Die Qualität der Beziehung zwischen Absender und Empfänger ist wichtiger als die Qualität der Information

Mit dem Hochwasser ist es wie mit dem Sterben: man mag sich damit nicht beschäftigen; es sei denn, es betrifft einen im persönlichen Umfeld; hier und jetzt. Der Mensch hat einen gesunden Mechanismus entwickelt, der die Auseinandersetzung mit dem Verhalten in potenziellen Gefahrensituationen oder der Vorsorge verdrängt. Das trifft neben verschiedenen Katastrophenszenarien auch auf Themen wie Zivilcourage zu. Die Medien berichten über diese Themen nur bei hohen Schadensdimensionen. Bei Naturkatastrophen bedarf es dafür vieler Opfer, bei Zivilcourage eines Helfers wie Dominik Brunner, der ums Leben kommt. Ansonsten setzt sich die Gesellschaft mit diesen sensiblen Gefahrenthemen nur ungern und sehr selten auseinander. Was bedeutet das für die Kommunikation? Wie schafft man es trotz dieses menschlichen Schutzmechanismus, diese Themen von hoher gesellschaftlicher Relevanz ins Bewusstsein der Menschen zu rücken? Denn theoretisch kann fast jeder jederzeit betroffen sein – sowohl von Hochwasser oder anderen Katastrophen als auch von willkürlicher Gewalt, in der Zivilcourage vonnöten ist. Und theoretisch weiß das auch jeder.

Seit vielen Jahren versucht die Forschung, Faktoren zu identifizieren, die erklären können, warum manche Risiken große öffentliche Aufmerksamkeit erfahren, andere dagegen so gut wie gar keine. Risiken in der Kommunikation allein auf Wahrscheinlichkeiten und Konsequenzen zu reduzieren, ist dabei nicht zielführend. Studien kamen zu dem Ergebnis, dass beispielsweise nur zwei Faktoren die Wahrnehmung von Naturrisiken wirklich beeinflussen:

  1. Wer unmittelbar ein Erdbeben, einen Orkan oder Hochwasser erlebt hat, wer möglicherweise sein Haus oder gar Angehörige verloren hat, dessen Wahrnehmung ändert sich grundlegend. Im Lauf der Jahre nimmt dies allerdings wieder ab. Bei Hochwasser z.B. ist nach 3-5 Jahren die Sensibilisierung wieder merklich gesunken.
  2. Und wer Berichte in den Medien hört, sieht oder liest, wer im Unterricht über Naturrisiken etwas erfährt oder durch Zeitzeugen vermittelt bekommt, dessen Wahrnehmung scheint sich ebenfalls zu ändern, wenn auch deutlich langsamer. Dies hängt mit dem Vertrauen in Experten zusammen, zu denen man die Medien, Bildungseinrichtungen oder diverse Fachleute (noch) zählen kann.

Jemand, der ein erhöhtes Risiko wahrnimmt handelt aber nicht automatisch. Ein direkter Zusammenhang von Risikobewusstsein und Vorsorgehandlung konnte bisher nicht nachgewiesen werden. Diese ernüchternde Erkenntnis hat direkte Auswirkungen auf die Kommunikation von Naturrisiken. Ein reines Informieren der Bevölkerung durch Experten und die Beschreibung angemessenen Verhaltens im Krisenfall führt nicht zwangsläufig zu den gewünschten Handlungen auf Seiten der Zielgruppen. Forschungsergebnisse zeigen vielmehr: Es ist weniger die Qualität der Information, sondern vielmehr die Qualität der Beziehung von Absender und Empfänger, die entscheidend für das Handeln ist. Die rein sachliche Kommunikation ignoriert fahrlässig die wichtige Beziehungsebene. Aus der Sicht des Experten zu kommunizieren, was denn nun angemessenes, richtiges und vorsorgendes Verhalten ist, reicht nicht mehr aus, um Schäden nachhaltig zu reduzieren. Im Gegenteil: es kann sogar Vertrauen der Zielgruppen in die verantwortlichen Institutionen reduzieren. Eine Optimierung der fachlichen Information an sich läuft daher oft ins Leere. Die Aufgabe für die Kommunikatoren ist vielmehr die Gestaltung einer Vertrauensbasis mit den Zielgruppen. Wirksame Kommunikation setzt daher auf Dialog und auf Kommunikationsformate, die diesen langfristig ermöglichen. Denn erst wenn es eine grundsätzliche Vertrauensbasis gibt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sachlich korrekte Hinweise von Experten auch von den Zielgruppen angenommen werden.

Regierungsvolunteering?

