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Raus aus dem Klagemodus

Einen journalistischen Leckerbissen servierte das Handelsblatt vor Beginn der Internationalen Grünen Woche in Berlin. Einer der wichtigsten Interessensvertreter der deutschen Lebensmittelwirtschaft, Christoph Minhoff, durfte sich im Interview mit dem Chef von Foodwatch, Dr. Thilo Bode, duellieren. Und vermutlich weil beide erstmals öffentlich aufeinandertrafen und sich ihre Argumente knallhart an den Kopf warfen, applaudierten Verbandsvertreter und Kommunikationsfachleute artig. Unterschwellig schwang ein gewisses Maß an Schadenfreude mit. Endlich mal gab es medial Gegenwind für einen unangenehmen Lautsprecher und vermeintlichen Gutmenschen. Denn andere hatten sich im Fernsehen oder in anderen öffentlichen Diskussionsrunden mehr oder weniger vergeblich an Thilo Bode abgearbeitet.

Man würde gerne mitapplaudieren, wenn dieses Interview nicht einen faden Beigeschmack hätte. Denn der Tenor des Interviews ist für Teile der Branche Gift. Denn es zeigt ausschließlich den konfrontativen Weg auf und eignet sich nicht als Blaupause für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Vor allem nicht für eine Branche, die in der Vergangenheit eher für Ihre Nicht-Kommunikation bekannt war. Denn gerade diese Kommunikations-Vermeidungs-Strategie, die weite Teile der Agrar- und Lebensmittelwirtschaft über Jahre praktiziert hat, hat viel Raum geschaffen für diverse kampagnenstarke Verbraucherschutzorganisationen und NGOs.

Die Lebensmittelwirtschaft versorgt täglich Millionen von Menschen mit Nahrungsmitteln. Sie managet hochsensible Herstellungsprozesse. Sie verarbeitet dabei global beschaffte Rohstoffe und beschäftigt zig Millionen Menschen im In- und Ausland. Und nicht zuletzt versucht die Lebensmittelbranche permanent  Innovationen zu schaffen, Trends und wissenschaftliche Erkenntnisse aufzugreifen und sie schließlich in neue Produkte zu gießen. Und das ist erklärungsbedürftig. Dazu muss sie sich erklären. Und das funktioniert leider nicht über zugespitzte Wortlautinterviews. Wer diesen Weg beschreitet, läuft Gefahr, dass die Lebensmittelwirtschaft auf Skandale, Unverträglichkeiten oder Etikettenschwindel reduziert wird.

Besser wäre es, wenn die Branche – und damit auch die Verbände – diese Bunkermentalität und den Klagemodus aufgeben und dem Beispiel von Unternehmern folgen, die NGOs und Verbraucherschutzorganisationen unverkrampft und dialogorientiert gegenüber stehen. Und Dialogorientierung darf man an dieser Stelle nicht gleichsetzen mit Anbiederung und der Hoffnung auf Ablasshandel – getreu dem Motto „Ich habe mit dir gesprochen, also lass mich in Ruhe“. Dialogorientiert heißt, der Öffentlichkeit zu erläutern, in welchem rechtlichen Rahmen man sich als Hersteller bewegt und wie man diese Anforderungen erfüllt. Dabei aufzuzeigen, welche Ansprüche Handel und Konsumenten an das Unternehmen stellen. Darauf einzugehen, wie die Lebensmittel heute hergestellt werden, welche Restriktionen es dabei gibt und wohin das Unternehmen strebt. Es geht dabei im Kern um die immer häufiger zitierte gesellschaftliche Verantwortung als Lebensmittelunternehmer („Nachhaltigkeit“), die mit einer Produktethik einhergeht.

Die Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft stehen täglich im Wettbewerb um die besten Produktkonzepte, die besten Innovationen, die besten Rezepturen, die besten Qualitäten, die kostensparendste Logistik sowie den besten Service für Verbraucher und Handel. Sie sind dabei gut beraten, ihre Produkte und ihre tägliche Leistung nicht nur per TV-Spot und Pressemitteilung zu kommunizieren, sondern auch gegenüber kritischen Anspruchsgruppen – und dazu zählen gerade Verbraucherschutzorganisationen und NGOs – zu erläutern und gegebenenfalls auch zu verteidigen. Wer den Mut und den Durchhaltewillen hat, der wird dabei belohnt werden. Wer abtaucht, wird am Ende des Tages Reputation verloren haben.