Dagegenschießen Ja, Opferrolle Nein

Dagegenschießen Ja, Opferrolle Nein

Zur Frage der Haltung in der Krisenkommunikation

Die Möglichkeiten, mit denen Unternehmen auf Krisen reagieren können, sind vielschichtig. Eine Taktik, die einen in der Krisenkommunikation immer wieder begegnet, ist folgende: Das Unternehmen negiert, dass es eine Krise gibt und zeigt stattdessen mit dem Finger auf eine Stakeholder-Gruppe, die eine solche konstruieren will, um dem Unternehmen zu schaden. Die Wirecard AG hat dieses Spiel eine Zeit lang meisterhaft gespielt und den Journalisten der Financial Times vorgeworfen, mit falschen Vorwürfen die Aktienkurse des Unternehmens nachteilig negativ beeinflusst zu haben. Dies ging sogar so weit, dass auf Betreiben der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) die Staatsanwaltschaft gegen die Journalisten Ermittlungen aufgenommen hatte. Der Verdacht: Gemeinsam mit Short-Sellern versuchen die Redakteure, Gewinne durch eine anhaltende Negativberichterstattung zu erzielen. Das Ergebnis ist hinlänglich bekannt: Nach Vorstandsmitglied Jan Marsalek wird mittlerweile mit einem weltweiten Haftbefehl gefahndet.

Hohes Risiko bei Gegenspielern mit hoher Glaubwürdigkeit

Auch wenn diese Form der Krisenkommunikation für Wirecard lange Zeit gut funktioniert hat, sollten Unternehmen äußerst vorsichtig sein, kategorisch jegliches Fehlverhalten von sich zu weisen und sich als Opfer einer Kampagne zu inszenieren. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Gegenspieler eine Einrichtung mit hoher Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit ist, wie z.B. die Stiftung Warentest oder auch renommierte Investigativ-Journalisten.

Südtirol vs. Münchener Umweltinstitut

Dieses Blame Game hat auch das Land Südtirol als Strategie gewählt. Die Kritik des Münchener Umweltinstituts am Pestizideinsatz im Apfelanbau wertet das Land als üble Nachrede – eine gewagte Strategie, denn für die NGO ist diese Form der Krisenkommunikation eine Steilvorlage: Längst lassen sich die Aktivisten mit zugeklebten Mündern ablichten und werten das Vorgehen Südtirols als Angriff auf die Meinungsfreiheit.

Keine Frage: Unternehmen brauchen Haltung. Und Haltung bedeutet auch, nötigenfalls deutlich zu machen, dass man sich ungerecht behandelt fühlt. Ob und wie sehr man mit dieser (vermeintlichen) Opferrolle hausieren geht, muss aber gut überlegt sein. Ansonsten spielt sie nur der anderen Partei in die Hände. Deswegen muss am Anfang jeder strategischen Krisenkommunikation eine Situationsanalyse stehen und realistische Szenarien für den weiteren Krisenverlauf herausgearbeitet werden. Erst dann lässt sich sagen, ob es wirklich zielführend ist, dagegenzuschießen oder nicht doch ein deeskalierender, kooperativer Kurs zielführender ist.