Influencer Relations: Häufige Fehler – oder wie es ganz sicher schief geht

Influencer Relations sind in aller Munde und gehören im Portfolio der PR-Maßnahmen mittlerweile zum Standard. Doch wie gehen Kooperationen mit Bloggern bzw. welche Fehler sollten unbedingt vermieden werden? Eine kurze Zusammenfassung an besonders tiefen Fettnäpfchen und wie man sie umschifft:

 

  1. Irgendeinen Blog anschreiben

Die Ansprache mehrerer Influencer gehört zur Normalität, denn wie bei jeder Zusammenarbeit muss die Chemie auf beiden Seiten stimmen und das muss erst ausgetestet werden. Dafür sollte die Auswahl der möglichen Partner sorgfältig erfolgen. Einen Vegan-Blog bezüglich Speck anzufragen ist höchstwahrscheinlich nicht erfolgsversprechend.

In Sachen Influencer Relations ist eine individuelle Ansprache deshalb essentiell – schließlich soll ein Post ebenfalls individuell gestaltet sein und dafür sollte der Blog vorher gelesen werden. Wer ist der Blogger? Warum wird die Kooperation angestrebt? Dies sollte schon in der ersten E-Mail beantwortet werden und die Kommunikation auf Augenhöhe erfolgen – der richtige (Blog-)Name gehört da einfach dazu.

 

  1. Details sind überbewertet

Umfang, Thema, Timing – völlig sinnlose Details, die für Influencer nicht notwendig sind? Keinesfalls! All diese Informationen sind wichtig, damit der Kooperationspartner einschätzen kann, ob „man sich riechen kann“ und v.a. ob die Kooperation umsetzbar ist. Denn auch Blogger, Vlogger und Co. planen ihre Kapazitäten und führen teils sogar feste Redaktionspläne.

Im Idealfall teilt man bereits in der ersten Kontaktaufnahme so viele Informationen wie möglich. Ist das Konzept noch in der Feinabstimmung und nicht alle Details sind fix? Auch das ist eine Info, die relevant ist – und einen Teaser zum Wecken der Neugierde ist immer erlaubt.

 

  1. Mach halt mal

Der Umfang, die Richtung und Tonalität der Kooperation sind nicht nur für das Reporting wichtig. Sie sollten bereits im Vorfeld definiert sein und klar an den Influencer kommuniziert werden.

Eine Blogger-Kooperation ist genauso eine PR-Maßnahme wie z.B. eine Pressekonferenz. Es ist ein Konzept und eine Zielsetzung notwendig – und Instruktionen für alle Partner. Deshalb ist ein Briefing für die Zusammenarbeit mit einem Blogger essentiell. Nur wenn Hintergründe zur Marke, ein Kurzkonzept der Kooperation, Zielsetzungen, Key Messages, Umfang, Hashtags, Verlinkungen und Deadline kommuniziert werden, entsteht eine zufriedenstellende Kooperation. Auch Inspirationen in Form von Fragen oder Bildern können hilfreich sein.

Um das Beilspiel Pressekonferenz nochmal zu bemühen: Einem Caterer sagt auch keiner „Stell dann einfach irgendwas hin. Wird schon passen!“

 

  1. Das entspricht nicht dem Marken-Wording

Gewisse Worte sind aus dem CI eines Unternehmens nicht wegzudenken. Gewisse Formulierungen sind unantastbar. Gewisse Sätze heilig. Auf den Owned-Kanälen und in firmeneigenen Dokumenten – damit ist auch die Pressemitteilung gemeint – ist das völlig in Ordnung und notwendig, denn der Charakter einer Marke wird dadurch geprägt und kommuniziert.

Einem Blogger das enge Korsett des Marken-Wordings anzulegen ist jedoch ein absolutes No-Go. Ein Influencer-Beitrag lebt von der Authentizität und dazu gehört die Sprache des Blogs. Diese Sprache, diese Einzigartigkeit macht einen Blog erfolgreich – und damit auch die Kooperation. Hier Freiräume zu lassen und Abweichungen zu akzeptieren gehört zum Erfolgskonzept der Bloggerkooperationen. Ob der beworbene Lufterfrischer nun „blumig-fruchtig“ oder „fruchtig-blumig“ oder gar „fruchtig und blumig“ ist, ist nicht kriegsentscheidend.

Permanente Einmischung und das komplette Umschreiben eines Blogtextes führt eher dazu, dass die Beziehung zu einem Blogger eine kurz wird – nicht zu erfolgreicher PR.

 

  1. Budget? Hier hast ´nen Keks!

Wenn es um Geld geht, hört die Freundschaft auf. Besonders reichweitenstarke Influencer sind oftmals neben- bis hauptberuflich für ihre Kanäle tätig. Die Aktivitäten werden geplant, Texte sorgfältig verfasst und Fotoshootings organisiert, um ein rundum gelungenes Ergebnis zu erzielen. Das kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld: Foto-Equipment, Website und EDV sind kostspielig.

