Die kognitive Leichtigkeit des Seins

Die 67-jährige Maria Bäumer hatte schon lange das Gefühl, dass ihre Heimatstadt auf dem absteigenden Ast war. Erst zog der größte Arbeitgeber der Stadt, ein Maschinenbauunternehmen, in eine andere Region. Dann wurde das Freibad geschlossen. Und jetzt soll auch noch der Klinikstandort dichtgemacht werden. Ihr wurde es zu viel. Sie gründete eine Bürgerinitiative für den Erhalt der Klinik und demonstrierte fortan jeden Montag mit über 200 Gleichgesinnten vor dem Haupteingang des Krankenhauses.

Für den Landrat Frank Meyer auf der anderen Seite war die Schließung eines von zwei Standorten der Rettungsplan für die Klinik des Landkreises. Die Kassen waren leer und mit der Standortschließung war eine Investitionsförderung des Landes in Millionenhöhe verbunden. Nur so konnte die kommunale Trägerschaft erhalten werden. Diese Argumentation stieß jedoch bei den Demonstranten auf taube Ohren. Während Maria Bäumer den absichtlichen Niedergang ihres Ortes sah, erkannte der Landrat eine klare Logik zum Erhalt der Klinik.

Und jetzt die schlechte Nachricht: Wahrscheinlich werden sich diese konträren Meinungen auch nicht annähern. Dazu müssten beide die jeweils andere Seite verstehen und nachvollziehen können. Der Landrat fußt seine Entscheidung auf konkrete politische Umständen und Fakten. Maria Bäumer hingegen auf ihrer subjektiven Wahrnehmung. Und bei der zählen nur ihr derzeit verfügbares Wissen und die Dinge, die sie sieht. Der Psychologe Daniel Kahnemann hat dieses Phänomen in seinem Buch „Schnelles Denken – Langsames Denken“ auch „What you see is all there is (WYSIATI)“-Phänomen genannt („Nur was man gerade weiß, zählt“). Dabei gelangt unser Denken sehr leicht zu voreiligen Schlüssen, weil wir uns nur auf das sogenannte „System 1“ verlassen, welches schnell, automatisch, emotional, stereotypisierend und unbewusst arbeitet. Das „System 2“ hingegen ist langsam, anstrengend, logisch, berechnend und bewusst. Es kommt zum Einsatz, wenn wir schwierige Aufgaben lösen müssen. Insgesamt unterliegen wir dabei einer „kognitiven Leichtigkeit“, weil Schlussfolgerungen von „System 1“ nur selten von „System 2“ korrigiert werden.

Am Beispiel von Maria Bäumer führt diese kognitive Leichtigkeit dazu, dass sie die Informationen, die ihr vorliegen, zu einer kohärenten Geschichte verarbeitet. System 1 ist dabei völlig unempfindlich für die Qualität und Quantität der Informationen, aus denen der Eindruck hervorgeht, die Stadt sei insgesamt im Niedergang. Tatsächlich ist es sogar so: Je weniger man weiß, desto leichter ist es, diese Informationen in ein kohärentes Muster einzupassen. Entscheidend ist die Kohärenz der Geschichte, die es uns erlaubt, eine komplexe Welt mit partiellen Informationen sinnvoll interpretieren zu können.

Sollte Landrat Meyer also versuchen, Maria Bäumer mit mehr Sachinformationen und rationalen Argumenten von der Richtigkeit seiner Entscheidung zu überzeugen? Wahrscheinlich wäre sie für diese Argumente gar nicht empfänglich, weil sie in der „Meta-Erzählung“ vom Niedergang der Stadt keine Rolle spielen. Viel wichtiger ist es, die Meinung und die Sichtweise von Frau Bäumer zu verstehen, nachzuvollziehen und Verständnis zu zeigen. Dann würde schnell klar, dass es ihr auch um die medizinische Versorgung geht, aber vielleicht noch viel mehr um die Angst abgehängt und vergessen zu werden. Für die Kommunikation ist daher ein Perspektivwechsel hin zum Standpunkt der protestierenden Personen entscheidend. Denn erst wenn man erkennt, dass die eigentliche Geschichte „Stadt im Niedergang“ heißt und nicht „Krankenhausschließung verschlechtert medizinische Versorgung“, kann man auch entsprechend darauf reagieren.

Open 24/7 – Kundenservice am Limit

„Sie erreichen uns außerhalb der Geschäftszeiten. Diese sind von Montag bis Freitag…“: So oder so ähnlich lauten allgemein bekannte Bandansagen, bei nahezu allen Kundenhotlines. Nur für sehr wenige Unternehmen, beispielsweise Airlines oder Gesundheitsversorger, ist der Kundenservice „rund um die Uhr“ Normalität.

