Alle Jahre wieder: Die PR-Weihnachtsgeschichte

Der Bummel über den Weihnachtsmarkt, der Plätzchenbackmarathon mit der Familie und das Festessen mit Würstchen und Kartoffelsalat – ob Grinch oder Weihnachtself – an ihnen kommt zwischen Ende November und Silvester einfach niemand vorbei.

Aber auch für all jene, die wie wir bei Engel & Zimmermann in der Produkt-, Marken- oder Unternehmenskommunikation tätig sind, gibt es einige festliche Must-Haves. Wir möchten hier unsere ganz persönlichen Top 5 vorstellen. Denn wie wir ja wissen – Weihnachten kommt ganz sicher alle Jahre wieder 😉

In der Weihnachtsbäckerei…: Plätzchenrezepte

Wenn im August bei 30 Grad und Sonnenschein die meisten an Cocktails und Poolparty denken, geht es in den Redaktionen der Publikumsmedien ebenfalls heiß her. Denn in den Redaktionsküchen von Burda, Bauer & Co. werden blecheweise die neuen Trendkreationen für den bunten Teller ausgetüftelt und probegebacken. Wer also am Jahresende die Leser mit markeneigenen Rezepten begeistern möchte, sollte schon im Hochsommer mit dem Rezeptaussand starten. Übrigens: Kaltes Vanilleeis mit den ersten Lebkuchen aus dem Supermarkt hilft wunderbar dabei, auch im Hochsommer in weihnachtliche Stimmung zu kommen!

Gans köstlich: Tipps fürs festliche Menü

Wir bei Engel & Zimmermann sind nicht nur unserer Zeit lange voraus, wenn es um süße Adventsleckereien geht. Spätestens im September lautet es für alle Kollegen im Food-Team: Es darf festlich geschlemmt werden. Natürlich nur rein fiktiv – denn dann überlegen wir uns gemeinsam mit unseren Kunden der Lebensmittelbranche, mit welchen trendigen Produkten, Rezepten und Tipps fürs Weihnachtsmenü oder die Silvesterparty wir dieses Jahr begeistern möchten. Das Gute daran: Wir sind damit auch privat rechtzeitig auf die Festtage vorbereitet!

Das Adventskalendergewinnspiel

Nein, damit meinen wir nicht die von Mama/Papa/Ehepartner in mühevoller Handarbeit gebastelten und mit Schokolade und sonstigen Kleinigkeiten befüllten Tütchen/Söckchen/Kästchen. Aber deren digitales Pendant, das mittlerweile zum festen Standard aller (Publikums-)Medien zählt. Alljährlich locken sie Millionen von Lesern, die mit einem Klick am Bildschirm virtuelle Türchen öffnen. Dahinter gibt es dann von Unternehmen gesponserte Markenprodukte zu gewinnen. Und diese Kalender werden immer beliebter. Kein Wunder, denn wer mag es nicht, sich täglich mit schönen Dingen überraschen zu lassen!

Herz zeigen: Die Charity-Aktion

Weihnachten das Fest der (Nächsten-)liebe: Es gibt wohl keine Zeit im Jahr, in der es mehr Spendenaktionen gibt. Bei der Art und Weise, mit der die Spenden gesammelt werden, gibt es schier unendliche Möglichkeiten. Gleiches gilt für den Empfänger der guten Gabe. Egal, ob es sich um den Erlös der Weihnachtsfeier handelt, der an das lokale Kinderheim geht oder um einen bundesweiten Spendenaufruf im TV mit dem der Regenwald gerettet wird – damit die Aktion glaubwürdig bleibt, ist vor allem eines wichtig: Das Unternehmen muss thematisch oder in sonstiger Weise dem Spendenempfänger verbunden sein. Ach – und dann nicht vergessen den überdimensionalen Scheck mit zur Spendenübergabe zu nehmen 😉

In diesem Sinne wünschen wir von Engel & Zimmermann allen eine schöne Adventszeit!

 

Wie finde ich den richtigen Influencer für mein Unternehmen

Influencer in den eigenen Marketing Mix mit einzubeziehen, kann sich auszahlen, wenn man weiß, wie man den richtigen Markenbotschafter findet.