Das sollte bei einer Kooperationsanfrage auch berücksichtigt und ein entsprechendes Budget eingeplant werden. Wie hoch dieses ausfällt hängt stark von der Reichweite der Kanäle, der Branche, einer vorherigen Zusammenarbeit und auch dem Interesse des Bloggers ab. Wenn die anfänglichen Vorstellungen weit auseinander gehen, hilft auch hier nur: Kommunikation. Muss die Kooperation auf allen Kanälen verlängert werden? Können es auch zwei statt fünf Posts sein? Ist eine Instagram-Story wirklich sinnvoll für das Projekt? Oftmals kann an vielen Stellschrauben gedreht werden und im Dialog eine Lösung gefunden werden, die für Influencer und Unternehmen zufriedenstellend ist.

Aber was, wenn gar kein Budget vorgesehen ist? Insbesondere bei Consumer Goods ist das eine Herausforderung, da zumeist der Warenwert ein Budget nicht ausgleicht. Also hilft nur Ehrlichkeit. Eine freundliche Mail an den Blogger mit dem Angebot ein Produktpaket zum Testen zuzusenden ist der beste Weg – Pakete ungefragt zu senden ist aber ein No-Go. Der Bitte bei Gefallen eine Veröffentlichung zu tätigen kommen Blogger sogar gern nach – vielleicht nicht sofort, aber wenn es in den Zeitplan passt.

 

Grob zusammengefasst: Influencer sind auch Menschen, die leidenschaftlicher ihrer Arbeit nachgehen und mit denen man bei einem Kooperationswunsch professionell umgehen sollte. Dann klappt es auch mit einer Zusammenarbeit, die für alle Seiten zufriedenstellend ist – also für Unternehmen, Agentur und Blogger.

Krisensicher?

In Zeiten der Digitalisierung mit neuen Kommunikationsformen in Echtzeit sind Maßnahmen der Krisenprävention und -kommunikation für Unternehmen wichtiger als je zuvor. Viele Firmen sind auf dem Gebiet nur unzureichend aufgestellt. Engel & Zimmermann hat ein Tool entwickelt, das offenlegt, wo konkreter Handlungsbedarf im Krisenmanagement besteht und wie potentielle Lücken geschlossen werden können.

Eine zeitnahe und gute Krisenkommunikation war nie so bedeutsam wie heute: Das Krisenpotential für Firmen steigt stetig, kaum eine Branche ist immun dagegen. Dass Unternehmen schneller von einer Krise betroffen sein können, als sie denken, ist den meisten nicht bewusst.

Krisenpotenzial liegt allmählich bei 100 Prozent

Die Zahl der Krisen ist in den letzten 30 Jahren um fast 75 Prozent gewachsen.* Heute geht die Wahrscheinlichkeit für Firmen, mit einer Krise konfrontiert zu sein, auf 100 Prozent zu – eingeschlossen den kommunikativen Herausforderungen.** Durch die gesellschaftliche Schnelllebigkeit, die Digitalisierung mit neuen Kommunikationsformen in Echtzeit sowie dem wirtschaftlichen Druck für Organisationen auf allen Ebenen, steigt die Wahrscheinlichkeit stetig.

Krisengründe sind vielseitig

Eine Krise kann viele Ursachen haben. Sie kann hausgemacht oder fremdbestimmt sein, von der Konkurrenz subtil gesteuert oder medial gehypt werden. Welche Natur eine Krise auch immer hat, welche medialen Wellen sie schlagen mag – ohne entsprechende Vorbereitung ist ein Unternehmen ihr meistens hilflos ausgeliefert.

Krisenfolgen sind gravierend

Viele Firmen wenden sich erst im Krisenfall an Kommunikationsexperten – dann, wenn das Ausmaß der Krise oftmals größer ist, als es sein müsste und wertvolle Zeit für die richtige erste Botschaft an die Öffentlichkeit bereits verschenkt wurde. Die Folge kann ein erheblicher Unternehmensschaden sein, der durch eine umfassende Krisenprävention verringert oder verhindert werden könnte. Eine schlecht gemanagte und ebenso nach außen vertretene Krise kann ein Unternehmen nachhaltig in den Abgrund stürzen.

Krisenprävention ist ein Must-have

Besonders wichtig für eine zielführende Krisenkommunikation ist die Vorbereitung. Durch entsprechende präventive Maßnahmen, lassen sich Krisen zwar nicht verhindern, aber sie werden beherrschbar. Wer sich früh mit den Krisenpotenzialen beschäftigt, schafft eine gute Basis für die Krisensituation selbst und kann sich darüber hinaus ein aufschlussreiches Bild der eigenen internen Prozesse machen.

Krisen-Schnell-Check

Engel & Zimmermann hat ein Tool für Unternehmen entwickelt, das offenlegt, wo Handlungsbedarf im Krisenmanagement besteht und wie potenzielle Lücken geschlossen werden können. Mit dem Tool erhalten Interessierte Einblicke, welche Maßnahmen es gibt, sich für den Ernstfall vorzubereiten und wie gut bzw. unzureichend sie momentan aufgestellt sind.

Jetzt Krisenpotenzial checken: Krisen-Schnell-Check.