Nun stellen wir uns den Berliner Politikbetrieb doch mal als mittelständisches Unternehmen und die Parteien als Abteilungen vor. Da sind die Grünen als Nachhaltigkeitsabteilung, bei denen alles immer nur kostet. Der Betriebsrat von der SPD auf der Suche nach neuen Wohltaten für die Arbeitnehmer, die man einfordern könnte. Die etwas konservativen Ingenieure von der Union, die nie eine Entscheidung treffen. Und die forschen Vertriebler von der FDP, die sehr viel Aufmerksamkeit brauchen, obwohl sie nur wenige sind.

Leider ist dieses Unternehmen auf der Suche nach einer neuen Geschäftsführung und die Gesellschafter haben einen verheerenden Beschluss gefasst. Man solle sich im Unternehmen einigen, wer es macht und vor allem auch darüber, was dann zu tun ist. Die Mitarbeiter sind ohnehin schon verzweifelt, machen nicht mehr mit oder entwickeln seltsame Ideen. Die Abteilungen versuchen also eine Lösung zu finden. Der Betriebsrat schmollt von vorne herein, die Vertriebler wollen nur Vertrieb, die CSR-Abteilung alles in grün. Und die Ingenieure. Tja. Das bleibt ein Rätsel. Vermutlich sind die vor allem mit sich selbst beschäftigt.

Vielleicht wirkt dieser Vergleich etwas gekünstelt, aber doch ist das Geschehen in Berlin eine weitere drastische Episode in einer langen Geschichte der Entfremdung von Politik und Wirtschaft. Nach den in der Wirtschaft geltenden Prinzipien von Zielerreichung, organisatorischer Klarheit und Entscheidungsfindung, ist die aktuelle Situation nicht vorstellbar. Und entsprechend fällt auch das Feedback aus. Regierungsbildung als eine Art Volunteering. Bundesfreiwilligendienst. Oder wie Miriam Meckel in der Wirtschaftswoche so treffend schreibt, die „Zweitstimme“ bekommt jetzt eine neue Bedeutung. Einfach ein zweites Mal wählen. Oder eben so lange, bis es passt.

Mitarbeiter als Markenbotschafter? OTTO zeigt, wie‘s geht.

„OTTO bildet eigene Mitarbeiter zu Influencern aus“ – bei Headlines wie dieser, wie sie Anfang Oktober durch die Medien gingen, fragte sich so mancher Leser wohl, was er sich darunter vorzustellen habe. Werden die Mitarbeiter des Onlinehändlers demnächst zu Mode-Gurus auf Instagram? Rufen sie Blogs ins Leben, auf denen sie Testprodukte des eigenen Arbeitgebers vorstellen? Bringt OTTO womöglich gar die nächste Bibi oder den nächsten Julien hervor?

Eher nicht: Die von OTTO sogenannten „Corporate Influencer“ sollen insbesondere im Employer Branding zum Einsatz kommen und als authentische Jobbotschafter für potenzielle neue Kollegen fungieren. Nun ist die Idee, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, nicht sonderlich neu: Bereits 2012 berichtete der PR Report über diesen Ansatz, räumte damals aber ein, dass nur jedes vierte Unternehmen tatsächlich in Ausbildungen dieser Art investiert. (Quelle: www.prreport.de)

Genau da setzt OTTO nun an: Um Corporate Influencer zu werden, belegen Mitarbeiter beispielsweise interne Seminare zum Thema Social Media-Kommunikation oder erhalten Präsentationstrainings. Mit dem so erlangten Wissen können sie sowohl auf Recruiting-Events auftreten als auch via Blog und Instagram Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben. Abgesehen davon, dass sie für Neuanstellungen eine Prämie erhalten, gibt es für die Jobbotschafter jedoch keinen materiellen Anreiz – die Überzeugungsarbeit wird auf freiwilliger Basis geleistet.

Auf diese Weise werden zwei Faktoren vereint, die seit jeher auch gute PR ausmachen: Glaubwürdigkeit und Professionalität. Zwar bleibt noch abzuwarten, ob OTTO mit der Influencer-Strategie tatsächlich neue Fachkräfte gewinnt. Fest steht aber bereits, dass dieser Ansatz einem Unternehmen auf keinen Fall schadet: Eine Firma, deren Mitarbeiter sogar in der Freizeit noch Lobreden auf den Arbeitsplatz halten, muss ja zumindest einiges richtig machen.

Wir machen die Müllentsorgung salonfähig!

Die deutsche Entsorgungsbranche ist hochinnovativ aber auch stark reguliert. Das Thema Abfallentsorgung gewinnt ständig an Bedeutung, denn Deutschland gehört zu den weltweit führenden Nationen auf dem Gebiet der nachhaltigen Abfallwirtschaft – sprich der Kreislaufwirtschaft – und ist eine echte Zukunftsbranche.

