In Sekunden verurteilt – Unternehmen auf der digitalen Anklagebank

Früher war der Zugang zum Markt der Meinungen klar geregelt. Journalisten, Experten und Meinungsmacher entschieden unter sich, wer dort vertreten war und wer nicht. Es gab teilweise hohe Zulassungsbeschränkungen: Ein Beitrag zur Debatte musste sich mit den Argumenten der Gegner auseinandersetzen, seine eigene Position vertreten und mit Fakten überzeugen.

Heutzutage ist der Markt der Meinungen nicht nur fragmentiert – nein, er ist atomisiert. Das Internet und die Sozialen Medien ermöglichen jedem den Zugang, der daran teilnehmen möchte. Das wäre auch schön und demokratisch, allerdings haben die vielen neuen Teilnehmer den Markt nicht nur bereichert, sondern in vielen Fällen die Debattenkultur gleich mitzerstört. Heute geht es nicht mehr darum, Meinungen, Argumente und Fakten auszutauschen, sondern blitzschnell zu bewerten. Mit nur einem Klick können Sie Kaiser Nero spielen: Daumen hoch oder Daumen runter? Wir haben uns von einer Debattenkultur hin zu einer Bewertungskultur entwickelt. Dabei ist diese Bewertung oft uninformiert, reaktiv, emotional-affektiv und effekthascherisch.

Dies hat radikale Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation. In einer Krise kann die blitzschnelle Bewertung durch den Kundenkreis und darüber hinaus einen unwiederbringlichen Schaden in der Reputation und dem Unternehmensimage anrichten. Dabei ist selbst eine schnelle Krisenreaktion mit einer transparenten Kommunikation meist nicht ausreichend, weil die Bewertungen insbesondere in einer Krise zu einem großen Teil irrationaler Natur sind und sich zu einem Shit-Storm ausweiten können. Wie geht man also als Unternehmen mit irrationalen Bewertungen, Kommentaren und Argumenten um? Soll man sie ignorieren? Dagegen angehen? Gar den Rechtsweg beschreiten?

Eines muss den Entscheidern in Unternehmen klar sein: Irrationale Bewertungen und Shit-Storms können sie nicht verhindern. Und nur in den härtesten Fällen macht eine Einstweilige Verfügung über den Rechtsweg Sinn. Es wird immer die Rumpöbler geben, die sich nicht bekehren lassen. Ihr Anliegen ist das Pöbeln an sich, nicht die Auseinandersetzung mit Argumenten. Unternehmen und die pöbelnde Masse sind in dieser kommunikativen Situation zwei Dialogpartner, die sich auf unterschiedlichen rhetorischen Ebenen befinden. Während man als Unternehmen in einer Krisensituation mit Sachinformation und Argumenten an den rationalen Verstand appelliert und damit die Logos-Ebene bedient, befinden sich die Rumpöbler auf der emotionalen Pathos-Ebene: Sie haben Spaß daran, ein „böses Unternehmen“ zu verurteilen und überbieten sich gegenseitig in Ausdruck und Härte der Beschimpfung. Sich mit Menschen und Argumenten auseinander zu setzen erfordert Kraft, Geduld und Verständnis. Dies alles ist aufseiten der Trolle und Hasskommentierer nicht vorhanden. Es ist ihnen zu aufwendig.

Die Unternehmenskommunikation sollte stattdessen ihre Arbeit auf die Zielgruppe konzentrieren, die noch ein offenes Ohr für ihre Argumente hat. Die Trolle können argumentativ links liegen gelassen werden. Ihnen sollten aber klare Grenzen des Dialogs aufgezeigt werden: Verunglimpfungen, Beschimpfungen, rassistische oder diskriminierende Äußerungen werden konsequent gelöscht und gegebenenfalls geahndet. Damit aber noch genug Menschen da sind, die ein offenes Ohr haben, sollte die Arbeit lange vor der Krise und dem Shit-Storm beginnen.

Ein Beispiel aus der Fernsehwelt kann dabei die Mechaniken verdeutlichen: In vielen amerikanischen Gerichtsdramen gehört es zum Plot, dass die Glaubwürdigkeit der gegnerischen Seite zerstört wird, noch bevor der Prozess beginnt. Eine erfolgversprechende Strategie, wenn eine Jury das Urteil spricht. In unserer neuen Medienwelt wird in einer Krisensituation die Öffentlichkeit zur Jury und kann über die Bewertungsfunktion der digitalen Medien blitzschnell das Urteil fällen. Wenn dann die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in ein Unternehmen bereits beschädigt sind, führen solche Krisen zu einem schwerwiegenden Image- und Reputationsverlust. Die beste Maßnahme gegen Shit-Storms und irrationalen Anschuldigungen ist deswegen eine langfristige, auf Transparenz und Ehrlichkeit aufbauende Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei den Zielgruppen aufzubauen und zu festigen. Nehmen Sie Ihre Dialogpartner ernst. Gehen Sie mit Fehlern ehrlich um. Geloben Sie nicht nur Verbesserung, verbessern Sie sich auch. Fangen Sie bei Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an und arbeiten Sie sich dann schrittweise nach außen vor. Dann bekommen Sie automatisch Fürsprecher, die sich im Falle der Krise gegen die Trolle und Hasskommentare stellen.