 

*Forthmann J., Heintze R. (2015). Vordenker in der Krisenkommunikation. Norderstedt: Books on Demand. S. 6

**Fiederer S., Ternès, A. (2017). Effiziente Krisenkommunikation – transparent und authentisch. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 1

„Einer für Verbraucher, einer für die Schublade“ – Wie Nachhaltigkeitsberichte bei ihrer Zielgruppe ankommen

Farbenfroh, mit exzellentem Storytelling und spielerischen Grafiken: „Ein besonders überzeugendes Vorbild für die Branche“, so bewertet Udo Westermann den Nachhaltigkeitsbericht von Lebensbaum. Westermann ist Geschäftsführer des Vereins future und kürt gemeinsam mit dem Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) die besten Nachhaltigkeitsberichte deutscher Unternehmen. 2015 zeichnete er Lebensbaum aus, den Hersteller von Gewürzen, Tee und Kaffee aus ökologischem Anbau – als besten Bericht in der Kategorie der kleinen und mittleren Unternehmen. Laut Jurywertung ist er „kurzweilig, für eine breite Zielgruppe und strukturiert und umfassend für die Fachöffentlichkeit“. Haben Sie ihn gelesen?

Wahrscheinlich nicht, denn für die wenigsten von uns stehen seitenlange Ausführungen über umweltfreundliche Antriebstechnologien, Energieverbrauchswerte und Supply-Chain-Management auf dem privaten Lektüreplan. Verstauben Nachhaltigkeitsberichte also allesamt in Schubladen oder werden sie von den Stakeholdern andächtig gelesen? Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen – denn Studien hierzu gibt es kaum. Wie kann man trotzdem sichergehen, dass die Nachhaltigkeitsthemen genau dort ankommen, wo sie sollen?

Auf die Zielgruppe kommt es an!

Damit ein Bericht nicht als Rohrkrepierer endet, ist die zielgruppengerechte Aufbereitung das A und O. Neben dem Inhalt – Stichwort Wesentlichkeitsanalyse – betrifft das auch die Form. Die Zielgruppen von kleinen und mittelständischen Unternehmen sind unter anderem Verbraucher, Studenten und der Handel – bei berichtspflichtigen Unternehmen kommt der Gesetzgeber hinzu. Wer dann trotzdem nach dem angesehenen Global Reporting Standard (GRI) berichten will, kommt in eine Zwickmühle: Wie lassen sich die Richtlinien mit dem Anspruch an spannende Geschichten und gute Lesbarkeit verbinden? Die Rewe Group löst das Problem mit ihrem Bericht von 2017 gekonnt: Die Microsite ist in GRI-Bericht und Nachhaltigkeitsmagazin aufgeteilt. Neben der gesetzlichen Pflicht brillieren die Highlights, Storys und Interviews als Kür für die Verbraucher. Die Rewe Group schafft also den Spagat, indem sie die Aufbereitung für verschiedene Zielgruppen trennt.

Eine Online-Veröffentlichung ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit, Berichte und ihre Themen zeitgemäß aufzubereiten: Print ist nicht tot – es müssen nur neue Formate gefunden werden. Kurzversionen sind eine handliche Lösung. Ob als Leporello zum Aufklappen oder als Map, auf der das regionale Engagement dargestellt wird: Die kleinen Ausgaben der Nachhaltigkeitsberichte lassen sich zu Mediengesprächen mitnehmen oder versorgen Vertriebler mit gebündelten Informationen.

Aber kommt er auch bei der Zielgruppe an?

Nachhaltigkeitsthemen bei der Zielgruppe zu platzieren ist nicht allein Aufgabe des Berichts – auch wir als Berater haben hier ein Wörtchen mitzureden. Anders als oft vermutet ist die bloße Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts allerdings keine Meldung wert. Vielmehr gilt es, Nachhaltigkeitsthemen mit der kontinuierlichen Pressearbeit zu verweben. Sie haben ein neues Blockheizkraftwerk? Laden Sie die Lokalpresse zu einer Werksbegehung ein und erklären Sie die Funktionsweise. Sie unterstützen den städtischen Kindergarten mit einer Großspende? Organisieren Sie eine Spendenübergabe und verfassen Sie eine Pressemeldung. Sie möchten Ihre Produkte umweltfreundlicher machen? Laden Sie Verbraucher und Vertreter von NGOs zu einer gemeinsamen Diskussionsveranstaltung ein. Kreativ sein lohnt sich: Denn nur so wird Ihr Engagement für Ihre Zielgruppen erlebbar – und verstaubt nicht in der Schublade.

 

Wegweiser oder Nebelkerzen – was leisten Nachhaltigkeitslabels?

Unübersichtlich, missverständlich, inflationär: Die Klage über die Flut von Siegeln und Standards für Lebensmittel wird immer wieder laut, ebenso wie der Vorwurf, Richtlinien und Vorgaben seien zu lasch oder würden zu wenig kontrolliert. Auch im Nachhaltigkeitsumfeld haben sich inzwischen zahlreiche Labels etabliert. Neben Bio- und Regionalsiegeln gehören dazu etwa UTZ CERTIFIED, Fairtrade, RSPO, FSC und das Tierschutzlabel, die jeweils Teilbereiche der Lieferkette betreffen. Dazu kommen Management-Zertifizierungen wie EMAS oder der ZNU-Standard Nachhaltiger Wirtschaften. Und schließlich gibt es noch Reporting-Standards wie den Deutschen Nachhaltigkeitskodex oder GRI.

