Professionelles Stakeholder-Management – nicht nur für Konzerne

Eine 2013 erschienene Studie untersuchte das Stakeholder-Management im deutschsprachigen Raum. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen erkannten schon damals die Notwendigkeit einer zielgerichteten Stakeholder-Kommunikation, konnten sie im Gegensatz zu Konzernen aber in der Regel personell nicht bedienen. Insgesamt 90 Prozent der Befragten Stakeholder-, Kommunikations- und Nachhaltigkeitsmanager stuften einen systematischen Dialog mit Anspruchsgruppen oder Interessenvertretern als wichtig ein. In der Realität fokussierte sich die Kommunikation mit Stakeholdern im Mittelstand aber primär auf Kapitalgeber, Anteilseigner oder Journalisten.

In den letzten Jahren hat sich das Stakeholder-Management in einigen mittelständischen Unternehmen wesentlich verändert. Die Kommunikation wurde systematisch auf weitere Stakeholder ausgedehnt. Das hat mehrere Gründe:

  1. Der Fachkräftemangel wird immer spürbarer. Die Mitarbeiterbindung und die Kommunikation mit potenziellen Mitarbeitern, Bewerbern und Nachwuchskräften gewinnt rapide an Bedeutung. „Employer Branding“ ist ein Thema geworden, mit dem sich der Mittelstand intensiv auseinandersetzen muss. Viele Mittelständler haben ihre Arbeitgebermarke systematisch erschlossen und Employer Branding Kampagnen gestartet, werden dafür in Social Media-Kanälen aktiv, entwickeln interne Apps und entdecken die gute, alte Mitarbeiterzeitung neu. Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist zu einem Wettbewerbsfaktor geworden.
  2. Dasselbe gilt für das Megathema nachhaltiges Wirtschaften. Sowohl Kunden und Lieferanten als auch Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit berücksichtigen das Thema Nachhaltigkeit bei der Bewertung eines Unternehmens und machen nicht selten die Kaufentscheidung davon abhängig. Der Mittelstand hat längst begonnen, das Feld der Corporate Social Responsibility aktiv zu bearbeiten. Ob die Gründung einer eigenen Stiftung, langfristige Hilfe für bestehende Stiftungen und Initiativen oder kurzfristige Spenden – konzeptionell ist das Engagement bei den meisten Unternehmen in irgendeiner Weise mit dem Geschäft oder dem Unternehmen verbunden. Dabei entstehen ganz neue Stakeholdergruppen, die regelmäßig informiert werden müssen. Nicht zuletzt zahlt das Thema auch auf Employer Branding-Maßnahmen ein und unterstützt das Recruitment neuer Mitarbeiter sowie die Mitarbeiterbindung.
  3. Public affairs war bislang primär das Geschäft großer Konzerne, die in Brüssel und Berlin die Gesetzgebung aktiv beeinflussen wollten. Da staatliche Institutionen zunehmend Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, sieht sich aber auch der Mittelstand gezwungen, zumindest im regionalen Unternehmensumfeld aktiv public affairs zu betreiben. Ob der Ausbau eines Werkes oder andere Bauprojekte, die Neukonzeption logistischer Abläufe mit veränderten Verkehrsströmen oder die Vermarktung von Produkten, die in der Lage sind, Lösungen für gesellschaftliche Problemfelder, z.B. im Umweltbereich, zu liefern – ohne das Wohlwollen der relevanten, politischen Entscheidungsträger und den zuständigen Verwaltungseinheiten sind solche Maßnahmen nur noch schwer umzusetzen. Hinzu kommt das Engagement der Menschen vor Ort, die sich in Bürgerinitiativen zusammentun, um in ihrem privaten Lebensumfeld Vorhaben der Unternehmen zu verhindern. Umweltaktivisten, Tierschützer oder Gewerkschaften sind nur drei gut organisierte und gefürchtete Gegenspieler, die Wachstumsabsichten eines Unternehmens erfolgreich durchkreuzen können. Ohne einen Dialog mit ihnen sowie mit Politik und Verwaltung sind unternehmerische Richtungsentscheidungen, v.a. baulicher Art, kaum mehr im geplanten Zeit- und Kostenrahmen zu realisieren.

Aufgrund dieser Entwicklungen und Notwendigkeiten haben einige Mittelständler in den letzten Jahren begonnen, ihr Stakeholder-Management zu professionalisieren. Statt an einzelnen Projekten orientierten, kurzfristigen ad hoc-Maßnahmen werden konzeptionelle Ansätze verfolgt. Langfristig spart das dem Mittelstand Geld. Auch wenn einzelne Unternehmen das verstanden haben, besteht generell immer noch erheblicher Nachholbedarf im Mittelstand – sowohl bei der Konzeption einer attraktiven Arbeitgebermarke als auch bei der Konzeption eines zum Unternehmen passenden Nachhaltigkeits-Ansatzes oder beim systematischen Aufbau von notwendigen public affairs Aktivitäten.