Keine Angst vor Komplimenten – Warum es wichtig ist, auch auf positive Kritik zu reagieren

Im digitalen Zeitalter bewegt sich für viele Unternehmen der Dialog mit Verbrauchern im Spannungsverhältnis zwischen Transparenz und dem Schutz von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen. Gleichzeitig steigt die Einflussnahme der Verbraucher, vor allem durch die permanente kommunikative Vernetzung: Kritik, Gerüchte oder Boykott-Aufrufe werden durch die sozialen Medien weltweit und in Echtzeit verbreitet. Dies alles führt dazu, dass sich das kommunikative Kräfteverhältnis zwischen Unternehmen und Verbrauchern nachhaltig verschoben hat. Immer mehr schwenkt der Fokus von den großen Meinungsmachern ab, hin zu den “kleinen” Influencern, den Micro-Influencern. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Micro-Influencer zu hegen und zu pflegen. Schließlich berichten immerhin 47 Prozent der Deutschen über negative Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke. Gleichzeitig sprechen 26 Prozent der Deutschen regelmäßig über positive Erfahrungen. Viele Unternehmen haben daher bereits verstanden, dass sie sich schnell um die unzufriedenen 47 Prozent kümmern müssen, um die verärgerten Verbraucher nicht ganz zu vergrämen. Die glücklichen 26 Prozent werden hingegen leider immer noch häufig von Marketern und Kommunikationsverantwortlichen stiefmütterlich behandelt und entweder mit einem schnöden „Danke!“ oder gar keiner Reaktion abgespeist. Von solchen verschenkten Chancen finden sich zahlreiche Beispiele im Social Web. Umso wichtiger für die Kommunikationsverantwortlichen, das Augenmerk auch auf die good vibes im Netz zu richten. Schließlich sind es gerade die positiven Kundenbewertungen, die einen nicht unerheblichen Schlüssel zum Erfolg darstellen und enorm wichtig für die Reputation eines Unternehmens sind. Wer positive Bewertungen unkommentiert lässt, gibt seinem Kunden nicht nur das Gefühl, ihn nicht zu brauchen und auf seine Meinung keinen besonderen Wert zu legen, es führt zwangsläufig auch zu einem Imageverlust und im schlimmsten Fall sogar zu Umsatzeinbußen. Durch den authentischen und nahbaren Dialog mit den Verbrauchern, die sich bereits für das Unternehmen begeistern, wird hingegen ein loyaler Kundenstamm aufgebaut und noch viel wichtiger: ein starkes Empfehlungsnetzwerk generiert. Doch wie mache ich aus Verbrauchern Markenbotschafter und reagiere richtig auf positives Feedback?

Das wichtigste vorweg: Vorgefertigte Antworten, die aus zusammengestückelten Schubladenpapieren bestehen, erkennt der Kunde sofort. Umso wichtiger, die Emotionen des Verbrauchers aufzunehmen und ihm ein ebenso ehrliches wie freudvolles Feedback zurückzugeben. Die Antwort sollte daher folgendes berücksichtigen:

  • Der Verbraucher sollte persönlich angesprochen werden und der Name korrekt geschrieben sein. Nichts nervt und ärgert mehr, als wenn man gleich zu Beginn merkt, dass das Gegenüber sich nicht die Zeit genommen hat, den eigenen Namen richtig zu erfassen.
  • Der Bewertungsschreiber sollte mit derselben Tonalität angesprochen werden, die er selbst gewählt hat. Nichts schafft mehr Distanz und irritiert mehr, als wenn der Kunde ein freundliches Feedback mit einem nahbaren „Hey“ beginnt und das Unternehmen ihm ein förmliches „Sehr geehrter“ entgegnet.
  • Als nächstes darf der Dank für das Feedback nicht fehlen, dieser sollte aber nicht gestelzt klingen und daher in der Wortwahl variieren.
  • Der Aspekt, der dem Bewertungsschreiber am deutlichsten zeigt, dass sich das Unternehmen mit dem Lob auseinandergesetzt hat und sich ehrlich über das positive Feedback freut, ist das Eingehen auf Einzelheiten der Bewertung. Wer online eine Review hinterlässt, möchte gehört werden. Anstatt es bei einem einfachen „Danke“ oder einem Emoticon zu belassen, sollten sich Kommunikationsverantwortliche unbedingt die Zeit nehmen, auf den Inhalt der Bewertung einzugehen. Schließlich hat sich der Kunde ebendiese Zeit auch genommen.
  • Nicht zuletzt sollten Mehrwerte oder Insiderwissen die Antwort bereichern, um die Kundenbindung zu stärken. Die Antwort auf ein positives Feedback kann dementsprechend Hinweise auf bevorstehende Aktionen, Treueprogramme, zusätzliche Tipps zur Verwendung der eigenen Produkte etc. enthalten.
  • Auch wenn es doppelt erscheint, sollte die Antwort am Schluss ein erneutes „Danke“ enthalten. Damit betont das Unternehmen, dass das Feedback der Kunden geschätzt wird und ebenso ihre Loyalität und ihre Bereitschaft, ihre Meinung zu teilen.

Da im Arbeitsalltag nicht jedem positiven Kundenfeedback dasselbe Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden kann, können sich Marketer und Kommunikationsverantwortliche an der Faustregel orientieren, beim Bewertungsmanagement denjenigen die meiste Zeit entgegenzubringen, die auch die meiste Zeit in das positive Feedback investiert haben.

Nicht zuletzt zeigen positive Kundenbewertungen, was Verbraucher an dem Unternehmen und der Marke am meisten schätzen und lieben. Nicht immer stimmt schließlich die Außenwahrnehmung mit dem Selbstbild des Unternehmens überein. Die genaue Betrachtung und Evaluation der positiven Feedbacks gibt dem Unternehmen wertvolle Einsichten, die gerade für authentisches Storytelling genutzt werden können.