Richtig ist, dass die Mehrheit der Verbraucher wohl kaum weiß, was hinter den einzelnen Siegeln und Standards steht. Macht das jegliche Zertifizierung überflüssig? Keinesfalls. Denn Labels bieten denjenigen Verbrauchern, die sich für Nachhaltigkeit insgesamt oder einzelne Aspekte interessieren – derzeit stehen bei vielen beispielsweise Tierwohl oder Palmöl im Fokus – wertvolle Orientierung. Wer auf aufwändige Recherchen zu jedem einzelnen Produkt verzichten will, kann sich mit etwas Hintergrundwissen zu den für ihn relevanten Siegeln rasch zurechtfinden. Auch auf Unternehmensseite sind sie, wie kritikwürdig einzelne auch sein mögen, eine unverzichtbare Hilfe. Nachhaltigkeit ist längst kein kurzlebiger Trend mehr und viele Verantwortliche in deutschen Unternehmen setzen sich Ziele für Produktion wie Produkte, um diese sozial und ökologisch verantwortungsvoller zu gestalten. Dafür benötigen sie Richtlinien und Kriterien, um sich ob der Vielzahl von Rohstoffen und Herstellungsschritten nicht zu verzetteln. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist es unmöglich, jeden einzelnen Schritt in Lieferkette und Herstellungsprozess eigenständig zu prüfen und Nachhaltigkeitskriterien dafür zu definieren. Es fehlt an Fachwissen, um die Hot Spots jedes einzelnen Rohstoffes und jeder Produktionsstufe zu identifizieren, an Verhandlungsmacht, um Lieferanten auf eine nachhaltige Produktion der Rohwaren festzulegen, sowie an Ressourcen, um eine wirksame Kontrolle an allen Stellen der Lieferkette umzusetzen.

Hierin liegt der größte Mehrwert, den Siegel und Standards bieten: Sie schaffen eine gemeinsame Sprache. Denn sie setzen Kriterien, machen Nachhaltigkeit messbar und bündeln Kompetenzen für einzelne Rohstoffe, etwa Kakao oder Palmöl, oder ganze Themenfelder wie das Energiemanagement am Produktionsstandort. Sie bieten Lieferanten, Herstellern, NGOs und Verbrauchern Orientierung, indem sie den häufig verwässerten Begriff „Nachhaltigkeit“ thematisch klarer definieren. Raum für Verbesserung bleibt dabei immer, denn eines ist klar: Das ultimativ nachhaltige Produkt existiert bisher nicht.

Ein Blogbeitrag zum Blog oder wie man Kollegen liebevoll auf die Füße tritt

Ich habe hier bei Engel & Zimmermann unter anderem die Aufgabe, unsere Blogeinträge, die Sie also gerade lesen, von unseren Kollegen einzusammeln und auf die Homepage zu stellen. Ich mag diese Aufgabe im Grunde sehr, denn ich finde es toll, welch vielfältigen Themen hier zu Tage kommen, wie kreativ meine Kollegen sind und wie überraschend spannend und witzig die Beiträge oft geschrieben sind. Aber natürlich hat man auch einen recht undankbaren Part: Auch wenn die Kollegen im Großen und Ganzen viel Freude an der Schreibkunst haben und den E&Z-Blog als Firmenprojekt gutheißen und schätzen, so ist die Branche nun mal zeitweise recht stressig: Ist ein Kollege gerade mit einem Krisenfall beschäftigt, ist meine Erinnerung an seinen fälligen Blogbeitrag natürlich auch mal mit genervten Augenrollen verbunden und das Thema landet in der Prio-Liste ganz unten. Natürlich finde ich meine Aufgabe auch wichtig, denn unser Blog ist bei vielen unserer Kunden sehr beliebt. Und so schreibe ich natürlich fleißig – mehr oder weniger regelmäßig – Erinnerungen an die Kollegen, bis dann irgendwann der Punkt erreicht ist, an dem ich mir schon auch Gedanken mache: Wie unbeliebt mache ich mich gerade als Kollegin mit dem erhobenen Zeigefinger?

Das führt dazu, dass ich mir so eine gewisse Taktik angewöhnt habe, um die stetigen Erinnerungsnachrichten in einem möglichst sanften Ton zu verpacken. Das kann dann folgendermaßen aussehen:

 1.Reminder – Zwei Wochen vor dem Abgabetermin des Kollegen:

„Lieber XY, schon mal ein kleiner Reminder: du stehst demnächst mal wieder auf der Liste für die Blogbeiträge. 😊 Liebe Grüße“

Ganz wichtig: das Smiley! Selten bin ich bei geschriebener Kommunikation so froh darüber, dass Smileys verwendet werden können um zu betonen, dass man niemandem etwas Böses will.

 2.Reminder – ca. zum Abgabetermin:

„Lieber XY, dein Abgabetermin wäre ja am … Ich wollte mal hören, wie es damit aussieht? 😊 Liebe Grüße“

Immer noch wichtig: das Smiley. Auch sehr hilfreich: Konjunktive! Man will ja nicht zu viel Druck machen.

Im Idealfall bekommt man von einem besonders gestressten Kollegen einmal die Info, dass „es gerade brennt“. In dem Fall macht man natürlich auch mal eine Ausnahme und notiert sich entsprechend erst wieder etwas später beim betroffenen Kollegen nachzufragen. Frei nach dem Motto: Ein bisschen Empathie schadet nie.

 3.Reminder – zwei Wochen nach Abgabetermin:

„Lieber XY, ich wollte nochmal an den Blogbeitrag erinnern. Der steht hier noch als offen in der Liste. 😊 Liebe Grüße“

Oft spreche ich die Kollegen auch persönlich an, wenn man sich zufällig über den Weg läuft. Mit Ausnahme des oft sichtbar schlechten Gewissens macht es in diesem Fall aber meist keinen großen Unterschied, ob ich hier schriftlich oder persönlich nachfrage.