 

Engel & Zimmermann unterstützt die privaten bayerischen Entsorger dabei, ihren politischen Forderungen Gehör zu verschaffen – mit klassischen PR-Formaten aber auch ungewöhnlichen Aktionen und Ideen. Rekommunalisierung, Deponierungsverbote, Biotonnen – ein für uns Berater ungewöhnliches aber spannendes und breites Themenfeld! Übrigens: Der „Müllmann“ rangiert unter den Top 10 der angesehensten Berufsbilder.

 

Wir waren live dabei bei der Jahrestagung des Verbands VBS! Wie der Eindruck nach dem ersten Tag ist – sehen Sie hier selbst:

Lesenswertes: Pranger 2.0 – Die öffentliche Demütigung in Zeiten sozialer Netzwerke

„So you’ve been publicly shamed“ – prägnanter als der deutsche Titel bringt die englische Originalfassung auf den Punkt, womit sich Jon Ronson in seinem Buch „In Shitgewittern – Wie wir uns das Leben zur Hölle machen“ beschäftigt. Der britische Journalist Ronson (einer breiten Öffentlichkeit insbesondere bekannt durch die hochkarätig besetzte Verfilmung seines Buches „Männer, die auf Ziegen starren“) beschreibt aktuelle Social-Media-Empörungswellen als Fortführung der öffentlichen Demütigungen, wie sie in Europa und den USA bis ins 19. Jahrhundert üblich waren. Jedoch sind die Mechanismen der sozialen Netzwerke heute laut Ronson ungleich mächtigere Werkzeuge als Pranger und Co.

Dies demonstriert er anhand mehrerer Fallbeispiele, in denen er aus verschiedenen Perspektiven berichtet. Ronson spricht mit Menschen, die Empörungswellen gegen andere auslösten, ebenso wie mit Betroffenen, die sich plötzlich im Zentrum von (manchmal globalen) Empörungs-Shitstorms wiederfanden. Eine der bekanntesten Interviewpartnerinnen ist Justine Sacco: Die PR-Managerin hatte unmittelbar vor einer Flugreise einen unbedachten Tweet abgesetzt, woraufhin Tausende von Menschen unter #HasJustineSaccoLandedYet darauf warteten, dass sie endlich wieder ihr Handy einschalten und feststellen würde, dass zwischenzeitlich ihr Ruf und ihre Karriere ruiniert waren.

Wie bei Ronson üblich beleuchtet er auch unerwartete Aspekte, die immer einen Erkenntnisgewinn zum Thema beitragen. So geht es in dem Buch unter anderem um Gustave Le Bons „Psychologie der Massen“ sowie das berühmte „Standford Prison Experiment“, die trotz ihrer fragwürdigen Entstehungsgeschichte bis heute häufig zur Erklärung von menschlichem Verhalten in der Gruppe herangezogen werden. Spannend liest sich auch der Ausflug in die Welt des Online-Reputationsmanagements, wo unliebsame Google-Treffer zwar nicht gelöscht, aber doch auf die hinteren Ränge der Suchmaschinen-Treffer verbannt werden können. Im Gespräch mit Ex-Formel1-Chef Max Mosley geht Jon Ronson außerdem der Frage nach, wie es gelingen kann, aus einem maximal peinlichen Skandal relativ unbeschadet herauszugehen: Funktioniert die öffentliche Demütigung möglicherweise nur dann, wenn der Betroffene sich für das Geschehene schämt? Und beim Treffen mit dem amerikanischen Richter Ted Poe, der Angeklagte gerne bestraft, indem er sie mit einem Schild mit der Auflistung ihren Vergehen in die Öffentlichkeit schickt, kommt er zu dem Schluss, dass Shitstorms weitaus schlimmer seien als diese Urteile. Denn Demütigungen in den sozialen Netzwerken seien anonym, brutal und es bestehe keine Aussicht auf Vergebung für die Betroffenen.