In der heutigen Zeit sind Blogger und Instagrammer aus der Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken. Etwa 80% der globalen Unternehmen planen mittlerweile, Influencer in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Unternehmen die hiervon bereits Gebrauch machen, wissen, dass Kooperationen nicht immer einfach sind. Wie und wo lässt sich der passende Kanal für die eigene Marke finden? Welche KPIs sind entscheidend? Welches der sozialen Medien wie Instagram oder Pinterest eignet sich am besten.

Unter Berücksichtigung von Schlüsselfaktoren lassen sich für jedes Unternehmen passende Influencer finden.

Den Influencer mit dem richten Schwerpunkt finden

Es ist wichtig je nach Marke, Produkt oder Unternehmen die richtige Nische zu identifizieren. Welche der Themenbereiche eignen sich am ehesten? Üblicherweise spezialisieren sich Influencer auf 1-2 Themenbereiche. Der erste Schritt ist also notwendigerweise, die richtige Produktkategorisierung und die Spezifizierung der Zielgruppe. Diese Eingrenzung auf geeignete Bereiche muss erfolgen, um den Erfolg einer Kooperation sicherzustellen.

Es kommt nicht auf die Größe an, sondern auf die Interaktion

Nüchtern betrachtet, ist der schnellste Weg sein Marketing-Ziel zu erreichen, die Influencer mit der größten Reichweite zu finden. In der Anwendung sieht es jedoch anders aus. Eine Kooperation mit einem Influencer der über 100K+ Follower verfügt, geht beispielsweise nicht zwangsläufig mit einer sehr guten Interaktion und Auseinandersetzung mit dem Produkt oder Unternehmen einher. Die Interaktionsrate bei Micro-Influencern kann im Gegensatz zu den prominenteren Kollegen mit deutlich höherer Anzahl an Followern wesentlich größer sein. Das resultiert aus einem kleineren Umfeld, welches persönlicher und authentischer wirkt und die Treue der Community steigen lässt.

Den passenden Kandidaten entdecken und auswählen

Eine Hürde im Influencer Marketing ist der hohe Zeit- und Arbeitsaufwand, um qualifizierte Influencer zu finden. Nachdem ein passender Schwerpunkt gefunden wurde sowie die Anforderungen und Kriterien an den Influencer definiert wurden, müssen noch eine Vielzahl von Profilen in den sozialen Medien durchsucht werden, um den der Definition entsprechenden Influencer zu finden.

Online-Monitoring kann hier eine Hilfestellung bieten

Durch ein zielgerichtetes Online-Monitoring der Marke, von Mitbewerbern oder Themengebieten der Branche, lässt sich zum Beispiel erkennen, welche Kanäle für das Unternehmen interessant sind. Nach dieser Eingrenzung lassen sich die KPIs auswerten um die optimalen Kandidaten zu bestimmen.

Chatbots in der Verbraucherkommunikation: Zwischen Suchmaschine und künstlicher Intelligenz

Jeder zweite Deutsche (56 Prozent) hat bereits schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice eines Unternehmens gemacht. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Verbraucherbefragung der Bitkom. Für drei von vier Betroffenen (75 Prozent) war die Kontaktaufnahme zeitraubend und umständlich. 44 Prozent haben niemanden erreicht oder keine Antwort erhalten. Für jeden Vierten (24 Prozent) war die Kontaktaufnahme zu teuer, weil sie zum Beispiel nur über kostenpflichtige Telefon-Hotlines möglich war. 15 Prozent sagen, dass die Antwort sehr spät kam.

Vor diesem Hintergrund und dem Umstand, dass Mitarbeiter in der Kundenkommunikation naturgemäß nicht immer erreichbar sind, kommt Chat-Diensten eine zunehmend wichtige Rolle zu. Sie machen eine Echtzeit-Kommunikation möglich, die Kunden lange Wartezeiten erspart. Unternehmen können mit Chatbots ihre Kommunikation effizienter gestalten und Verbraucher kommen bei einfachen Fragen schnell an die gewünschte Information. Höchste Zeit, einen Blick auf die Akzeptanz und das Können der neuen Generation von Chatbots zu werfen.

Zur Akzeptanz: Bereits jeder vierte Bundesbürger (25 Prozent) kann sich vorstellen, über einen Chatbot zu kommunizieren. Vier von zehn Befragten (41 Prozent) finden Chatbots für den Einsatz im Kundenservice attraktiv, um dort beispielsweise Nachfragen zu Bestellungen und Beschwerden zu bearbeiten. Wenn es also darum geht, einfache Informationen zu erhalten, sind Chatbots schon heute ein guter Partner in der Kundenkommunikation.

