Studien in Public Relations: Wie nutzt man sie richtig?

Wer im hart umkämpften Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Kunden und Öffentlichkeit das Rennen machen möchte, muss sich von der Masse abheben. Aber wie? Zum Beispiel mit Studien. Das klingt zunächst nicht besonders originell, doch oft sind es die altbewährten Maßnahmen, die nachhaltig wirken. In Deutschland sind Erhebungen nach wie vor ein gern genutztes Kommunikationswerkzeug. Vor allem in Zeiten der Digitalisierung nimmt ihre Relevanz nochmal deutlich zu, denn die Ergebnisse lassen sich sowohl analog als auch digital verbreiten und nutzen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch die aktuelle Befragung von Frankfurt Business Media und dem F.A.Z.-Institut, welche im November 2018 durchgeführt wurde. Die Ergebnisse zeigen zum einen, worauf es Kommunikationsentscheidern beim Gebrauch von Studien ankommt und zum anderen, wie erfolgreich sie damit sind. Insgesamt nahmen 212 Kommunikationsverantwortliche an der Befragung teil, die mehrheitlich aus der Unternehmenskommunikation, aber auch aus leitenden Positionen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie aus dem Marketing und Vertrieb stammten.

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Kommunikationsbeauftragte Studien vor allem herausgeben, um Themen zu besetzen, Medienresonanz zu erzeugen und die eigene Reputation zu festigen. Insgesamt stimmten 85 Prozent der Teilnehmer dafür, dass Befragungen bei der Besetzung von Themen, der Demonstration ihrer Kompetenzen für diese Themen und letztendlich der Etablierung als Meinungsführer unterstützend wirken. Drei Viertel verfolgen das Ziel, mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit bzw. eine hohe Medienresonanz zu erzielen. Damit einher geht auch die Stärkung der Unternehmensreputation und des Markenimages in der breiten Öffentlichkeit.

Eine deutliche Mehrheit von 67 Prozent der Befragten haben bereits eine Studie zu Kommunikationszwecken herausgegeben; 57 Prozent planen zukünftig eine neue Studie. Insgesamt geben 81 Prozent der Teilnehmer, an, dass Erhebungen grundsätzlich ein erfolgsversprechendes Instrument für die Kommunikation sind. Durchschnittlich investieren Unternehmen derzeit rund 11 Prozent ihres Etatanteils in die Entwicklung und Umsetzung von Studien. Wenn es um die Zielgruppen geht, sind sich die Kommunikationsverantwortlichen weitestgehend einig: 84 Prozent geben als wichtigste Adressaten  die Fachöffentlichkeit an, während 80 Prozent Medienvertreter angeben.

Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, sind drei wesentliche Kriterien für die Befragten von entscheidender Bedeutung: Als wichtigstes Kriterium geben 93 Prozent inhaltliche Qualität an. Eine belastbare Datenbasis erachten 84 Prozent für hoch relevant. Ein weiterer zentraler Punkt ist mit 70 Prozent die Repräsentativität der erhobenen Daten.

Bereits 2014 veröffentlichte das F.A.Z.-Institut eine Untersuchung zu Studien in der Unternehmenskommunikation – das Meinungsbild war schon zu diesem Zeitpunkt sehr positiv. Die vollständige Studie gibt es hier.