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Erfolgsfaktoren im Web 2.0 – Die Bedeutung von Nachrichtenfaktoren für Social Media PR

Mit den veränderten Kommunikationsbedingungen im Web 2.0 ist ein Phänomen entstanden, das der Kommunikationswissenschaftler Klaus Beck als publizistisches Paradox bezeichnet hat: „Einerseits wird die Publikation durch nahezu jedermann erleichtert, andererseits fällt es gerade deshalb umso schwerer, noch die Aufmerksamkeit […] einer relevanten Öffentlichkeit zu erreichen.“ Für die PR gelten in den sozialen Netzwerken andere Regeln als in der klassischen Öffentlichkeitsarbeit: Im Netz entscheiden nicht mehr (nur) Journalisten als die traditionellen „Gatekeeper“ über die erfolgreiche Verbreitung einer Botschaft – sondern die Leser selbst.

Mit der Frage, nach welchen Kriterien sie dabei urteilen, habe ich mich im Rahmen meiner Bachelorarbeit im Studiengang „Medien und Kommunikation“ an der Universität Passau auseinandergesetzt.  Die These: Die Nachrichtenwerttheorie nach Johan Galtung und Mari Holmboe Ruge lässt sich auch auf die Rezeption von PR-Botschaften in den Social Media übertragen. Diese Theorie ist für den Journalismus sowohl in der Kommunikationswissenschaft als auch in der Praxis vielfach bestätigt worden und besagt, dass eine Nachricht bestimmte Merkmale – sogenannte Nachrichtenwerte oder -faktoren – aufweisen muss, um von Redakteuren in die Berichterstattung aufgenommen zu werden. Es sollte überprüft werden, ob diesselben Kriterien auch in den sozialen Netzwerken beeinflussen, wie beispielsweise ein Facebook-Post wahrgenommen wird. Zu diesem Zweck wurde eine quantitative Online-Befragung unter Facebook-Usern durchgeführt.

Das Ergebnis: Ja, ein solcher Einfluss scheint tatsächlich zu bestehen. Wenn ein Facebook-Post einen bestimmten Nachrichtenwert enthielt, wurde er in den meisten Fällen von der Mehrheit der Befragten positiver bewertet, als wenn dies nicht der Fall war. Es ist folglich sehr wahrscheinlich, dass Nachrichtenfaktoren auch als Selektionskriterien von Social Media-Usern gelten können. Allerdings scheinen hier manche Faktoren eine größere Rolle zu spielen als andere: Nach den Antworten der Befragten zu schließen, spielen für die positive Wahrnehmung eines Facebook-Posts insbesondere die Kriterien Eindeutigkeit, Konsonanz, Überraschung, Betroffenheit und Personalisierung eine Rolle.

Das bedeutet, dass eine Botschaft, die über soziale Netzwerke verbreitet wird, mit hoher Wahrscheinlichkeit dann gut bei der Zielgruppe ankommt, wenn sie

  • klar formuliert und auf Anhieb verständlich ist (Eindeutigkeit)
  • inhaltlich mit der eigenen Meinung des Facebook-Users übereinstimmt (Konsonanz)
  • den User überrascht (Überraschung)
  • sich um eine Person dreht, die dem User bekannt ist oder die ihm eine Identifikationsmöglichkeit bietet (Personalisierung)
  • für den User persönlich relevant ist (Betroffenheit)

Sicherlich sind Nachrichtenwerte nur ein Kriterium unter vielen, die bei der Konzeption erfolgreicher Social Media-Kampagnen berücksichtigt werden sollten. Die Ergebnisse zeigen dennoch: Zwar sind mit dem Web 2.0 eine Vielzahl neuer Rahmenbedingungen und Kommunikationskanäle entstanden, die spezifische Anforderungen an die PR mit sich bringen. Letztendlich kommt es aber nach wie vor nur auf eines an: Gute Inhalte.