TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche: Die Frage nach der ‚richtigen‘ Ernährung wird immer wichtiger

Engel & Zimmermann AG wertet 655 TV-Beiträge aus dem Jahr 2017 aus / Handel und Gesamtbranche in der Kritik / Obst und Gemüse an der Spitze – erstmals vor Fleisch / Herkunft rückt zunehmend in den Fokus / Aufreger-Thema Nummer eins: Verbrauchertäuschung

Ob „Bio-Fleisch aus quälerischer Tierhaltung“, „Die Lüge von der gesunden Ernährung“ oder „Von wegen Angebot – Welche Tricks Lebensmittelhändler anwenden“: Formulierungen wie diese lassen nicht nur bereits im Titel auf eine negative Tonalität schließen. Sie stehen exemplarisch auch für drei der Themen, die die TV-Medien – und damit auch die Öffentlichkeit – im vergangenen Jahr am häufigsten beschäftigt haben: die Herkunft von Lebensmitteln, Gesundheitsaspekte und Verbrauchertäuschung. Dies ist das Ergebnis einer Analyse der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation, die bereits zum vierten Mal in Folge die TV-Berichterstattung in der Lebensmittelbranche untersucht hat. Dabei wurden 2017 insgesamt 655 Sendungen erfasst und ausgewertet.

„Die Frage nach der ‚richtigen‘ Ernährung treibt den Verbraucher zunehmend um“, so das Fazit von Sybille Geitel, Vorstand bei Engel & Zimmermann. „Der Fleischkonsum in Deutschland sinkt, die Herkunft der Produkte wird zunehmend wichtiger: Diese Tendenz spiegelt sich auch in unserer TV-Evaluation deutlich wider.“

 

Handel und „Die Lebensmittelindustrie“ öfter in der Kritik als einzelne Foodbranchen

Eine der auffälligsten Entwicklungen zeigt sich bei den Branchen: Während die Rubrik „Handel/Lebensmittelindustrie“ im Vorjahr noch einen eher unbedeutenden Stellenwert in der TV-Berichterstattung einnahm, hat sich die Anzahl der Sendungen 2017 beinahe verfünffacht (s. Abb. 1). In dieser Rubrik wurden alle Beiträge erfasst, die sich nicht mit einem spezifischen Lebensmittel oder Hersteller befassten, sondern das „System Lebensmittelindustrie“ bzw. den Handel als Ganzes betrachteten. Solche Sendungen trugen Titel wie „Gefälschte Lebensmittel – Ahnungslose Verbraucher“, „Greenwashing bei Aldi“ oder „Der staatliche Lebensmittelrückruf – oft zu spät?“. „Wir erkennen hier eine Art Generalkritik an der gesamten Lebensmittelbranche, die von den Redaktionen über das ganze Jahr hinweg aufrechterhalten wurde“, so Geitel.

Abbildung 1: Die einzelnen Branchen im TV. Die Schwerpunkte in der Berichterstattung haben sich verschoben.

Abb. 1: Die einzelnen Branchen im TV. Die Schwerpunkte in der Berichterstattung haben
sich verschoben.

 

Während Fleisch in den vergangenen Jahren stets Spitzenreiter unter den am häufigsten thematisierten Branchen war, ist die Zahl der Sendungen im Jahr 2017 auf 58 gefallen (2016: 71). Auch wenn damit immer noch durchschnittlich einmal pro Woche über Fleischthemen berichtet wird, liegt die Branche erstmals seit vier Jahren nur noch auf Platz zwei. Stattdessen erobert die Obst- und Gemüsebranche mit insgesamt 74 Sendungen die Spitze (2016: 61).

Mehr als die Hälfte der Beiträge aus der Rubrik „Handel/Lebensmittelindustrie“ weist einen negativen Tenor auf. Damit ist gemeint, dass schon der Titel oder die Programm-Ankündigung des Senders auf eine kritische Tonalität schließen lassen. Genug, um die Fleischbranche vom Platz eins der in der Negativ-Berichterstattung am meisten kritisierten Branchen zu stoßen (s. Abb. 2).

Abbildung 2: Sendungen mit kritischer Tonalität. Diese Branchen standen in der TVBerichterstattung 2017 am häufigsten in der Kritik.

Abb. 2: Sendungen mit kritischer Tonalität. Diese Branchen standen in der TVBerichterstattung
2017 am häufigsten in der Kritik.

 

Bei den Sendungen mit kritischer Tonalität fällt außerdem auf, dass die Zahl der Beiträge über die Getränkebranche deutlich gestiegen ist (18). Im Vergleich zum Vorjahr setzten sich dreimal so viele Sendungen mit Themen wie kritischen Inhaltsstoffen bzw. Produktbelastungen, Verbrauchertäuschung und Umweltaspekten auseinander. Vor allem Tee, Kaffee und Energydrinks standen dabei in Mittelpunkt.