Durch die fortschreitende Digitalisierung stellen die Verbraucher auch in anderen Branchen immer höhere Anforderungen an die Kundenbetreuung der Unternehmen. Denn: Die Konkurrenz im Internet schläft nicht und so wird eine eingeschränkte Erreichbarkeit schnell zum unternehmerischen Erfolgshindernis.

Um dem entgegenzuwirken, richten viele Firmen dann schnell mal verschiedene Kanäle ein, die ihnen zeitgemäß erscheinen, ohne sich im Vorfeld Gedanken über die Strukturen im Hintergrund zu machen. Anschließend stellen sie fest, dass die Vielzahl nutzbarer Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter oder Whatsapp den Kommunikationsprozess verkomplizieren. Manche Unternehmen wollen ihre Kunden dann gerne erziehen und versuchen die gleichen Geschäftszeiten on- wie offline zu etablieren. Diese Erziehungsmaßnahmen verstecken sich regelmäßig in Beiträgen nach dem Motto „Habt ein schönes Wochenende“ und „Wir sprechen uns wieder im Neuen Jahr“ oder innerhalb von Profilbeschreibungen, die – wenn wir ganz ehrlich sind – sowieso niemand durchliest. In diesen Fällen geht die Nutzung der digitalen Kanäle leider an den Anforderungen und Wünschen der Verbraucher vorbei, denn wann sind Verbraucher vorwiegend im Internet unterwegs und können ihre Wünsche oder Beschwerden an Unternehmen richten? Richtig, nach dem Feierabend und am Wochenende – aus unserer Erfahrung vorzugsweise am Freitagabend 🙂

Entsprechend dieses starken Trends ist es für viele Unternehmen unabdingbar, ein Mindestmaß an Service über die Geschäftszeiten hinaus zu bieten – und sei es nur in Form einer automatisierten Chat-Antwort analog der erwähnten Band-Ansage. Diese Möglichkeit wird von vielen Plattformen bereits unterstützt und die Entwicklung von sog. Chatbots* treibt den Prozess weiter voran.

Mehr Service und Sicherheit bringt eine gezielte Beobachtung der eigenen Kanäle. So sollten die Social Media-Verantwortlichen oder beauftragte Agenturen auch zu festgelegten Zeiten außerhalb der Geschäftszeiten am Abend, an Wochenenden sowie an Feiertagen prüfen, ob auf den unternehmenseigenen Kanälen Nutzerbeiträge (Reklamationen oder Ähnliches) eingegangen sind, die eine direkte Reaktion erfordern. Der Anteil effektiver Arbeitszeit hält sich bei dieser Form der Kanalbetreuung in Grenzen und der hohe Sicherheitsgewinn rechtfertigt diesen Einsatz. In den wenigsten Fällen ist es notwendig oder sinnvoll, die Community in allen Belangen außerhalb der Geschäftszeiten zu betreuen.

Wer sich dieser Entwicklung entgegenstellt, schafft im schlimmsten Fall unzufriedene Kunden, die in der Folge schlechte Bewertungen verfassen und die Reputation eines Unternehmens nachhaltig schaden können. In so einem Falle erfordert es einen deutlich höheren Aufwand, um den Verbraucher am Ende zufrieden zu stellen. Im Gegensatz dazu sind Kunden mit einer Beschwerde oft positiv überrascht und vorerst zufriedengestellt, wenn sie eine kurzfristige Rückmeldung zu ihrem Anliegen erhalten.


* Chatbots sind textbasierte Dialogsysteme. Sie bestehen aus einer Textein- und -ausgabemaske, über die sich in natürlicher Sprache mit dem dahinterstehenden System kommunizieren lässt.

Kampagne zum Hochwasserschutz in Bayern gestartet

Initiative Hochwasser.Info.Bayern sensibilisiert auf mehreren Kanälen über das Hochwasserrisiko und schafft ein Bewusstsein für die Vorsorge