„In Shitgewittern“ ist ein vielschichtiges, genauso unterhaltsames wie bedrückendes Buch, das man lesen sollte, wenn man sich mit Reputation und Social Media beschäftigt. Denn am Ende führen die Empörungs-Mechanismen, die Ronson so treffend beschreibt, möglicherweise zu einer gravierenden Unsicherheit von Nutzern, egal ob privat oder im Unternehmensauftrag online aktiv. Wenn es am sichersten ist, unsichtbar zu sein – wie können wir uns noch öffentlich äußern? Wie viel Risiko für den Einzelnen oder ein Unternehmen liegt im Dialog und in der Transparenz, die so gerne gefordert wird? Ronsons Fazit dazu: „Das Tolle an den sozialen Medien war, dass es denen ohne Mitspracherecht eine Stimme gab. Lassen wir nicht zu, dass daraus eine Welt wird, in der man am besten überlebt, indem man wieder in Schweigen verfällt.“

„Ich habe Ihnen vergangene Woche eine Mail geschickt“: Ein Plädoyer für das Nachtelefonieren

Für die einen ist es ein unerlässliches Werkzeug für den Erfolg ihrer Pressearbeit, für die anderen ein absolutes No-Go: das Nachtelefonieren. Exemplarisch dafür zwei Aussagen aus dem nahen beruflichen Umfeld:

Kollege A: „Wir sprechen immer von der Gatekeeper-Funktion der Journalisten. Da sollten wir es ihnen auch zutrauen, sich und ihre Termine zu organisieren, sodass telefonisches Erinnern nicht nötig ist. Journalisten sind eigentlich fast immer genervt über solche Anrufe.“

Kollege B: „Meine Pressekonferenz war ein voller Erfolg, aber auch nur, weil ich am Vortag noch einmal nachtelefoniert habe. Vorher hatte ich zwei Zusagen, danach waren es sieben.“

Wie kann es sein, dass die Meinungen zum telefonischen Nachfassen bei Journalisten so weit auseinanderliegen? Tatsächlich sind wir uns hier im Haus einig, dass wir einer simplen Pressemitteilung grundsätzlich nicht hinterhertelefonieren. Dafür kennen wir die Arbeit einer Redaktion zu gut und wissen, wie viele Mails sie jeden Tag erreichen. Aber genau deswegen wissen wir auch, dass ein Brief oder eine Mail auch mal verschüttet geht. Anders ausgedrückt: Selbst der am besten gepflegte Verteiler schützt uns nicht davor, dass eine Einladung zum Pressegespräch den Adressaten nicht erreicht.

Deswegen bin ich der Meinung, dass es legitim sein sollte, Journalisten bei wichtigen Themen noch einmal anzurufen. Ich finde aber auch, dass solche vermeintlich unliebsamen Aufgaben nicht zwangsläufig an Praktikanten delegiert werden sollten. Denn wenn sich der Journalist schon die Zeit nimmt, sollte er auch auf einen Gesprächspartner treffen, der sein Anliegen kompetent und glaubwürdig präsentiert und vor allem auch Nachfragen zum Unternehmen oder zur Branche beantworten kann.

Ein Kollege berichtete mir einmal von einem Telefonat mit einer führenden deutschen Wirtschaftszeitung. Der Redakteur antwortete auf die Frage, ob er denn zur Pressekonferenz kommen werde: „Wissen Sie was? Auch wenn ich jetzt schon weiß, dass ich nicht komme, sage ich hiermit zu! Denn dann lassen Sie mich wenigstens in Ruhe. Wenn ich nämlich sage, ich weiß es noch nicht, rufen Sie morgen wieder bei mir an und darauf habe ich keine Lust.“

Die Reaktion des Redakteurs zeigt, wie beliebt das Nachtelefonieren bei Redakteuren ist. In einer jüngst veröffentlichten Umfrage zur Frage, was Journalisten am meisten nervt, landete das Nachtelefonieren mit 19% auf Platz acht. Umso angenehmer finde ich da die Aussage eines Journalisten im aktuellen „pressesprecher“, der beim Thema Nachtelefonieren zugibt, dass dieses Hilfsmittel auch auf der anderen Seite des Schreibtisches kein Tabu ist: „Ich selbst tue das ja auch dauernd, zum Beispiel, wenn ich einem interessanten Interviewpartner hinterherrenne. Ich selbst sehe darin eine ausgleichende Gerechtigkeit: Keiner tut es wirklich gern, aber jeder muss halt mal nachhaken.“ Darauf kann ich mich gerne einigen.