Weitere Reminder – das nächste Level:

Meistens schreibe ich jetzt keine persönlich Mails mehr, sondern beginne nun mit kleinen und ebenso regelmäßigen Rundumschlägen, bei denen ich einfach alle Kollegen anschreibe, die betroffen sind und liste Namen und Abgabedatum auf.

Auch hier versuche ich es mit kleinen Formulierungen, bei denen ich hoffe, dass ein gewisser Charme die Schärfe nimmt:

„Vielleicht habt ihr jetzt in der Urlaubszeit etwas mehr Luft…“

„Mein persönlicher Weihnachtswunsch wäre…“

Und um das Ganze weiterhin locker zu verpacken, binde ich in den generellen Reminder dann auch schon mal kleine Comics zum Thema Schreibblockade oder ähnlichem ein.

Auch diese Prozedur wird mehrfach wiederholt. Natürlich rieseln zwischendurch dann auch einige Beiträge rein. Besonders erfreulich sind dann die Beiträge, die außer der Reihe reinkommen oder auch mal überpünktlich. Auch Kollegen, die schon seit Wochen ein schlechtes Gewissen plagt, sind mir dann immer noch lieber als die, die mich einfach durch eiserne, wochenlange Nichtbeachtung strafen.

 Die letzte Eskalationsstufe:

Wenn alles nicht hilft und einfach zu viele Beiträge offen sind, bleibt mir als letzte Stufe nur noch der Chef. Das fällt mir immer besonders schwer, weil das einen mir ungeliebten Beigeschmack hat: Schon zu grauen Schulzeiten war eine Petze unbeliebt. Aber es gehört nun mal zu meinen Aufgaben, also wandert die Liste der schwarzen Schafe dann einmal weiter mit der Bitte: „Könnten Sie das vielleicht mal wieder im Jour fixe ansprechen?“ Das Machtwort zum Schluss quasi. Aber auch ein Chef ist nicht allmächtig…

Zwischen Unternehmen und NGOs – Journalisten im Spannungsfeld

Kein Klatschen, keine Rufe, nur Stille. Eine Bloggerin und eine Expertin für Öffentlichkeitsarbeit machten Mut, mehr zu kommunizieren, und mehr vom Alltag auf dem Hof zu erzählen. Zustimmender Beifall. Aber als ein Journalist sagte, dass die Rolle der Medien in der Landwirtschaft manchmal falsch verstanden werde, bleibt der Saal stumm.

Auf der Veranstaltung während der EuroTier im November ging es um die gesellschaftliche Akzeptanz und Wertschätzung der Landwirtschaft. Auf dem Podium saßen eine Bloggerin, ein Journalist, ein Prokurist, eine Kommunikationsberaterin und ein Landwirt. Jeder äußerte seine Sicht zu der Frage, wie die Landwirtschaft mehr Wertschätzung in der Öffentlichkeit erfahren könnte. Nach dem Beitrag des Journalisten aber war es unangenehm still. War das Schweigen ein Ausdruck der Ablehnung oder hatte das Publikum den Kern der Aussage nicht verstanden? Möglich ist beides, wahrscheinlicher ersteres.

Akzeptanz und Wertschätzung für die tägliche Arbeit

Warum lehnt ein Publikum diese Aussage eines Journalisten ab? Die Antwort liegt auf der Hand, wenn man sich das Publikum anschaut. Von den jungen Auszubildenden bis zu den altgedienten Landwirten vereint alle die Hoffnung – angezogen durch den Veranstaltungstitel „Gesellschaftliche Akzeptanz und Wertschätzung der Landwirtschaft“– Antworten auf ihre Fragen zu finden: Wie kann der Landwirt mehr öffentliche Wertschätzung erlangen für die 60 bis 80 Stunden Arbeit, die er jede Woche zur Erzeugung von Lebensmitteln aufbringt? Und warum hagelt es statt Wertschätzung meistens nur negative Kritik? Mit diesem Gefühl stehen die Landwirte aber nicht alleine da.

Das Thema mangelnde Wertschätzung lässt sich auf die gesamte Wertschöpfungskette ausdehnen – sogar noch weiter, auf andere Branchen. Folglich stellen sich Unternehmen die Frage, wie sie oder ein bestimmtes Produkt mehr Wertschätzung bekommen können. Denn der Zuspruch eines Kunden zu einer Marke oder eines Unternehmens fördert den Absatz und sichert den Gewinn. Ziel der Unternehmen ist es daher, einen festen und größer werdenden treuen Kundenstamm aufzubauen. Entweder als Unternehmensname mit seinen Produkten – wie zum Beispiel Hornbach – oder aber das Produkt soll im Fokus stehen wie zum Beispiel die Marke Playmobil. Es ist naheliegend, dass mehr Akzeptanz und Wertschätzung auch über mehr Kommunikation und Authentizität gelingen kann.  Mehr noch wäre es ein Erfolg, wenn in den Medien positiv über das Unternehmen oder das Produkt berichtet wird – oder wenigstens nicht negativ.

Hofberichterstatter oder Lügenpresse?