Gleichzeitig befinden sich viele Chatbots noch in der Entwicklungsphase. Waren sie früher zunächst Suchmaschinen mit einer Datenbank im Hintergrund, geht heute der Trend hin zu selbstlernenden Systemen (KI). Die natürliche Spracherkennung entwickelt sich sehr schnell und fortgeschrittene Systeme sind bereits heute schon lernfähig, können Inhalte verstehen und bewerten. Konkret bedeutet das, dass der Bot aus einer kontextabhängigen Bedeutung eine komplexe Interaktion ableitet und durch das Nutzer-Feedback lernt. Kann ein Bot anfangs vor allem Kontextdaten wie die Kundennummer abfragen und einfache Routinefragen beantworten, erweitert sich das Bot-Wissen mit der Zeit – Anfragen müssen dann immer seltener zum Mitarbeiter weitergeleitet werden.

Die Vorteile für die Kundenkommunikation liegen auf der Hand: Das Unternehmen spart Ressourcen und kann seinen Kunden dennoch einen 24/7-Service für Standardanliegen bieten. Zudem ist gerade bei Anfrage-Peaks eine Abdeckung sichergestellt.

Neben der zwar sinkenden, aber dennoch vorhandenen Skepsis bei den Konsumenten gegenüber Chatbots liegen aktuell die Herausforderungen vor allem noch im technischen Bereich und bei Rechtschreibung, Umgangssprache, Dialekt, Ironie und Kontext. Dass Chatbots früher oder später aber ganz alltägliche Gesprächspartner sein werden, ist heute sicher keine Frage mehr.

 

Muss ich für die Medien eine Rolle spielen oder darf ich ich sein?

Das Rennen um den CDU-Parteivorsitz ist eröffnet. Derzeit touren die Kandidaten – Annegret Kramp-Karrenbauer, Friedrich Merz und Jens Spahn – durch die Lande und versuchen, die CDU-Mitglieder von sich zu überzeugen. Der Rede-Trainer und Manager-Coach Dr. Stefan Wachtel rät ihnen aktuell: „Ein guter Redner ist nicht authentisch, sondern spielt eine Rolle.“ Hier muss ich als Medientrainer klar widersprechen. Um es gleich vorweg zu sagen: Ein guter Redner wirkt authentisch in seiner Rolle. Dr. Wachtels Mantra „Sei nicht authentisch!“ – so auch der Titel seines 2014 erschienen Buches, wirkt da eher wie eine verkaufsfördernde steile These. Seiner Meinung nach reiche es eben nicht, einfach nur „ich selbst“ zu sein. Man sollte auch im „richtigen Film spielen“ und „seine Rolle beherrschen“. Und da will ich ihm gar nicht widersprechen. Aber wenn diese Rolle nicht authentisch wirkt, sozusagen „wie ich selbst“, wird mir mein Publikum diese Rolle auch nicht abnehmen. Das heißt: Authentizität und Rolle schließen sich nicht aus. Mehr noch: Nur wenn sie zusammenkommen, werden Sie in ihren Auftritten eine starke Wirkung erzielen.

Authentizität ist kein Wert an sich. Klaus Kinski war auch authentisch. Seine Wirkung auf seine Mitmenschen allerdings mehr als zweifelhaft. Authentizität beschreibt lediglich, ob meine Mitmenschen mein Verhalten, das sich in verbalen, para-verbalen und non-verbalen Signalen ausdrückt, als echt wahrnehmen. Es mir abnehmen. Dabei können manche Menschen verschiedene Rollen mehr oder weniger authentisch einnehmen (Schauspieler) und andere können „einfach nicht aus sich heraus“. Was uns aber nicht bewusst ist: Wir spielen fast täglich unterschiedliche Rollen. Machen Sie den Test: Erzählen Sie ihrer Oma von der vergangenen Party-Nacht oder ihrem besten Freund. Die Erzählungen werden sicherlich unterschiedlich sein. Sie passen ganz automatisch ihre Geschichte der Zielgruppe an – und wirken dabei völlig authentisch.

