Big Data – „Super wichtig, musst du machen, aber keine Ahnung was das ist“

Dass Big Data ein „Big Thema“ ist – auch in der PR – dürfte spätestens seit Donald Trumps Wahlkampfkampagne kein Geheimnis mehr sein. Der resultierende Mehrwert scheint enorm, die sich ergebenden Chancen vielversprechend und die Macht der Daten verspricht geradezu exorbitanten Informationsvorsprung. Die Frage ist: Was können riesige Datenmengen wirklich leisten, sind sie die Zukunft und (wo) haben sie Grenzen?

Den Begriff Big Data definitorisch abzugrenzen gestaltet sich zu einer echten Herausforderung. Beschreibt er nun lediglich die Vielzahl von komplexen Informationen oder funktioniert er nur in Kombination mit einer präzisen Analyse ebenjener Daten? Fest steht, der versprochene Mehrwert kann nur dann generiert werden, wenn Verantwortliche mit den Informationen umzugehen wissen und relevante Erkenntnisse daraus ziehen. Das beste Werkzeug nutzt nun mal nur demjenigen, der damit umzugehen weiß.

Modernisierung und technischer Fortschritt spielen Unternehmen dabei maßgeblich in die Hände. Dank Social Media und Co. war es nie leichter etwas über seine Stakeholder in Erfahrung zu bringen. Und genau hier liegt die beworbene Stärke von Big Data – die Möglichkeit Korrelationen zwischen Unternehmen und Stakeholdern zu erkennen, und vor allem zu verstehen. Die Chance, aus komplexen, abstrakten Daten und Fakten Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die Kunst dabei ist es weniger unstrukturierte Daten zu generieren, sondern vielmehr die bestehenden Zusammenhänge zu beleuchten. Höchst intelligenten Programme leisten bereits heute sogenannte Big-Data-Analysen. Das Problem liegt also wahrscheinlich gar nicht am Werkzeug, sondern vielmehr an der Gebrauchsanleitung. Das Verständnis und das Bewusstsein dafür, dass auch einfachste analytische Kompetenzen eine genaue Zielgruppenanalyse zulassen, fehlt. Die Frage ist doch, wenn mit gesundem Menschenverstand bereits diverse Zusammenhänge und Muster erkannt werden können, wieso nicht den Prozess durch technische Unterstützung beschleunigen?

Interessant ist: Jeder setzt im Prinzip auf Big Data, beziehungsweise hat die Möglichkeit es sich zunutze zu machen. Daten werden aus Erfahrung gewonnen, und diese sammeln Unternehmen Tag für Tag, ohne es zu realisieren und sich ihres Wertes bewusst zu sein. Die gesammelten Erfahrungswerte müssen „nur noch“ analysiert, statt archiviert werden. Überraschung – jedes Medium besteht letztlich aus diversen, unterschiedlichsten Personen. Daten darüber, welche Themen bei wem, wann und warum funktionieren erlauben ein deutlich effektiveres und vor allem effizienteres Vorgehen. Und das ist nur eines von vielen Anwendungsbeispielen.

Ist Big Data nun die eierlegende Wollmilchsau der PR? Die Antwort ist: Nein. Daten liefern solide Wahrscheinlichkeiten als Basis weiteren Handelns, sind aber keine unfehlbare Allzweckwaffe. Manchmal sind richtige Entscheidungen rückblickend rational nicht nachvollziehbar – manchmal muss man sich einfach auf das altbewährte Bauchgefühl verlassen. Letzteres ist mit Sicherheit auch kein formvollendeter Erfolgsgarant – aber immerhin kostenlos.