Influencer Relations: Häufige Fehler – oder wie es ganz sicher schief geht

Influencer Relations sind in aller Munde und gehören im Portfolio der PR-Maßnahmen mittlerweile zum Standard. Doch wie gehen Kooperationen mit Bloggern bzw. welche Fehler sollten unbedingt vermieden werden? Eine kurze Zusammenfassung an besonders tiefen Fettnäpfchen und wie man sie umschifft:

 

  1. Irgendeinen Blog anschreiben

Die Ansprache mehrerer Influencer gehört zur Normalität, denn wie bei jeder Zusammenarbeit muss die Chemie auf beiden Seiten stimmen und das muss erst ausgetestet werden. Dafür sollte die Auswahl der möglichen Partner sorgfältig erfolgen. Einen Vegan-Blog bezüglich Speck anzufragen ist höchstwahrscheinlich nicht erfolgsversprechend.

In Sachen Influencer Relations ist eine individuelle Ansprache deshalb essentiell – schließlich soll ein Post ebenfalls individuell gestaltet sein und dafür sollte der Blog vorher gelesen werden. Wer ist der Blogger? Warum wird die Kooperation angestrebt? Dies sollte schon in der ersten E-Mail beantwortet werden und die Kommunikation auf Augenhöhe erfolgen – der richtige (Blog-)Name gehört da einfach dazu.

 

  1. Details sind überbewertet

Umfang, Thema, Timing – völlig sinnlose Details, die für Influencer nicht notwendig sind? Keinesfalls! All diese Informationen sind wichtig, damit der Kooperationspartner einschätzen kann, ob „man sich riechen kann“ und v.a. ob die Kooperation umsetzbar ist. Denn auch Blogger, Vlogger und Co. planen ihre Kapazitäten und führen teils sogar feste Redaktionspläne.

Im Idealfall teilt man bereits in der ersten Kontaktaufnahme so viele Informationen wie möglich. Ist das Konzept noch in der Feinabstimmung und nicht alle Details sind fix? Auch das ist eine Info, die relevant ist – und einen Teaser zum Wecken der Neugierde ist immer erlaubt.

 

  1. Mach halt mal

Der Umfang, die Richtung und Tonalität der Kooperation sind nicht nur für das Reporting wichtig. Sie sollten bereits im Vorfeld definiert sein und klar an den Influencer kommuniziert werden.

Eine Blogger-Kooperation ist genauso eine PR-Maßnahme wie z.B. eine Pressekonferenz. Es ist ein Konzept und eine Zielsetzung notwendig – und Instruktionen für alle Partner. Deshalb ist ein Briefing für die Zusammenarbeit mit einem Blogger essentiell. Nur wenn Hintergründe zur Marke, ein Kurzkonzept der Kooperation, Zielsetzungen, Key Messages, Umfang, Hashtags, Verlinkungen und Deadline kommuniziert werden, entsteht eine zufriedenstellende Kooperation. Auch Inspirationen in Form von Fragen oder Bildern können hilfreich sein.

Um das Beilspiel Pressekonferenz nochmal zu bemühen: Einem Caterer sagt auch keiner „Stell dann einfach irgendwas hin. Wird schon passen!“

 

  1. Das entspricht nicht dem Marken-Wording

Gewisse Worte sind aus dem CI eines Unternehmens nicht wegzudenken. Gewisse Formulierungen sind unantastbar. Gewisse Sätze heilig. Auf den Owned-Kanälen und in firmeneigenen Dokumenten – damit ist auch die Pressemitteilung gemeint – ist das völlig in Ordnung und notwendig, denn der Charakter einer Marke wird dadurch geprägt und kommuniziert.

Einem Blogger das enge Korsett des Marken-Wordings anzulegen ist jedoch ein absolutes No-Go. Ein Influencer-Beitrag lebt von der Authentizität und dazu gehört die Sprache des Blogs. Diese Sprache, diese Einzigartigkeit macht einen Blog erfolgreich – und damit auch die Kooperation. Hier Freiräume zu lassen und Abweichungen zu akzeptieren gehört zum Erfolgskonzept der Bloggerkooperationen. Ob der beworbene Lufterfrischer nun „blumig-fruchtig“ oder „fruchtig-blumig“ oder gar „fruchtig und blumig“ ist, ist nicht kriegsentscheidend.

Permanente Einmischung und das komplette Umschreiben eines Blogtextes führt eher dazu, dass die Beziehung zu einem Blogger eine kurz wird – nicht zu erfolgreicher PR.

 

  1. Budget? Hier hast ´nen Keks!

Wenn es um Geld geht, hört die Freundschaft auf. Besonders reichweitenstarke Influencer sind oftmals neben- bis hauptberuflich für ihre Kanäle tätig. Die Aktivitäten werden geplant, Texte sorgfältig verfasst und Fotoshootings organisiert, um ein rundum gelungenes Ergebnis zu erzielen. Das kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld: Foto-Equipment, Website und EDV sind kostspielig.

Das sollte bei einer Kooperationsanfrage auch berücksichtigt und ein entsprechendes Budget eingeplant werden. Wie hoch dieses ausfällt hängt stark von der Reichweite der Kanäle, der Branche, einer vorherigen Zusammenarbeit und auch dem Interesse des Bloggers ab. Wenn die anfänglichen Vorstellungen weit auseinander gehen, hilft auch hier nur: Kommunikation. Muss die Kooperation auf allen Kanälen verlängert werden? Können es auch zwei statt fünf Posts sein? Ist eine Instagram-Story wirklich sinnvoll für das Projekt? Oftmals kann an vielen Stellschrauben gedreht werden und im Dialog eine Lösung gefunden werden, die für Influencer und Unternehmen zufriedenstellend ist.

Aber was, wenn gar kein Budget vorgesehen ist? Insbesondere bei Consumer Goods ist das eine Herausforderung, da zumeist der Warenwert ein Budget nicht ausgleicht. Also hilft nur Ehrlichkeit. Eine freundliche Mail an den Blogger mit dem Angebot ein Produktpaket zum Testen zuzusenden ist der beste Weg – Pakete ungefragt zu senden ist aber ein No-Go. Der Bitte bei Gefallen eine Veröffentlichung zu tätigen kommen Blogger sogar gern nach – vielleicht nicht sofort, aber wenn es in den Zeitplan passt.

 

Grob zusammengefasst: Influencer sind auch Menschen, die leidenschaftlicher ihrer Arbeit nachgehen und mit denen man bei einem Kooperationswunsch professionell umgehen sollte. Dann klappt es auch mit einer Zusammenarbeit, die für alle Seiten zufriedenstellend ist – also für Unternehmen, Agentur und Blogger.