Nichts anderes trainieren wir im Medientraining. Und weil Sie immer auch mit ihrer Person wirken, macht es überhaupt keinen Sinn, „ihre Person“ von „ihrer Rolle“ zu trennen, wie es Dr. Wachtel vorschlägt. Im Gegenteil: Die Kunst liegt ja gerade darin, mit ihrer Person die Rolle authentisch – also glaubwürdig und überzeugend – auszufüllen. In einem Punkt sind uns Dr. Wachtel und ich allerdings einig: Wir können es trainieren, diese Rolle überzeugend zu spielen. Und natürlich sollten wir in einer Pressekonferenz nicht einfach sagen, was uns in den Sinn kommt. Aber wenn wir uns verstellen und uns in unserer Rolle nicht wohlfühlen, können wir auch nicht überzeugen. Wir trainieren also, um in unserer Rolle als Pressesprecher, Geschäftsführer, Marketingleiter und Krisensprecher authentisch zu wirken.

Was Corporate Volunteering leisten kann

Der Begriff Corporate Volunteering (CV) kommt ursprünglich aus den USA und bezeichnet das freiwillige Engagement von Mitarbeitern eines Unternehmens für gemeinnützige Zwecke. Entscheidend ist hierbei, dass die ehrenamtlichen Tätigkeiten während der Arbeitszeit ausgeführt und somit vom Arbeitgeber ausdrücklich unterstützt werden.

Für die Umsetzung existieren verschiedene Formen, die sich in der inhaltlichen Ausgestaltung und in der Zahl der teilnehmenden Mitarbeiter eines Unternehmens unterscheiden können. Ein Beispiel sind sog. Projekttage: An diesen Tagen können sich Mitarbeiter vom Unternehmen freistellen lassen, um sich für gemeinnützige Zwecke zu engagieren. So können sie bspw. einen Tag im Flüchtlings- oder Seniorenheim verbringen oder im Rahmen des Umwelttags Parkanlagen pflegen. Projekttage können aber auch dazu dienen, Mitarbeiter in Schulen zu senden, um durch Vorträge zusätzliches Wissen zu vermitteln.

Der Global Volunteer Day (GVD) der Deutschen Post DHL Group

Ein gutes Beispiel dafür, wie die Umsetzung von Corporate Volunteering gelingen kann, liefert die Deutsche Post DHL Group. 2008 fand der erste Volunteer Day in der asiatischen Pazifikregion statt und 2011 wurde der GVD weltweit etabliert. Seitdem fordert das Unternehmen seine Mitarbeiter einmal im Jahr dazu auf, sich freiwillig für lokale, gemeinnützige Projekte zu engagieren. Alleine im letzten Jahr waren über 100.000 Mitarbeiter der Deutsche Post DHL Group weltweit in fast 3.000 Projekten ehrenamtlich tätig.

CV als Mehrwert für NGOs, Mitarbeiter und Unternehmen

CV bietet nicht nur für gemeinnützige Organisationen einen Mehrwert, sondern auch für Mitarbeiter und Unternehmen. Durch gemeinsame Aktionen kommen sich Angestellte auf einer zwischenmenschlichen Basis näher und lernen die Stärken und Schwächen ihrer Kollegen außerhalb des Betriebs kennen. Erfahrungen, die besonders im Arbeitsalltag für ein harmonisches Miteinander nützlich sein können. Zudem werden durch die Einsätze soziale Kompetenzen wie Empathie, Toleranz, emotionale Intelligenz, Konfliktfähigkeit und Teamorientierung gefördert.

Unternehmen haben durch die Einbettung eines CV Programms wiederum die Chance, sich als verantwortungsvoll handelnder Arbeitgeber zu positionieren, der sich über die eigene Geschäftstätigkeit hinaus um soziale Belange innerhalb der Gesellschaft kümmert. Dies führt u.a. zu einer Verbesserung des Unternehmensimages sowie einer gesteigerten Arbeitgeberattraktivität. Für die tägliche PR Arbeit ergeben sich hieraus wiederum sinnvolle Anknüpfungspunkte, um das Unternehmen in der Öffentlichkeit positiv zu platzieren.

Shitstorm-Versicherungen im Aufwind

Anfang des Jahres musste die Textilkette H&M einen Shitstorm aushalten, der eine globale Dimension angenommen hatte. Im Rahmen einer Werbekampagne zeigte der schwedische Konzern das Bild eines schwarzen Jungen, der einen Pullover mit der Aufschrift trug: „Coolest Monkey in the Jungle“. Neben ihm war ein weißer Junge zu sehen, dessen Pulli ihn als „Survival Expert“ auswies. Was wollte H&M damit ausdrücken? Ein schwarzer Junge ein „Affe“? Und ein weißer ein „Überlebenskünstler“? Die Kritik war so massiv, dass für das Unternehmen wichtige Models und Kreative ihre Zusammenarbeit beendeten. Der Konzern musste öffentlich Abbitte leisten.