Fake News & Social Bots: Informationen machen Unternehmen fit

Der amerikanische Wahlkampf ist untrennbar mit ihnen verbunden: Fake News. Dass Falschaussagen Meinungen und sogar Wahlen beeinflussen können, ist nichts Neues. Neuer ist, dass sie sich – professionell und plakativ aufgesetzt – rasend schnell dank sozialer Kanäle verbreiten lassen. Wenn Freunde, Influencer und sogar Medien Nachrichten dieser Art weitertragen, wird daraus schnell vermeintliche Wahrheit. Distributoren, die hier an Beliebtheit gewinnen, sind Social Bots. Ausgestattet mit Profilbild, Posts und Followern suggerieren diese Computerprogramme, echte User zu sein. Sie werden in den sozialen Kanälen eingesetzt, um automatisierte Antworten beispielsweise bei Twitter auf festgelegte Hashtags zu setzen. Das funktioniert auch wunderbar bei Facebook. Deshalb hat das größte soziale Netz kürzlich auch in Deutschland die Reißleine gezogen und zehntausende gefälschter Konten gelöscht – gegen die Desinformation vor der Bundestagswahl, wie es heißt. Auch hat Facebook damit begonnen, Nachrichten mit dem Logo des jeweiligen Mediums zu kennzeichnen. So soll die Quelle einer Nachricht für den User sichtbarer werden. Sinnvolle Maßnahmen, bedenkt man, dass die Rückverfolgung nicht einfach, teilweise sogar unmöglich ist, um Urhebern von Falschaussagen und Social Bots auf die Spur zu kommen und sie sogar juristisch zu belangen. Einen anderen Schritt haben die Grünen unternommen und wollen mit einer ‚Netzfeuerwehr‘ aus 2600 grün-affinen Nutzern Fake News in den sozialen Medien entgegenwirken.

Aber betreffen Online-Falschmeldungen nur die Politik? Mitnichten. Das Thema hat die Brisanz, auch für Unternehmen relevant zu werden – und dies nicht nur für die Big Player am Markt. Szenarien gibt es viele: Beispielsweise könnte der Kurs börsennotierter Unternehmen über Fake News beeinflusst werden. Überwachung von Mitarbeitern, Quälerei in der Massentierhaltung, Verbrauchertäuschung – Unternehmen können insbesondere bei gesellschaftlich heiß-diskutierten Themen ins Kreuzfeuer der Kritik geraten, auch wenn sie eigentlich nicht betroffen sind. Die Rehabilitation ist bekanntermaßen langwieriger als die Verurteilung. Das Vertrauen der Kunden steht auf dem Spiel.

Was ist zu tun? Am Anfang steht wie bei allen Krisenfällen die Information. Wie wird über mein Unternehmen im Web und in den sozialen Kanälen gesprochen? Diese Frage sollte jeder Unternehmer beantworten können, um handlungsfähig zu sein. Professionelle Monitoring-Services liefern Liveberichte und können dabei unterstützen, Social Bots und Quellen von Fake News zu identifizieren. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, zeitnah auf Falschmeldungen zu reagieren, ob kommunikativ und bzw. oder mit juristischen Mitteln. Es ist davon auszugehen, dass Fake News in den nächsten Jahren weiter an Dynamik gewinnen. Doch wer gut informiert ist, ist gut vorbereitet.

 

 

„Kollegen, hört die Signale“

Sinkende Mitgliedszahlen, schwacher Organisationsgrad und viel Verunsicherung: Die Gewerkschaften suchen die Flucht nach vorn. Laut Institut der deutschen Wirtschaft in Köln nutzen sie verstärkt das amerikanische Prinzip des „Organizing“ – Betriebliche Konflikte werden zum Anlass für das Campaigning von Innen. Zielgruppen sind Betriebsräte und vor allem Nachwuchskräfte, die erfolgreich politisiert und mobilisiert werden. Über Dialog-Marketing, Influencer Relations, Vertrauenspersonen und konzertierte Aktionen im Betrieb.

Es gilt die Formel: New Marketing trifft Arbeitskampf. Die abnehmende Tarifbindung fordert den Gewerkschaften eine neue Rolle ab. IG Metall, Ver.di & Co. wandeln sich „vom Vertretungsorgan zu einer mitgliederbestimmten Organisation.“ Ihre Mitgliederwerbung wird zum Inside-Job. Es geht darum nah dran zu sein an Mitarbeitern und ihre Arbeitssituation empathisch und öffentlich zu spiegeln. (Das ist legitim und trifft übrigens fast parteiübergreifend den Ton im aktuellen Wahlkampf. Eine neue Kollegialität wird gefordert – gegen die schleichende Entsolidarisierung mit den Beschäftigten.) Das gewerkschaftliche „Organizing“ besteht dabei meist aus drei Schritten. Zunächst werden persönliche Gespräche zwischen Gewerkschaftern und Beschäftigten geführt. Je nach Organisationsgrad eignet sich dafür auch eine Mitgliederbefragung. Im zweiten Schritt werden Probleme abgleitet und konkrete Ziele formuliert, für die es im Unternehmen einen breiten Konsens gibt. Der dritte Schritt ist die öffentlichkeitswirksame Aktion. Es wird Druck gemacht, um Unternehmen zu Tarifverhandlungen zu bewegen und Betriebsräte einzurichten. Die lokale Presse ist ein dankbarer Abnehmer. In manchen Unternehmen erhalten Mitarbeiter so tatsächlich erstmals eine Stimme, ungeahnte Aufmerksamkeit und eine Bühne. Klassisches Dialogmarketing wird als Form der betrieblichen Mitbestimmung verkleidet. Die Lösung von konkreten Problemlagen in Unternehmen wird an ein Tarifvertragswerk geknüpft. Influencer Relations übernehmen so genannte Vertrauenspersonen, eng im Austausch mit ambitionierten Betriebsräten. Das sind meist Gewerkschaftssekretäre oder Bevollmächtigte, die persönliche Kontakte ins Unternehmen knüpfen, Mitarbeiter/-Innen beratend begleiten und ihnen eine Plattform bieten. Die bekannte Erfolgsformel „Mitglieder-Werbung durch Arbeitskampf“ wird also um neue Marketingtools erweitert. Die so genannte „bedingungsgebundene Tarifarbeit“ erweist insbesondere bei Haus- und Firmentarifen als wirkungsvolles Instrument.