Im Alltag merken wir als Kommunikationsberater, dass sich unsere Kunden von den Medien nicht immer verstanden fühlen, weil strittige Themen, wie die „Massentierhaltung“, anders als gewünscht – manchmal auch falsch – dargestellt werden. Andersherum fühlen sich auch Journalisten nicht immer verstanden. Auf der einen Seite werden sie von NGOs als Hofberichterstatter der Industrie kritisiert. Auf der anderen Seite wirft die Industrie den Medienvertretern NGO-nahe Berichterstattung vor, beispielsweise bei Tierrechtsorganisationen. Die Journalisten stehen im Spannungsfeld zwischen Unternehmen und NGOs. Braucht der Berufsstand der Journalisten also eine eigene PR-Agentur?

Die Rolle der Berichterstattung

Die Aufgaben von Journalisten sind aufklären und informieren. Das bedeutet eine ausgewogene Berichterstattung, die immer beide Seiten einer Problematik, eines Themas oder einer Frage beleuchtet. Journalisten nehmen damit eine Vermittlerrolle ein. Im Redaktionsalltag ist eine facettenreiche Berichterstattung aber nicht immer möglich. Auch ist der Zugang zu Informationen teilweise schwierig, gerade, wenn es sich um fachspezifische und komplexe Zusammenhänge handelt.

Übertragen auf die Landwirtschaft bedeutet dies, dass Landwirte dem Verbraucher noch mehr erzählen müssen, was und vor allem warum sie tun, was sie täglich tun. Zum Beispiel wie sie Tiere halten, warum Tiere geschlachtet werden, warum sie Pflanzenschutzmittel ausbringen oder was sie motiviert und antreibt, Landwirt zu sein. Direkte Kommunikation ist der Schlüssel zu mehr Erkenntnis und mit Sicherheit auch Verständnis beim Nachbarn und beim Verbraucher. Das führt nicht automatisch zu positiver Berichterstattung, aber Verbraucher können sich ein eigenes Bild machen, sprechen bei Fragen den Landwirt direkt an, statt Informationen ausschließlich aus den Medien zu beziehen. Ob es dafür dann mal Applaus gibt, muss sich zeigen, aber irgendeine Reaktion kommt bestimmt. Und das ist allemal besser als Totenstille.

 

Alle Jahre wieder: Die PR-Weihnachtsgeschichte

Der Bummel über den Weihnachtsmarkt, der Plätzchenbackmarathon mit der Familie und das Festessen mit Würstchen und Kartoffelsalat – ob Grinch oder Weihnachtself – an ihnen kommt zwischen Ende November und Silvester einfach niemand vorbei.

Aber auch für all jene, die wie wir bei Engel & Zimmermann in der Produkt-, Marken- oder Unternehmenskommunikation tätig sind, gibt es einige festliche Must-Haves. Wir möchten hier unsere ganz persönlichen Top 5 vorstellen. Denn wie wir ja wissen – Weihnachten kommt ganz sicher alle Jahre wieder 😉

In der Weihnachtsbäckerei…: Plätzchenrezepte

Wenn im August bei 30 Grad und Sonnenschein die meisten an Cocktails und Poolparty denken, geht es in den Redaktionen der Publikumsmedien ebenfalls heiß her. Denn in den Redaktionsküchen von Burda, Bauer & Co. werden blecheweise die neuen Trendkreationen für den bunten Teller ausgetüftelt und probegebacken. Wer also am Jahresende die Leser mit markeneigenen Rezepten begeistern möchte, sollte schon im Hochsommer mit dem Rezeptaussand starten. Übrigens: Kaltes Vanilleeis mit den ersten Lebkuchen aus dem Supermarkt hilft wunderbar dabei, auch im Hochsommer in weihnachtliche Stimmung zu kommen!

Gans köstlich: Tipps fürs festliche Menü

Wir bei Engel & Zimmermann sind nicht nur unserer Zeit lange voraus, wenn es um süße Adventsleckereien geht. Spätestens im September lautet es für alle Kollegen im Food-Team: Es darf festlich geschlemmt werden. Natürlich nur rein fiktiv – denn dann überlegen wir uns gemeinsam mit unseren Kunden der Lebensmittelbranche, mit welchen trendigen Produkten, Rezepten und Tipps fürs Weihnachtsmenü oder die Silvesterparty wir dieses Jahr begeistern möchten. Das Gute daran: Wir sind damit auch privat rechtzeitig auf die Festtage vorbereitet!

Das Adventskalendergewinnspiel

Nein, damit meinen wir nicht die von Mama/Papa/Ehepartner in mühevoller Handarbeit gebastelten und mit Schokolade und sonstigen Kleinigkeiten befüllten Tütchen/Söckchen/Kästchen. Aber deren digitales Pendant, das mittlerweile zum festen Standard aller (Publikums-)Medien zählt. Alljährlich locken sie Millionen von Lesern, die mit einem Klick am Bildschirm virtuelle Türchen öffnen. Dahinter gibt es dann von Unternehmen gesponserte Markenprodukte zu gewinnen. Und diese Kalender werden immer beliebter. Kein Wunder, denn wer mag es nicht, sich täglich mit schönen Dingen überraschen zu lassen!

