Shitstorm-Versicherungen im Aufwind

Anfang des Jahres musste die Textilkette H&M einen Shitstorm aushalten, der eine globale Dimension angenommen hatte. Im Rahmen einer Werbekampagne zeigte der schwedische Konzern das Bild eines schwarzen Jungen, der einen Pullover mit der Aufschrift trug: „Coolest Monkey in the Jungle“. Neben ihm war ein weißer Junge zu sehen, dessen Pulli ihn als „Survival Expert“ auswies. Was wollte H&M damit ausdrücken? Ein schwarzer Junge ein „Affe“? Und ein weißer ein „Überlebenskünstler“? Die Kritik war so massiv, dass für das Unternehmen wichtige Models und Kreative ihre Zusammenarbeit beendeten. Der Konzern musste öffentlich Abbitte leisten.

Beispiele für solche Shitstorms gibt es viele. Sie haben in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Renommierte Marken wie Ariel, Ing Diba, Pril, True Fruits oder auch Barilla wurden wegen unglücklicher Kampagnen oder ihrer Wortwahl bereits davon heimgesucht.

Innerhalb weniger Stunden kann aus einer einzelnen Kritik auf Facebook oder Twitter eine öffentliche Lawine werden. Dann springen die Medien auf den Zug auf. Der Eklat breitet sich aus und erreicht auch diejenigen, die sich konsequent der digitalen Kommunikation verweigern. Wenige Stunden reichen, um einen langfristigen Reputationsschaden zu bewirken. Boykottaufrufe sorgen dafür, dass Absatz und Umsatz leiden.

Reputationsschutz als Wachstumsmarkt

Vielen Versicherungen haben erkannt, dass der öffentliche Raum für Unternehmen zu einem Minenfeld geworden ist und Potential bietet. Denn die Wahrscheinlichkeit früher oder später in einen Skandal verwickelt zu werden ist groß. Nach der Munich Re und großen US-Versicherern ist jetzt auch der europäische Marktführer Allianz mit einer Anti-Skandal-Versicherung in das Geschäft eingestiegen. HDI Global bietet Reputationsschutz als Baustein anderer Verträge an. Die Policen decken Umsatzverluste ab, die Firmen durch rufschädigende Krisen erleiden können.

Außerdem enthalten: Die unbedingt erforderliche, professionelle Beratung für die Krisenkommunikation. In der Regel können die Unternehmen dafür eine Agentur aus dem Partnernetzwerk des Versicherers wählen. Allerdings stehen für den Schadensfall meist nur internationale Netzwerk-Agenturen zur Verfügung. Sie sind zwar ideal, um die globale Reputationskrise eines multinationalen Konzerns zu bewältigen, können sich jedoch nur eingeschränkt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen eines Mittelständlers einstellen. Dabei sollten Firmen gerade in Krisensituationen auf Partner zurückgreifen, die das Unternehmen gut kennen und denen es gelingt, die interne Argumentation nach außen so zu übersetzen, dass sie einen deeskalierenden Effekt hat.