Drei Empfehlungen

Wie reagieren Arbeitgeber auf diese Entwicklungen? Vor allem drei Handlungsfelder gehören 2018 auf den Prüfstand. Ein selbstkritischer Blick auf die eigene Dialogkultur ist dabei angebracht. In gewachsenen, traditionsreichen Systemen kann darin eine große Herausforderung liegen.

 1. Neue Bühnen bieten – Social Business wagen

Die Vorstellung das nur über schlechte Nachrichten gesprochen wird, darf in der internen Kommunikation nicht gelten. Mitarbeiter möchten sinnstiftend arbeiten und ihren Beitrag zum Ganzen sehen. Dafür braucht es Bühnen. In KMU aber hapert es, wenn es um die authentische Darstellung von Erfolgsmeldungen und Leistungen von Mitarbeitern geht. Der Aufbau einer eigenen Informationsplattform und Kanälen in Zeiten des Mitmachweb ist alternativlos. Dafür ist das eigene Ökosystem zu kennen. Ein eher statisches Social Intranet kann ein wertvoller erster Schritt sein. Terminals in der Produktion, Screens in der Kantine, Corporate Publishing oder eine Mitarbeiter-App sind Teil der kommunikativen Infrastruktur der nahen Zukunft.

 2. Dialog statt Trumpisierung

Unternehmen gewöhnen sich zu schnell an eine verschärfte Tonlage. Das Bild vom Unternehmer als Feindbild, vom verantwortungslosen, profitorientierten Manager bei kritischen Arbeitsthemen ist auf Medienseite gelernt. Grundtenor: Der Einzelne bleibt auf der Strecke – im Zweifel zählen nur die Zahlen. Dazu gehören reflexartige Vorwürfe wie Union Busting oder Schikane von Betriebsräten. Es gilt der Grundsatz verbale Abrüstung durch Dialog. Wo Geschäftsführer persönlich Stellung beziehen, eine wertschätzende Führung zeige und sich intern sichtbar auf das Gespräch mit Betriebsräten und Mitarbeitern einlassen, gewinnen sie. Und sie ebnen den Weg für Argumente im Fall von harten Einschnitten.

 3. Führungskräftekommunikation reloaded

Die Frage nach der künftigen Positionierung als Arbeitgeber gehört auf die Agenda. Eine gute Antwort auf Konfliktthemen ist ein konstruktiver interner Prozess, der die eigenen Leute mitnimmt und einen gemeinsamen Blick in die Zukunft ermöglicht. Das gilt vor allem für Führungskräfte, die in der neuen Arbeitswelt eine wesentliche Orientierungsleistung bieten sollten. Arbeitgeber müssen selber Vertrauenspersonen aufbauen. Die deutsche Employer Branding Akademie macht das erfolgreich vor. Ein neues Projektteam oder eine Initiative „Wir als Arbeitgeber“ können eine wertvolle Brücke zu Mitarbeitern sein. Und ein Signal, dass für verantwortliches Unternehmertum.

M&A: Kommunikation auf der Goldwaage

Deutsche Unternehmen stehen hoch im Kurs: Die Zahl der Fusionen, Übernahmen und Beteiligungen allein durch ausländische Firmen hat sich mit 1707 Transaktionen laut der Germany Trade & Invest im vergangenen Jahr mehr als vervierfacht.

Wenn Unternehmen fusionieren, dann treffen die Interessen zahlreicher Anspruchsgruppen aufeinander. Dies gilt nicht nur bei feindlichen Übernahmen, sondern auch, wenn die Geschäftsleitung des übernommenen Unternehmens die Fusion unterstützt. Die Liste der potentiellen Stakeholder und Meinungsmacher ist lang: Sie reicht von den Kunden, Mitarbeitern und Aktionären der beteiligten Unternehmen über Analysten, Journalisten, Branchenverbände und Gewerkschaften bis hin zu Regulierungsbehörden und Vertretern der Politik.

