Über Meinungsmacher und wie sie arbeiten

2004 wurde Facebook gegründet, 2005 YouTube, 2006 Twitter. Auf die vollkommen neuartigen Netzwerke wirkte die Markteinführung des Apple iPhones 2007 wie ein Katalysator. Längst kann jeder von überall über die mobilen Apps Ereignisse kommentieren und seine Weltsicht teilen. Sogar Weltpolitik wird auf diese Weise gemacht. Die kommunikativen Machtverhältnisse haben sich dadurch dramatisch verschoben. Immer mehr Menschen sind zu relevanten Multiplikatoren geworden, denen wir in der Krisenkommunikation begegnen müssen. Wenn man sich also die Frage stellt: Wer sind die neuen Meinungsmacher?, lautet die Antwort: Im Prinzip jeder.

Von den neuen Meinungsmachern sind die Medien wohl die etabliertesten. Zu den „neuen“ Akteuren zählen die Journalisten deshalb, weil sich durch die Digitalisierung das Selbstverständnis und die Arbeitsweise grundlegend verändert haben. Journalisten können Sachverhalten längst nicht mehr so ausgiebig auf den Grund gehen, wie es wenige Jahre zuvor noch möglich gewesen war. Das hat zum einen ökonomische Gründe, zum anderen zwingt der Online-Journalismus die Medien dazu, Nachrichten unverzüglich in die Welt hinauszuschicken, um wettbewerbsfähig zu sein. Medien, insbesondere die Boulevardblätter, haben einen Trick, mit dem sie beliebige Unterstellungen ohne langwierige Recherchen veröffentlichen können. Sie hängen an die Aussage einfach ein Fragezeichen an. „Kaufte Katar die WM?“, ist eine der typischen Headlines, die sich ohne viel belastbares Material publizieren lassen.

Nichtregierungsorganisationen (NGO) sind als Interessengruppen per definitionem darauf ausgelegt, eine starke Meinung zu haben, diese lautstark zu vertreten und den öffentlichen Diskurs auf einen Sachverhalt aufmerksam zu machen, den sie für wichtig erachten. Um zu überleben, brauchen diese Organisationen Spenden, Mitgliedsbeiträge oder öffentliche Zuwendungen. Um diese zu erhalten, brauchen sie Relevanz. Und relevant ist, wer in den digitalen und/oder analogen Medien Beachtung findet. Aber Informationen über einen Missstand herauszugeben, reicht längst nicht mehr. Denn der Zugang zu Informationen ist nicht mehr die eigentliche Herausforderung. Um im knappen Wahrnehmungsbudget aller Anspruchsgruppen aufzutauchen, müssen NGOs skandalöse Enthüllungen präsentieren. Sie bedienen sich dabei starker Bilder und drumherum hervorragend orchestrierter Geschichten. Das Konfliktmuster, das sich dahinter verbirgt, ist immer dasselbe: David gegen Goliath.

In die Defensive geraten Unternehmen aber nicht über die Macht der Bilder allein, sondern weil sie nicht selten Bestandteil eines Negativ-Framings sind. Das heißt, es gibt bereits einen negativ konnotierten Wahrnehmungskontext, der auf hohes öffentliches Interesse stößt und in den sie mit ihrem Thema fallen. Viele, wenn nicht die Mehrzahl der Unternehmen, arbeiten in Branchen, die negativ geframt sind: u. a. Banken, Versicherungen, Handel, Lebensmittelwirtschaft, Pharma, Automobilindustrie, Agrar. Eine Strategie, um diesen Nachteil auszugleichen, ist, im Sinne der Krisenprävention eine eigene Geschichte zu erzählen und den Wahrnehmungskontext auf diese Weise zu verändern. Kurzum: Entwickeln Sie Ihr eigenes Narrativ, bevor es jemand anderes tut!