Unternehmenskommunikation in Kriegszeiten: Fingerspitzengefühl gefragt

Die dramatischen Ereignisse in Europa sind eine Schock für alle. Ob und wie sollten sich Unternehmen positionieren?

Die EDEKA war eine der ersten Unternehmen mit einem Statement zum Ukrainekrieg. Und griff gleich mal ordentlich daneben. „Freiheit ist ein Lebensmittel“ posteten die Hamburger Genossen auf ihren Social Media-Kanälen und ernteten breite Kritik. Und zwar nicht von irgendwelchen bedeutungslosen Accounts ohne Klarnamen, sondern von vielen Medien und Fachmedien.

Frank Schroedter

Geschäftsführer und Gesellschafter

18. Juli 2022

Krisenkommunikation

Krieg als Markenmoment?

Da müssen in der Unternehmenskommunikation alle Warnleuchten angehen. Aus dem völlig legitimen Impuls zu helfen, sprießen bei manchen Marketeers Ideen, die den Abverkauf eines schlecht laufenden Produktes pushen sollen. In der Art: „Wenn Sie dieses Produkt kaufen, spenden wir 10 Cent an eine Hilfsorganisation.“ Ökonomisch mag das sinnvoll sein. In Situationen wie der aktuellen ist es allerdings schlicht unanständig. Denn mit der Not anderer macht man keine Geschäfte. Nicht heute, nicht morgen. Aktionen mit einem werblichen (Hinter-)Gedanken – wie den Abverkauf eines Produktes mit einer Spende zu steigern – bieten das perfekte Futter für einen Shitstorm und sind daher absolut zu vermeiden.

So geht's richtig

Wie man es besser macht, zeigt der EDEKA-Wettbewerber aus dem Süden. Die Schwarz-Gruppe (u.a. Lidl und Kaufland) schickte eine Großspende an die Grenze zur Ukraine. Die beiden Supermarkt-Ketten Lidl und Kaufland stockten ihre Hilfe auf 10 Millionen Euro auf und leisteten einen großen Beitrag zur Versorgung der Flüchtlinge in den grenznahen Gebieten. Der Post auf Twitter und LinkedIn lautete schlicht: „Soforthilfe 10 Mio. Euro für die Ukraine.“

Engel & Zimmermann empfiehlt: Gerade bei „Haltungsposts“ sind definierte Abläufe wichtig, denn sie schützen vor undurchdachten Äußerungen oder „Schnellschüssen“. Die reguläre Redaktionsplanung sollte zudem auf mögliche kommunikative Fallstricke geprüft werden.

Interne Kommunikation: Klare Signale nötig

Auch die interne Kommunikation ist in politisch-wirtschaftlichen Krisen gefragt. Denn die bereits nach sieben Tagen sichtbaren Folgen des Krieges in deutschen Unternehmen erfordern klare Signale nach innen zu den Beschäftigten. Dabei muss jedes Unternehmen individuell bewerten, inwiefern und in welcher Detailtiefe eine interne Kommunikation an die Mitarbeitenden nötig ist. Das hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:

Der Bedeutung des ukrainischen und russischen Marktes für das Geschäft/mögliche wirtschaftliche Auswirkungen auf das Unternehmen
Dem Anteil russischer/ukrainischer Partner (zum Beispiel in der Logistik)
Von im Betrieb tätigen russischen und/oder ukrainischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
Der Bereitschaft im Unternehmen, freiwilliges Engagement zu unterstützen (und Mitarbeiter dafür zum Beispiel freizustellen oder zu unterstützen)

Was lernen wir aus der Situation und was passiert in der Zukunft?

Ob wir auf eine zweigeteilte Welt hinsteuern, wie es der Chefredakteur der WirtschaftsWoche prophezeit, sei dahingestellt. Es zeichnet sich aber ab, dass die Rolle der Wirtschaft im Umgang mit autoritären Regimen noch viel stärker in den Vordergrund rücken wird. Das betrifft insbesondere den Umgang mit China.

Wer in der Vergangenheit das hohe Lied der Wichtigkeit des Exports auch in autoritär geführte Staaten wie Russland gesungen hat, wird es in Zukunft viel schwerer haben, das zu verargumentieren. China steckt Menschen in Umerziehungslager, drangsaliert Minderheiten, unterdrückt jegliche Form von freier Meinungsäußerung und hält alle Zügel fest in der Hand. Die neue Bundesregierung hat China im Februar als „systemischen Rivalen“ bezeichnet und gefordert, die wirtschaftliche Abhängigkeit von China zu reduzieren. Ein klares Signal an die Wirtschaft und gleichzeitig ein Hinweis für die Unternehmenskommunikation, die Lieferkette und das Exportgeschäft mit totalitären Staaten genauer zu betrachten und sich auf zu erwartende kritische Medienanfragen vorzubereiten.