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Mediale Viktimisierung I – Unverhofft kommt oft

Was haben Jörg Kachelmann, Christian und Bettina Wulf und Xavier Naidoo gemeinsam? Nein, hierbei handelt es sich nicht um den Anfang eines Witzes. Vielmehr ist das folgende Thema ein ernstes: alle vier genannten Personen waren Gegenstand einer Skandalisierungswelle in der Öffentlichkeit – und das im Nachhinein ohne (justiziablen) Grund. Damit kein falscher Eindruck entsteht, Skandalfälle sollen und müssen von den Medien aufgegriffen und in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Mitunter werden von Medien jedoch ethische Grundsätze – wie in den genannten Fällen – bewusst oder unbewusst ignoriert.  Dieses Phänomen, das immer häufiger zu beobachten ist, ist unter dem Begriff mediale Viktimisierung bekannt.  

Mediale Viktimisierung ist ein Thema von dem auch Unternehmen betroffen sind. Schließlich werden sie als öffentliche Akteure wahrgenommen und entsprechend auch moralisch bewertet. Unternehmen müssen sich folglich strategisch geschickt in der Öffentlichkeit positionieren. Sprich: nicht nur ihre Produkte, sondern auch sich selbst müssen sie gut zu verkaufen wissen. Positive Geschäftszahlen verfangen in der Öffentlichkeit nur begrenzt und erzeugen allein noch kein positiv besetztes Bild. Spenden oder Sponsorings hingegen werfen ein sehr viel empathischeres Licht auf ein Unternehmen.

Es gibt aber einen Faktor, der jedem Sponsoring den Garaus machen kann: der Zeitgeist. Manche Branchen sind starkem Gegenwind ausgesetzt. Davon betroffen sind die Fleischbranche, aber auch die Pharmaindustrie (schon immer), die Energiewirtschaft (schon recht lange) und  die deutschen Autobauer (seit noch nicht ganz so langer Zeit). Ein Problem vor dem Unternehmen stehen, ist der zunehmend subjektive Ansatz entscheidender Stakeholder. In solchen Fällen werden Gegenargumente ausgeblendet und Artikel erhalten einen moralisierenden Anstrich. Dass dies der Reputation der betroffenen Unternehmen schadet, versteht sich von selbst. Dennoch gilt auch hier zwischen schwarzen Schafen, wo Kritik gerechtfertigt ist, und den tatsächlichen Opfern des Zeitgeistes zu differenzieren. Kritik an Missständen muss geübt werden.

Die Pauschalisierung ganzer Industriezweige hat jedoch mittlerweile bedenkliche Formen angenommen, zumal sich diese mit der Lebenswirklichkeit einer Mehrheit der Bevölkerung nicht deckt. Die meisten von uns fahren Auto und essen Fleisch. Der Strom kommt zwar aus der Steckdose, musste zuvor aber erzeugt werden. Kein Unternehmen kann die an sie gestellten hohen moralischen Standards zu jedem Zeitpunkt zu 100 Prozent einhalten. Allerdings scheint genau das die Erwartungshaltung zu sein. Viele Unternehmen, aber auch Verbände, befinden sich daher in einem permanenten Verteidigungskampf.

Die Antwort darauf, wie Sie sich gegen mediale Viktimisierung wappnen können, versucht der zweite Teil dieses Blogs zu geben.