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Über das wachsende Misstrauen gegen die Medien oder wie Pressesprecher und PR-Berater zum Gladiator – äähhh – Mediator werden

Krisenkommunikationsgipfel in München: Im Zentrum der Veranstaltung stand das Thema „Vertrauensmanagement“ und welche Strategien Unternehmen, Behörden und Forschungseinrichtungen zur Bewältigung schwieriger Kommunikationssituationen entwickelt haben.

Zwischen „Dieselgate“ und „Lügenpresse“

Wie zerrüttet ist das Verhältnis zwischen Massen und Medien? Wie gewinnt ein Unternehmen verloren gegangenes Vertrauen zurück? Und welche Rolle spielt darin der Umgang mit Journalisten? Diese und andere Fragen diskutierten neben der Gastgeberin des Krisenkommunikationsgipfels Romy Fröhlich, Professorin am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU, Vertreter aus Wirtschaft, Journalismus, dem deutschen Presserat und der Kommunikationsforschung und kamen zu dem Ergebnis: In Krisensituationen können Journalisten wichtigster Verbündeter oder Angstgegner sein. Um letzteres zu vermeiden bedarf es im Vorfeld einer medialen Krise einer kontinuierlichen Kommunikation mit den Medien und wichtigen Schlüsseljournalisten. Immer häufiger entstünden laut Unternehmenssprechern Krisen durch fehlendes Wissen der Journalisten und einer damit einhergehenden Falschinformation der Öffentlichkeit. Hierzu passt auch die Aussage von Prof. Sigmund Gottlieb, Chefredakteur des Bayerischen Fernsehens, der selbstkritisch über Teile seiner Zunft konstatiert: Ahnung so groß wie ein Meer, Wissen so groß wie eine Pfütze. Darüber hinaus müssten sich laut Gottlieb Unternehmen in Zukunft auf eine neue Welle an Recherchejournalismus einstellen. Die klassischen Medien investierten zurzeit nachhaltig in größere Teams, die sich ausführlich der investigativen Recherche widmen und die Ergebnisse dann nicht nur über ein spezielles TV-Format streuen würden, sondern über alle Formate eines Senders hinweg.

Diese Entwicklung zeigt einmal mehr, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, die Medien im Rahmen der Krisenprävention kontinuierlich mit Informationen über das eigene Unternehmen zur versorgen. Der Pressesprecher wird künftig einmal mehr die Rolle eines Mediators zwischen der Haltung seines Unternehmens und den Ansprüchen der Medien einnehmen.

Hat ein Unternehmen aufgrund einer Krise das Vertrauen der Öffentlichkeit verloren, kann der Gang nach Canossa auf verschiedene Art und Weise beschritten werden: Von der aufrichtigen Entschuldigung, über das Einführen oder die Änderung organisatorischer Kommunikations- und Kontrollverfahren bis hin zum Auswechseln der Hauptverantwortlichen – in jedem Fall muss die Transparenz deutlich erhöht werden, nur so lässt sich verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen.

 

Jede Krise ist anders, bestimmte Elemente bleiben

Die Vorstellung der Best-Practice-Beispiele von Unternehmen, Behörden und Forschungseinrichtungen zur Bewältigung schwieriger Kommunikationssituationen zeigte einmal mehr: Auch wenn jede Krise anders ist, gibt es doch bestimmte Gesetzmäßigkeiten und Regeln, die in der Krisenkommunikation befolgt werden sollten:

  • Strategische Krisenkommunikation setzt vor der Krise an und informiert die Medien bereits im Vorfeld von potentiellen Krisen regelmäßig und ausführlich über das eigene Unternehmen.
  • Zeit ist Reputation: Gerade während einer medialen Krise sollten die Fragen der Journalisten so schnell wie möglich beantwortet werden, um Spekulationen und Falschmeldungen – die nur schwer wieder einzufangen sind – zu vermeiden.
  • One-Voice-Policy: In Krisensituationen gilt mehr denn je – das Unternehmen spricht nur mit einer Stimme.
  • Die Krise kommt freitags nach 15 Uhr: Wer eine Krise ohne Reputationsverlust bewältigen will, muss erreichbar sein und Anfragen auch außerhalb der Bürozeiten schnell und belastbar beantworten.
  • Das Ende der Salami-Taktik: Spätestens seit Guttenberg und dem ADAC wissen wir, dass Unternehmen die Medien nicht häppchenweise informieren sollten. Das zieht die Krise nur unnötig in die Länge und erzeugt permanente, nicht kontrollierbare Berichterstattung. Auch wenn es manchmal schwer fällt,  sollten Pressesprecher lieber alle Informationen einmal auf den Tisch legen, anstatt immer nur das Offensichtliche zuzugeben.
  • Nach der Krise ist vor der Krise: Im Nachgang einer Krise sollten sich alle Beteiligten zusammensetzen und das Krisenmanagement anhand der neuen Erkenntnisse überarbeiten.