Gemeinsam mit Vertretern des Katastrophenschutzes und in Beisein von Bayerns Umweltminister Dr. Marcel Huber fiel in der vergangenen Woche der Startschuss für die Informationskampagne „… und Hochwasserschützer“ in Deggendorf, der vom katastrophalen Hochwasser vor rund fünf Jahren besonders stark betroffenen Stadt. Die Kampagne ist zentraler Bestandteil der umfassenden Kommunikationsstrategie, die die Bayerischen Wasserwirtschaft in Zusammenarbeit mit Engel & Zimmermann entwickelt hat. Absender ist die Initiative Hochwasser.Info.Bayern. Träger sind das Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz, das Landesamt für Umwelt, die Bezirksregierungen und die 17 regionalen Wasserwirtschaftsämter in Bayern. Neue Kommunikationskanäle sind unter anderen das Internetportal www.hochwasserinfo.bayern.de und der Twitter-Account. Sie verfolgen das Ziel, die Bevölkerung, aber auch Kommunen, Gewerbe, Architekten und Stadtplaner, Landwirtschaft und Forsten umfassend zu allen relevanten Themen rund um das Hochwasserrisiko in Bayern zu informieren. Hintergrund sind die verheerende Hochwasserkatastrophe im Landkreis Deggendorf 2013 und die Sturzflut in Simbach 2016. Gerade dieses Starkregenereignis hat uns vor Augen geführt: Hochwasser kann theoretisch fast jeden zu fast jeder Zeit treffen; direkt am Fluss, aber auch abseits davon. Hochwasserschutz erfordert daher Solidarität, und Solidarität braucht Kommunikation. Und jeder kann seinen ganz persönlichen Teil dazu beitragen, die Schäden durch Überschwemmungen zu verringern. Hochwasserschutz muss kein Vollzeitjob sein.

 

Was jeder konkret dazu beitragen kann, zeigen die Erfahrungen und Empfehlungen der 14 Botschafter der Kampagne „… und Hochwasserschützer“, die in einer längeren Vorlaufphase sehr bewusst ausgewählt wurden. In Bayern gibt es viele Menschen, die sich für den Hochwasserschutz engagieren – sie alle, so die Botschaft, sind Hochwasserschützerinnen und Hochwasserschützer. In eigens produzierten Kurzfilmen und auf Plakaten erzählen exemplarisch diese 14 Menschen ihre Geschichten zum Thema Hochwasser und wie ihr Einsatz gegen Hochwasser aussieht. Zu ihnen gehören Bürgermeister und andere politische Amtsträger ebenso wie Unternehmer oder Landwirte. Unter ihnen ist außerdem Minister Dr. Marcel Huber. Mit diesen Botschaftern zeigt die Kampagne, dass der Schutz vor Hochwasser eine Gemeinschaftsaufgabe ist, die neben Solidarität auch persönliches Engagement erfordert.

Frische Ideen für den Mittelstand der Zukunft?

Der deutsche Mittelstand wird gerne als „Motor der Wirtschaft“ bezeichnet. Kein Wunder, denn im Jahr 2016 waren laut KfW-Mittelstandspanel in Deutschland fast 30 Millionen Menschen in mittelständischen Unternehmen beschäftigt, die wiederum jeden zweiten Euro erwirtschafteten. Viele dieser Unternehmen, auch unserer Kunden, gibt es schon seit Jahren, wenn nicht seit vielen Generationen. Verlässlichkeit und ein auf Langfristigkeit ausgerichtetes Handeln schreiben sich die meisten von ihnen auf die Fahnen.

Doch wie sieht der Mittelstand in 50 Jahren aus? Damit diese Tradition fortgeschrieben werden kann, braucht es auch heute mutige Gründer, die ihre neuen Ideen auf den Markt und in die Zukunft tragen können. Sie zu unterstützen, ist eine Aufgabe, der sich auch der Ideenwettbewerb Agrar & Ernährung verschrieben hat. Er richtet sich an kluge Köpfe mit neuen Konzepten und wird von der agrarzeitung, der ZEIT und BASF ausgerichtet.

Erstmals hatten wir von Engel & Zimmermann in diesem Jahr die Möglichkeit, als Mitglied der zwölfköpfigen Jury bei der Auswahl der Gewinner mitzuwirken. Die zahlreichen Vorschläge, die bis Anfang Mai eingegangen sind, reichen von wissenschaftlichen Arbeiten bis zu fertigen Geschäftsmodellen mit Businessplan. Unsere Aufgabe in der Jury war es, sie nach verschiedenen Kriterien zu beurteilen. Dabei spielte die Realisierbarkeit ebenso eine Rolle wie das Innovationspotenzial und die Wirtschaftlichkeit. Selbstverständlich wurden auch Aspekte der Nachhaltigkeit und die Frage nach der gesellschaftlichen Relevanz mit in die Bewertung einbezogen.

Die Verleihung des Preises findet im Rahmen des Zukunftsdialogs Agrar & Ernährung am 5. Juni in Berlin statt. Als besondere Zugabe zum Preisgeld von 25.000 Euro bekommt der Gewinner die Erfahrung von Engel & Zimmermann: Wir unterstützen das Siegerprojekt für die Dauer von einem halben Jahr als Sparringspartner für alle Fragen der Öffentlichkeitsarbeit.

Weitere Informationen gibt es hier.

