Potenzial Podcast

Wohl kaum ein anderes PR-Format wird derzeit so kritisch hinterfragt wie der Podcast. Während einige Kommunikationsexperten den raketenartigen Aufstieg des Radios zum Runterladen feiern und ein Ende des Hypes ausschließen, beschwören andere Fachleute den Untergang der akustischen Kundenansprache. Fest steht: Die Popularität von Podcasts nimmt ungebremst zu. Mittlerweile konsumieren 31 Prozent der Deutschen regelmäßig On-Demand-Inhalte. Immerhin 15 Prozent von ihnen nutzen Podcasts mindestens einmal pro Woche, rund eine Million sogar täglich. Wohin geht die Reise der Infomercials? Raus aus der Nische oder zurück in die Versenkung?

Die klassische Beraterantwort lautet: Es kommt drauf an. Und hängt von der Perspektive des Betrachters ab. Marketers monieren nicht zu Unrecht, dass die Fülle des Podcast-Angebots in Deutschland auf eine zu geringe Nachfrage trifft. Erste Anzeichen einer Marktbereinigung seien in den USA schon erkennbar. Neben dem geringen Niveau vieler Produktionen, führen sie vor allem die eingeschränkten Möglichkeiten der Datenauswertung ins Feld.

Nicht mehr als ein Trend?

Demgegenüber steht eine ganze Reihe namhafter Marken: Deutsche Telekom, AOK, Unity Media oder Audi – sie alle sind mit eigenen Produktionen Teil der deutschen Podcast-Landschaft. Und glauben an ihre Wirkung: Eine aktuelle, repräsentative Studie zum Podcast-Nutzungsverhalten der Deutschen kommt zu dem Ergebnis, dass Podcasts ein erhebliches Marketingpotenzial bergen. So inspirieren viele der Angebote ihr Publikum dazu, gewohnte Pfade zu verlassen. 41 Prozent der Hörerschaft gaben an, durch einen Podcast den Wunsch verspürt zu haben, ein neues Produkt auszuprobieren, 37 Prozent wollten eine neue Fähigkeit erwerben und 28 Prozent ein neues Hobby beginnen. Gefundenes Fressen für den kompetenten Storyteller.

Es geht um die Geschichte – nicht das Unternehmen

Wenngleich der Podcast als Format innovativ daherkommt, sind Regeln für die erfolgreiche Bespielung des Kanals dieselben wie in der klassischen PR. Besonders wirksam ist das gesprochene Wort  nämlich dann, wenn es von authentischen und glaubwürdigen Sprechern kommt. Die Werkstattgespräche von Hornbach gehen hier mit gutem Beispiel voran. Im Fokus des Gedankenaustausches stehen innovative Projekte wie ein Amphibien-Camper und sympathische Heimwerker mit viel Leidenschaft für das eigene Vorhaben. Die Marke Hornbach nimmt sich auf angenehme Art und Weise zurück ohne jemals ganz zu verschwinden.

B2B-Unternehmen können profitieren

Auch abseits der großen B2C-Verbraucherthemen lassen sich Podcasts durchaus in die eigene Unternehmenskommunikation integrieren. Ein Blick auf die beliebtesten Formate erklärt, warum. Unter den zehn populärsten Podcasts finden sich hier neben den üblichen Verdächtigen, wie Tagesschau, Tatort und der Satiresendung Extra 3, gleich sieben Wissenssendungen. In der Podcast-Welt gilt: Es gibt kein zu nerdiges Thema. Ganz im Gegenteil: Podcasts eignen sich hervorragend dafür, auch erklärungsbedürftigen Produkten eine Bühne zu geben. Anders als beim Radio, das meist nebenbei läuft, konzentrieren sich Podcast-Hörer stärker auf die Inhalte – in Zeiten ständiger Reizüberflutung ein echtes Plus. Auch für die interne Kommunikation können Podcasts genutzt werden: Werden Audio-Angebote beispielsweise über interne Apps oder Newsletter verbreitet, können sie genutzt werden um, Außendienstler zu schulen.