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B2B-Kommunikation: harte, technische Fakten statt emotionaler Erregung

Markenbildung ist in aller Munde. Ohne Marke geht nichts mehr. Marken müssen mit Emotionen aufgeladen werden – so wie die Batterie des Smartphones am Abend. Sie sollen ein modernes Lebensgefühl vermitteln. Die Verbraucher sollen sich mit der Marke rundum identifizieren, mit ihr verschmelzen, eins mit ihr werden. Früher identifizierten sich Menschen mit politischen Ideen oder zumindest mit einem Fußballverein. Ja gut, letzteres gilt auch heute noch. Ansonsten vermittelt inzwischen der Frischkäse Heimat- und der Sahnejoghurt Freiheitsgefühle, ein Männer-Duftspray ist Rebellion und ein Waschmittel verkörpert das Ideal der harmonischen Familie. Der Weg durch das Supermarktregal ist heute ein einziges emotionales Durcheinander.

Das Fremdwort „Emotion“ bedeutet u.a. seelische Erregung. Aber vielleicht lassen sich manche Konsumenten tatsächlich von einem Waschmittel oder Deo in höchstem Maße seelisch erregen. Mein persönliches Emotionspotenzial bei Waschmitteln tendiert hingegen gen Null. Aber ich bin ja auch ein Mann und denen wird nachgesagt, sie hätten weniger emotionale Fähigkeiten als Frauen. Wissenschaftlich belegt ist das nicht, aber egal: gefühlt, also emotional, ist es so.

Vielleicht bin ich deshalb in der altehrwürdigen B2B-Kommunikation gelandet, wo immer noch handfeste Argumente und harte Fakten das Wesen der Überzeugungsarbeit ausmachen. „Dröge Angelegenheit“, meinen dazu die meisten unserer Zunft. Wie langweilig und wie wenig sexy, sprich unemotional sei das, ungefähr so aufregend wie Birkenstock-Sandalen oder eine Mathematikaufgabe.

Ich habe immer sehr gerne Mathematikaufgaben gelöst (ich trage auch stoisch Birkenstock-Sandalen, aber das tut hier nichts zur Sache). Ich finde auch die Elektrifizierung von Containerkranen, die Herausforderungen der Energiewende, die Bedeutung des Schornsteinsystems für flexibles Heizen, die Organisation des komplexen Systems Bahn oder Industrie 4.0 wesentlich spannender als den neuen Duft von Helene Fischer, der „lebendige Frische und persönliche Leichtigkeit“ verkörpert – auch oder vielleicht gerade deshalb, weil nicht jeder öffentlich seinen emotionalen Senf dazu geben kann. Die Geister, die ich rief, werde ich nicht mehr los, gilt da in besonderem Maße. Der mediale Hype ist selten im B2B-Geschäft, Shitstorms weitgehend unbekannt. Man arbeitet eher im Stillen, mit kleinen Zielgruppen, geht inhaltlich mehr in die Tiefe, ist aber deshalb nicht weniger wirkungsvoll.

Und warum soll man den ganzen Arbeitstag im emotionalen Erregungszustand verbringen bzw. andere da hinein versetzen? Bleiben dann womöglich keine Emotionen mehr für die Lebensbereiche übrig, wo sie wirklich gebraucht werden? Oder kommt man dann gar nicht mehr davon runter? Wie viel Emotionen verträgt der Mensch am Tag? Zu dieser zentralen Frage konnte ich leider keine brauchbaren Informationen finden…