Change Communication: Wie Veränderungen „in my backyard“ gelingen

Veränderungen bestimmen unseren Alltag. Dabei tun wir uns oft schwer damit. Wir wollen zwar, dass sich viele Dinge verbessern – zum Beispiel die Energiewende, nachhaltigen Verkehr, lebenswertere Städte, Digitalität und Vernetzung, elektronische Demokratie. Aber wenn es dann so weit ist, ist die Angst vor negativen Implikationen und die Ablehnung eines neuen Projektes oder einer Veränderung oft groß. Das Nimby-Phänomen – „Not in my backyard“ – ist ein Problem unserer Zeit, mit dem sich Unternehmen und Politiker auseinandersetzen müssen.

Kommunikation ist in diesem Fall ein zentraler Erfolgsfaktor, mit dem Entscheidungsträger Veränderungsprozesse steuern können, sei es nun im Unternehmen oder im politischen Sektor. Mit Change Communication lassen sich laufende Prozesse und Strategien optimal steuern. Kommunikationsexperten können mit der richtigen Kommunikationsstrategie Meinungen, Stimmungen und Emotionen beeinflussen. Dabei gilt es, Widerstände zu erkennen, reflektieren und immer bereit für einen Dialog zu sein. Kommunikation ist damit die wichtigste Aufgabe der Führung.

Wie lassen sich Veränderungsprozesse kommunikativ steuern? Welche Phasen durchlaufen alle Prozesse? Hier lohnt sich zunächst ein Blick auf die Emotionen, die betroffene Mitarbeiter (zum Beispiel bei Restrukturierungsprozessen im Unternehmen) oder auch Bürger und Anrainer (bei angekündigten Großprojekten) durchlaufen:

Die Psychiaterin Elisabeth Kübler-Ross entwickelte in den 1960er-Jahren ein Phasenmodell, das aufzeigt, welche mentalen Zustände Veränderungen mit sich bringen können. Auf den ersten Schock-Zustand folgen Verneinung, Frustration, Wut und Depression. Der Tiefpunkt geht häufig mit einem offenen Widerstand einer – ob rational oder irrational. Nach dieser Widerstands- und Trauerphase folgt dann aber eine Öffnung und Neugierde für die neue Situation. Betroffene sind in dieser Phase bereit zu lernen, sich in der neuen Situation zurecht zu finden. Schlussendlich akzeptieren und integrieren sie die Veränderung.

 

Stadien der Veränderungen (basierend auf das Phasenmodell von Elisabeth Kübler-Ross von 1969)

 

Dieses Modell wurde von zahlreichen Wirtschaftsexperten aufgenommen und dafür genutzt, Change Management-Prozesse zu visualisieren. Es zeigt, dass Menschen Veränderungen durchaus akzeptieren können – in ihrem individuellen Rhythmus. Kommunikationsstrategien können also nicht kurzfristig durchgesetzt werden, sondern brauchen einen langfristigen Ansatz und ein Verständnis für die Stadien, die ein Mensch bei Veränderungen durchläuft.

In der Kommunikation sind die folgenden Schritte zu beachten:

  1. Dringlichkeit verdeutlichen

Oftmals wird vergessen, bei anstehenden Veränderungen die Dringlichkeit zu verdeutlichen. Häufig ist es Kommunikationsleitern selbst nicht klar, wie eine Veränderung zu begründen ist. Dabei ist das der erste Schritt in der Change Communication. Wenn Menschen verstehen, warum eine Veränderung dringend und unabdinglich ist, werden sie diese auch eher akzeptieren. Harvard-Professor John P. Kotter hat diese Dringlichkeit gelungen als Bild des Pinguins visualisiert, dessen Eisscholle schmilzt. Sein Sprung auf die nächste Eisscholle – und somit eine Veränderung – ist dringend notwendig. Das gilt es zu kommunizieren.

  1. Vision formulieren

Aufgabe der Führungsetage (unabhängig davon, ob im Unternehmen oder öffentlichen Sektor) ist es, allen Betroffenen eine klare Richtung vorzugeben. Das ist der wichtigste Schritt im Change Management. Strategien sind zweifelsohne wichtig – selten denken Führungskräfte aber daran, zu vermitteln, wie diese Strategien zustande kamen. Sie müssen erzählen, mit welchen Herausforderungen sie vor der Veränderung konfrontiert waren, die sie jetzt lösen möchten (und müssen). Diese Story lässt sich auf allen Kanälen verbreiten, intern und extern und weckt Verständnis und ein ‚Sinngefühl‘ der Betroffenen. Und ist es immer besser, die Story frühzeitig selbst zu erzählen als sie von Dritten erzählen zu lassen.

