Nachhaltigkeitsberichte – Wer liest sie und warum?

Nachhaltigkeitsberichte als Teil der Nachhaltigkeitskommunikation spielen für viele Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Doch warum eigentlich? Seit die Europäische Kommission unter der Leitung von Ursula von der Leyen im Dezember 2019 den Europäische ‚Green Deal‘ verabschiedet hat, existiert eine Art Fahrplan für eine nachhaltige EU-Wirtschaft. Es handelt sich dabei um eine neue Wachstumsstrategie, mit der die EU bis ins Jahr 2050 Klimaneutralität erreichen will. Aus diesem Grund steht das Thema Nachhaltigkeit nicht nur in der Politik weit oben auf der Agenda, sondern gewinnt auch in der Wirtschaft mehr und mehr an Bedeutung.

Nachhaltigkeit im Unternehmen

Engagieren sich Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit, ist die Kommunikation ein essentieller Teil der Nachhaltigkeitsstrategie. Seit 2017 besteht für Unternehmen ab einer gewissen Größe bereits eine Pflicht zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (vgl. §289b Abs. 1 HGB). Doch immer häufiger sehen sich auch kleine und mittelständische Unternehmen vor der Herausforderung, ihren Stakeholdern sowie der Öffentlichkeit transparent und glaubwürdig zu zeigen, inwiefern sie zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Nachhaltigkeitsberichte als Teil der Nachhaltigkeitskommunikation haben sich mittlerweile branchenübergreifend als Element einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation etabliert. Unternehmen aus der Lebensmittelbranche wie Rittersport oder die PHW-Gruppe machen es bereits vor und berichten über ökologische, soziale und ökonomische Belange in ihren Unternehmen. Nachhaltigkeitsberichte richten sich an eine Vielzahl diverser Zielgruppen, darunter Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Handelspartner oder Kapitalgeber. Doch wie steht es eigentlich um die Nutzung solcher Berichte? Befassen sich die Zielgruppen mit den aufwendig erstellten Nachhaltigkeitsberichten und wenn ja, welche Nutzungsmotive liegen bei den Lesern vor?

Studie zur Nutzung von Nachhaltigkeitsberichten

Antwort auf diese Fragen gibt eine Studie über die Nutzung und Nutzungsmotive von Nachhaltigkeitsberichten, durchgeführt im Rahmen einer Bachelorarbeit in Zusammenarbeit mit einem Betrieb aus der Lebensmittelbranche, der sich auf die Verarbeitung und Verpackung von Käse spezialisiert hat und bereits zum zweiten Mal einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht hat. Befragt wurden die wichtigsten Stakeholder-Gruppen des Unternehmens mittels Online-Umfrage, welche als Hauptzielgruppen mit dem Nachhaltigkeitsbericht angesprochen werden sollen: Kunden, Mitarbeiter, Kapitalgeber und Handelspartner.

Wie werden Nachhaltigkeitsberichte genutzt?

Bezüglich der Nutzungsgewohnheiten ergab sich, dass der durchschnittliche Leser etwa 5-15 Minuten Zeit in die Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts investiert, wobei die meisten Befragungsteilnehmer angeben, vor allem Überschriften, Zusammenfassungen und Grafiken zu lesen. Da die meisten Leser sich dem Nachhaltigkeitsbericht nur kurze Zeit widmen und diesen eher überfliegen, ist ein übersichtliches und schnell verständliches Design wichtig. Durch grafische und textliche Aufbereitung der Daten und Fakten fällt es der Leserschaft leichter, sich während der kurzen Nutzungsdauer einen guten Überblick zu verschaffen. Was die textliche Gestaltung betrifft, so bewerten die Befragungsteilnehmer aus allen Stakeholdergruppen ein Themengebiet als ganz besonders interessant, nämlich alle Inhalte rund um ökologische Aspekte. Daran schließt sich der soziale Teil des Berichts an, der vor allem für die Mitarbeiter von besonders hohem Interesse ist. In der Gesamtwertung belegen die Artikel zu wirtschaftlichen Themen den dritten Platz. Dabei geben knapp zwei Drittel der Befragten an den Bericht im Online-Format zu lesen.

Warum werden Nachhaltigkeitsberichte überhaupt gelesen?

Für 97% der befragten Stakeholder steht es an erster Stelle, bei der Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts über die Thematik an sich sowie über das nachhaltige Engagement im Unternehmen informiert zu werden.  Des Weiteren geben sie an den Bericht aus Neugier zu lesen sowie aufgrund der Erwartung, durch den Bericht etwas Neues über Nachhaltigkeit dazuzulernen. An zweiter Stelle steht für die Befragten das „Mitreden Wollen“. Der CSR-Bericht wird dementsprechend gelesen, um fähig zur Interaktion mit anderen zu sein, sei es im Gespräch über Nachhaltigkeit oder über das Unternehmen selbst. Insbesondere aus der Gruppe der Mitarbeiter geben viele Befragungsteilnehmer an, Zeit in die Lektüre des Nachhaltigkeitsberichts zu investieren, da dieser sie stolz auf ihre Arbeit im Unternehmen mache. Ein ebenfalls häufig angegebener Grund zur Nutzung des Nachhaltigkeitsberichts entspricht der gewohnheitsmäßigen Mediennutzung, das heißt für die Betroffenen ist es Teil ihres Jobs den Bericht zu lesen.

Berichtsqualität und Glaubwürdigkeit

Ein wichtiger Aspekt eines Nachhaltigkeitsberichts im Rahmen einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation ist die Zufriedenheit der Stakeholder. Dazu gehört einerseits eine zielgruppengerechte Ansprache, sodass alle Anforderungen der unterschiedlichen Lesergruppen erfüllt werden. Des Weiteren spielt aber auch die Einschätzung der Leser zur Qualität des Berichts eine wichtige Rolle. Die Ergebnisse aus der Online-Umfrage zeigen, dass Printnutzer den Nachhaltigkeitsbericht qualitativ etwas hochwertiger bewerten, als die Online-Nutzer. Eine mögliche Interpretation dieses Ergebnisses ist, dass häufig noch „zu analog“ gedacht wird, weshalb vor allem die Printversionen großes Gefallen finden. Zusätzlich dazu konnte ein enger Zusammenhang zwischen der Einschätzung der Befragungsteilnehmer zur Glaubwürdigkeit und der Berichtsqualität nachgewiesen werden. Das bedeutet: Wird der Nachhaltigkeitsbericht als qualitativ hochwertig empfunden, so wird er ebenfalls als sehr glaubwürdig bewertet.

Fazit?

Früher oder später werden sich alle deutschen Unternehmen mit Nachhaltigkeit beschäftigen müssen. Spätestens dann, wenn die geplanten Maßnahmen des EU Green Deals nach und nach umgesetzt werden. Die richtige Kommunikation ist dabei das A und O für ein Unternehmen, denn wer unter den Verdacht gerät, Nachhaltigkeitsversprechen nicht ordnungsgemäß zu erfüllen, dem droht ein massiver Reputationsschaden in der Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist eine glaubwürdige und authentische Nachhaltigkeitskommunikation elementar und bietet die ideale Möglichkeit, eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation zu betreiben.