Alles #Werbung? – Warum wir endlich ein Influencer-Gesetz brauchen

Die Influencerinnen Vreni Frost, Pamela Reif und Cathy Hummels haben eines gemeinsam:  Sie alle wurden vom Verband sozialer Wettbewerb (VsW) wegen unzulässiger Schleichwerbung abgemahnt. In allen drei Fällen ging es um Instagram-Postings, in denen die Influencerinnen bekannte  Marken genannt oder durch sogenannte tags verlinkt hatten – ohne, dass sie von den dahinterstehenden Unternehmen dafür eine Gegenleistung bekommen hatten. Angesichts der großen Ähnlichkeit der Sachverhalte erstaunt es umso mehr, dass die drei Influencerinnen mit drei ganz unterschiedlichen Gerichtsurteilen aus ihren jeweiligen Rechtsstreits hervorgingen.

So urteilte das Kammergericht Berlin Anfang des Jahres im Falle Vreni Frost, dass ein Foto, in dem sie ihr aktuelles Outfit auf Instagram präsentierte, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müsste. Da darin die „für ihre Follower interessante Aufmachung […] mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires“ im Vordergrund stand, sei das Posting keine Werbung für die verlinkten Marken gewesen, sondern ein redaktioneller Beitrag zur Information und Meinungsbildung ihrer Fans. Und ein solcher ist – wie auch jede weltanschauliche, wissenschaftliche oder verbraucherpolitische Äußerung – grundrechtlich geschützt.

„Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“ 

Das Landgericht Karlsruhe kam im Prozess um Pamela Reif zu einer anderen Auffassung und befand die 23-Jährige der Schleichwerbung für schuldig. Denn: „Wer sich entscheidet, mit Instagram Geld zu verdienen, dem ist die Möglichkeit genommen, dort privat unterwegs zu sein“, argumentierte der Richter. „Die Bundeskanzlerin kann sich auch nicht einfach auf den Marktplatz stellen und etwas sagen, um hinterher zu betonen, es sei privat gewesen.“

Hinzu kommt: Auch die „scheinbare Privatheit“ nicht-bezahlter Postings verfolgt nach Ansicht des Richters ein Geschäftsinteresse, nämlich, den eigenen Marktwert als Influencer zu steigern. Denn privat anmutende Postings zahlen sowohl auf die Authentizität als auch die Followerzahl eines Instagram-Accounts ein – und beides ist eine wichtige Währung bei der Verhandlung von bezahlten Kooperationen.

Nun könnte man natürlich argumentieren: Wenn sowieso alles, was ein Influencer macht, geschäftlich ist, bräuchte man doch überhaupt nichts mehr als Werbung zu kennzeichnen. Das Landgericht Karlsruhe war jedoch der Ansicht, dass nicht alle Follower den werblichen Charakter von Influencer-Auftritten richtig einschätzen könnten und insbesondere jüngere Nutzer hier vor Beeinflussung geschützt werden müssen. Daher müsse Pamela Reif – die gegen das Urteil Berufung eingelegt hat – jeden Post, der Tags zu Unternehmen oder Marken enthält, als Werbung kennzeichnen.

Das Landgericht München fällte im Prozess gegen Cathy Hummels ein wiederum anderes Urteil. Zwar folgte es in weiten Teilen der Argumentation des Landgerichts Karlsruhe. Der entscheidende Unterschied: Die Richterin war der Auffassung, dass die Instagram-Zielgruppe sehr wohl wüsste, dass eine Influencerin wie Cathy Hummels mit ihrem Profil nicht rein privat unterwegs sei, sondern kommerzielle Interessen verfolge. Das ginge allein schon aus der hohen Followerzahl hervor: „Soviele Freunde schafft kein Mensch“, so die Richterin. Cathy Hummels – die sich selbst übrigens „mehr oder weniger als Frauenzeitschrift“ sieht – durfte sich folglich über einen Sieg im Schleichwerbungsprozess freuen.

Drei Fälle, drei Urteile – und weiterhin eine unklare Rechtslage

Eine obergerichtliche Grundsatzentscheidung steht bis dato noch aus. Die unterschiedlichen Urteile im Falle der drei Influencerinnen zeigen: Es bedarf dringend einer Klärung der Rechtslage, ob Influencer überhaupt noch Dinge anpreisen dürfen, ohne das als Werbung zu kennzeichnen. Diese Frage ist nicht nur für berühmte Internet-Stars mit sechs- und siebenstelligen Followerzahlen relevant, sondern für jedermann, der ein öffentliches Social-Media-Profil pflegt und darauf mitunter Empfehlungen ausspricht.

Aus Angst vor einer Abmahnung – die angesichts des oft rigorosen und aggressiven Vorgehens des VsW nicht  ohne weiteres von der Hand zu weisen ist – verfolgen mittlerweile auch zahlreiche Mikro-Influencer und Privatpersonen die Strategie, vorsichtshalber alles und jeden als Werbung zu kennzeichnen. Damit ist nun wirklich niemandem mehr geholfen. Und auch für Unternehmen, welche die Möglichkeiten des Influencer-Marketings nutzen möchten, stellt die unsichere Rechtslage ein Ärgernis dar.

Immerhin: Die Bundesregierung hat inzwischen auf das Problem reagiert und Anfang Juni ein Influencer-Gesetz angekündigt. Darin soll die Frage, wann ein Foto- oder Video-Beitrag zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, eindeutiger als bisher beantwortet werden. Derzeit wird das geplante Gesetz zwar noch mit anderen Ministerien abgestimmt. Kommen soll es aber noch in dieser Legislaturperiode.