Herz zeigen: Die Charity-Aktion

Weihnachten das Fest der (Nächsten-)liebe: Es gibt wohl keine Zeit im Jahr, in der es mehr Spendenaktionen gibt. Bei der Art und Weise, mit der die Spenden gesammelt werden, gibt es schier unendliche Möglichkeiten. Gleiches gilt für den Empfänger der guten Gabe. Egal, ob es sich um den Erlös der Weihnachtsfeier handelt, der an das lokale Kinderheim geht oder um einen bundesweiten Spendenaufruf im TV mit dem der Regenwald gerettet wird – damit die Aktion glaubwürdig bleibt, ist vor allem eines wichtig: Das Unternehmen muss thematisch oder in sonstiger Weise dem Spendenempfänger verbunden sein. Ach – und dann nicht vergessen den überdimensionalen Scheck mit zur Spendenübergabe zu nehmen 😉

In diesem Sinne wünschen wir von Engel & Zimmermann allen eine schöne Adventszeit!

 

Wie finde ich den richtigen Influencer für mein Unternehmen

Influencer in den eigenen Marketing Mix mit einzubeziehen, kann sich auszahlen, wenn man weiß, wie man den richtigen Markenbotschafter findet.

In der heutigen Zeit sind Blogger und Instagrammer aus der Marketingstrategie nicht mehr wegzudenken. Etwa 80% der globalen Unternehmen planen mittlerweile, Influencer in ihre Marketingstrategie zu integrieren. Unternehmen die hiervon bereits Gebrauch machen, wissen, dass Kooperationen nicht immer einfach sind. Wie und wo lässt sich der passende Kanal für die eigene Marke finden? Welche KPIs sind entscheidend? Welches der sozialen Medien wie Instagram oder Pinterest eignet sich am besten.

Unter Berücksichtigung von Schlüsselfaktoren lassen sich für jedes Unternehmen passende Influencer finden.

Den Influencer mit dem richten Schwerpunkt finden

Es ist wichtig je nach Marke, Produkt oder Unternehmen die richtige Nische zu identifizieren. Welche der Themenbereiche eignen sich am ehesten? Üblicherweise spezialisieren sich Influencer auf 1-2 Themenbereiche. Der erste Schritt ist also notwendigerweise, die richtige Produktkategorisierung und die Spezifizierung der Zielgruppe. Diese Eingrenzung auf geeignete Bereiche muss erfolgen, um den Erfolg einer Kooperation sicherzustellen.

Es kommt nicht auf die Größe an, sondern auf die Interaktion

Nüchtern betrachtet, ist der schnellste Weg sein Marketing-Ziel zu erreichen, die Influencer mit der größten Reichweite zu finden. In der Anwendung sieht es jedoch anders aus. Eine Kooperation mit einem Influencer der über 100K+ Follower verfügt, geht beispielsweise nicht zwangsläufig mit einer sehr guten Interaktion und Auseinandersetzung mit dem Produkt oder Unternehmen einher. Die Interaktionsrate bei Micro-Influencern kann im Gegensatz zu den prominenteren Kollegen mit deutlich höherer Anzahl an Followern wesentlich größer sein. Das resultiert aus einem kleineren Umfeld, welches persönlicher und authentischer wirkt und die Treue der Community steigen lässt.

Den passenden Kandidaten entdecken und auswählen

Eine Hürde im Influencer Marketing ist der hohe Zeit- und Arbeitsaufwand, um qualifizierte Influencer zu finden. Nachdem ein passender Schwerpunkt gefunden wurde sowie die Anforderungen und Kriterien an den Influencer definiert wurden, müssen noch eine Vielzahl von Profilen in den sozialen Medien durchsucht werden, um den der Definition entsprechenden Influencer zu finden.

Online-Monitoring kann hier eine Hilfestellung bieten

Durch ein zielgerichtetes Online-Monitoring der Marke, von Mitbewerbern oder Themengebieten der Branche, lässt sich zum Beispiel erkennen, welche Kanäle für das Unternehmen interessant sind. Nach dieser Eingrenzung lassen sich die KPIs auswerten um die optimalen Kandidaten zu bestimmen.

Chatbots in der Verbraucherkommunikation: Zwischen Suchmaschine und künstlicher Intelligenz

Jeder zweite Deutsche (56 Prozent) hat bereits schlechte Erfahrungen mit dem Kundenservice eines Unternehmens gemacht. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Verbraucherbefragung der Bitkom. Für drei von vier Betroffenen (75 Prozent) war die Kontaktaufnahme zeitraubend und umständlich. 44 Prozent haben niemanden erreicht oder keine Antwort erhalten. Für jeden Vierten (24 Prozent) war die Kontaktaufnahme zu teuer, weil sie zum Beispiel nur über kostenpflichtige Telefon-Hotlines möglich war. 15 Prozent sagen, dass die Antwort sehr spät kam.

Vor diesem Hintergrund und dem Umstand, dass Mitarbeiter in der Kundenkommunikation naturgemäß nicht immer erreichbar sind, kommt Chat-Diensten eine zunehmend wichtige Rolle zu. Sie machen eine Echtzeit-Kommunikation möglich, die Kunden lange Wartezeiten erspart. Unternehmen können mit Chatbots ihre Kommunikation effizienter gestalten und Verbraucher kommen bei einfachen Fragen schnell an die gewünschte Information. Höchste Zeit, einen Blick auf die Akzeptanz und das Können der neuen Generation von Chatbots zu werfen.

