To-do-Liste zu erledigen. Da antwortet ein Kollege auf eine Mail zu einem brisanten Thema mit folgender kryptischer Botschaft: „IMO können wir das asap erledigen. K?“* Und mit einem Mal wird Ihre eben noch so gute Laune von einer Wolke der Verständnislosigkeit getrübt.

Zugegeben, es gab eine Zeit, da passten in eine SMS gerade einmal 160 Zeichen. Und jede einzelne Nachricht kostete Geld. Zu dieser Zeit – an die sich wahrscheinlich schon jetzt nicht mehr alle Leser erinnern können – hat es vielleicht noch irgendwie Sinn ergeben, Leerzeichen zu entfernen, auf korrekten Satzbau zu verzichten und jede erdenkliche Abkürzung zu verwenden. Aber warum haben wir diesen Stil in unseren alltäglichen, oft auch geschäftlichen E-Mail-Verkehr übernommen? Für eine Mail gibt es kein Zeichenlimit. Wir haben allen Platz der Welt, um unsere Gedanken klar und verständlich mitzuteilen. Doch wir greifen auf Abkürzungen zurück, die beim Adressaten nicht mehr als ein Stirnrunzeln auslösen.

Die größte Gefahr, die Abkürzungen bergen, besteht wohl in dem Risiko, vom Empfänger der Nachricht missverstanden zu werden. Mussten Sie nicht auch schon einmal eine Abkürzung googeln? Eine weitere Schwierigkeit: Abkürzungen haben oft eine zweite (oder gar dritte) Bedeutung, sodass man sich manchmal im ersten Moment fragt: Was hat dieser Verband (z. B. BTW = Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft oder by the way) mit dem Thema zu tun? Und – oh nein! – hat sich der Kollege etwa mit Tuberkulose angesteckt (tbc = to be continued)?

Sicher, es gibt Abkürzungen, deren Bedeutung wohl keine Zweifel provozieren: Abkürzungen wie „MfG“, „asap“ oder „FAQ“ sind mittlerweile nicht nur im allgemeinen Sprachgebrauch angekommen, sondern auch im Duden. Aber bei der Verwendung exotischer (oder nur intern gebräuchlicher) Akronyme, die noch dazu oft aus dem Englischen stammen, sollte man vielleicht doch abwägen, ob sich die zehn Sekunden, die man beim Tippen spart, lohnen, wenn der Adressat fünf Minuten braucht, um den Sinn zu verstehen – oder ihn vielleicht sogar falsch interpretiert. Wie ärgerlich wäre es, wenn wichtige Fristen verpasst werden, weil „EOB“ (= end of business day) mit „EOD“ (= end of day) verwechselt wurde (was im Übrigen auch ein Tippfehler sein könnte, der bei der Nennung einer konkreten Frist mit großer Wahrscheinlichkeit nicht passiert wäre).

Wenn wir uns aus Rücksicht auf den Adressaten ein paar Minuten mehr Zeit zum Tippen unserer Mails nehmen, verhindern wir nicht nur solche unglücklichen Missverständnisse. Wir senden mit unseren ausformulierten Zeilen auch ein Zeichen der Wertschätzung an den Empfänger. Natürlich muss Kommunikation am Puls der Zeit sein. Sprache ist ein Instrument, das sich mit seinen Benutzern und ihrem Lebensumfeld verändert und sich immer wieder an neue Entwicklungen anpasst. Insofern ist dieser Text auch kein Plädoyer für veraltete sprachliche Umgangsformen. Vielmehr ist er ein Aufruf zu respektvoller Kommunikation gegenüber Kunden und Kollegen. Ja, Zeit ist Geld. Aber durch eine eindeutige, verständliche Kommunikation sparen wir am Ende vielleicht sogar mehr Zeit, als es die Abkürzungen in der Mail getan hätten. Denn der Empfänger muss nicht nachfragen, wie eine Botschaft gemeint war. So eine klare Kommunikation – auch auf dem kurzen Dienstweg – kommt am Ende allen Beteiligten zugute. Nehmen Sie sich die Zeit. Ihre Adressaten werden sich freuen.

 

* Für alle, die sich das googeln der Abkürzungen sparen wollen, hier die Übersetzung: „Meiner Meinung nach (IMO = in my opinion) können wir das so schnell wie möglich (asap = as soon as possible) erledigen. Einverstanden? (K = okay)“