Beispiele für solche Shitstorms gibt es viele. Sie haben in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Renommierte Marken wie Ariel, Ing Diba, Pril, True Fruits oder auch Barilla wurden wegen unglücklicher Kampagnen oder ihrer Wortwahl bereits davon heimgesucht.

Innerhalb weniger Stunden kann aus einer einzelnen Kritik auf Facebook oder Twitter eine öffentliche Lawine werden. Dann springen die Medien auf den Zug auf. Der Eklat breitet sich aus und erreicht auch diejenigen, die sich konsequent der digitalen Kommunikation verweigern. Wenige Stunden reichen, um einen langfristigen Reputationsschaden zu bewirken. Boykottaufrufe sorgen dafür, dass Absatz und Umsatz leiden.

Reputationsschutz als Wachstumsmarkt

Vielen Versicherungen haben erkannt, dass der öffentliche Raum für Unternehmen zu einem Minenfeld geworden ist und Potential bietet. Denn die Wahrscheinlichkeit früher oder später in einen Skandal verwickelt zu werden ist groß. Nach der Munich Re und großen US-Versicherern ist jetzt auch der europäische Marktführer Allianz mit einer Anti-Skandal-Versicherung in das Geschäft eingestiegen. HDI Global bietet Reputationsschutz als Baustein anderer Verträge an. Die Policen decken Umsatzverluste ab, die Firmen durch rufschädigende Krisen erleiden können.

Außerdem enthalten: Die unbedingt erforderliche, professionelle Beratung für die Krisenkommunikation. In der Regel können die Unternehmen dafür eine Agentur aus dem Partnernetzwerk des Versicherers wählen. Allerdings stehen für den Schadensfall meist nur internationale Netzwerk-Agenturen zur Verfügung. Sie sind zwar ideal, um die globale Reputationskrise eines multinationalen Konzerns zu bewältigen, können sich jedoch nur eingeschränkt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen eines Mittelständlers einstellen. Dabei sollten Firmen gerade in Krisensituationen auf Partner zurückgreifen, die das Unternehmen gut kennen und denen es gelingt, die interne Argumentation nach außen so zu übersetzen, dass sie einen deeskalierenden Effekt hat.

Es gibt nichts Gutes, außer man tut es

Warum die Kommunikation für Nachhaltigkeit besser werden muss. Warum wir zuvor aber bei uns selber anfangen müssen.

Wenn der Begriff Nachhaltigkeit fällt, dann löst er häufig Reaktanz aus. „Nein, ich trage keine Birkenstock. Wollpullis kratzen und sind uncool.“ Bestenfalls: „Damit fange ich nichts an.“ Die inflationäre Verwendung des Begriffes und der damit verbundene permanente Alarmismus haben dem Nachhaltigkeitsgedanken geschadet. Seit ungefähr zehn Jahren gibt es allerdings Hoffnung: Der frühere US-Vizepräsident Al Gore hat durch zwei internationale und Oscarprämierte Filme zum Klimawandel viele Entscheider dazu bewegt, Nachhaltigkeits- und CO2-Minimierungsziele zu formulieren. Tesla und Elon Musk haben Nachhaltigkeit positiv aufgeladen, trotz persönlicher Eskapaden des Tesla-Erfinders. In Deutschland wirkt die stärkere mediale Präsenz von Professor Schellnhuber vom Potsdam Institut für Klimafolgenabschätzung als Triebfeder. Auch die Stiftung „Forum für Verantwortung“ des früheren Metro-Vorstandsvorsitzenden Klaus Wiegandt oder Plant-for-the-Planet  bringen das Thema Nachhaltigkeit voran. Es sind letztlich die Gesichter und Führungspersönlichkeiten, die Nachhaltigkeit greifbar machen.

In Deutschland gibt es einen weiteren Treiber für das Thema Nachhaltigkeit: die Folgen der Klimaveränderung vor der eigenen Haustür – und die Berichterstattung darüber. Das Abschmelzen des Zugspitz-Gletschers, Hochwasser-Katastrophen oder das auch vom Bauernverbands-Vizepräsidenten Krüksen zuletzt nicht mehr negierte massive Insektensterben in Deutschland.

