Zwischen Unternehmen und NGOs – Journalisten im Spannungsfeld

Kein Klatschen, keine Rufe, nur Stille. Eine Bloggerin und eine Expertin für Öffentlichkeitsarbeit machten Mut, mehr zu kommunizieren, und mehr vom Alltag auf dem Hof zu erzählen. Zustimmender Beifall. Aber als ein Journalist sagte, dass die Rolle der Medien in der Landwirtschaft manchmal falsch verstanden werde, bleibt der Saal stumm.

Auf der Veranstaltung während der EuroTier im November ging es um die gesellschaftliche Akzeptanz und Wertschätzung der Landwirtschaft. Auf dem Podium saßen eine Bloggerin, ein Journalist, ein Prokurist, eine Kommunikationsberaterin und ein Landwirt. Jeder äußerte seine Sicht zu der Frage, wie die Landwirtschaft mehr Wertschätzung in der Öffentlichkeit erfahren könnte. Nach dem Beitrag des Journalisten aber war es unangenehm still. War das Schweigen ein Ausdruck der Ablehnung oder hatte das Publikum den Kern der Aussage nicht verstanden? Möglich ist beides, wahrscheinlicher ersteres.

Akzeptanz und Wertschätzung für die tägliche Arbeit

Warum lehnt ein Publikum diese Aussage eines Journalisten ab? Die Antwort liegt auf der Hand, wenn man sich das Publikum anschaut. Von den jungen Auszubildenden bis zu den altgedienten Landwirten vereint alle die Hoffnung – angezogen durch den Veranstaltungstitel „Gesellschaftliche Akzeptanz und Wertschätzung der Landwirtschaft“– Antworten auf ihre Fragen zu finden: Wie kann der Landwirt mehr öffentliche Wertschätzung erlangen für die 60 bis 80 Stunden Arbeit, die er jede Woche zur Erzeugung von Lebensmitteln aufbringt? Und warum hagelt es statt Wertschätzung meistens nur negative Kritik? Mit diesem Gefühl stehen die Landwirte aber nicht alleine da.

Das Thema mangelnde Wertschätzung lässt sich auf die gesamte Wertschöpfungskette ausdehnen – sogar noch weiter, auf andere Branchen. Folglich stellen sich Unternehmen die Frage, wie sie oder ein bestimmtes Produkt mehr Wertschätzung bekommen können. Denn der Zuspruch eines Kunden zu einer Marke oder eines Unternehmens fördert den Absatz und sichert den Gewinn. Ziel der Unternehmen ist es daher, einen festen und größer werdenden treuen Kundenstamm aufzubauen. Entweder als Unternehmensname mit seinen Produkten – wie zum Beispiel Hornbach – oder aber das Produkt soll im Fokus stehen wie zum Beispiel die Marke Playmobil. Es ist naheliegend, dass mehr Akzeptanz und Wertschätzung auch über mehr Kommunikation und Authentizität gelingen kann.  Mehr noch wäre es ein Erfolg, wenn in den Medien positiv über das Unternehmen oder das Produkt berichtet wird – oder wenigstens nicht negativ.

Hofberichterstatter oder Lügenpresse?

Im Alltag merken wir als Kommunikationsberater, dass sich unsere Kunden von den Medien nicht immer verstanden fühlen, weil strittige Themen, wie die „Massentierhaltung“, anders als gewünscht – manchmal auch falsch – dargestellt werden. Andersherum fühlen sich auch Journalisten nicht immer verstanden. Auf der einen Seite werden sie von NGOs als Hofberichterstatter der Industrie kritisiert. Auf der anderen Seite wirft die Industrie den Medienvertretern NGO-nahe Berichterstattung vor, beispielsweise bei Tierrechtsorganisationen. Die Journalisten stehen im Spannungsfeld zwischen Unternehmen und NGOs. Braucht der Berufsstand der Journalisten also eine eigene PR-Agentur?

Die Rolle der Berichterstattung

Die Aufgaben von Journalisten sind aufklären und informieren. Das bedeutet eine ausgewogene Berichterstattung, die immer beide Seiten einer Problematik, eines Themas oder einer Frage beleuchtet. Journalisten nehmen damit eine Vermittlerrolle ein. Im Redaktionsalltag ist eine facettenreiche Berichterstattung aber nicht immer möglich. Auch ist der Zugang zu Informationen teilweise schwierig, gerade, wenn es sich um fachspezifische und komplexe Zusammenhänge handelt.

Übertragen auf die Landwirtschaft bedeutet dies, dass Landwirte dem Verbraucher noch mehr erzählen müssen, was und vor allem warum sie tun, was sie täglich tun. Zum Beispiel wie sie Tiere halten, warum Tiere geschlachtet werden, warum sie Pflanzenschutzmittel ausbringen oder was sie motiviert und antreibt, Landwirt zu sein. Direkte Kommunikation ist der Schlüssel zu mehr Erkenntnis und mit Sicherheit auch Verständnis beim Nachbarn und beim Verbraucher. Das führt nicht automatisch zu positiver Berichterstattung, aber Verbraucher können sich ein eigenes Bild machen, sprechen bei Fragen den Landwirt direkt an, statt Informationen ausschließlich aus den Medien zu beziehen. Ob es dafür dann mal Applaus gibt, muss sich zeigen, aber irgendeine Reaktion kommt bestimmt. Und das ist allemal besser als Totenstille.