Zur Akzeptanz: Bereits jeder vierte Bundesbürger (25 Prozent) kann sich vorstellen, über einen Chatbot zu kommunizieren. Vier von zehn Befragten (41 Prozent) finden Chatbots für den Einsatz im Kundenservice attraktiv, um dort beispielsweise Nachfragen zu Bestellungen und Beschwerden zu bearbeiten. Wenn es also darum geht, einfache Informationen zu erhalten, sind Chatbots schon heute ein guter Partner in der Kundenkommunikation.

Gleichzeitig befinden sich viele Chatbots noch in der Entwicklungsphase. Waren sie früher zunächst Suchmaschinen mit einer Datenbank im Hintergrund, geht heute der Trend hin zu selbstlernenden Systemen (KI). Die natürliche Spracherkennung entwickelt sich sehr schnell und fortgeschrittene Systeme sind bereits heute schon lernfähig, können Inhalte verstehen und bewerten. Konkret bedeutet das, dass der Bot aus einer kontextabhängigen Bedeutung eine komplexe Interaktion ableitet und durch das Nutzer-Feedback lernt. Kann ein Bot anfangs vor allem Kontextdaten wie die Kundennummer abfragen und einfache Routinefragen beantworten, erweitert sich das Bot-Wissen mit der Zeit – Anfragen müssen dann immer seltener zum Mitarbeiter weitergeleitet werden.

Die Vorteile für die Kundenkommunikation liegen auf der Hand: Das Unternehmen spart Ressourcen und kann seinen Kunden dennoch einen 24/7-Service für Standardanliegen bieten. Zudem ist gerade bei Anfrage-Peaks eine Abdeckung sichergestellt.

Neben der zwar sinkenden, aber dennoch vorhandenen Skepsis bei den Konsumenten gegenüber Chatbots liegen aktuell die Herausforderungen vor allem noch im technischen Bereich und bei Rechtschreibung, Umgangssprache, Dialekt, Ironie und Kontext. Dass Chatbots früher oder später aber ganz alltägliche Gesprächspartner sein werden, ist heute sicher keine Frage mehr.

 

Muss ich für die Medien eine Rolle spielen oder darf ich ich sein?

Das Rennen um den CDU-Parteivorsitz ist eröffnet. Derzeit touren die Kandidaten – Annegret Kramp-Karrenbauer, Friedrich Merz und Jens Spahn – durch die Lande und versuchen, die CDU-Mitglieder von sich zu überzeugen. Der Rede-Trainer und Manager-Coach Dr. Stefan Wachtel rät ihnen aktuell: „Ein guter Redner ist nicht authentisch, sondern spielt eine Rolle.“ Hier muss ich als Medientrainer klar widersprechen. Um es gleich vorweg zu sagen: Ein guter Redner wirkt authentisch in seiner Rolle. Dr. Wachtels Mantra „Sei nicht authentisch!“ – so auch der Titel seines 2014 erschienen Buches, wirkt da eher wie eine verkaufsfördernde steile These. Seiner Meinung nach reiche es eben nicht, einfach nur „ich selbst“ zu sein. Man sollte auch im „richtigen Film spielen“ und „seine Rolle beherrschen“. Und da will ich ihm gar nicht widersprechen. Aber wenn diese Rolle nicht authentisch wirkt, sozusagen „wie ich selbst“, wird mir mein Publikum diese Rolle auch nicht abnehmen. Das heißt: Authentizität und Rolle schließen sich nicht aus. Mehr noch: Nur wenn sie zusammenkommen, werden Sie in ihren Auftritten eine starke Wirkung erzielen.

Authentizität ist kein Wert an sich. Klaus Kinski war auch authentisch. Seine Wirkung auf seine Mitmenschen allerdings mehr als zweifelhaft. Authentizität beschreibt lediglich, ob meine Mitmenschen mein Verhalten, das sich in verbalen, para-verbalen und non-verbalen Signalen ausdrückt, als echt wahrnehmen. Es mir abnehmen. Dabei können manche Menschen verschiedene Rollen mehr oder weniger authentisch einnehmen (Schauspieler) und andere können „einfach nicht aus sich heraus“. Was uns aber nicht bewusst ist: Wir spielen fast täglich unterschiedliche Rollen. Machen Sie den Test: Erzählen Sie ihrer Oma von der vergangenen Party-Nacht oder ihrem besten Freund. Die Erzählungen werden sicherlich unterschiedlich sein. Sie passen ganz automatisch ihre Geschichte der Zielgruppe an – und wirken dabei völlig authentisch.

Nichts anderes trainieren wir im Medientraining. Und weil Sie immer auch mit ihrer Person wirken, macht es überhaupt keinen Sinn, „ihre Person“ von „ihrer Rolle“ zu trennen, wie es Dr. Wachtel vorschlägt. Im Gegenteil: Die Kunst liegt ja gerade darin, mit ihrer Person die Rolle authentisch – also glaubwürdig und überzeugend – auszufüllen. In einem Punkt sind uns Dr. Wachtel und ich allerdings einig: Wir können es trainieren, diese Rolle überzeugend zu spielen. Und natürlich sollten wir in einer Pressekonferenz nicht einfach sagen, was uns in den Sinn kommt. Aber wenn wir uns verstellen und uns in unserer Rolle nicht wohlfühlen, können wir auch nicht überzeugen. Wir trainieren also, um in unserer Rolle als Pressesprecher, Geschäftsführer, Marketingleiter und Krisensprecher authentisch zu wirken.