  1. Mitstreiter mobilisieren

Für jede Vision gibt es wertvolle Mitarbeiter oder Stakeholder, die eine Veränderung unterstützen. Diese müssen für die Change Success Story identifiziert werden, die innerhalb der Zielgruppe verbreitet werden soll. Damit werden die richtigen Impulse ‚von unten heraus‘ geschaffen.

  1. Oppositionen durchbrechen

Der schwierigste Schritt ist meist, Oppositionen zu durchbrechen, da es neben sichtbaren Hindernissen auch unsichtbare Barrieren gibt. Hier muss – idealerweise im Dialog – individuell eine Lösung gefunden werden, diese kognitiven oder auch kapazitativen Barrieren zu durchbrechen (durch Schulungen, Workshops oder Dialogangebote). Möglicherweise müssen auch politische Barrieren beseitigt werden.

  1. Aus Veränderungen Normalität werden lassen

Nach einem Veränderungsprozess ist die Performance im Unternehmen und die Zufriedenheit der Betroffenen (idealerweise) höher als zuvor. Aus diesem Zustand muss im letzten Schritt Normalität werden.

Natürlich dürfen wir uns nicht davon täuschen lassen, dass der erreichte Zustand ein Endzustand ist. Vielmehr sollten wir uns fragen, ob wir uns nicht eher in einem Veränderungskontinuum befinden, in dem wir wieder und wieder einen Veränderungsprozess durchleben müssen. Kommunikation ist dabei der Schlüssel zu erfolgreichen Transformationen, ob digital, strukturell oder physisch. Die Konsequenzen für Mitarbeiterstrukturen und öffentliche Organisationen sind weitreichend. Eine klare Agenda, Ideen, deutliche Positionierung und Erfolgsgeschichten dienen als Mittel, Barrieren aufzuzeigen, Motivationslücken zu überbrücken und Beispiele dafür zu geben, welche Verhaltensweisen aller Beteiligten zum Erfolg führen.

TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche: Die Frage nach der ‚richtigen‘ Ernährung wird immer wichtiger

Engel & Zimmermann AG wertet 655 TV-Beiträge aus dem Jahr 2017 aus / Handel und Gesamtbranche in der Kritik / Obst und Gemüse an der Spitze – erstmals vor Fleisch / Herkunft rückt zunehmend in den Fokus / Aufreger-Thema Nummer eins: Verbrauchertäuschung

Ob „Bio-Fleisch aus quälerischer Tierhaltung“, „Die Lüge von der gesunden Ernährung“ oder „Von wegen Angebot – Welche Tricks Lebensmittelhändler anwenden“: Formulierungen wie diese lassen nicht nur bereits im Titel auf eine negative Tonalität schließen. Sie stehen exemplarisch auch für drei der Themen, die die TV-Medien – und damit auch die Öffentlichkeit – im vergangenen Jahr am häufigsten beschäftigt haben: die Herkunft von Lebensmitteln, Gesundheitsaspekte und Verbrauchertäuschung. Dies ist das Ergebnis einer Analyse der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, die bereits zum vierten Mal in Folge die TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche untersucht hat. Dabei wurden 2017 insgesamt 655 Sendungen erfasst und ausgewertet.

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Verführerische Nähe – Regionalität bei Lebensmitteln und warum richtige Kommunikation entscheidend ist

Samstag, kurz vor 11 Uhr auf Münchens Viktualienmarkt: Scharen von Touristen und Einheimischen schieben sich zwischen den Ständen mit allerlei Köstlichkeiten. Egal ob würziger Käse, heiße Suppen gegen den kleinen Hunger, edle Weine, würzige Oliven oder Spargel – auf den Schildern prangt in fetter Schrift die Herkunft der Waren. Was früher maximal im Kleingedruckten zu finden war ist nun prominent nach vorne gerückt. Und zugleich steigt die Zahl der Stände, die Originale „Made in Munich“ anbieten stetig. Im Supermarkt nebenan lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen. Auf speziellen Aktionsflächen oder bei Aktionswochen werden Produkte und Schmankerln aus Bayern ins Rampenlicht gerückt. Der Verbraucher greift gerne zu. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Umfrage: 37 Prozent der Deutschen geben an, bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken auf die Herkunft zu achten und Produkte aus der Region zu bevorzugen. Regional sei das neue Bio lautet die Prognose.

