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Verbandskommunikation: Gemeinsame Kampagnenplattformen als schlagkräftiges Kommunikationsinstrument?

Verbände sehen sich mit veränderten gesellschaftlichen und politischen Herausforderungen konfrontiert, die zu rückläufigen Mitgliederzahlen und zunehmender Konkurrenz geführt haben und weiter führen werden. Die mediale Präsenz eines Verbandes wirkt sich nachweislich auf seinen wirtschaftlichen und politischen Erfolg aus. Umso wichtiger sind daher die richtige öffentliche Positionierung und eine plausible, nachvollziehbare Argumentation. Die Deutungshoheit bei den eigenen Themen muss gewonnen und bewahrt werden.

Öffentlichkeitswirksame Kommunikationskampagnen sind ein immer stärker werdendes Feld, auf dem sich Verbände bewegen. Häufig reichen die recht kleinen Budgets für größere Kommunikationsaktivitäten jedoch nicht aus. Ein Weg, um die Schlagkraft und Reichweite von Aktionen zu erhöhen, kann die (vorübergehende) themenbezogene Bildung eines Bündnisses zweier oder mehrerer Verbände sein. Eine gemeinsame Kampagnenplattform bietet Mehrwerte für alle Beteiligten:

–          Erhöhte Wirkungskraft

–          Erreichen eines größeren Netzwerks

–          Zusammenlegung von Ideen und Content

–          Geschonte Einzelbudgets

Gleichzeitig vermeiden Verbände, dass zum gleichen Thema mehrere Botschafter unterwegs sind, die eigentlich die gleiche Zielrichtung haben, Content mehrfach erstellt und bereitgestellt wird oder dass sich die Informationen in Richtung Politik gegenseitig neutralisieren.

Eine Kooperation ist dabei in Form einer ideellen thematischen Zusammenarbeit über Verbandsgrenzen hinweg denkbar. Ein weiterer Schritt ist die tatsächliche Realisierung gemeinsamer Aktionen in der Öffentlichkeit mit mehreren Absendern. Denkt man an das Thema Industrie 4.0, kann eine gemeinsame Initiative auch zu einer Gründung einer gemeinsamen Geschäftsstelle mehrerer Verbände führen.

Problematisch kann es werden, wenn die Beteiligten zwar eine ähnliche Stoßrichtung haben, die Ziele und Zielgruppen jedoch leicht unterschiedlich sind und die Interessen der Mitglieder gegenläufig sind. Nicht selten trifft man in Verbänden auf ein diffuses Verständnis davon, was kommuniziert werden soll, welche verbandspolitischen Ziele damit erreicht werden können und wie genau das zu realisieren ist. Wenn sich keine gemeinsame Botschaft finden lässt, ist eine gemeinsame Kampagne kaum realisierbar. An dieser Stelle kommen häufig wir als Kommunikationsberater ins Spiel: ein neutraler, externer Dienstleister kann den Prozess steuern und das Projektmanagement übernehmen. Innerhalb der Verbände gilt es zu klären, wer die Kommunikationshoheit nach außen vertritt bzw. wer welche Zuständigkeiten hat. Dabei sollten alle Partner ihre Interessen vertreten sehen und sich nicht übervorteilt fühlen.