In der Kommunikation, der öffentlichen Meinung und auch in der Wirtschaft nimmt Nachhaltigkeit daher einen immer höheren Stellenwert ein. Zu Recht: Denn wenn Politik, Wirtschaft und Gesellschaft der Entwicklung tatenlos zusehen, stehen uns – wenn man den Einschätzungen renommierter Institutionen wie der Potsdamer Institution, dem US National Oceanic and Atmospheric Administration oder dem jüngsten Sonderbericht des Uno-Weltklimarates IPCC folgt –  noch weitaus dramatischere Änderungen bevor, als wir es derzeit erleben. In der Wirtschaft und bei vielen Kunden von Engel & Zimmermann ist das Thema heute schon relevant: Bei Obstvermarkter Greenyard fresh geht es um die künftige Verfügbarkeit von Südfrüchten, bei den Lebensmittelkunden um die Art und Weise der Erzeugung von pflanzlichen und tierischen Lebensmitteln und die Verfügbarkeit von Rohstoffen, bei den Automotive-Kunden um die Zukunft der CO2-einsparenden Mobilität.

Und Engel & Zimmermann? Wir sind als fast 50 Personen starke Kommunikationsberatung im positiven Sinn selbst betroffen. Seit mehr als sieben Jahren engagieren wir uns als Partnerunternehmen im Zentrum für Nachhaltige Unternehmensführung der Universität Witten/Herdecke (ZNU). Wir unterstützten das ZNU und damit wissenschaftliche Projekte, Dissertationen und die Institutsleitung jährlich mit 10.000 Euro. Wir dozieren dort zudem ehrenamtlich beim dreitägigen Lehrgang zum Nachhaltigkeitsmanager Food. Parallel leistet Andreas Voelmle seit ebenso vielen Jahren eine hervorragende Arbeit in der Dominik-Brunner-Stiftung, die sich für die Opfer von Zivilcourage und Zivilcourage selbst stark macht. Beide Beispiele sind Beleg dafür, dass es uns um mehr geht als Beratung, Krise und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wir meinen es ernst mit dem nachhaltigeren Wirtschaften und haben aus diesem Grund im Dezember 2017 eine Projektgruppe bei Engel & Zimmermann ins Leben gerufen, die das Thema Nachhaltigkeitsmanagement bei uns selbst etablieren soll. Das ZNU berät uns hierbei in der Startphase. Anschließend wird Nachhaltigkeit ein fester Teil unserer Firma werden, institutionalisiert mit Zielen und einer regelmäßigen Kommunikation nach innen und außen. Ein wichtiger Zwischenschritt war die unternehmenseigene Klimabilanz, die die Quellen unseres CO2-Ausstoßes aufzeigt.

„Es gibt nichts Gutes, außer man tut es“ – dieser fast schon altmodisch klingende Spruch ist wahrer denn je. Auch wenn Engel & Zimmermann nur eine Mikro-Institution ist, können wir schon Dinge im Kleinen bewegen und wollen dies auch. Wenn wir etwas bewegen wollen – und das gilt natürlich genauso für unsere Kunden – dann muss Nachhaltigkeit zünden. Es muss raus aus einer moralinsauren Debatte hin zu begeisterter Teilhabe. Das funktioniert nur, wenn die Haltung stimmt, wenn Geschichten erzählt werden, die verfangen und wenn Nachhaltigkeit letztlich den Konjunktiv verlässt. Und es benötigt die Gelassenheit, die mit nachhaltigerem Wirtschaften verbundenen Zielkonflikte unaufgeregt und systematisch zu bearbeiten.

Weg mit dem Konjunktiv! Ein Plädoyer für eine klare Kommunikation

„Ich würde sagen, am besten wäre es vielleicht, wenn wir dazu einmal telefonieren würden.“ Wenn sich unter einer Mail ein derartiger Satz befindet, sind wir oftmals verwirrt. Wer ruft wen an? Warum greift der Absender nicht direkt zum Hörer, anstatt über diese Möglichkeit zu schreiben? Dabei war es höchstwahrscheinlich nicht die Absicht des Absenders, den Adressaten zu verwirren. Der Absender in unserem Beispiel hat sich definitiv für eine höfliche Variante entschieden – in diesem Fall sendet sie jedoch auch eine unklare Botschaft.