Aber was bedeutet das eigentlich – regional? Wie weit darf das Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten bzw. dem Verkaufsort gereist sein, um sich noch als regional bezeichnen zu dürfen? Und nicht zu vergessen: Alles ist eine Frage des Standpunktes. Die verbraucher- bzw. POS-zentrierte Sichtweise ist die eine. Nehme ich den Standort des Unternehmens als Maßstab für Regionalität, dann ist Weißbiereiner bayerischen Brauerei oder eine Weißwurst einer Münchner Metzgerei, auch wenn es am anderen Ende der Republik in Ostfriesland verkauft wird, eine regionale Spezialität. Und schließlich: wie gehe ich mit der Herkunft der Zutaten um? Kann eine Grapefruitlimonade eines deutschen mittelständischen Getränkeherstellers jemals als regionales Produkt verkauft werden – wenn doch Zitrusfrüchte niemals in hiesigen Gefilden wachsen? Was ist mit Ländergrenzen? Darf eine deutsche Molkerei ihren Käse als regional bezeichnen, auch wenn die Milch dafür aus dem knapp 10 Kilometer entfernten österreichischen Dorf stammt?

Fragen über Fragen, doch leider ist der Begriff „regional“ nicht geschützt. Es existiert keine rechtliche Vorgabe. Die Folge: Es entstand eine Vielfalt an Siegeln, die diese Lücke füllen sollen, wie beispielsweise die „Geschützte geografische Angabe“ (g.g.A). Sie sagt aus, dass mindestens eine der Produktionsstufen – Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im genannten geografischen Gebiet stattfinden muss. Theoretisch kann das Schweinefleisch für die Nürnberger Rostbratwurst demnach aus Dänemark oder den Niederlanden stammen und nur die Wurstherstellung in der Region erfolgen. Das Zeichen “Geprüfte Qualität – Bayern” des Freistaats Bayern wiederum stellt auf die Herkunft der Zutaten bzw. des fertigen Produkts ab.

Dies sind nur zwei von inzwischen Hunderten solcher Marken und Siegel. Da die Kriterien für die Vergabe dieser Siegel sehr unterschiedlich sind, sorgen längst nicht alle Siegel für Transparenz. Die Anbieter von regionalen Erzeugnissen können selbst bestimmen, wie groß „ihre“ Region ist, und sie können mit ihren eigenen Marken, Zeichen oder Siegeln für ihre regionalen Produkte werben. Kein Wunder, dass der Verbraucher ob dieser Flut verunsichert ist.

Was heißt das für Händler oder Hersteller, die auf den Trend Regionalität setzen wollen, nun konkret? Wie kann ich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher nach regionalen Produkten nachkommen ?

Die Antwort lautet: Kommunikation spielt die entscheidende Rolle! Klarheit und Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Der Kunde muss wissen, was sich hinter dem Produktattribut „regional“ verbirgt und er muss nachvollziehen und darauf vertrauen können, dass diese Aussage auch wirklich korrekt ist. Gerade hier kommt eine wirksame Presse- und Medienarbeit zum Tragen. Ein redaktioneller Beitrag bietet den nötigen Raum und das glaubwürdige Framing, um ein so inflationäres aber zugleich komplexes Konzept wie Regionalität optimal darzustellen. In Interviews kann ich als Unternehmen oder Marke Gesicht zeigen, persönlich überzeugen und darlegen, wie wichtig Regionalität für mich ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie gute Medienarbeit wirkt, liefert das Projekt „das Heimatbrot“ des Fickenscher Backhauses . Ursprünglich eine „reine“ Facharbeit im Rahmen einer Brot-Sommelierausbildung, erlangte das innovative Projekt durch effiziente Medienarbeit bundesweit Bekanntheit. Artikel im Nachrichtenmagazin stern, Beiträge in der ARD und im BR  gaben Andreas Fickenscher, dem Kopf hinter Heimatbrot, Raum, sein Konzept überzeugend dazulegen.

Das zeigt: Gute Pressearbeit zahlt sich aus – gerade wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung von Regionalitätskonzepten geht.

Die Bedeutung der Marke oder warum Pepsi auch ok ist

Ob im Café oder beim Mittagstisch mit den Kollegen – in Deutschland bestellt man eher eine Apfelschorle und geht damit einer Frage aus dem Weg, die im anglophonen Ausland die Gemüter spaltet: „Is Pepsi okay?“

Die Frage ob Pepsi oder Coke steht wie keine andere dafür, welchen Stellenwert eine Marke einnehmen kann und wie sehr Verbraucher darauf Wert legen können „ihre Marke“ zu unterstützen. Doch woher rührt dieser Stellenwert einer Marke und was macht Marken generell so wichtig für ihre Fans?

Marken bieten den Verbraucher nicht nur Qualität, sondern auch Sicherheit und außerdem ein Image – eine ganze Welt – mit der man sich durch die Produkte identifizieren kann. Kurz gesagt also Orientierung in den Weiten der Supermarktregale.