Sie alle versuchen ihre Interessen im Übernahmeprozess geltend zu machen und nutzen dazu auch und zunehmend professionell die mediale Bühne. Für Unternehmen in einem M&A-Prozess (Fusionen und Übernahmen = Mergers & Acquisitions, kurz: M&A) wird es immer schwerer, die Kommunikationshoheit über eine Transaktion zu gewinnen und zu wahren. Dabei ist die frühzeitige Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen und die Entwicklung einer klaren Kommunikationsstrategie ein entscheidender Erfolgsfaktor. Viele Unternehmen setzen dabei heute auf externe Beratung, um die Ausnahmesituation einer Übernahme erfolgreich zu bewältigen.

Eine gezielte, stringente und offensive Ansprache der wichtigen Stakeholder kann Friktionen und Konflikte im Übernahmeprozess deutlich minimieren. Denn beispielsweise Mitarbeiter und Betriebsräte werden sich öffentlich gegen Übernahmen wehren, wenn sie um den Erhalt ihrer Arbeitsplätze fürchten müssen. Durch deren Proteste wiederum schaltet sich oft die Politik ein. Ein wichtiges Kommunikationsziel besteht darin, Produktivitätseinbußen als Folge einer Verunsicherung der Mitarbeiter zu vermeiden. Eine professionelle M&A-Kommunikation trägt auch dazu bei, den Aktienkurs des eigenen Unternehmens positiv zu beeinflussen und zahlt auf das Unternehmensimage ein.

Zur kommunikativen Vorbereitung eines Übernahmeprozesses gehört neben einer gründlichen Stakeholder-Analyse auch die Entwicklung zielgruppengerechter Botschaften für alle wesentlichen Anspruchsgruppen. Dabei müssen die strategischen Beweggründe der Fusion ebenso erklärt werden wie die Auswirkungen auf Mitarbeiter und Standorte. Das rechtzeitige „Framing“ einer geplanten Übernahme ist entscheidend, um die Deutungshoheit über diesen Prozess nicht aus der Hand zu geben. Bei der Umsetzung einer solchen Kommunikationsstrategie ist eine sehr gute mediale Vernetzung besonders wichtig.

Die Kommunikation in einem M&A-Prozess stellt die beteiligten Unternehmen vor besondere Herausforderungen. Die Schwierigkeiten liegen vor allem in der starken rechtlichen Regulierung von Unternehmensübernahmen, die insbesondere börsennotierte Gesellschaften betreffen. So verpflichtet beispielsweise §33 des Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetzes den Vorstand zwischen der Abgabe eines Übernahme-Angebots und dem Ergebnis zur Neutralität. Die strengen Regeln gegen den Insider-Handel zwingen Unternehmen andererseits dazu, alle potenziell börsenkursrelevanten Informationen unverzüglich am Kapitalmarkt zu veröffentlichen. Gerade in den ersten Wochen und Monaten nach der Ankündigung einer Übernahme ist der Informationsbedarf der Mitarbeiter und vieler anderer Stakeholder aber besonders hoch. Doch bis zum „Closing“, also dem rechtskräftigen Abschluss der Übernahme, muss jede Äußerung der Geschäftsführung auf die juristische Goldwaage gelegt werden.

Umso wichtiger ist es, dass diese Herausforderungen nicht zu einem öffentlichen Verstummen der Unternehmensleitung führen. Denn heftige mediale Auseinandersetzungen und starker öffentlicher Druck haben schon so manche Transaktion scheitern lassen oder die Kosten in die Höhe getrieben. Deshalb gilt: Unternehmen brauchen Fürsprecher und eine klare Kommunikationsstrategie – nach innen und nach außen. Wer seine Stakeholder im Unklaren lässt, fördert Ängste, Spekulationen und Gerüchte, die eine gefährliche Eigendynamik entfalten können.

In Sekunden verurteilt – Unternehmen auf der digitalen Anklagebank

Früher war der Zugang zum Markt der Meinungen klar geregelt. Journalisten, Experten und Meinungsmacher entschieden unter sich, wer dort vertreten war und wer nicht. Es gab teilweise hohe Zulassungsbeschränkungen: Ein Beitrag zur Debatte musste sich mit den Argumenten der Gegner auseinandersetzen, seine eigene Position vertreten und mit Fakten überzeugen.

