„Kollegen, hört die Signale“

Sinkende Mitgliedszahlen, schwacher Organisationsgrad und viel Verunsicherung: Die Gewerkschaften suchen die Flucht nach vorn. Laut Institut der deutschen Wirtschaft in Köln nutzen sie verstärkt das amerikanische Prinzip des „Organizing“ – Betriebliche Konflikte werden zum Anlass für das Campaigning von Innen. Zielgruppen sind Betriebsräte und vor allem Nachwuchskräfte, die erfolgreich politisiert und mobilisiert werden. Über Dialog-Marketing, Influencer Relations, Vertrauenspersonen und konzertierte Aktionen im Betrieb.

Es gilt die Formel: New Marketing trifft Arbeitskampf. Die abnehmende Tarifbindung fordert den Gewerkschaften eine neue Rolle ab. IG Metall, Ver.di & Co. wandeln sich „vom Vertretungsorgan zu einer mitgliederbestimmten Organisation.“ Ihre Mitgliederwerbung wird zum Inside-Job. Es geht darum nah dran zu sein an Mitarbeitern und ihre Arbeitssituation empathisch und öffentlich zu spiegeln. (Das ist legitim und trifft übrigens fast parteiübergreifend den Ton im aktuellen Wahlkampf. Eine neue Kollegialität wird gefordert – gegen die schleichende Entsolidarisierung mit den Beschäftigten.) Das gewerkschaftliche „Organizing“ besteht dabei meist aus drei Schritten. Zunächst werden persönliche Gespräche zwischen Gewerkschaftern und Beschäftigten geführt. Je nach Organisationsgrad eignet sich dafür auch eine Mitgliederbefragung. Im zweiten Schritt werden Probleme abgleitet und konkrete Ziele formuliert, für die es im Unternehmen einen breiten Konsens gibt. Der dritte Schritt ist die öffentlichkeitswirksame Aktion. Es wird Druck gemacht, um Unternehmen zu Tarifverhandlungen zu bewegen und Betriebsräte einzurichten. Die lokale Presse ist ein dankbarer Abnehmer. In manchen Unternehmen erhalten Mitarbeiter so tatsächlich erstmals eine Stimme, ungeahnte Aufmerksamkeit und eine Bühne. Klassisches Dialogmarketing wird als Form der betrieblichen Mitbestimmung verkleidet. Die Lösung von konkreten Problemlagen in Unternehmen wird an ein Tarifvertragswerk geknüpft. Influencer Relations übernehmen so genannte Vertrauenspersonen, eng im Austausch mit ambitionierten Betriebsräten. Das sind meist Gewerkschaftssekretäre oder Bevollmächtigte, die persönliche Kontakte ins Unternehmen knüpfen, Mitarbeiter/-Innen beratend begleiten und ihnen eine Plattform bieten. Die bekannte Erfolgsformel „Mitglieder-Werbung durch Arbeitskampf“ wird also um neue Marketingtools erweitert. Die so genannte „bedingungsgebundene Tarifarbeit“ erweist insbesondere bei Haus- und Firmentarifen als wirkungsvolles Instrument.

Drei Empfehlungen

Wie reagieren Arbeitgeber auf diese Entwicklungen? Vor allem drei Handlungsfelder gehören 2018 auf den Prüfstand. Ein selbstkritischer Blick auf die eigene Dialogkultur ist dabei angebracht. In gewachsenen, traditionsreichen Systemen kann darin eine große Herausforderung liegen.

 1. Neue Bühnen bieten – Social Business wagen

Die Vorstellung das nur über schlechte Nachrichten gesprochen wird, darf in der internen Kommunikation nicht gelten. Mitarbeiter möchten sinnstiftend arbeiten und ihren Beitrag zum Ganzen sehen. Dafür braucht es Bühnen. In KMU aber hapert es, wenn es um die authentische Darstellung von Erfolgsmeldungen und Leistungen von Mitarbeitern geht. Der Aufbau einer eigenen Informationsplattform und Kanälen in Zeiten des Mitmachweb ist alternativlos. Dafür ist das eigene Ökosystem zu kennen. Ein eher statisches Social Intranet kann ein wertvoller erster Schritt sein. Terminals in der Produktion, Screens in der Kantine, Corporate Publishing oder eine Mitarbeiter-App sind Teil der kommunikativen Infrastruktur der nahen Zukunft.

 2. Dialog statt Trumpisierung

Unternehmen gewöhnen sich zu schnell an eine verschärfte Tonlage. Das Bild vom Unternehmer als Feindbild, vom verantwortungslosen, profitorientierten Manager bei kritischen Arbeitsthemen ist auf Medienseite gelernt. Grundtenor: Der Einzelne bleibt auf der Strecke – im Zweifel zählen nur die Zahlen. Dazu gehören reflexartige Vorwürfe wie Union Busting oder Schikane von Betriebsräten. Es gilt der Grundsatz verbale Abrüstung durch Dialog. Wo Geschäftsführer persönlich Stellung beziehen, eine wertschätzende Führung zeige und sich intern sichtbar auf das Gespräch mit Betriebsräten und Mitarbeitern einlassen, gewinnen sie. Und sie ebnen den Weg für Argumente im Fall von harten Einschnitten.

 3. Führungskräftekommunikation reloaded

Die Frage nach der künftigen Positionierung als Arbeitgeber gehört auf die Agenda. Eine gute Antwort auf Konfliktthemen ist ein konstruktiver interner Prozess, der die eigenen Leute mitnimmt und einen gemeinsamen Blick in die Zukunft ermöglicht. Das gilt vor allem für Führungskräfte, die in der neuen Arbeitswelt eine wesentliche Orientierungsleistung bieten sollten. Arbeitgeber müssen selber Vertrauenspersonen aufbauen. Die deutsche Employer Branding Akademie macht das erfolgreich vor. Ein neues Projektteam oder eine Initiative „Wir als Arbeitgeber“ können eine wertvolle Brücke zu Mitarbeitern sein. Und ein Signal, dass für verantwortliches Unternehmertum.