Die EmpCo-Richtlinie: „Grüne“ Werbeversprechen künftig am Pranger

Nachhaltigkeit ist für Konsumenten längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern Standard. Sie rückt als fester Bestandteil von Markenidentität, Positionierung und Wettbewerbsfähigkeit in den Fokus. Doch mit den steigenden Erwartungen der verschiedenen Stakeholder wachsen auch die regulatorischen Anforderungen. Ein zentrales Stichwort dabei: Directive on Empowering Consumers for the Green Transition – kurz EmpCo (offiziell Richtlinie (EU) 2024/825).

Was bedeutet diese Richtlinie konkret für Unternehmen? Und vor allem: Was heißt das für die Kommunikation?

Wir geben einen Überblick – mit besonderem Fokus auf die kommunikativen Auswirkungen der neuen EmpCo-Richtlinie.

Die EmpCo‑Richtlinie ist ein neuer Baustein des EU‑Green‑Deal, um Verbraucher beim nachhaltigen Konsum zu unterstützen – und Greenwashing zu unterbinden. Sie ergänzt das bestehende Verbraucherrecht und definiert explizit, welche Arten von Umwelt- und Zukunftsaussagen künftig als unlautere Geschäftspraxis gelten.

EmpCo wurde im März 2024 verabschiedet und ist seitdem auf EU-Ebene in Kraft. Die Mitgliedstaaten müssen die Vorgaben bis zum 27. März 2026 in nationales Recht überführen. Ab dem 27. September 2026, wenn die Richtlinie rechtskräftig ist, müssen Unternehmen damit rechnen, dass Behörden, Wettbewerber und Verbraucherschutzorganisationen Verstöße systematisch verfolgen werden.

B2C im Fokus – aber Einfluss auf B2B

EmpCo richtet sich an alle Unternehmen, die sich mit geschäftlichen Handlungen an Verbraucher wenden – also sämtliche B2C‑Kommunikation, vom Werbespot über Websites bis zur Produktverpackung. Doch auch reine B2B‑Unternehmen sind betroffen, sobald sie z. B. über Websites, Social Media oder Messen mit Endkonsumenten kommunizieren.

Die Richtlinie erfasst sämtliche Elemente der kommerziellen Kommunikation: Texte (Claims, Slogans), Bilder, Symbole, Labels, Logos bis hin zu Produkt‑, Kampagnen- oder Markennamen, wenn sie eine ökologische oder – was bislang kaum thematisiert wurde – auch soziale Aussage transportieren. Das schließt auch CSR‑Berichte ein, sofern sie an Verbraucher adressiert sind oder in der Markenkommunikation genutzt werden.

Risikobewertung: Wo es kritisch wird

Besonders im Fokus stehen vier Cluster, die Unternehmen frühzeitig in einer systematischen Risikoanalyse betrachten sollten:

• Generische Umweltclaims wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“, „grün“, „nachhaltig“ oder „CO₂‑positiv“, wenn kein belastbarer Nachweis vorliegt.
• Zukunftsversprechen wie „Net Zero 2040“ oder „100 % erneuerbare Energien bis 2030“, wenn kein konkreter, öffentlich zugänglicher Maßnahmenplan mit messbaren Zwischenzielen und unabhängiger Überprüfung existiert.
• Labels und Siegel, die nicht auf anerkannten Zertifizierungssystemen oder öffentlichen Stellen beruhen und deren Kriterien für Verbraucher nicht nachvollziehbar sind.
• Wird eine Aussage zu einem Produkt als Ganzes getroffen („klimafreundliches Produkt“), muss sie überprüft werden. Aussagen können sich nur auf bestimmte Bestandteile beziehen und sind meistens nicht auf das gesamte Produkt übertragbar.

Irreführung und unzulässige „Schönfärberei“

Die EmpCo-Richtlinie zielt insbesondere auf irreführende oder unvollständige Darstellungen ab. Im Artikel 9 der Richtlinie werden folgende Begriffe beispielhaft angeführt, die zukünftig belegt oder geändert werden müssen:

• umweltfreundlich
• umweltschonend
• klimafreundlich
• CO2-freundlich
• biobasiert
• grün
• ökologisch
• naturfreundlich
• umweltgerecht
• energieeffizient
• umweltverträglich
• biologisch abbaubar

Ein Beispiel: Es ist schwer zu belegen, dass ein Produkt „grün“ ist, da es sich im Grunde genommen um eine Farbe handelt und nicht um eine messbare und nachhaltige Eigenschaft. Eine solche Aussage ist folglich künftig nicht mehr zulässig.

Auch Begriffe, wie „bewusst“ oder „verantwortungsbewusst“ sind kritisch, da sie Erwartungen an ein bestimmtes soziales Verhalten bezüglich Arbeitsbedingungen oder Fairness wecken. Solche Aussagen müssen ebenfalls belegt werden.

 Verzerrung über alle Kanäle hinweg

Deshalb muss die Kommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeitsaussagen über alle Kanäle hinweg überprüft werden, die die Wahrnehmung eines Unternehmens beeinflussen. Die EmpCo-Richtlinie adressiert dabei auch „Cherry Picking“: Wenn einzelne „Leuchtturmprojekte“ in den Vordergrund gestellt werden, während dominante negative Umweltwirkungen verschwiegen werden, kann das als irreführend gelten. Für Unternehmen wird es entscheidend sein, stimmige Narrative zu entwickeln, die Fortschritte ehrlich benennen und gleichzeitig Grenzen und offene Baustellen transparent machen.

Maßstab ist der „durchschnittliche Verbraucher“

Die Richtlinie knüpft an den Maßstab des „durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers“ an. Entscheidend ist also, wie eine Aussage typischerweise verstanden wird – nicht, wie sie intern oder juristisch-technisch gemeint war. Für die Kommunikation heißt das: Fachlich korrekte, aber für Laien missverständliche Formulierungen bleiben riskant. Claims müssen so gestaltet sein, dass sie ohne Spezialwissen nachvollziehbar sind, einschließlich Kontext und möglicher Einschränkungen. Ein klarer, „verbrauchernaher“ Erklär-Stil wird damit zum wichtigen Faktor.