Verführerische Nähe – Regionalität bei Lebensmitteln und warum richtige Kommunikation entscheidend ist

Samstag, kurz vor 11 Uhr auf Münchens Viktualienmarkt: Scharen von Touristen und Einheimischen schieben sich zwischen den Ständen mit allerlei Köstlichkeiten. Egal ob würziger Käse, heiße Suppen gegen den kleinen Hunger, edle Weine, würzige Oliven oder Spargel – auf den Schildern prangt in fetter Schrift die Herkunft der Waren. Was früher maximal im Kleingedruckten zu finden war ist nun prominent nach vorne gerückt. Und zugleich steigt die Zahl der Stände, die Originale „Made in Munich“ anbieten stetig. Im Supermarkt nebenan lässt sich eine ähnliche Entwicklung feststellen. Auf speziellen Aktionsflächen oder bei Aktionswochen werden Produkte und Schmankerln aus Bayern ins Rampenlicht gerückt. Der Verbraucher greift gerne zu. Das bestätigen auch die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Umfrage: 37 Prozent der Deutschen geben an, bei der Auswahl von Lebensmitteln und Getränken auf die Herkunft zu achten und Produkte aus der Region zu bevorzugen. Regional sei das neue Bio lautet die Prognose.

Aber was bedeutet das eigentlich – regional? Wie weit darf das Produkt vom Hersteller bis zum Konsumenten bzw. dem Verkaufsort gereist sein, um sich noch als regional bezeichnen zu dürfen? Und nicht zu vergessen: Alles ist eine Frage des Standpunktes. Die verbraucher- bzw. POS-zentrierte Sichtweise ist die eine. Nehme ich den Standort des Unternehmens als Maßstab für Regionalität, dann ist Weißbiereiner bayerischen Brauerei oder eine Weißwurst einer Münchner Metzgerei, auch wenn es am anderen Ende der Republik in Ostfriesland verkauft wird, eine regionale Spezialität. Und schließlich: wie gehe ich mit der Herkunft der Zutaten um? Kann eine Grapefruitlimonade eines deutschen mittelständischen Getränkeherstellers jemals als regionales Produkt verkauft werden – wenn doch Zitrusfrüchte niemals in hiesigen Gefilden wachsen? Was ist mit Ländergrenzen? Darf eine deutsche Molkerei ihren Käse als regional bezeichnen, auch wenn die Milch dafür aus dem knapp 10 Kilometer entfernten österreichischen Dorf stammt?

Fragen über Fragen, doch leider ist der Begriff „regional“ nicht geschützt. Es existiert keine rechtliche Vorgabe. Die Folge: Es entstand eine Vielfalt an Siegeln, die diese Lücke füllen sollen, wie beispielsweise die „Geschützte geografische Angabe“ (g.g.A). Sie sagt aus, dass mindestens eine der Produktionsstufen – Erzeugung, Verarbeitung oder Herstellung – im genannten geografischen Gebiet stattfinden muss. Theoretisch kann das Schweinefleisch für die Nürnberger Rostbratwurst demnach aus Dänemark oder den Niederlanden stammen und nur die Wurstherstellung in der Region erfolgen. Das Zeichen “Geprüfte Qualität – Bayern” des Freistaats Bayern wiederum stellt auf die Herkunft der Zutaten bzw. des fertigen Produkts ab.

Dies sind nur zwei von inzwischen Hunderten solcher Marken und Siegel. Da die Kriterien für die Vergabe dieser Siegel sehr unterschiedlich sind, sorgen längst nicht alle Siegel für Transparenz. Die Anbieter von regionalen Erzeugnissen können selbst bestimmen, wie groß „ihre“ Region ist, und sie können mit ihren eigenen Marken, Zeichen oder Siegeln für ihre regionalen Produkte werben. Kein Wunder, dass der Verbraucher ob dieser Flut verunsichert ist.

Was heißt das für Händler oder Hersteller, die auf den Trend Regionalität setzen wollen, nun konkret? Wie kann ich den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher nach regionalen Produkten nachkommen ?

Die Antwort lautet: Kommunikation spielt die entscheidende Rolle! Klarheit und Glaubwürdigkeit ist dabei das A und O. Der Kunde muss wissen, was sich hinter dem Produktattribut „regional“ verbirgt und er muss nachvollziehen und darauf vertrauen können, dass diese Aussage auch wirklich korrekt ist. Gerade hier kommt eine wirksame Presse- und Medienarbeit zum Tragen. Ein redaktioneller Beitrag bietet den nötigen Raum und das glaubwürdige Framing, um ein so inflationäres aber zugleich komplexes Konzept wie Regionalität optimal darzustellen. In Interviews kann ich als Unternehmen oder Marke Gesicht zeigen, persönlich überzeugen und darlegen, wie wichtig Regionalität für mich ist.

Ein gelungenes Beispiel, wie gute Medienarbeit wirkt, liefert das Projekt „das Heimatbrot“ des Fickenscher Backhauses . Ursprünglich eine „reine“ Facharbeit im Rahmen einer Brot-Sommelierausbildung, erlangte das innovative Projekt durch effiziente Medienarbeit bundesweit Bekanntheit. Artikel im Nachrichtenmagazin stern, Beiträge in der ARD und im BR  gaben Andreas Fickenscher, dem Kopf hinter Heimatbrot, Raum, sein Konzept überzeugend dazulegen.

Das zeigt: Gute Pressearbeit zahlt sich aus – gerade wenn es um eine erfolgreiche Umsetzung von Regionalitätskonzepten geht.