Interessant ist auch: Obwohl der Fipronil-Skandal im Jahr 2017 über Wochen hinweg für Schlagzeilen in den Printmedien sorgte und mehrfach Eingang in die Nachrichtensendungen fand, führte er nicht grundsätzlich zu einer vermehrten Berichterstattung über die Eierbranche. Verbrauchermagazine wie zum Beispiel Markt, Hauptsache gesund oder MEX – Das Marktmagazin, die Engel & Zimmermann im Rahmen des wöchentlichen Food-Newsletters erfasst hatte, berichteten 2017 nur sechsmal über Eier.

 

Bio, Regional, Landwirtschaft: Die Herkunft steht im Fokus – und meist in der Kritik

In der TV-Auswertung untersuchte Engel & Zimmermann auch die Themen, mit denen sich die einzelnen Beiträge beschäftigten. Ob Tierwohl-Label, Umweltrichtlinien oder Nachhaltigkeitsinitiativen – die gesellschaftliche Debatte rund um die Bedingungen der Lebensmittelproduktion reißt nicht ab. ‚Richtige‘ Ernährung umfasst hierbei zunehmend auch ethische Aspekte. Dies führte auch in der TV-Berichterstattung zu entsprechenden Schwerpunkten: Im Vergleich zum Vorjahr thematisierten mehr als doppelt so viele Sendungen die Landwirtschaft sowie Produkte aus Bio- oder regionaler Herkunft (2016: 8; 2017: 21). Auffällig: Obwohl Begriffe wie „Bio“ und „Regional“ in der Regel positiv besetzt sind, waren drei Viertel aller Sendungen zu diesem Thema tendenziell kritisch. So wurden unter Titeln wie „Regionaler Schwindel“ oder „Von wegen Bio – Wenn Tiere auf Biohöfen genauso leiden“ insbesondere Verbrauchertäuschung und Missstände in der Tierhaltung angeprangert. „Menschen reagieren immer empfindlich, wenn sie sich betrogen fühlen“, so Sybille Geitel. „Das verstärkt sich, wenn ‚Bio‘ auf der Verpackung steht: Werden hier Tierwohlstandards verletzt oder fälschliche Angaben zu regionaler Herkunft gemacht, kritisieren die Medien das besonders scharf.“

Dass generell das Bewusstsein für die Herkunft und Qualität von Lebensmitteln geschärft zu sein scheint, zeigt sich auch an der gestiegenen Zahl an Sendungen über gesunde Ernährung, Food-Trends, Umwelt und Tierhaltung (s. Abb. 3). Auch die Zahl der Qualitätschecks bleibt unverändert hoch. Ob Wurst oder Veggie, Brötchen oder Bircher-Müsli, Bier oder Baby-Tee: Quer durch alle Branchen wurden auch 2017 wieder die unterschiedlichsten Produkte für den Verbraucher getestet, probiert und verglichen – im Schnitt an jedem dritten Tag! Nur die Zahl der Wissenssendungen, häufig mit Schwerpunkt auf der Obst- und Gemüse-Branche, lag mit 138 Sendungen in diesem Jahr noch etwas höher.

Abbildung 3: Bewusste Ernährung hat viele Aspekte – die häufigsten Sendungsthemen 2017.

Abb. 3: Bewusste Ernährung hat viele Aspekte – die häufigsten Sendungsthemen 2017.

 

Bei den Sendungen mit kritischer Tonalität fällt auf, dass die Verbrauchertäuschung mit deutlichem Abstand an der Spitze liegt. Mit mehr als doppelt so vielen Sendungen wie im Vorjahr (2016: 32) überholte dieser Aufreger sogar die Rubrik „Kritische Inhaltsstoffe / Produktbelastungen“, die 2016 die Negativ-Liste anführte. „Wir sehen einen klaren Zusammenhang zwischen den steigenden Ansprüchen der Verbraucher und der verschärften medialen Kritik an Händlern und Herstellern, die diese nicht erfüllen“, so das Fazit von Sybille Geitel. „Ehrliche und transparente Kommunikation wird immer wichtiger, gerade, wenn es um die Herkunft und Qualität von Lebensmitteln geht.“ Ein Trend, der sich weiter fortsetzen wird.

 

Über das TV-Monitoring

Über das gesamte Jahr hinweg hat die Engel & Zimmermann AG die im Fernsehen ausgestrahlten Beiträge – Verbrauchermagazine, Reportagen, Talkshows, Dokumentationen und weitere Formate quer über alle Fernsehsender – rund um die Lebensmittelindustrie ausgewertet. Wiederholungen wurden nicht mitgezählt. Insgesamt flossen diesmal 655 TV-Beiträge in die Auswertung ein – die Engel & Zimmermann AG erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ein besonderer Service der Unternehmensberatung für Kommunikation ist der wöchentliche TV-Newsletter, in dem food-relevante Sendungen angekündigt werden. Dieser wird jeden Montag erstellt. Interessenten können sich über diesen kostenlosen TV-Newsletter unter c.wolfram@engel-zimmermann.de jederzeit informieren.