SONDERSITUATIONEN – HERAUSFORDERUNGEN FÜR UNTERNEHMEN UND BERATER

Neben der klassischen Kommunikation und Social Media gewinnen Sondersituationen zunehmend an Bedeutung, was die zuständigen Kommunikatoren betrifft. Die wesentlichen Gründe hierfür sind in einem immer komplexer werdenden rechtlichen, wirtschaftlichen und sozialen Umfeld zu suchen. Die Compliance wird sehr viel restriktiver ausgelegt und birgt enorme Risiken. Gleichzeitig gehört das berechenbare Umfeld der „alten BRD“ schon lange der Vergangenheit an und musste einem sehr viel volatileren Kontext weichen. Faktoren wie die Niedrigzinslandschaft, die anhaltende Euro-Krise oder der Brexit sind machtvolle Einflüsse, die sich auf den Unternehmensverlauf auswirken kommen. Hinzu kommen Themen wie Culture Change, Managementwechsel, Neuausrichtung, Rebranding oder Restrukturierung, die disruptiv wirken. Sowohl die Verantwortlichen auf Unternehmensseite als auch deren Berater müssen sich diesen – oftmals spontan hereinbrechenden – Situationen stellen. Dies kann zwei Probleme mit sich bringen. Zum einen sorgt der Zeitdruck oftmals für hohe Belastungen, zum anderen fehlt es oft an der nötigen Erfahrung. Jahrelange hervorragende Medienarbeit bedeutet nicht automatisch, dass neue Herausforderungen ähnlich gut bewältigt werden können.

Somit stehen die betroffenen Unternehmen vor der Frage, wie sie das – in der Regel zeitlich befristete – Projekt in Angriff nehmen wollen.

Ein Beispiel: Eine Neuausrichtung als Folge eines Strategiewechsels betrifft auch den Außenauftritt eines Unternehmens. Das bringt Risiken mit sich, da nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch die Kunden tangiert sind. Idealerweise ist im Vorfeld ein interner Prozess angestoßen worden, der Führungskräfte einbindet und eine falsche Interpretation nach innen und außen verhindert. Es bietet sich an, den damit verbundenen Arbeitsaufwand durch externe Berater abzufedern – sofern diese die nötige Expertise besitzen. Ziel ist es, interne wie externe Stakeholder von der Richtigkeit des neuen Kurses zu überzeugen. Im Nachgang der Bekanntmachung einer Neuausrichtung sollte ein Transition Management dazu dienen, die Führungskräfte zu stärken und auf diesem Wege die interne Umsetzung.

Dabei ist wirkungsvolle Kommunikation entscheidend. Denn in einer Sondersituation kommt es auf Inhalt und Form gleichermaßen an. Denn die potenziellen Reputationsverluste durch kommunikativ schlecht abgewickelte Krisensituationen sollten nicht unterschätz werden. Produktrückrufe, Restrukturierungen, Fehlverhalten oder unprofessioneller Umgang mit Stakeholdern kann weitreichende Folgen haben. Selbst wenn Krisen überraschend auftreten, lassen sich Risikopotenziale bereits im Vorfeld analysieren. Ein umsichtiges Management kennt seine internen Risiken und bereitet sich entsprechend vor, um bei Bedarf schnell handeln zu können. In beiden Fällen – vor der Krise und während der Krise – hilft es, sich auf Kommunikationsexperten mit relevanter Erfahrung zu stützen. So lassen sich der ungeheure Zeitdruck und die vielfältigen Herausforderungen besser bewältigen. Denn Reputationsverluste als Folge von schlecht bewältigten Krisensituationen sind häufig enorm und können zu Produktrückrufen, Restrukturierungen, Insolvenzen oder Compliance-Problemen führen. Auch wenn Krisen meist nicht vorhersehbar sind – wer sich bereits im Vorfeld mit Gefahrenpotenzialen und Krisenszenarien auseinandersetzt, kann vieles abfedern. Und im Falle einer Krise zügig und professionell handeln.