Das Qualitätsbewusstsein fließt stark in die tägliche Kaufentscheidung ein und bildet zusammen mit dem Preis die Hauptkriterien der Produktauswahl. Die Wahrnehmung der Qualität eines Markenproduktes wird stark von der Kommunikation und der Investition eines Unternehmens bzw. einer Marke in Innovationen und damit einhergehend Forschung, Weiterentwicklung und Modernisierung der Produkte, bedingt. Die individuell wahrgenommene Qualität stärkt weiterhin die Markenloyalität, so dass sich ein enges Zusammenspiel aus Qualität, Innovationen und Kaufentscheidung ergibt. Somit ist die Kommunikation der getätigten Innovationen für ein Marken-Unternehmen ein potentes Mittel, um dem Kunden hohe Qualität zu vermitteln, eine Bereitschaft zu erzeugen für das Produkt einen höheren Preis zu zahlen und den Kunden langfristig zu binden. Denn das Qualitätsversprechen einer Marke erzeugt eine langfristige, enge Bindung, die auf hohem Kundenvertrauen und Toleranz basiert.

Ein weiterer essenzieller Bestandteil des Markenversprechens stellt Sicherheit dar. Diese basiert einerseits auf den Qualitätserwartungen der Verbraucher als auch auf den Kontrollmechanismen die Marken-Unternehmen einrichten, um diese langfristig zu gewährleisten. Auf das Sicherheitsbedürfnis der Verbraucher zahlen Marken außerdem aktiv durch Kommunikation mit ihren Verbrauchern ein: Unternehmen die Fragen, Wünschen und Problemen auf Augenhöhe begegnen und den Dialog mit den Verbrauchern pflegen, bedienen aktiv das Bedürfnis der Kunden sich auszutauschen und zu informieren.

Das Image ermöglicht dem Verbraucher eine Identifikation mit der Marke und dem Unternehmen. Die Pflege des Images durch passgenaue Kampagnen auf allen Kanälen und aktive Arbeit an der Weiterentwicklung tragen zur Bindung der Zielgruppe bei und ermöglichen den Aufbau einer Gemeinschaft oder sogar Fan-Base – und das sowohl auf Social Media-Kanälen als auch im Leben offline. Durch das Image transportiert eine Marke Werte, Einstellungen und gar ganze Lebenswelten, die eine Identifikation mit der Marke ermöglicht und somit die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Weiterhin ist das Image der erste Kontaktpunkt eines Verbrauchers mit der Marke, der die künftige Einstellung prägt – ist es Liebe auf den ersten Blick oder eine flüchtige Bekanntschaft? Das Image ist somit die emotionalste Komponente einer Marke, die durch aktive Arbeit insbesondere seitens der PR und des Marketings gestaltet und gepflegt werden soll.

Das Zusammenspiel dieser Faktoren machen Marken für Verbraucher besonders attraktiv und geben ihnen einen bedeutenden Stellenwert. Die Orientierung im Handel und Präferenzen beim Kauf sind entscheidende Aspekte, die durch eine durchdachte und konsistente Öffentlichkeitsarbeit geboten werden – sowohl im Falle eines Rückrufes, als auch bei Innovationen und Neuprodukten. Denn so werden und bleiben Marken ein wertvolles Gut für Unternehmen.

Online-Monitoring – ein unverzichtbares Werkzeug für Fact-based Marketing

Ein professionelles Online- bzw. Social-Media-Monitoring hilft dabei, das eigene Unternehmen und die Konkurrenz besser im Blick zu behalten und auf Basis von Daten bessere Entscheidungen zu treffen. Die richtige Wahl des Anbieters und eine sauber aufgesetzte Suche sind dabei die Grundlage für valide Ergebnisse.

Als erstes sollte man natürlich wissen, was über die eigenen Dienstleistungen, Produkte und den Kundenservice gesprochen wird, um entsprechende Keywords abzuleiten. Zusätzlich ist interessant, welche Themen noch direkt und indirekt mit den eigenen Leistungen zu tun haben und wie sie durch Kunden in Diskussionen behandelt werden. Auch Themen, die im ersten Moment nichts mit der Marke oder dem Unternehmen zu tun haben, können das Unternehmen zu einem späteren Zeitpunkt direkt betreffen.

Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Dieselskandal. So war anfangs nur der Volkswagen Konzern involviert. In diesem Fall wäre es für andere Autobauer, die im späteren Verlauf ebenfalls vom Dieselskandal betroffen waren, von Vorteil, dieses Thema im Vorfeld zu beobachten.