Oft werden Konjunktiv („Am besten wäre es“) und Füllwörter („vielleicht“) dazu genutzt, um weniger aufdringlich und insgesamt höflicher zu wirken. Allerdings machen sie Aussagen auch schwammiger und können Missverständnisse auslösen. So können zusätzliche Kommunikationsschleifen entstehen, die Zeit kosten. Konkrete Formulierungen lassen den Leser nicht nur verbindlicher, sondern auch zielstrebiger wirken. Also: Streben wir eine klare Kommunikation an.

Hätte hätte Fahrradkette

In E-Mails lässt sich das leicht umsetzen – gerade beim kritischen Gegenlesen nach dem Tippen. In der Liste der schwammigen Ausdrucksweisen steht der Konjunktiv ganz oben auf dem Siegertreppchen. Raus mit ihm aus den Mails! Er beschreibt schließlich Möglichkeiten, wir wollen aber (in den meisten Fällen) einen konkreten Sachverhalt darstellen. Also: Lasst uns den Indikativ nutzen. Ähnlich verhält es sich häufig beim Passiv und dem Pronomen „man“.

Unnötigkeit von Verkomplizierungen

Zudem neigen wir gerade bei komplexen Sachverhalten zu Verkomplizierungen. 2017 gab eine Stadt in Nordrhein-Westfalen Folgendes bekannt: „Die Vollziehung der öffentlichen Bekanntmachung der ordnungsbehördlichen Verordnung der Stadt vom 1.1.11 erfolgt gemäß §1 der Hauptsatzung der Stadt am 2.1.11 durch Bereitstellung auf der Internetseite der Stadt unter der Adresse www.stadt.de.“ Viele Substantive, wenige Verben. Dadurch haben wir nach dem Lesen des Satzes genauso viel Ahnung davon, was die Stadt uns sagen will, wie davor. Wolf Schneider, Professor, Kolumnist und Träger des Medienpreises für Sprachkultur, erkennt, warum: Verben sind dynamisch und tragen die Handlung. Wenige Verben = wenig Handlung. Sicherlich lässt sich nicht alles auf ein Substantiv und ein Verb herunterbrechen. Wenn wir jedoch etwas darauf achten, das wilde Substantiv-Monster zu zügeln, reicht das schon.

Das sind doch Peanuts

Konjunktiv, Passiv, Füllwörter – das kennen wir doch alles aus der Schule. Was ist denn jetzt neu? Die Kunst liegt nicht darin, möglichst wenige Konjunktive in Texten zu verwenden, sondern vielmehr darin, die goldene Mitte zu finden: Bei aller Klarheit möchten wir schließlich immer noch freundlich wirken – wie wir es eben auch sind.

Visits, Views und Page-Impressions. Eine kleine Führung durch den Zahlendschungel

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und damit steht wieder ein oft „ungeliebtes“ aber essentielles Thema vor der Tür: Jahresauswertungen, Analysen und Clippingübersichten. Während die Kennzahlen bei Print und im TV relativ leicht einzuschätzen sind, herrscht vor allem Online oft noch Unsicherheit: Nicht jeder kennt den Unterschied zwischen Views, Visits und Pageviews und wie diese Kennzahlen einzuordnen sind. Welche eignen sich für die Auswertungen und warum? Die Tatsache, dass unterschiedlichste Bezeichnungen kursieren, macht es nicht einfacher. Wir versuchen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen:

Visitor/Besucher

Als Visitor werden einzelne Personen bezeichnet, die die Webseite besuchen. Dabei spielt es keine Rolle, wie oft die Person die Webseite besucht. Wenn jemand also einmal vormittags und einmal nachmittags die Webseite besucht, wird er oder sie dennoch nur als ein Visitor gezählt. Aber Achtung: Wird die Webseite über verschiedene Endgeräten besucht, werden mehrere Visitors gezählt, denn die Analysetools beziehen sich auf die IP-Adressen.

Unique Visitor

Der Teufel liegt im Detail: Visitors werden in der Regel pro Tag bestimmt, also z.B. 3000 Visitors/Tag. Unique Visitors werden über einen definierten Zeitraum erfasst, also z.B. über einen Monat. Dann werden Visitors, die mehrmals von einer IP-Adresse auf die Seite zugreifen, nur einmal als Unique Visitors erfasst (und nicht mehrmals). Bei Auswertungen ist es darum wichtig, die Visitor-Zahlen der einzelnen Tage nicht einfach aufzusummieren, sondern nach Möglichkeit auf die Angabe der Unique Visitors zurückzugreifen. So kann ganz genau ermittelt werden, wie viele Einzelpersonen mit der Seite erreicht werden.

