Influencer Marketing: Gehypter Trend oder effektives Kommunikationstool?

Für die einen ist es ein neuer Hype, für die anderen DER Trend des 21. Jahrhunderts: Influencer Marketing. Wer sich mit der Kommunikation im digitalen Zeitalter beschäftigt, kommt um die Arbeit mit den „neuen Meinungsmachern“ nicht herum. Auch wenn Influencer Marketing als neuer Trend erscheint, ist die Idee, Botschaften über einflussreiche Persönlichkeiten an eine Zielgruppe zu streuen, keinesfalls eine Erfindung der Generation Social Media.

Vom Two Step Flow zum digitalen Influencer

Schon in den 1950er Jahren konnten Katz und Lazarsfeld im Rahmen einer Studie nachweisen, dass Informationen nicht direkt vom Sender an die Öffentlichkeit fließen, sondern den Umweg über eine dritte Instanz nehmen – die Meinungsmacher. Während die Kommunikationswissenschaftler im prädigitalen Zeitalter Eliten wie Journalisten als diese Meinungsmacher definierten, übernehmen heute andere Instanzen die Aufgabe, Informationen von Sendern an die Öffentlichkeit weiterzugeben – die Influencer.

Dank Social Media müssen Personen nicht mehr bei etablierten Medienhäusern angestellt sein, um als Sprachrohr zur Öffentlichkeit fungieren zu können. Alles was er oder sie benötigt, ist ein Zugang zum Netz, ein internetfähiges Gerät (bestenfalls ein Smartphone – der Praktikabilität zur Liebe) und bestenfalls eine Leser- oder Hörerschaft, die sich für seine oder ihre Botschaften interessieren. Schon kann der Zweistufige Fluss der Informationsverbreitung fließen.

Wer sind diese Personen? Potenziell jedermann. Jedermann (und auch -frau), der Lust hat, in die Öffentlichkeit zu treten, rund um die Uhr mit seiner Community in Kontakt zu stehen, diese zu hegen und zu pflegen wie den realen Freundeskreis und sie an seinem oder ihrem Alltag teilhaben zu lassen. Da Follower tendenziell ein großes Vertrauen in die Influencer haben (schließlich verfolgen Sie deren Alltag freiwillig und in ihrer Freizeit), gelten deren Botschaften als äußerst wirkungsvoll, wie das aktuelle Beispiel von YouTuber Rezo zeigt.

Wie praktisch das doch wäre, wenn genau diese Person, die in so engem Kontakt zu ihrer Community steht, über genau Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihr Unternehmen sprechen würde. Ganz aus persönlicher Überzeugung natürlich. An dieser Stelle kommt Influencer Marketing ins Spiel.

Influencer Marketing – die Arbeit mit den Meinungsmachern

Laut der Definition des Lexikons Online Marketing werden beim Influencer Marketing „gezielt Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke eingesetzt“. Konkret bedeutet das: Unternehmen treten aktiv an Influencer heran, um Botschaften über deren Kanäle in deren Community zu platzieren. Da sich diese Strategie in den vergangenen Jahren als äußerst effektiv erwiesen hat, dachten sich die digitalen Meinungsmacher: „Wenn Firmen mit mir Geld verdienen können, möchte auch ich Geld mit der Firma verdienen“.

Und so kam es, dass Influencer ihre Dienste monetarisierten. Schockmeldungen von gigantischen Summen gingen um die Welt. Summen, von denen Werbeagenturen nur träumen können. Sind diese gerechtfertigt? Man weiß es nicht. Vor allem nicht, seit die digitalen Meinungsmacher ihre Empfehlungen als Anzeige kenntlich machen müssen und somit der Empfehlungsfaktor zwischen Freunden ausgehebelt wird.

Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?

Aus diesem Grund wird Influencer Marketing mehr und mehr in Frage gestellt und als Hype abgetan. Lässt man die Rahmenbedingungen jedoch außer Acht, bleibt die Arbeit mit einem Weg der Kommunikation, der schon weit vor dem digitalen Zeitalter den Informationsfluss geprägt hat: Einflussreiche Persönlichkeiten geben Botschaften an Personen weiter, die sich für sie interessieren. Ob es sich bei jenen um VIPS, Journalisten oder Social Media Nutzer mit einer großen Followerschaft handelt, ist von der Information, der angestrebten Zielgruppe und dem Zweck der Verbreitung der Botschaft abhängig.

Anders als zu fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern noch?“ sollten Sie deshalb umdenken und sich fragen „Lohnt sich die Arbeit mit Influencern für mich?“ Denn falls ein oder mehrere digitale Influencern in Ihrer Zielgruppe die entscheidende Stimme haben, um eine Vielzahl an relevanten Personen zu erreichen, birgt Influencer Marketing großes Potenzial. Die große Voraussetzung: Sie tun es richtig. Was das bedeutet, verraten wir Ihnen im zweiten Teil unserer Analyse des Marketing Trends.