Relevant sind allerdings nicht nur Informationen zum Unternehmen, sondern auch die gesamte Branche. Durch Kenntnis der branchenrelevanten Themen weiß man, was wo wie gesprochen wird. Durch Beobachtung des Wettbewerbs werden die Themen erkannt, die dort im Vordergrund stehen und wie über die Konkurrenz gesprochen wird. So kann man aus den Fehlern der anderen lernen und vieles besser machen. Neben dem Wettbewerb haben auch die Zulieferer und Partner Einfluss, der im Blick behalten werden sollte.

Dank Social-Media-Monitoring findet man heraus, wo Diskussionen stattfinden, welche Tonalität herrscht, welche Themen polarisieren und wer die Meinungsführer sind, was u. a. hilfreich für das Content-Marketing ist. Neben Kanälen wie Facebook, Twitter etc. dürfen Blogs und Foren nicht außer Acht gelassen werden in denen sich der Amateur mit dem Fachmann austauscht und somit das Bild der Marke prägt. Sind die Konsumenten genauso von der Marke, den Angeboten oder der Dienstleistung überzeugt wie man selbst? Das Monitoring veranschaulicht, an welchen Punkten es womöglich noch hakt und an welchen Stellen alles rund läuft.

Durch eine gut aufgesetzte Suche mit den richtigen Keywords werden nicht nur Resultate ausgegeben mit denen man rechnet, sondern es wird auch die Möglichkeit geschaffen, Zusammenhänge mit Themen zu erkennen, die einem vorher nicht bewusst waren. Diese Einblicke können bspw. in der Produktentwicklung oder dem Kundenservice genutzt werden.

Ein gut eingestelltes Monitoring unterstützt weiterhin dabei, Gefährdungen der Marken- oder Unternehmensreputation frühzeitig zu erkennen. Ein schneller Überblick hilft dabei, den Gefahren entgegenzuwirken, wodurch „Shitstorms“ bereits im Voraus vermieden oder durch gezielte Krisen-PR zu einem lauen Lüftchen herabgestuft werden können.

Digital Adaption – Gegen digitalen Aktivismus

In Zeiten des Vormarsches der digitalen Technologien sehen sich Unternehmen vor der Herausforderung selbige effektiv und vor allem zielgerichtet einzusetzen. Die stetige Präsenz der Thematik übt kontinuierlich Druck auf Verantwortliche und Entscheider aus: Kurz- bis mittelfristig sich mit dem durch inflationären Gebrauch mittlerweile mystifizierten Buzzword „Digital“ auseinanderzusetzen, langfristig die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung. Wer die Welle des Mainstreams surft initiiert immediately eine Digital Strategy und umgeht somit der Chance einer Sinnhaftigkeit. Das geht aber auch anders. Oder?

Der digitale Wandel und die Bedeutung, die er für Kommunikation und PR hat, sind zweifellos spürbar. Nicht nur die Medien verändern sich, sondern auch das Kommunikationsverhalten und die Erwartungen von Stakeholdern. Unternehmen müssen sich bewusstwerden, dass die Folgen dieses Umschwungs ihr kommunikatives Auftreten zwangsläufig beeinflussen. Der Volksmund formuliert hier treffend: Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen.

Was aber wäre, wenn die Integration digitaler Methoden nicht immer notwendigerweise die effektivste Lösung ist? Dem Ansatz eines zwanghaften digitalen Aktivismus kann der pointierte und zielgerichtete Einsatz selbiger Methoden gegenübergestellt werden. Gemeint ist in keinster Weise eine störrische Abwehrhaltung gegenüber des Digitalgeschäfts, sondern eine Fürsprache der Beschränkung auf mehrwertbietende Optionen und eine kontinuierliche Hinterfragung der Vorgehensweisen – digital wie analog.

Die Entscheidung, inwiefern der Fokus auf Digital gelegt wird, oder ob überhaupt ein Fokus gesetzt wird, muss sich an den Gegebenheiten und Vorstellungen des Unternehmens orientieren. Bei der strategischen Ausrichtung müssen Antworten auf die richtigen Fragen gefunden werden: Was wird kommuniziert? Wer wird adressiert? Wie sollen die Informationen bei der Zielgruppe platziert werden? Wie schnell müssen die Informationen die Öffentlichkeit erreichen (können)? Welchen Möglichkeiten der Interaktion soll es geben?

Fakt ist, digitale Medien bieten attraktive Mehrwerte für spezifische Anforderungen. Weder scheint es wahrscheinlich, dass klassische PR vollständig von moderner ersetzt wird, noch dass man sich den innovativen Ansätzen als Unternehmen völlig entziehen kann. Verantwortliche können durch Verständnis von Digital & Analog deren individuellen Stärken zu einer wirkungsvollen Kommunikations-Strategie verflechten. Daher das Plädoyer, der Versuchung des momentan anmutenden Digital-Aktivismus zu widerstehen und sich in digitaler Adaption zu üben.