Visits/ Besuche

Visits bezeichnen die Besuche auf der Webseite. Egal, ob eine Person nur die Startseite oder mehrere Unterseiten ansieht – es bleibt ein Besuch. Ähnlich wie bei einem Gast zu Hause, der während seines Besuchs auch in die Küche und ins Bad geht.

Ein Visitor macht immer mindestens einen Visit. Natürlich sind von einem Visitor auch mehrere Visits an einem Tag oder im Laufe eines Monats möglich. Die Anzahl der Visits im Vergleich zu den Visitors ist ein guter Indikator für die Anzahl der Stammleser.

Pageviews / Pageimpressions

Die PIs geben Auskunft darüber, wie oft die Webseite inkl. aller Unterseiten aufgerufen wurde. Ein Besucher ruft die Startseite auf = 1 Pageview. Wenn vom selben Besucher auch drei Unterseiten aufgerufen werden, sind das drei weitere Pageviews. Ein Visitor generiert hier also vier Pageviews.

Die Anzahl der Pageimpressions im Vergleich zu den Visitors kann dabei helfen einzuschätzen, wie intensiv oder oberflächlich sich die Visitors auf der Webseite bewegen.

Unique Pageviews

Ähnlich wie bei den Unique Visitors geht es hier darum herauszufinden, wie viele Einzelpersonen die entsprechende Seite gelesen haben und nicht darum, wie oft die Unterseite gelesen wurde. Wenn ein Visitor zuerst auf die Startseite geht, sich dann eine Unterseite ansieht und wieder zur Startseite zurückkehr sind das zwar drei Pageviews, aber nur zwei Unique Pageviews. Der zweite Besuch auf der Startseite wird nicht mehr extra gezählt.

Visitors sorgen also für einen oder mehrere Visits auf der Webseite, wobei jeweils mindestens ein oder mehrere Pageviews/Pageimpressions generiert werden.

Für eine Analyse z.B. im Rahmen einer Jahresauswertung eignen sich vor allem die Visits bzw. die Unique Visitors, da diese Zahlen eine genauere Auskunft darüber geben, wie viele Einzelpersonen und Stammleser erreicht werden.

Diesel-Kommunikation

Die jüngste Entscheidung der Bundesregierung wirft ein Schlaglicht auf den inneren Zusammenhang von Politik und Kommunikation. Es drängt sich folgendes Gefühl auf: Große Koalition heißt, jeder bekommt das, was er will. Der Kompromiss für die Diesel-Nachrüstung ist nicht mal ein fauler Kompromiss. Er ist eine Verbindung aus verschiedenen sich widersprechenden Ansätzen. Die große Koalition ist ein Meister darin, unsinnige Dinge zusammenzufügen, die schon einzeln ziemlich unsinnig sind. Autos werden nachgerüstet oder auch nicht. Software-Update oder Hardware: eine Verpflichtung gibt es nicht und Bezahlen muss vielleicht der Steuerzahler. Interessant ist dies aus kommunikativer Sicht vor allem deshalb, weil es einen einfachen Zusammenhang zeigt. Wo keine Kernbotschaft ab lesbar ist, da ist auch keine Entscheidung gefallen. Am Ende kann man nicht genau sagen, was die Bundesregierung eigentlich beschlossen hat. Die Nachrichten in den Medien zeugen Ratlosigkeit und melden vor allem die „Einigung“. Sie haben sich geeinigt. Aber worauf? Wenn die Kernbotschaft viel fehlt, kann auch in der Sache kein guter Geist wohnen. Dies zeigt auch die Grenzen der Kommunikation auf. Man kann der Politik vorwerfen, nur heiße Luft und wohl klingende Worte zu produzieren. Das ist geübte Praxis. Der großen Koalition muss man nun sagen: Nicht einmal gut klingende Worte sind möglich. Wenn man am Ende nicht weiß, was man eigentlich sagen möchte, gibt es auch keine Kernbotschaft, die die Menschen sich merken können. Und das ist nicht der erste dieser Fälle dieser großen Koalition. Das Konzept benötigt dringend einen Relaunch.