Heutzutage ist der Markt der Meinungen nicht nur fragmentiert – nein, er ist atomisiert. Das Internet und die Sozialen Medien ermöglichen jedem den Zugang, der daran teilnehmen möchte. Das wäre auch schön und demokratisch, allerdings haben die vielen neuen Teilnehmer den Markt nicht nur bereichert, sondern in vielen Fällen die Debattenkultur gleich mitzerstört. Heute geht es nicht mehr darum, Meinungen, Argumente und Fakten auszutauschen, sondern blitzschnell zu bewerten. Mit nur einem Klick können Sie Kaiser Nero spielen: Daumen hoch oder Daumen runter? Wir haben uns von einer Debattenkultur hin zu einer Bewertungskultur entwickelt. Dabei ist diese Bewertung oft uninformiert, reaktiv, emotional-affektiv und effekthascherisch.

Dies hat radikale Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation. In einer Krise kann die blitzschnelle Bewertung durch den Kundenkreis und darüber hinaus einen unwiederbringlichen Schaden in der Reputation und dem Unternehmensimage anrichten. Dabei ist selbst eine schnelle Krisenreaktion mit einer transparenten Kommunikation meist nicht ausreichend, weil die Bewertungen insbesondere in einer Krise zu einem großen Teil irrationaler Natur sind und sich zu einem Shit-Storm ausweiten können. Wie geht man also als Unternehmen mit irrationalen Bewertungen, Kommentaren und Argumenten um? Soll man sie ignorieren? Dagegen angehen? Gar den Rechtsweg beschreiten?

Eines muss den Entscheidern in Unternehmen klar sein: Irrationale Bewertungen und Shit-Storms können sie nicht verhindern. Und nur in den härtesten Fällen macht eine Einstweilige Verfügung über den Rechtsweg Sinn. Es wird immer die Rumpöbler geben, die sich nicht bekehren lassen. Ihr Anliegen ist das Pöbeln an sich, nicht die Auseinandersetzung mit Argumenten. Unternehmen und die pöbelnde Masse sind in dieser kommunikativen Situation zwei Dialogpartner, die sich auf unterschiedlichen rhetorischen Ebenen befinden. Während man als Unternehmen in einer Krisensituation mit Sachinformation und Argumenten an den rationalen Verstand appelliert und damit die Logos-Ebene bedient, befinden sich die Rumpöbler auf der emotionalen Pathos-Ebene: Sie haben Spaß daran, ein „böses Unternehmen“ zu verurteilen und überbieten sich gegenseitig in Ausdruck und Härte der Beschimpfung. Sich mit Menschen und Argumenten auseinander zu setzen erfordert Kraft, Geduld und Verständnis. Dies alles ist aufseiten der Trolle und Hasskommentierer nicht vorhanden. Es ist ihnen zu aufwendig.

Die Unternehmenskommunikation sollte stattdessen ihre Arbeit auf die Zielgruppe konzentrieren, die noch ein offenes Ohr für ihre Argumente hat. Die Trolle können argumentativ links liegen gelassen werden. Ihnen sollten aber klare Grenzen des Dialogs aufgezeigt werden: Verunglimpfungen, Beschimpfungen, rassistische oder diskriminierende Äußerungen werden konsequent gelöscht und gegebenenfalls geahndet. Damit aber noch genug Menschen da sind, die ein offenes Ohr haben, sollte die Arbeit lange vor der Krise und dem Shit-Storm beginnen.

Ein Beispiel aus der Fernsehwelt kann dabei die Mechaniken verdeutlichen: In vielen amerikanischen Gerichtsdramen gehört es zum Plot, dass die Glaubwürdigkeit der gegnerischen Seite zerstört wird, noch bevor der Prozess beginnt. Eine erfolgversprechende Strategie, wenn eine Jury das Urteil spricht. In unserer neuen Medienwelt wird in einer Krisensituation die Öffentlichkeit zur Jury und kann über die Bewertungsfunktion der digitalen Medien blitzschnell das Urteil fällen. Wenn dann die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in ein Unternehmen bereits beschädigt sind, führen solche Krisen zu einem schwerwiegenden Image- und Reputationsverlust. Die beste Maßnahme gegen Shit-Storms und irrationalen Anschuldigungen ist deswegen eine langfristige, auf Transparenz und Ehrlichkeit aufbauende Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen aufzubauen und zu festigen. Nehmen Sie Ihre Dialogpartner ernst. Gehen Sie mit Fehlern ehrlich um. Geloben Sie nicht nur Verbesserung, verbessern Sie sich auch. Fangen Sie bei Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an und arbeiten Sie sich dann schrittweise nach außen vor. Dann bekommen Sie automatisch Fürsprecher, die sich im Falle der Krise gegen die Trolle und Hasskommentare stellen.